Рациональная товарная стратегия предприятий АПК как фактор обеспечения их конкурентоспособности на рынке

Актуальность темы

исследования определяется тем, что в условиях доминирования рыночных отношений эффективность деятельности предприятий АПК во многом определяется их способностью выхода на рынок с набором товаров и услуг, пользующихся устойчивым спросом у потребителя. В связи с этим возникает необходимость формирования рациональной товарной стратегии рыночных субъектов сферы агропромышленного комплекса, учитывающей специфику их отношений и взаимодействий, характер производимой продукции, особенности поведения различных групп покупателей, сложившейся системы рекламирования и продвижения сельскохозяйственной продукции на рынок.

Значимость теоретического обоснования и практической реализации рациональной товарной стратегии агропромышленного предприятия определяется тем, что именно эта составляющая маркетинговой деятельности обеспечивает конкурентоспособность товара на рынке, создает условия для получения предприятием высокой прибыли и перехода к устойчиво-воспроизводственному режиму его развития.

Необходимость рационализации товарной стратегии агропромышленного предприятия особенно возрастает в условиях высококонкурентной и динамично изменяющейся рыночной внешней среды. У современных предприятий АПК появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, возрастают возможности для «улавливания» рыночных сигналов и принятия управленческих решений для соответствующих ответов на них, что обеспечивается посредством перехода от планирования товарного ассортимента к выработке комплексной товарной стратегии, которая создает предпосылки для реализации политики диверсификации в отношении товара, ценообразования, коммуникаций и т. д., активного позиционирования товаров на высококонкурентном продовольственном рынке. Эти обстоятельства повышают востребованность теоретико-методических подходов к обоснованию рациональной товарной стратегии предприятий АПК, моделированию инструментария ее peaлизации на достаточно насыщенных продовольственных рынках, разработке алгоритма эффективного поведения рыночных субъектов, учитывающего особенности современного этапа развития российского АПК.

Степень разработанности проблемы.

Концептуальные принципы анализа рыночно-институциональной трансформации российского АПК, представляющие фундаментально-теоретическую основу для оценки экономического поведения предприятий аграрной сферы и обоснования их конкурентных позиций на рынке раскрыты в научных трудах Алтухова А. И., Белокрыловой О. С., Боева В. Р., Буздалова И. Н., Гордеева А. В., Ни-конова А. А., Ушачева И. Г. и др.

Теоретические и прикладные аспекты проблемы формирования товарной стратегии предприятий АПК продолжают оставаться предметом исследований многих экономистов-ученых и практиков, что предопределяет значительное число плодотворных разработок. Так, исследованием планирования и организации товарной стратегии как элемента маркетингового комплекса, реализации сбытовой политики занимались ведущие российские ученые, среди которых можно назвать Азоева Г. Л., Аренкова И. А., Багиева Г. Л., Банникову Н. В., Го-лубковаЕ. П., Завгороднюю А. В., Ямпольскую Д. О. и др.

Значительный вклад в исследования в области товарной стратегии предприятий АПК с учетом региональных особенностей внесли такие авторы, как Апишев А. А, Ермоленко А. А., Карданова Л. И., Кетова Н. П., Керашев А. А., Куев А. И., Овчинников В. Н., Радина О. И., Рысьмятов А. 3., Тамов А. А., Хуа-жева А.Ш. и др. Следует при этом подчеркнуть, что разработки отечественных ученых опираются на труды известных западных экономистов, в числе которых Котлер Ф., Кревенс Д. В., Кэхилл Д., Ламбен Ж.- Ж., Мескон М. X., О’Шонесси Дж. и др.

Тем не менее, практическое овладение эффективными методами формирования товарной стратегии агропромышленных предприятий, их внедрение в повседневную хозяйственную деятельность — длительный и сложный процесс, требующий конкретных подходов, рекомендаций, предложений.

Все вышеизложенное послужило основанием для выбора темы диссертационной работы, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования.

Цель и задачи исследования

.

Целью исследования является теоретическая и методическая разработка концептуальной модели рациональной товарной стратегии, формирующей дополнительные конкурентные преимущества предприятий агропромышленного комплекса на региональном продовольственном рынке в условиях высоконку-рентной экономической среды, и предложение маркетингового инструментария, обеспечивающего ее реализацию в конкретной сфере.

Реализация поставленной цели определила необходимость решения следующих задач, агрегированных в три блока:

— выявить роль товарной стратегии в эффективном функционировании современных предприятий АПК, в связи с чем систематизировать общие теоретические подходы к исследованию особенностей формирования товарной стратегии рыночных субъектов аграрной сферы в условиях посткризисного развития России, раскрыть значимость рациональной товарной стратегии для создания условий по удовлетворению потребностей покупателей в сельскохозяйственной продукции и высококачественных продуктах питания;

— определить особенности формирования и основные условия реализации товарной стратегии сельскохозяйственных предприятий с учетом диагностики современного состояния и мониторинга динамики изменений регионального продовольственного рынкаоценить экономическое состояние сельскохозяйственных предприятий Краснодарского края, охарактеризовать их внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду в условиях весьма плотной конкуренции на рынке сельскохозяйственной продукции Юга России.

— предложить императивы рациональной товарной стратегии поведения на региональном рынке молочной продукции предприятий перерабатывающего сектора, и разработать мероприятия по ее реализации, повышающие их устойчивость в рыночной среде, прибыльность и диверсификацию предложения на целевых сегментах рынка.

Объектом исследования являются действующие на региональных продовольственных рынках предприятия АПК Юга России и их региональная специфика в координатах взаимодействия, конкуренции и локализации.

Предметом исследования выступают тенденции развития одного из основных продуктовых подкомплексов агропромышленного производства Юга России — молочнотоварного, предопределяющие особенности товарной стратегии агропромышленных предприятий, функционирующих в высококонкурентной экономической среде, основные инструменты ее формирования, технологии и механизм реализации.

Работа выполнена в соответствии с Паспортом специальностей ВАК России 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — АПК и сельское хозяйство: п. 15.42 — стратегическое управление агропромышленным комплексом, предприятиями и отраслями сельского хозяйствап. 15.50 — экономический механизм хозяйствования на предприятиях различных организационно правовых форм и в крестьянских (фермерских) хозяйстваххозяйственный и коммерческий расчетмаркетинг: 3.8 — оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организациейбенчмаркинг- 3.12 — факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений.

Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные положения теорий рыночной трансформации аграрной сферы, концепции агромаркетинга, регионального менеджмента, ценообразования, потребительского поведения, государственного регулирования и т. д.

Интерпретация их концептуальных положений и трактовок позволила выявить факторы позитивного воздействия рациональной товарной стратегии на производственно — маркетинговый потенциал и устойчивость позиций предприятий АПК на насыщенном региональном рынке и оценить возможности повышения конкурентоспособности, сформулировать механизм активного воздействия на рыночное поведение потребителей продуктов питания, в частности, покупателей молочной продукции, обосновать целесообразность перехода предприятий аграрной сферы Юга России преимущественно к товарной стратегии диверсификации, обеспечивающей устойчивость их деятельности, обновление товарного предложения, завоевание новых рынков.

Комплекс теоретических подходов к исследованию сформирован посредством обобщения результатов, представленных в монографиях и статьях отечественных и зарубежных ученых в области агромаркетинга, проектно-стратегических обоснований, эффективного управления агропромышленным комплексом, а также материалах конференций и научных семинаров, освещающих вопросы рыночного поведения предприятий АПК в современной маркетинговой среде.

Инструментарно-методический аппарат работы базируется на применении общенаучных методов исследования в рамках системного подхода. Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов, адаптированных к проблематике исследования. Использовались методы сравнения, логического, экономико-статистического, системного и ситуационного анализа, статистических группировок, выборочных обследований, анкетных опросов и др.

В работе, при проведении экспертных обследований ЗАО АФ «Победа», ЗАО «Сыродел» Краснодарского края и ОАО «Тацинский молзавод» Ростовской области, нашли конкретное применение методы экспертных оценок, анкетирования, наблюдения, интервьюирования, группировок, сравнения. Данные методы использовались в различных комбинациях на разных этапах проведения исследования, что определялось поставленными целями и задачами.

Информационно-эмпирическую базу исследования, обеспечивающую репрезентативность первичных данных, достоверность, надежность и точность выводов, рекомендаций и предложений, составили официальные материалы федеральных и региональных органов Росстата, данные, изложенные в монографиях и научных статьях, официальные материалы Министерств сельского хозяйства и продовольствия Ростовской области и Краснодарского края, отчетные данные ЗАО АФ «Победа», ЗАО «Сыродел», ОАО «Тацинский молзавод" — собственные разработки и аналитические расчеты автора, в том числе результаты проведенных экспертных опросов и анкетирования.

В качестве нормативно-правовой базы были приняты действующие нормативно-правовые акты Правительства РФ, законодательные и нормативные акты администраций Краснодарского края и Ростовской области по вопросам развития агропромышленного комплекса, ведомственные распоряжения и инструктивные материалы.

Логика диссертационного исследования заключается в развитии процесса научного познания проблем формирования и реализации товарной стратегии агропромышленных предприятий, оперирующих на высококонкурентном рынке региона, от концептуально-методологического анализа теоретических основ значимости рациональной товарной стратегии для формирования механизма обеспечения конкурентоспособности, к системно-функциональному, позволившему объективно оценивать состояние и динамику изменений регионального продовольственного рынка, разработать алгоритм товарной стратегии сельскохозяйственного предприятия, действующего на этом рынке, и далее — к обоснованию механизма реализации маркетинговых решений по осуществлению товарной стратегии перерабатывающих предприятий через систему экономических инструментов и методов, учитывающих характер деятельности анализируемых агропромышленных предприятий на региональном и локальных продовольственных рынках.

Рабочая гипотеза исследования состоит в предположении относительно того, что рациональная товарная стратегия предприятий АПК должна исходить из специфики их деятельности и положения на рынке, формироваться посредством использования таких ее инструментов как реализация ассортиментной и брендовой стратегии, ведение гибкой ценовой, сбытовой и рекламной политики на избранных рыночных сегментах, которые обеспечивают эффективную коммуникацию между агропромышленным предприятием и потребителем сельскохозяйственной продукции с учетом рыночных сигналов. Верификация данной гипотезы предопределила необходимость ведения исследования в направлении движения от сущностно-аналитического уровня познания к функционально-проектному и далее к инструментарно-методическому и организационно-прикладному уровням разработки проблемы в целях конструктивного решения задач, поставленных в диссертационном исследовании.

Положения диссертации, выносимые на защиту: по специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство)».

1. В качестве доминантного фактора повышения конкурентоспособности современного предприятия аграрной сферы выступает рационализация его товарной стратегии, что обусловлено жесткой конкуренцией на рынках сбыта сельскохозяйственной продукции, изменяющейся внешней средой, в которой функционируют агропромышленные структуры, и необходимостью, в связи с этим, их быстрой адаптации к сложным условиям деятельности. Последовательная реализация товарной стратегии, обеспечивающая такую адаптацию, предполагает использование маркетинговых технологий для «улавливания» рыночных сигналов, оценки динамики развития платежеспособного спроса и потребностей населения, как покупателей продовольствия, приобретаемого непосредственно от сельхозтоваропроизводителей, требований перерабатывающих предприятий, как главных потребителей сельхозсырья для переработки, и особенностей системы торговли, опосредующей завершающий этап в цепочке «производитель — конечный потребитель» продуктов питания сельскохозяйственного происхождения, для формирования адресного предложения, востребованного покупателями, и продвижения на целевые сегменты рынка качественных продовольственных товаров, установления взаимодействия с потребителями на долгосрочной основе.

2. Для организации эффективного, соответствующего растущим требованиям рынка товарного производства, предприятия АПК должны иметь развитый производственно-маркетинговый и информационный потенциал, достаточные финансовые и инвестиционные ресурсы, обеспечивающие необходимое обновление парка машин, оборудования и транспортных средств, внедрение инновационных технологий во всех сферах производственного и управленческого процесса, поддержание почвенного плодородия земель и генетического фонда продуктивных сельскохозяйственных животных в целях достижения устойчиво-динамического режима воспроизводственных процессов. Данные императивы представляются наиболее значимыми для реализации агропромышленным предприятием товарной стратегии, соответствующей имеющемуся потенциалу, специализации и положению на рынке, обеспечивающей при этом достижение им предпринимательских целей, поставку на рынок товаров, превосходящих по качеству, ценам или ассортименту «товарный микс» конкурентов, и создающих на этой основе сельхозпроизводителю устойчивое конкурентное преимущество.

3. Сдерживающими факторами развития предприятий молочнопродукто-вого подкомплекса АПК Юга России в контексте взаимоотношений между непосредственными производителями молочного сырья и перерабатывающими предприятиями являются: низкая закупочная цена на молоко, создающая условия для перераспределения части прибыли от производящих его сельхозпредприятий и агрофирм в пользу перерабатывающих заводов и торговых организаций, нарушение графиков оплаты молочного сырья, отдаленность многих перерабатывающих предприятий от мест производства молока, что снижает уровень его качества в процессе доставки на переработку, неразвитость инфраструктуры организации молочного потока (нехватка специальных транспортных средств и холодильного оборудования для охлаждения молока, приборов оценки качественных параметров и т. д.), сезонные колебания цен, что снижает заинтересованность хозяйств-производителей молочного сырья в наращивании объемов производства молока.

4. Преодоление лимитирующего ограничения ресурсных возможностей сырьевой зоны молокоперерабатывающих предприятий в регионах Юга России возможно только в рамках активной государственной поддержки, реалии зации целевой программы организации племенной работы и формирования высокопродуктивного молочного стада, сближения производителей и переработчиков молока в пространственно-временных координатах хозяйственных связей, создания необходимой инфраструктуры для обеспечения бесперебойности транспортировки и хранения молочного сырья на пути его следования по каналам логистических сетейповышения товарности и поддержки крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств населения, производящих молоко, путем организации стабильных закупок произведенного сельхозтоваропроизводителями молочного сырья через маршрутно-кольцевую систему объезда хозяйств, организуемую молокоприемными пунктами- «запуска» механизма выделения льготных кредитов, целевой эмиссии региональных ценных бумаг специально для развития предприятий отраслей молочно — продуктового подкомплекса и т. д. по специализации «Маркетинг».

1. Товарная стратегия, выступая ядром маркетинговых решений предприятий АПК, представляет собой концептуальное выражение принципиально важных позиций и целевых установок избранной сельхозпроизводителями товарной стратегии. Ее рационализация обеспечивается путем осуществления системы мероприятий по формированию конкурентных преимуществ, продвигаемых предприятием на продовольственный рынок товаров, и приданию им таких характеристик, которые делают их постоянно ценными для покупателя, удовлетворяющими его быстро изменяющиеся потребности, обеспечивая при этом соответствующую прибыль производителю: агрофирме, перерабатывающему предприятию, крестьянскому (фермерскому) хозяйству и т. д.

2. Инструментарий обоснования товарной стратегии агропромышленного предприятия, соответствующей требованиям рациональности, целесообразно формировать посредством использования результатов маркетинговых исследований по следующим направлениям: анализ продуктового портфеля предприятия, для которого разрабатывается стратегия, а также его конкурентовоценка востребованности сложившегося товарного предложения, и, в случае необходимости, составление рекомендаций по коммерциализации новационных идей, разработке нового товара, организации его массового производстваопределение условий, обеспечивающих качество продукции, возможности использования товарных знаков, реализации рекламных кампаний, программ стимулирования сбыта.

3. Процесс разработки товарной стратегии сельскохозяйственного предприятия на региональном продовольственном рынке в авторской версии алгоритмизирован с учетом последовательной координации стратегической и тактической направленности его рыночного поведения, ситуационного анализа, целеполагания, предпочтений, оптимального выбора инструментов, технологий и сценариев осуществления целевого маркетинга, в том числе таких как конструирование модельных версий поведения предприятия на рынке для достижения желаемых экономических результатов, принятие эффективных маркетинговых решений по управлению процессом продвижения производимой сельскохозяйственной продукции на рынок, оценка конкурентных позиций сельскохозяйственной организации, выполненная с помощью SNW-анализа, обоснования товарного ассортимента методом BCG («Бостон консалтинг груп»).

4. Ограничения в достижении устойчивых позиций современных моло-коперерабатывающих предприятий, продвигающих производимую ими продукцию на рынки с высокой конкуренцией, определяются блокированием многих альтернативных каналов товародвижения конкурентами, что обусловливает необходимость формирования адресной системы стимулирования сбыта, которая позволяет доводить товар до целевой аудитории покупателей и расширять ее посредством маркетингового взаимодействия. Достижение такого результата на рынке молочной продукции возможно путем формирования системы рекламного обращения к целевой аудитории, установления долговременных отношений с детскими и лечебными учреждениями на контрактной основе, установления системы сезонных скидок, специальных цен для ветеранов, многодетных семей и т. д.

Научная новизна диссертационного исследования определяется концептуальной разработкой товарной стратегии агропромышленных предприятий, действующих на избранном сегменте продовольственного рынка в условиях значительного насыщения спроса и высокой конкуренции, обоснованием механизма принятия управленческих решений по использованию производственно-маркетингового потенциала сельхозтоваропроизводителя при осуществлении авторской версии реализации рациональной товарной стратегии и современных маркетинговых технологий на высококонкурентном региональном продовольственном рынке.

Элементы приращения новационного знания, характеризующие исследовательский позитив диссертационной работы, отражены в следующих положениях: по специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство)»: обосновано, что важнейшим фактором обеспечения конкурентоспособности предприятий на современном этапе развития АПК является формирование их рациональной товарной стратегии, создающей условия для стабильного получения прибыли, поддержания расширенного воспроизводства, внедрения инноваций, реализации целевых инвестиционных проектов по реконструкции производственной базы и формированию логистических каналов сбыта, удержания на этой основе устойчивых рыночных позицийпоказано, что современная фаза эволюции агропродовольственного рынка формируется под воздействием общих трансформационных преобразований в экономике страны и посткризисного роста аграрного производства, повышения эффективности и конкурентоспособности предприятий АПК, возрастания доходов и покупательной способности населения при диверсификации рыночного предложения, что формирует высококонкурентный характер агропродовольственного рынка и переход его к фазе насыщения. Такая смена конъюнктуры на рынке продовольствия обусловливает необходимость изменения ориентиров стратегии агропромышленных предприятий, внедрение новых форм и методов их деятельности по завоеванию рынков сбытавыявлены негативные особенности функционирования на продовольственном рынке агропромышленных предприятий Краснодарского края различных типов (крупных, средних и малыеакционерных, кооперативных и частных), сформировавшиеся в разных отраслях и сферах АПК (сельскохозяйственных, перерабатывающих, торгующих сельскохозяйственным сырьем и продовольствием), в числе которых неразвитость торгово-заготовительной системы, медленное формирование оптовых продовольственных рынков, маркетинговых служб, отсутствие полноценной сети пунктов по приёму сельхозпродукции у населения, диспропорции и несоответствия между сложившейся специализацией производства и управлением продажами с учетом ее специфики, отсутствие эффективного механизма государственных закупок, проведения товарных и закупочных интервенцийпроведена классификация факторов, стимулирующих рост эффективности работы предприятий АПК Юга России, к которым отнесены: развитие их предпринимательского потенциала, инновационный характер инвестиционного процесса, преодоление институционально-инфраструктурных дефицитов, формирование современной системы управления персоналом и т. д.- доказана необходимость включения в общую стратегию обеспечения конкурентоспособности производителей и переработчиков сельскохозяйственной продукции таких элементов товарной стратегии, как оптимизация ассортимента и номенклатуры, производимой сельхозпродукции и изготавливаемого из нее продовольствия с учетом их потребительских характеристик и особенностей производства, управление товарным ассортиментом с учетом этапов жизненного цикла товаров, поддержание качества продукции на удовлетворяющем покупателя уровне и др. по специализации «Маркетинг»:

• дана адаптированная к условиям высококонкурентного регионального продовольственного рынка трактовка рациональной товарной стратегии предприятия АПК, как обобщающей модели его действий в координатах целевого маркетинга, необходимых и достаточных для достижения поставленных долгосрочных целей: завоевание новых рынков, улучшение качественных характеристик товара, создание долговременных отношений взаимодействия с потребителями, восприимчивость к изменениям спроса на конкретные виды сельскохозяйственного сырья и продовольствия, формирование привлекательного предложения, учет конъюнктуры рынка, снижение рисков предпринимательской деятельности и получение максимально возможной для данного предприятия прибыли или достижение иных значимых для него результатов путем координации и распределения ресурсов по приоритетным направлениям, обеспечивающим оптимизацию товарной номенклатуры и ассортимента, создание и поддержание на этой основе конкурентных преимуществпредложен алгоритм формирования товарной стратегии сельскохозяйственного предприятия, разработанный на основе использования методики SNW-анализа и обоснования товарного ассортимента методом BCG («Бостон консалтинг груп»), реализация которого позволяет создать дополнительные конкурентные преимущества для сельхозтоваропроизводителей по товарному предложению, повышающие его привлекательность по сравнению с конкурентами (лучшее качество товара, его экологическая чистота, удобная упаковка, разнообразные расфасовки, доступная цена и др.)? а также обеспечить узнаваемость конкретных продовольственных товаров, повысить лояльность покупателей за счет сильного бренда, ассоциируемого с совокупностью характерных особенностей и выгод, получаемых при покупке товара, произведенного данным сельхозпредприятиемпоказана необходимость и значимость создания эксклюзивной, но узнаваемой покупателями марки продукции для обеспечения рациональной товарной стратегии агропромышленного предприятия (на примере ЗАО АФ «Победа»), способствующая наращиванию его маркетингового потенциала, определены параметры ее разработки, условия продвижения ряда продовольственных продуктов, производимых данным предприятием под его торговой маркой, включающие в себя название, товарный ассортимент, перспективные линейки продукции, методы дистрибуции торговой марки во всех каналах сбыта, условия создания эффекта доминирования торговой марки над конкурентами и др.- аргументировано, что в условиях высоконкурентного рынка молочной продукции, переходящего в фазу насыщения, необходимо формирование службы маркетинга на агропромышленных предприятиях, производящих и продвигающих в торговую сеть свою продукцию, в связи с чем предложена организационная структура службы маркетинга для предприятия средних размеровОАО «Тацинский молзавод», определены задачи ее деятельности: оценка внешней конкурентной среды, сбор и анализ информации о рынке, прогнозирование его состояния, изучение структуры и динамики спроса, вкусов и предпочтений потребителей, определение их целевых аудиторий на региональном рынке молочной продукции, учет возможностей увеличения количества покупателей каждой ассортиментной группы, разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по видам продукции, выработка предложений по улучшению качества продвигаемых на рынок молочных продуктов, реализация системы рекламного обращения в зависимости от принадлежности к целевой группе покупателейпредложена, в рамках товарной стратегии диверсификации, предусматривающей производство дополнительных видов продукции и предложение их на новые рынки сбыта в целях наращивания преимуществ компании, система стимулирования сбыта молочной продукции для одного из перерабатывающих предприятий Ростовской области, базирующаяся на инструментарии интенсивного маркетинга, включающая поэтапную реализацию мероприятий по внедрению тотальной системы управления качеством производимых молокопродуктов с целью достижения соответствия продукции требованиям международных стандартов, что обеспечивает благоприятный имидж предприятия на региональном и локальном рынкахрасширение сбыта продукции в фирменных магазинахнаращивание выпуска сопутствующей продукции: мороженого, сгущенного молока и др. с целью максимизации прибыли и наилучшего использования имеющихся ресурсовосвоение производства новых видов молочной продукции, ее разнообразной упаковки и расфасовки, что позволит преодолеть зависимость от сезонного спроса, и обеспечить последовательную диверсификацию товара, освоение стратегического «люка».

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в углублении разработки категориального и методического аппарата формирования товарной стратегии предприятий АПК, учитывающей особенности деятельности сельхозтоваропроизводителей на рынке, а также в обосновании возможности использования авторской концепции в качестве теоретической основы разработки рациональной товарной стратегии и реализации политики укрепления конкурентного статуса предприятий АПК Юга России, оперирующих в условиях насыщенного продовольственного рынка.

Практическая значимость исследования определяется востребованностью его результатов по ряду позиций:

1. Система мероприятий по рационализации товарной стратегии, алгоритм ее разработки и рекомендации по реализации могут быть использованы сельскохозяйственными и перерабатывающими предприятиями крупных и средних размеров, например, в ЗАО АФ «Победа», ОАО «Тацинский молзавод» и др.

2. Результаты диагностики современного состояния и оценка динамики изменений регионального рынка молокопродукции, составленная на их основе характеристика поведения и реализованная оценка экономического состояния сельскохозяйственных предприятий могут быть использованы Министерствами сельского хозяйства и продовольствия Краснодарского края и Ростовской области при разработке мероприятий по дальнейшему развитию молочного скотоводства и укреплению позиций предприятий — производителей и переработчиков молока на региональных и локальных рынках Юга России.

3. Материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе при изложении нормативных и специальных курсов «Экономика АПК», «Аг-ромаркетинг», «Товарная стратегия на конкурентных рынках», «Маркетинговые решения в товарных стратегиях», а также при проведении различных тренингов.

Апробация результатов разработки проблемы. Основные теоретические и практические результаты исследования были представлены в 2004 -2008 г. г. на международных и всероссийских научно-практических конференциях, проводимых в г. г. Пензе, Белгороде, Чебоксарах и т. др., а также на семинарах и круглых столах аспирантов и соискателей ДонскогоГАУ. Основные положения данного исследования отражены в 15 публикациях общим объемом 5,3 п. л.

Объем и структура работы обусловлены целью исследования, характером решаемых задач, его логикой. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов, заключения, библиографического списка, насчитывающего 228 наименований, приложений. Работа иллюстрирована 38 таблицами, 21 рисунком и 1 схемой.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное исследование проблем формирования рациональной товарной стратегии как основного фактора обеспечения конкурентоспособности предприятий АПК позволяет сделать ряд выводов, обобщений и рекомендаций:

1. Товарная стратегия агропромышленных предприятий выполняет весьма важную роль в повышении эффективности ее деятельности на рынке, обеспечивая реализацию совокупности мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей при этом предполагается рациональное сочетание материальных ресурсов и производственных возможностей предприятия с целью обеспечения оптимального товарного ассортимента, адаптированного к условиям высококонкурентного продовольственного рынка.

2. При разработке товарной стратегии агропромышленного предприятия, действующего на продовольственном рынке, основными проблемами являются:

S инновационный подход к реализации программы продаж, стимулирования сбыта, рекламы;

S обеспечение качества и конкурентоспособности- /.

S выбор эффективной упаковки и тары (тетра-пак, пластиковые бутылочки, картонная упаковка и т. д.);

S повышение эффективности использования торговой марки и т. д.

Важную роль при этом выполняют маркетинговые исследования, предоставляющие для предприятия информацию о потребителях, каналах распределения, конкурентах, состоянии продовольственного рынка и других аспектах внешней среды компании. Цель маркетингового исследования заключается в предоставлении информации, необходимой руководителям для повышения эффективности принимаемых маркетинговых решений.

3. Все товарные рынки характеризуются специфическими особенностями, что предопределяет необходимость учета этого, в том числе при разработке товарной стратегии, проведении маркетинговых исследований. Региональный продовольственный рынок является определяющим конечный результат функционирования сельскохозяйственной и перерабатывающих отраслей по отношению к агропромышленному производству. Он выступает последним в цепи взаимосвязанных рынков в продовольственной сфере, а его стабильность и насыщенность являются задачей и целью работы агропромышленного производства в целом. Основными факторами, препятствующими эффективной работе продавцов на продовольственном рынке Краснодарского края по их собственному мнению являются: недостаточный платежеспособный спрос потребителей, высокая конкуренция со стороны других продавцов, высокий уровень налогов, рост транспортных расходов и т. д.

4. Проведенный в рамках регионального продовольственного рынка ценовой мониторинг выявил довольно широкий разброс цен, так наиболее низкая цена на говядину (91,8 руб.) и свинину (93,0 руб.) зафиксирована в Новокубанском районе, ее уровень ниже среднекраевой на 25,7 и 33,8 руб. соответственно. Максимальный уровень цен на данный вид продукции отмечен в Тихорецком районе, он составил 120 руб./кг говядины и 130 руб./кг свинины, что в свою очередь превысило среднекраевой уровень цен на 2,5 и 3,2 руб. соответственно. Наиболее высокими на вареную (113,0 руб./кг) и полукопченную (135,0 руб./кг) колбасы можно считать цены в Каневском районе, их уровень выше среднекраевого на 23,1 руб./кг и 8,7 руб./кг. При этом стоит отметить, что рынок колбасных изделий Каневского района один из самых высококонкурентных в крае, помимо местных — крупного предприятия мясоптицекомбината «Каневский», АФПЗ «Победа», ЗАО «Колос» на нем действуют Тихорецкий мясокомбинат, Краснодарский мясокомбинат, а также предприятия из других регионов. В свою очередь в Тихорецком районе уровень цен на эти же виды продукции один из самых низких в Краснодарском крае: колбаса вареная — 75,0 руб./кг (на 23,9 руб. ниже среднекраевого) и колбаса полукопченная — 115,0 руб./кг (на 11,3 руб. ниже среднекраевого). Одними из важнейших в рационе человека являются хлеб, яйца и молоко. Наиболее низкий уровень цен на эту группу товаров зафиксирован в Каневском районе, кроме того, здесь же отмечается минимальная цена на лук репчатый, картофель и яблоки.

Рост цен на продовольственные товары и их сильная районная дифференциация обусловлены монополизмом производителей, непродуманной налоговой политикой, отсутствием эффективного механизма взаимодействия промышленных и торговых предприятий реализации продукции и др.

5. При разработке товарной стратегии сельскохозяйственного предприятия особую значимость приобретает характеристика экономического состояния. В настоящее время в хозяйствах всех форм собственности наблюдается ряд положительных тенденций, связанных со стабилизацией ситуации в растениеводстве и животноводстве. При этом, основные проблемы развития сельскохозяйственных предприятий Краснодарского края обусловлены:

S высокими ставками налогообложения и кредитных ресурсов, низкими темпами формирования рыночной инфраструктуры — рынков сельхозпродукции и продовольствия, техники, информационных услуг;

•S наличием громадного количества коммерческих посредников от производителя продукции до конечного потребителя;

S низкой платежеспособностью оптовых покупателей сельхозпродукции, снижением природного потенциала отрасли — плодородия почвы, площадей сортовых посевов, поголовья племенного скота.

6. Разработку товарной стратегии ЗАО АФ «Победа» целесообразно осуществлять в несколько этапов:

S формирование торговой марки товаров, продвигаемых на продовольственный рынок;

S определение ценовой политики, максимально ориентированной на соотношение цены и качества продовольственных товаров;

S обоснование ассортиментной политики;

•S реализация сбытовой стратегии, определение каналов сбыта продукции на районном и региональном рынке.

Сбытовая политика ЗАО АФ «Победа» будет более рациональной в случае эффективно разработанной и реализованной рекламной кампании хозяйства, так, агрофирме рекомендуется использовать следующие формы рекламы:

S подготовка и регулярная публикация в местной печати материалов о достижениях агрофирмы, о разработке и организации производства новых видов продовольственной продукции;

S пропаганда конкурентных преимуществ предприятия, наиболее выигрышных направлений его деятельности;

S распространение собственной печатной продукции в виде фирменных журналов, брошюр, буклетов;

S поддержка общественных инициатив, участие в акциях помощи малоимущим, детским домам и т. д.

7. Современное функционирование предприятий молочного подкомплекса Юга России характеризуется активным развитием рыночных отношений, в основе которых лежит спрос, предложение, цена и конкуренция производимых товаров. На сегодняшний день наибольший удельный вес в общероссийском производстве цельномолочной продукции в пересчете на молоко имеют Краснодарский край — 32% и Ростовская область — 18%. При этом основной проблемой молокоперерабатыающих предприятий продолжает оставаться нехватка молока — сырья. Причиной чему является наличие негативных аспектов во взаимоотношениях между сельхозтоваропроизводителями молочного сырья и перерабатывающими предприятиями, как Краснодарского края, так и Ростовской области можно считать следующие: низкая закупочная цена на молочное сырьенесвоевременная оплата за поставляемое молочное сырьеотдаленность перерабатывающих предприятий от места производства молочного сырьянеразвитость рыночной инфраструктуры (нехватка специальных транспортных средств и специального холодильного оборудования для охлаждения молока) — сезонные колебания цен, что снижает заинтересованность хозяйств-производителей молочного сырья в наращивании объемов производства молока.

8. Предприятие, осуществляющее производство молочной продукции, как показывает практика, может оценить свои позиции на рынке посредством анализа деятельности в области товарной стратегии. Так, ЗАО «Сыродел» находится в более выгодной, по сравнению с ОАО «Тацинский молочный завод» ситуации, так как ему практически не приходится участвовать в конкурентной борьбе за потребителя — основную часть выпускаемой продукции приобретают трест «Южный сахар» и «Смоленскпищторг» и только 8% реализует торговый дом «Сыродел», остальную часть потребляет социальная сфера Староминского района и хозяйства — сдатчики молока. В свою очередь ОАО «Тацинский молзавод» производит и продает традиционный набор молочной продукции, так наибольшую долю в объеме продаж имеет молоко — 80%, на долю кефира приходится 15%, незначительную часть — 5% делят между собой сырки творожные, сливки и сыры плавленые. Принимая во внимание, что молоко и кефир имеются в ассортименте практически каждого молочного завода, есть опасность, что конкуренты могут вытеснить этот продукт с рынка. Кроме того, произведенный анализ молочной продукции ОАО Тацинский молзавод продукции позволил выделить ее конкурентные преимущества, среди которых высокое качество и доступная цена, однако невзрачная упаковка, недостаточное использование инструментов рекламы и высокие транспортные расходы сильно снижают конкурентоспособность предприятия по сравнению с более крупнымиОАО Молочный комбинат" г. Тимашевска, ОАО «Кагальницкий молочный завод» и т. д.

9. Стимулирование сбыта обозначает сбор стимулов, используемых для инициирования продаж. Стимулирование сбыта продукции ОАО «Тацинский молзавод» предусматривает следующее.

S формирование банка данных о поставщиках молока, конкурентах, оптовых покупателях и т. д.

S использование банка данных для формирования устойчивой договорной базы, выработки стратегии поведения на рынках;

S исследование и анализ рынков сбыта молочной продукции ОАО «Тацинский молочный завод»;

S сбор информации об объемах продаж, предложениях по улучшению качества или упаковки продукции и т. д.

S с целью сегментирования рынка проведение регулярных соцопросов населения о частоте и мотивах покупок продукции завода;

S анализ потребительских предпочтений молочной продукции населения Ростовской и соседних областей;

S формирование стратегических позиций завода на рынках: удержание завоеванных рынков, продвижение на новые рынки, уход с неперспективных рынков молочной продукции;

S организация фирменной торговли, широкая реклама в фирменных магазинах.