Современные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний

Актуальность темы

исследования. Индустрия гостеприимства является в настоящее время одной из самых быстрорастущих отраслей в мире. Об этом свидетельствуют высокие показатели загрузки отелей и интенсивное строительство международного гостиничного фонда.

По данным на конец 2008 года на долю туризма приходится 9,9% мирового валового внутреннего продукта (ВВП), 9,4% мировых инвестиций, 8,4% мировой занятости. Несмотря на то, что темпы роста реального мирового ВВП (с поправкой на инфляцию) в 2008 году замедлились по сравнению с 2007 годом под влиянием финансового кризиса и снизились с 4% в 2007 году до 3,3% в 2008 году, темпы роста туризма продолжают опережать темпы роста мировой экономики в целом1. По данным Всемирной Туристской Организации и Международного Валютного Фонда, с 1998 года туризм вышел на первое место в мировом экспорте товаров и услуг. По прогнозам Всемирной Туристской Организации число туристов к 2010 году достигнет 1 млрд. человек.

Несмотря на разнообразие средств размещения и ежегодное строительство новых отелей и гостиничных комплексов во всех регионах мира, спрос и потребности туристов удовлетворены не в полной мере. В отдельных регионах (например, ближневосточном, азиатском и южноафриканском) спрос на качественные гостиничные услуги в значительной степени превышает предложение ввиду недостаточной развитости инфраструктуры и уровня сервисного обслуживания. В то же время данные регионы обладают достаточным туристским потенциалом для привлечения дополнительного количества туристов.

Общемировые процессы экономического и научно-технического развития, а также ярко выраженная тенденция к экологизации процесса экономического воспроизводства, обусловливают появление новых характеристик спроса в индустрии гостеприимства. Растут требования к гостиничным услугам — их ассортименту, качеству и соответствию современному технологическому уровню и экологическим стандартам.

Появление новых требований к отелям со стороны туристов ставит международные гостиничные компании перед необходимостью поиска новых путей и способов их удовлетворения, не известных и не рассматриваемых ранее. Возникновение, развитие и постоянное совершенствование современных маркетинговых технологий в гостиничном бизнесе, прежде всего связанных с компьютерными системами управления и бронирования мест, требуют изучения возможности их применения в сочетании с существующим маркетинговым управлением и адаптации к работе конкретных международных гостиничных комплексов.

Происходящие в настоящее время на мировом туристском рынке процессы консолидации и глобализации с одной стороны и регионализации с другой, ставят международные гостиничные компании перед необходимостью поиска оптимального соотношения технологий глобального и мультинационального маркетинга (стратегий стандартизации и адаптации).

Изучение особенностей развития международного гостиничного бизнеса представляется также актуальным в связи с выходом России на мировой рынок гостиничных услуг.

Степень научной разработанности темы. С середины 90-х годов XX века в России появилось значительное количество исследований и публикаций, освещающих отдельные аспекты функционирования, рынка туристских услуг, определяющих значимость отрасли туризма для мировой экономики и экономики отдельных стран, принципы управления туристским предприятием и формирования туристского продукта. В работах российских учёных Н. И. Кабушкина, А. П. Дуровича, В. А. Квартальнова, А. В. Чернышёва и др. рассматривались основы туристского менеджмента и маркетинга. Однако указанные авторы не проводили исследований, основанных на анализе практики оперирования международных гостиничных компаний на мировом рынке гостиничных услуг и разработки и реализации ими маркетинговых стратегий.

Объектом исследования являются крупнейшие международные гостиничные компании и их маркетинговая деятельность.

Предметом исследования являются современные процессы и тенденции совершенствования маркетинговых стратегий международных гостиничных компаний в целях обеспечения высокой конкурентоспособности на мировом рынке гостиничных услуг.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью данного исследования является определение современных маркетинговых стратегий международных гостиничных компаний на основе анализа их деятельности на мировом рынке гостиничных услуг за период с начала 90-х годов XX века по настоящее время.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:

— дать анализ основных показателей мирового рынка туристских и гостиничных услуг и его современной международной маркетинговой среды,.

— предложить комплексную классификацию международных гостиничных комплексов,.

— выявить современные стратегии развития международных гостиничных компаний в условиях турбулентности мирового рынка гостиничных услуг,.

— систематизировать маркетинговые стратегии активного роста и повышения конкурентоспособности международных гостиничных компаний.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области туризма и гостиничного бизнеса. Особенно полезными для автора оказались работы следующих отечественных и зарубежных учёных: Н. Л. Безруковой, Е. А. Джанджугазовой, Л. Г. Зайцева, Г. Б. Крыловой, Н. Н. Ливенцева, В. К. Ломакина, Р. Б. Ноздревой, М. И. Соколовой, Г. А. Папиряна, И. Я. Рожкова, В. С. Янкевич, Ed Cohen, William N. Cooke, Onofre Martorell Cunill, Michaela Falls, Alan Fyall и Brian Garrod, Donald H. Haider, Keith Head, Masaaki Kotabe и Kristiaan Helsen, Philip Kotler, Marieke de Mooij, Carolyn Murphy, Irving Rein, P.R. Smith и Jonathan Taylor, Larry Yu.

Информационную базу исследования составили материалы международных экономических организаций (Всемирной торговой организации, Международного Валютного Фонда, Всемирной Организации Труда), — международных туристских организаций и международных гостиничных ассоциаций (Всемирной туристской организации, Всемирного совета по путешествиям и туризму, Международной гостиничной ассоциации, Международной гостиничной ассоциации по маркетингу и продажам), региональных и национальных туристских и гостиничных ассоциаций, международных гостиничных компаний. Автором использовалась специализированная периодическая печать, публикации и доклады, статистические и экономические обзоры и прогнозы, документы международных конференций в сфере туризма и гостиничного бизнеса, а также материалы, размещённые на официальных сайтах международных организаций, тематических сайтах в компьютерной сети интернет и вебсайтах международных гостиничных компаний. При написании работы были привлечены также нормативные документы и материалы туристских и гостиничных компаний.

Научной новизной диссертации является определение современных тенденций развития мирового рынка гостиничных услуг, его международной маркетинговой среды и современных приоритетных высококонкурентных маркетинговых стратегий международных гостиничных компаний.

Также в работе выявлено, что высокий уровень международной конкуренции определил приоритет товарных стратегий, ассортиментной и инновационной политики, а также социальной и экологической ответственности международных гостиничных компаний.

В частности, в диссертации:

— определены основные показатели развития мирового рынка туристских и гостиничных услугдоказана бимодальность институциональной структуры рынка туристских и гостиничных услуг, при которой крупные международные гостиничные компании выигрывают от экономии на масштабе, мелкие гостиничные компании — за счёт специализации на определённых нишах, а средние вытесняются с рынкаподчеркнута тенденция перспективного роста потоков туристов из Китая и Индии;

— выявлено увеличение числа специализированных туров и отелей, рост активного туризма, популярности направлений, сохранивших аутентичные природные и культурные ценности, активизация туризма с целью изучения этнических культур, экотуризма, туризма в «экологически бедные» районы (страдающие облесением и опустыниванием), туризма с целью наблюдения исчезающих видов растений и животных, а также увеличение числа экоотелей;

— доказана тенденция расширения номерного фонда гостиничных комплексов, их видов и количества, числа предоставляемых услуг, материальной базы, оборудования, а также стратегия консолидации их капитала в форме слияний и поглощений (преимущественно в США) и создания стратегических альянсов (преимущественно в Европе);

— найден баланс в соотношении глобального и мультинационального маркетинга в управлении международных гостиничных компаний, выражающийся с одной стороны в единой индивидуальности глобального бренда и применении единых глобальных корпоративных стандартов (стратегия стандартизации), а с другой стороны — в применении стратегии частичной адаптации в отношении ассортимента услуг, уровня цен, каналов и стратегий сбыта, рекламы, личных продаж, PR-акций и др.;

— систематизированы основные стратегии развития международных гостиничных компаний, в частности выделены стратегии интеграции (вертикальной, горизонтальной, диагональной), причём тенденция к следованию стратегии горизонтальной интеграции проявляется у американских международных гостиничных компаний, а вертикальной и диагональной интеграции — в большей степени у европейских международных гостиничных компанийопределена возрастающая роль стратегии специализации международных гостиничных компаний на основных гостиничных услугах и передачи низкоприбыльных вторичных функций в аутсорсинг специализированным фирмам сектора услуг;

— выявлены различия в сбытовых стратегиях международных гостиничных компаний: стратегии push в развивающихся странах (например, азиатского региона), стратегии pull в развитых странах (в американском и европейском регионах), а также различия в использовании международными гостиничными компаниями каналов сбыта: в американском регионе преимущественно продажи гостиничных услуг конечным потребителям напрямую через центральную систему компьютерного бронирования и представителей отеля, в европейском регионе — преимущественно через посредников — турагентства;

— определено влияние финансового кризиса 2008 года на отрасль туристских и гостиничных услуг, которое выразилось в снижении цен на объекты туристской и гостиничной недвижимости (50% в США), временном сокращении потоков туристов и снижении ценового уровня запросов потребителей туристских и гостиничных услуг, а также устойчивости к кризисным явлениям отелей сегмента класса люкс и рынка круизных путешествий.

Практическое значение диссертации заключается в возможности использования материалов, выводов и предложений автора:

— Комитетом по экономической политике, предпринимательству и туризму Государственной Думы РФ, Комитетом по туризму Правительства Москвы, Комитетом по физической культуре, спорту, туризму и работе с молодёжью при правительстве Московской области;

— Министерством спорта, туризма и молодёжной политики РФ и Федеральным агентством по туризму;

— Ассоциацией содействия туристским технологиям (АСТТ), Национальной туристской ассоциацией (НТА), Российской ассоциацией туристских агентств (РАТА), Всероссийским народным туристским обществом (ВНТО), Российской гостиничной ассоциацией (РГА), Московской областной гостиничной ассоциацией (МОГА) и другими федеральными и региональными туристскими и гостиничными ассоциациями РФ;

— научно-исследовательскими институтами, такими как Институт мировой экономики и международных отношений РАН, Институт экономики РАН, Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт;

— высшими учебными заведениями (МГИМО (У) МИД РФ, РУДН, АНХ, ВАВТ, ГУУ и др.), а также учебными заведениями, специализирующимися на изучении гостиничного бизнеса, туризма и подготовке кадров в этой области (Российским государственным университетом туризма и сервиса, Международным институтом гостиничного менеджмента и туризма, Московской академией туристского и гостинично-ресторанного бизнеса при Правительстве Москвы, Российской международной академией туризма, Институтом туризма и гостеприимства);

— российскими международными гостиничными компаниями, оперирующими не только на национальном рынке, но и за его пределами— управляющими компаниями и менеджментом российских международных гостиничных комплексова также туристскими посредниками — туроператорами и турагентствами — в своей деятельности по привлечению туристов в различные регионы мира и их размещению в данных регионах- - строительно-инвестиционными компаниями, реализующими проекты в области гостиничного бизнеса и туристской инфраструктуры.

Апробация. Основные положения диссертационного исследования были изложены автором в публикациях по теме диссертации общим объемом 5,5 п.л. и докладах на научно-практических конференциях.

В частности, автором опубликованы статьи: «Гостиничные и туристские веб-сайты на примере США» (журнал «Маркетинг в России и за рубежом») — «Экономические и технологические факторы развития международного туризма и гостиничного бизнеса» (журнал «Российский внешнеэкономический вестник») — «Глобальный и мультинациональный маркетинг в международном гостиничном бизнесе» (сборник по итогам Х-й Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса») — «Стратегии интернационализации, интеграции и консолидации капитала международных гостиничных компаний» (журнал «Маркетинг услуг») — «Формы экспансии международных гостиничных компаний на зарубежные рынки» (журнал «Маркетинг услуг») — «Стратегии международных гостиничных компаний на мировом рынке гостиничных услуг» (журнал «Маркетинг») — «Современные тенденции и перспективы развития российского рынка гостиничных услуг» (журнал «БИКИ») — «Стратегии стандартизации и адаптации международных гостиничных компаний» (журнал «Вестник Российского Университета Дружбы Народов»).

Автор выступила с докладом «Глобальный и мультинациональный маркетинг в международном гостиничном бизнесе» на Х-й Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (22 апреля 2009 года, РГУТиС), а также принимала участие в.

I Форуме «Немецко-Российский диалог: Entrepreneurship Policy and the Creation of Public Value» (26−28 сентября 2005 года, МГИМО (У) МИД РФ) и.

II Форуме «Немецко-Российский диалог: Public and Private Entrepreneurship Getting the Balance Right» (12−13 октября 2006 года, МГИМО (У) МИД РФ).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии, приложений и глоссария.

Выводы по третьей главе.

Современные гостиницы, обслуживающие туристов, практически становятся полносервисными отелями. Чем выше категория гостиницы, тем шире номенклатура общественных помещений и спектр предоставляемых услуг. Помимо предложения обширного комплексного обслуживания современные гостиничные комплексы стремятся предоставлять услуги наивысшего качества, чтобы иметь возможность полноценно конкурировать на рынке гостиничных услуг. Неустойчивость спроса усложняет сохранение качества обслуживания в периоды повышенного спроса.

Принимая во внимание тот факт, что большая часть услуг в индустрии гостеприимства оказывается при непосредственном контакте персоналом гостиниц, человеческий фактор в этой отрасли очень важен, так же как и эффективный менеджмент персонала. В настоящее время ведущие компании — собственники отелей активно прорабатывают различные варианты обслуживания гостей, подстраиваясь к тем требованиям, которые диктуют перемены в современном мире, при этом ставка делается на максимальное разнообразие и индивидуализацию обслуживания, исходя из потребностей клиентов. Анализ современных тенденций развития индустрии гостеприимства указывает на усиление роли маркетинга и конкуренции в глобальном масштабе, что предопределяет необходимость внедрения рыночно-ориентированных стратегий.

На мировом рынке гостиничных услуг прослеживается чёткая тенденция ухода от ценовой конкуренции и стратегии лидерства по издержкам в сторону неценовой конкуренции, базирующейся на более качественном обслуживании. Осуществляя неценовую конкуренцию, международные гостиничные компании придерживаются стратегий дифференциации и фокусирования на рыночном сегменте-нише.

Для повышения конкурентоспособности МГК используют стратегию специализации, интенсифицируя и концентрируя усилия на основном виде деятельности — гостиничных услугах. В настоящее время в гостиничном бизнесе прослеживается некоторый уход от стратегии диверсификации, предполагающей выделение части ресурсов МГК на новые виды деятельности, отличающиеся от основного рода занятий, в результате чего расширяется сфера бизнеса.

Наиболее заметной стала тенденция к специализации в американском и европейском регионах, где МГК активно избавляются от побочных бизнесов и неосновных видов деятельности, концентрируя усилия только на гостиничных услугах. Кроме того многие гостиничные подразделения, входившие ранее в структуры крупных холдингов, выделяются в самостоятельные компании и достигают успеха за счёт чёткой специализации на гостиничном бизнесе.

Для большинства рынков расстояние между производителем товаров и услуг индустрии гостеприимства и конечными потребителями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Поэтому выбор сбытовой сети — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями фирмы.

Глобализация рынка способствует тому, что многие гостиничные компании подбирают иностранных партнёров, помогающих им стать проводниками расширения бизнеса в новых географических регионах. Число уровней каналов сбыта на рынке туристских и гостиничных услуг варьируется от нуля до трёх (оптовые продавцы — мелкооптовые — розничные продавцы). Кроме обычных каналов сбыта для индустрии гостеприимства также характерны вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Для ускорения процесса реализации и повышения объёма продаж в мировой индустрии туризма и гостеприимства внедряются глобальные системы бронирования гостиничных номеров. Стратегия гостиничных компаний, рассчитывающих работать на международном рынке, нацелена на объединение внутригостиничных компьютерных систем с системами компьютерного бронирования, имеющими возможность подключения к глобальным компьютерным сетям.

Введение

в гостиничный бизнес новых информационных технологий способствует улучшению качества обслуживания при одновременном сокращении персонала. Компьютеризация гостиниц проходит быстрыми темпами и по двум главным направлениям: 1) подключение гостиниц к мировым транснациональным компьютерным сетям универсального и специализированного назначения для осуществления функции постоянного и быстрого бронирования мест в гостинице из любой страны мира- 2) автоматизация трудоёмких технологических процедур по управлению гостиницей (планирования, учёта, контроля), а также автоматизация технологических процедур жизнеобеспечения и обеспечения безопасности. Компьютерные технологии позволяют решать многие задачи современного менеджмента и маркетинга более совершенными средствами.

Для успешной продажи гостиничных услуг и продуктов недостаточно предложить качественный товар или услуги по привлекательной цене через разветвлённую сбытовую сеть. Необходимо разработать программу коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: сделать гостиницу известной и привлекательной. Гостиничная услуга предполагает высокое доверие к гостиничной компании, поэтому важной задачей МГК является создать высокую степень лояльности по стороны клиента.

Реклама в индустрии гостеприимства помогает гостиничным услугам приобрести осязаемый вид. Успешному продвижению гостиничных услуг способствует наличие уникального гостиничного предложения либо индивидуальность профессионального портрета отеля. Гостиничный бизнес тратит значительные средства на рекламирование своих услуг. В большинстве стран основными источниками формирования рекламного фонда являются государственные средства, которые могут включать в том числе налоги с гостиниц, а также средства предпринимательского сектора.

Личные продажи через торговый персонал гостиницы или туристского агентства являются эффективным элементом коммуникационного комплекса МГК, обеспечивающего как прямую, так и обратную связь с клиентом. В индустрии гостеприимства они особенно важны, так как поиск персональных источников информации начинается задолго до покупки путешествий и выбора гостиницы. Прямой контакт поставщиков гостиничных и туристских услуг с потребителем происходит также на выставках, в которых регулярно участвуют все крупные гостиничные сети и ассоциации.

В гостиничном бизнесе используются две стратегии продвижения товаров и услуг: «push» (гостиницы, стремящиеся привлечь к сотрудничеству крупных туроператоров, в своих предложениях оперируют большими комиссионными, которые могут доходить до 45−50% в зависимости от её категории) и «pull» (такой способ направлен на информирование гостиницей своих клиентов и создание у них высокой степени лояльности).

Для повышения эффективности коммуникационной политики МГК сочетают целый комплекс средств коммуникации: рекламу, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта и участие в выставках.

По результатам диссертационного исследования сделаны следующие выводы:

1. Факторы современной маркетинговой среды, складывающиеся под влиянием глобальных процессов, происходящих в настоящее время на мировом рынке, способствовали развитию ряда актуальных тенденций на мировом рынке туристских и гостиничных услуг.

Институциональная структура рынка туристских и гостиничных услуг становится бимодальной. Крупные международные гостиничные компании повышают конкурентоспособность за счёт экономии на масштабе, мелкие гостиничные компании — благодаря специализации и фокусирования на определённых нишах, а средние вытесняются с рынка.

Современные тенденции развития гостиничного бизнеса и гостиничного комплекса как субъекта рынка гостиничных услуг предопределили рост как самих отелей (числа предоставляемых услуг, материальной базы, оборудования), так и их видов и классификационных форм, а с начала 90-х годов XX века на туристском рынке распространилась тенденция к консолидации капитала в форме слияний и поглощений компаний, а также создания стратегических альянсов. Наиболее активно МГК начали объединяться в конце XX — начале XXI века.

В международном гостиничном бизнесе чётко проявляется тенденция к спег}иализаг{1ш. Низкоприбыльные вторичные функции передаются в аутсорсинг специализированным фирмам сектора услуг. Растёт число специализированных туров и отелей, при этом наиболее популярными становятся такие направления, как активный туризм, туризм с целью изучения этнических культур, сохранившихся аутентичных природных и культурных ценностей, а также экотуризм, туризма в экологически бедные, районы (страдающие облесением и опустыниванием), туризм с целью наблюдения исчезающих видов флоры, и фауны. Кроме того, увеличивается число экоотелей, а экологическая политика становится неотъемлемым атрибутом деятельности каждого отеля, заботящегося о своей репутации. Тенденция к специализации проявляется в том числе и в профессиональной подготовке персонала (что затрудняет поиск широкопрофильных управляющих гостиничными комплексами).

Наконец, важной тенденцией, прослеживающейся на мировом туристском рынке на современном этапе, является значительный перспективный рост туристских потоков из Китая и Индии, которые, по мнению автора, опередят в ближайшие годы по темпам роста и объёму европейских и американских туристов.

Рынок гостиничных услуг является частью рынка туристских услуг и индустрии гостеприимства, поэтому основные закономерности и тенденции туристского рынка распространяются и на рынок гостиничных услуг. Мировой рынок гостиничных услуг рос в среднем темпами 2% в год в период с 2000 по 2008 годы. Мировой номерной фонд достиг в 2008 году 17,5 млн. номеров. Около 45% рынка (что составляет 7,7 млн. гостиничных номеров) представлено известными гостиничными брендами.

Основной особенностью мирового гостиничного рынка является тот факт, что географически около 80% мирового номерного фонда сконцентрировано в 20 странах мира, причём более 25% мирового номерного фонда сосредоточено в США. При этом отдельные регионы (ближневосточный, азиатский, южноафриканский) при достаточном потенциальном спросе испытывают серьёзный дефицит средств размещения туристов.

2. На мировом рынке гостиничных услуг прослеживается тенденция к использованию МГК стратегии консолидагщи капитала, что приводит к их объединению в сети, созданию стратегических альянсов, а также к многочисленным слияниям и поглощениям на рынке гостиничных услуг и в целом на туристском рынке. Происходит рост материально-технической базы комплексов, спектра предоставляемых услуг, регионов и стран оперирования гостиничных компаний, их капитала.

Стратегии слияний и поглощений наиболее распространены в гостиничном секторе американского региона, в то время как создание стратегических альянсов преимущественно используется в европейском регионе.

Современные тенденции мирового рынка гостиничных услуг привели к развитию процессов интеграции и интернационализации в гостиничном секторе. Определяя стратегии роста, МГК применяют стратегии.

125 Market and competitive environment. Global economic events and industry cycle. // Intercontinental Hotels Group Business Review. //http://www.ihgplc.com/files/reports/ar2008/index.asp?pageid=16 вертикальной, горизонтальной и диагональной umnezpaifuu. Большинство американских МГК предпочитают горизонтальную интеграцию, в то время как европейские — вертикальную. Диагональная интеграция, объединяющая как предприятия туристской отрасли (турагентства, гостиницы), так и компании иных сфер экономики (банки, страховые компании), стала частым явлением на рынке туристских и гостиничных услуг европейского региона на современном этапе.

Если рассматривать интеграционный процесс в региональном разрезе, то можно выделить определённые тенденции по регионам. Американский регион представил на мировой гостиничный рынок быстро растущие крупнейшие МГК, в европейском регионе укрупнение капитала осуществляется посредством создания стратегических альянсов, в Карибском и азиатско-тихоокеанском регионах интеграция развивается за счёт региональных гостиничных сетей, помимо этого азиатско-тихоокеанский регион, так же как и ближневосточный и африканский служат плацдармом для экспансии ведущих МГК мира. Таким образом, каждый регион вносит свой вклад в общий интеграционный процесс на мировом гостиничном рынке по-своему.

3. В условиях усилившейся конкуренции на мировом рынке гостиничных услуг и роста требований потребителей к качеству и степени индивидуализированное&tradeгостиничного сервиса МГК начали использовать маркетинговую стратегию, основанную на оптимальном сочетании глобального и мультинационального маркетинга с учётом, в свою очередь, оптимального сочетания региональной и страновой адаптации. Данный подход активно и довольно успешно внедряется международными гостиничными компаниями на современном этапе.

Несмотря на тенденцию к консолидации и глобализации на мировом рынке гостиничных услуг, применение полностью стандартизированных глобальных стратегий в маркетинге МГК в настоящее время не является достаточно эффективным в силу существования определенных страновых и региональных различий и особенностей, без учета которых невозможно выстроить прогрессивную маркетинговую стратегию.

Анализ деятельности крупнейших МГК показал, что наиболее эффективным является маркетинговый подход, основанный на применении стратегии стандартизации в отношении единой идентификации бренда, глобальных стандартов сервиса, глобальных систем бронирования и т. д. и, в то же время, учитывающий специфические особенности регионов и стран оперирования (экономические, политические, социальные, культурные различия) посредством применения стратегии частичной адаптации в отношении товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики МГК.

4. Процессы глобализации и интернационализации повлияли на поведение МГК на международных рынках. Функционируя в большинстве стран мира, МГК следуют международным стратегиям этноцентризма, полгщентризма, региоцентризма, геоцентризма. Стратегия этноцентризма ориентирована на национальный рынок головной компании и обычно используется лишь в том случае, если международные операции МГК являются исключительно побочными и компания не делает ставки на иностранные рынки. Стратегия полицентризма ориентирована на местные рынки, иностранные для головной компании. Однако во многих странах существуют сложности в плане её использования вследствие высокой затратности, а также недостаточности ресурсов для поддержания стандартов услуг компании. Стратегия региоцентризма ориентирована на регионы и основана на учёте региональных особенностей и отличий каждого из регионов и схожести стран, входящих в один регион. Стратегия геоцентризма является глобально-ориентированной и базируется на стандартном подходе ко всем рынкам стран мира, что делает её использование не вполне эффективным в гостиничной отрасли. Из всех четырёх стратегий для МГК, международные операции которых занимают значимое место в их предпринимательской деятельности, наиболее оптимальным и эффективным (и поэтому наиболее часто используемым) является вариант, ориентированный на регионы.

5. В настоящее время ведущие МГК активно прорабатывают варианты обслуживания гостей, подстраиваясь к тем требованиям, которые диктуют перемены в современном мире, при этом ставка делается на максимальное разнообразие, высочайшее качество и, по возможности, индивидуализацию обслуживания, исходя из потребностей клиентов. Анализ современных тенденций развития индустрии гостеприимства указывает на усиление роли конкуренции и маркетинга в глобальном масштабе, что предопределяет необходимость внедрения стратегий, способствующих качественному превосходству компании над конкурентами.

На мировом рынке гостиничных услуг прослеживается тенденция ухода МГК от ценовой конкуренции и стратегии лидерства по издержкам в сторону неценовой конкуренции, базирующейся на более качественном обслуживании туристов. При этом международные гостиничные компании придерживаются стратегий дифференциации и фокусирования на рыночном сегменте-ншие. Стратегия дифференциации основана на предоставлении уникального гостиничного продукта либо качества обслуживания, что позволяет МГК позиционировать свои бренды класса люкс в высоком ценовом сегменте и при этом привлекать требовательных клиентов первоклассным уровнем сервиса. Стратегия фокусирования на рыночном сегменте заключается в ориентации МГК на определённую рыночную нишу, что снижает уровень конкуренции для компании. Фокусирование позволяет сконцентрировать усилия на конкретном сегменте и таким образом улучшить качество обслуживания в данном сегменте.

Для повышения международной конкурентоспособности МГК используют также стратегию специализации, интенсифицируя и концентрируя усилия" на основном виде деятельности — гостиничных услугах. В настоящее время в гостиничном бизнесе прослеживается некоторый уход от стратегии диверсификации, предполагающей выделение части ресурсов МГК на виды деятельности, отличающиеся от основного рода занятий, для расширения сферы бизнеса. Наиболее заметной стала тенденция перехода от диверсификации к специализации в американском и европейском регионах, где МГК активно используют аутсорсинг, избавляясь от побочных бизнесов и неосновных видов деятельности и концентрируя усилия только на гостиничных услугах. Кроме того, многие гостиничные подразделения, входившие ранее в структуры крупных холдингов, выделяются в самостоятельные компании и достигают успеха за счёт чётко выраженной специализации на гостиничном бизнесе.

6. МГК применяют сбытовую стратегию push (стратегия-дистрибьюции, движимая предложением) в развивающихся странах и pull (стратегия дистрибьюции, движимая спросом) в развитых странах. Если рассматривать данное разделение в региональном аспекте, то в американском и европейском регионах применяется стратегия pull, а в азиатском стратегия push.126.

В американском регионе существует тенденция продажи гостиничных услуг и продуктов напрямую непосредственно конечным потребителям — либо через центральную систему бронирования, либо с помощью представителей отеля, осуществляющих прямой контакт с бизнес-клиентами. Использование турагентств и туроператоров на рынке данного региона минимально и не идёт в сравнение с объёмом прямых продаж. Ситуация совершенно иная на рынках других регионов. В европейском регионе туристы довольно часто прибегают к услугам турагентств при бронировании отелей.

49% всех продаж). Помимо непосредственного резервирования номера, потребители консультируются с турагентами относительно выбора отеля, таким образом, турагентства могут в некоторой степени влиять на решение клиента о покупке. Поэтому в данном регионе для повышения эффективности сбыта МГК тесным образом взаимодействуют с посредниками туристского рынка, создавая долгосрочные партнёрские отношения.

Для ускорения процесса реализации и повышения объёма продаж в мировой индустрии туризма и гостеприимства внедряются глобальные компьютерные системы бронирования гостиничных номеров. Сбытовая стратегия гостиничных компаний, рассчитывающих работать на международном рынке, нацелена на объединение внутригостиничных компьютерных систем с международными системами компьютерного бронирования, имеющими возможность подключаться к глобальным компьютерным сетям. В настоящее время на рынке туристских и гостиничных услуг наблюдается тенденция объединения глобальных систем бронирования Amadeus, Galileo, Sabre, Worldspan и др. в сложные глобальные системы-мегасети.

Введение

в гостиничный бизнес новых информационных технологий повышает эффективность менеджмента гостиниц и способствует улучшению качества обслуживания при одновременном сокращении персонала. Следует отметить усиление влияния интернет-технологий на весь комплекс маркетинга-микс международных гостиничных комплексов на современном.

126 Kotabe Masaaki. Global Marketing Management / Masaaki Kotabe, Kristiaan Helsen. — New York: John Wiley & Sons, 2007. — P.475−503.

127 Yu Larry. The International Hospitality Business: Management and Operations. — Delhi: Jaico Publishing House, 2007.-P.303−307. этапе. В товарной политике онлайн-бронирование позволяет сделать неосязаемую услугу осязаемой, устранить либо существенно сократить сложности, связанные с одновременностью производства, реализации и потребления гостиничной услугинеобходимостью непосредственного контакта для реализации гостиничной услуги. В области ценовой политики интернет способствует созданию прозрачности цен для потребителей и посредников (туроператоров и турагентств). В сбытовой политике онлайн-бронирование стало дополнительным каналом дистрибьюции для гостиниц. Наконец, в коммуникационной политике важную роль играют гостиничные веб-сайты с большим набором мультимедийных возможностей и электронная реклама.

7. В гостиничном бизнесе используются две стратегии продвижения товаров и услуг: push (гостиницы, стремящиеся привлечь к сотрудничеству крупных туроператоров, в своих предложениях оперируют большими комиссионными, которые могут доходить до 45−50% в зависимости от её категории) и pull (такой способ направлен на информирование гостиницей своих клиентов и создание у них высокой степени лояльности).

Преобладающее большинство МГК пользуется целым комплексом средств коммуникации, сочетая рекламу, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта и выставки, которые дополняют друг друга и повышают эффективность коммуникационной политики.

8. На мировой рынок туристских и гостиничных услуг значительно повлиял финансово-экономический кризис 2008 года, в результате которого в 2008 году серьёзно сократился поток туристов, путешествующих как с целью отдыха, так и с целью бизнеса (особенно по международным направлениям) — резко упали цены на объекты туристской и гостиничной недвижимости (в отдельных штатах США их стоимость снизилась до 50%) — снизился ценовой уровень запросов потребителей в отношении гостиничных услуг (туристы стали выбирать гостиницы более низкой категории, чем ранее). Устойчивыми к кризисным явлениям оказались сегмент отелей класса люкс и рынок дорогостоящих круизных путешествий.

9. Российский рынок гостиничных услуг обладает большим потенциалом и перспективами для успешного развития гостиничных сетей и операторов. С начала 90-х годов XX века российский гостиничный рынок ежегодно рос на 15−20%. По итогам 2007 г. объем рынка составил около 4.

210 млрд. долларов. Рентабельность гостиниц в регионах достигает 15−20%, а в Москве 17−25%, что почти в 2,5 раза больше, чем в Европе, где аналогичный показатель не превышает 10%.

Благоприятному развитию гостиничного бизнеса в России способствуют такие факторы, как постепенное насыщение сегментов жилой, офисной и складской недвижимости и приток инвесторов в гостиничный бизнесускоренное развитие сегмента гостиничной недвижимости в регионахвыход на гостиничный рынок инвесторов, не связанных с гостиничным бизнесомсоздание производств полного цикла российскими туроператорамиконсолидация гостиничного бизнесапокупка зарубежных гостиниц российскими компаниями и предпринимателями.

На современном этапе серьёзными препятствиями для развития рынка являются: высокая стоимость земельных ресурсов под застройку гостиничных комплексов и отелей (особенно в Москве и Санкт-Петербурге) — длительность сроков окупаемости гостиничных объектов (особенно отелей категории 3 звезды) — недостаточная прозрачность гостиничного бизнеса (что вызывает опасения инвесторов и удерживает их от капиталовложений в данный сектор) — неразвитость инфраструктуры (что особенно важно для сегмента мотелей) — отсутствие квалифицированного персонала (в том числе высшего управленческого звена) — снижение потока иностранных туристов (вследствие сложностей визового оформления и необходимости соблюдать множество формальностей) — бюрократические проблемы (длительный срок и трудности получения разрешения на строительство и эксплуатацию гостиничных объектов со стороны федеральных и региональных властей) — устаревшие системы управления в гостиницахнеконкурентоспособность или недостаточная конкурентоспособность ведомственных отелейвысокие цены на авиаи железнодорожные билеты и отсутствие лоукостеров на российском рынке авиауслуг.

10. Использование опыта международных гостиничных компаний позволит российскому гостиничному бизнесу укрепить свои позиции на отечественном рынке и активизировать стратегии проникновения на мировой рынок гостиничных услуг.

В настоящее время российские гостиничные сети и операторы уступают зарубежным конкурентам вследствие отсутствия разработанных стандартов и недостаточного развития маркетинга. Тем не менее, в России уже появилось несколько компаний, которые позиционируют себя как гостиничные сети. Лидерами этого сегмента рынка являются Amaks Grand Hotels, Heliopark Hotels & Resorts, «Азимут менеджмент групп» и «Интурист отель групп», причём Heliopark Hotels & Resorts и «Интурист отель групп» уже вышли на зарубежные рынки (Heliopark управляет отелями на Украине и в Германии, а «Интурист» имеет в собственности и под управлением отели в Чехии и Италии). В 2008 году гостиничная компания «Азимут менеджмент групп» также заявила о намерении выстраивать международный бренд.

На основе анализа опыта ведущих МГК и учёта специфики российского рынка гостиничных услуг для российских гостиничных компаний автором могут быть рекомендованы следующие стратегии повышения конкурентоспособности:

— стратегия вертикальной интеграции (объединение гостиничной сети и туроператора для повышения эффективности деятельности и увеличения заполняемости номеров: этим путём уже начала развиваться компания Tez Tour);

— стратегия диверсификации (например, строительство мотелей рядом с автозаправочными станциями крупных компаний типа Лукойл, ТНК и др.: данный способ начала использовать Douglas Consulting);

— стратегия фокусирования на рыночном сегменте (в настоящее время на рынке не заполнены либо недостаточно заполнены такие перспективные ниши, как сегмент низкокатегорийных гостиниц 2−3 звезды, бутик-отелей и мотелей);

— сбытовая стратегия с использованием современных технологий продаж гостиничных номеров посредством подключения к глобальным системам бронирования и резервирования;

— мультибрендовая стратегия и формирование узнаваемых национальных или, как минимум, региональных брендов;

— стратегия консолидации капитала путём слияний и поглощений и создания стратегических альянсов с другими гостиничными компаниями и повышение эффективности за счёт эффекта экономии на масштабе;

— повышение эффективности коммуникационной политики за счёт оптимального сочетания рекламы, связей с общественностью, личных продаж и других инструментов;

— повышение качества обслуживания и внедрение инноваций в систему.

212 гостиничного сервисастроительство многофункциональных объектов и повышение эффективности за счёт эффекта синергииреструктуризация ведомственных гостиниц.

Помимо усилий, предпринимаемых компаниями гостиничного сектора, для кардинальных преобразований на отечественном рынке гостиничных услуг необходима помощь со стороны правительства РФ и исполнительных органов, в частности благоприятному развитию гостиничного бизнеса в России могли бы способствовать следующие меры:

— принятие закона, регулирующего отношения между управляющей компанией и собственником гостиницыупрощение процедуры регистрации гостиничных объектовупрощение визового режима для иностранных туристов;

— форсирование программы строительства дорог и инфраструктуры;

— снижение цен на участки под строительство отелей путём субсидирования, предоставления налоговых льгот и льготного кредитования.

При благоприятных перспективах развития гостиничного бизнеса на российском рынке и при условии осуществления коренных преобразований в маркетинге на основе использования опыта зарубежного гостиничного бизнеса российские гостиничные компании имеют все предпосылки для повышения международной конкурентоспособности и расширения доли на мировом рынке гостиничных услуг.