Организационно-экономические аспекты эффективной работы молочных предприятий с использованием маркетинговых технологий

Актуальность темы

диссертационного исследования обусловлена ходом формирования рыночных отношений в перерабатывающих отраслях АПК. Снижение платежеспособного спроса населения вызвало значительное сокращение душевого потребления основных продуктов питания в стране, включая цельномолочную продукцию, содержащую незаменимые для организма человека элементы и, прежде всего, животный белок. Значительная часть населения устойчиво находится за чертой бедности.

Создавшееся положение отрицательно сказывается на работе предприятий, снижает объем продаж, прибыль, производительность труда, отдачу производственных ресурсов. Громадные средства, вкладываемые в производство, переработку и реализацию продуктов питания отечественных производителей не дают должной отдачи.

В этих условиях повышается значимость освоения адекватных методов воздействия на рынок продовольствия и его основные элементы, разработки действенных методов управления и хозяйствования на предприятиях. Это диктует нам и тенденция развития мировой экономики, процессы глобализации, которые влекут значительные не только экономические, но и политические, социальные и культурные последствия при интеграции в мировое сообщество.

Отечественной промышленности необходимо найти свое место в мировой хозяйственной системе. Сложность практического решения этого усиливается неоднозначным экономическим положением многих предприятий. Необходима интеграция усилий, создание действенной методологии управления рынком, формирования спроса и предложения на товары, системы эффективного противостояния зарубежным производителям. Эффективным инструментом такого воздействия на рынок является маркетинговые технологии.

Эти обстоятельства обусловливают актуальность темы, определили объект, предмет, цели и задачи проведенных нами исследований.

Степень изученности темы. Теоретические и методологические предпосылки для исследований по данной теме содержатся в трудах известных зарубежных и отечественных ученых по вопросам маркетинга. Это труды И. Ансофа, Г. Ассэля, П. Дойля, Дж. Бернет, С. Браун, С. Дэвис, Б. Карлоффа, Ф. Котлера, М. Мак-Дональд, С. Мориарти, Э. Райс, Дж. Траут, Х.ШвальбеВ. Брагина, И. Герчиковой, Е. Голубкова, Т. Данько, Г. Крылова, И. Кретова и др. Применительно к перерабатывающим отраслям АПК ряд актуальных вопросов работы предприятий в условиях рынка исследованы в работах В. Гончарова, В. Дардика, В. Дасковского, В. Денискина, А. Жигалова, В. Лихачева, М. Магомедова, Т. Рябовой, Н.Тульской.

Однако применительно к молочным предприятиям ряд актуальных проблем эффективного их развития в условиях рынка изучен недостаточно. Необходимы разработки теоретических и практических аспектов использования маркетинговых технологий, моделирования хозяйственных процессов, обеспечения экономической безопасности предприятий.

Цель исследования состоит в разработке научного организационно-методического обеспечения эффективной работы молочных предприятий на базе маркетинговых технологий.

Объектом исследований избраны молочные предприятия г. Москвы, в качестве объекта специального изучения принят Царицынский молочный комбинат. Он является одним из наиболее крупных предприятий в отрасли и одновременно типичным по условиям производства и продаж цельномолочной продукции. Предприятие динамично в своем развитии и действует на одном из наиболее развитых рынков РФ по объему и ассортименту спроса и продаж.

Для достижения указанной цели диссертации поставлены и решены следующие основные задачи:

— исследованы проблемы и закономерности функционирования рынка цельномолочной и определены особенности сырьевой базы молочных предприятий;

— исследованы теоретические и методические аспекты маркетинга цельномолочной продукции;

— разработана структурная схема состава и процесса взаимодействия элементов комплекса маркетинга цельномолочной продукции;

— предложена методика маркетинговых исследований рынка цельномолочной продукции;

— обоснованы направления совершенствования товарного предложения цельномолочной продукции;

— разработаны модели факторного анализа, прогнозирования и оценки резервов эффективного развития производства и продаж цельномолочной продукции;

— разработана система организационно-экономических мер обеспечения экономической безопасности молочного предприятия.

Предметом исследований являются методы эффективного развития молочных предприятий с применением маркетинговых технологий.

Теоретической и методологической основой исследования являются положения классической и современной экономической теории развития рыночных отношений. Использованы работы ведущих отечественных и зарубежных ученых по проблемам резервов эффективного развития и применения маркетинга на перерабатывающих предприятиях.

Методы исследований. Применялись традиционные статистические и экономико-математические методы и модели.

Научная новизна результатов. В ходе проведенных исследований впервые предложен системный подход к обоснованию резервов эффективного развития молочных предприятий на базе маркетинговых технологий.

Личный вклад диссертанта в научную новизну исследования включает следующие основные результаты:

— определена система функционирования рынка цельномолочной продукции и условий эффективного маркетинга на молочных предприятиях;

— обоснованы подходы к разработке теоретических и методических аспектов маркетинговых технологий эффективной работы предприятий молочной промышленности;

— обоснована методика проведения маркетинговых исследований рынка цельномолочной продукции;

— разработана методика совершенствования товарного предложения цельномолочной продукцииi.

— разработаны модели анализа, прогнозирования и оценки резервов эффективной деятельности предприятий на рынке цельномолочной продукции;

— предложены методические рекомендации и логистическое обеспечение управления системой экономической безопасности молочного предприятия.

Практическая значимость. Сформулированные в работе научные результаты: методики, схемы, модели, имеют прикладную направленность и создают условия для эффективного развития молочных предприятий с учетом специфики цельномолочного производства. Предложения автора по проведению маркетинговых исследований, моделированию анализа и прогнозирования эффективности хозяйственной деятельности, по управлению системой экономической безопасности могут быть применены на молочных предприятиях РФ.

Рекомендации диссертации внедрены при проведении занятий со студентами МГУ lib по курсу «Маркетинговые исследования».

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

— структурная схема состава рынка цельномолочной продукции;

— структурная схема состава и процесса взаимодействия комплекса маркетинга цельномолочной продукции;

— методика маркетинговых исследований рынка цельномолочной продукции;

— методика совершенствования товарного предложения цельномолочной продукции;

— модели анализа, прогнозирования и оценки резервов эффективной работы предприятия на рынке цельномолочной продукции;

— методические рекомендации и логистическое обеспечение управления системой экономической безопасности предприятия.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы обсуждены и одобрены на Международных научно-технических конференциях «Пища. Экология. Человек» (Москва, 2001 г.) и «Пищевой белок и экология» (Москва, 2000 г.) — на Научно-практической конференции «Пищевая промышленность на рубеже веков» (Москва, 2000 г.) — на Межвузовской конференции «Проблемы повышения эффективности образования и производства» (Москва, 2000 г.).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 работ общим объемом 2,1 п.л., в т. ч. автора 1,45 п.л.

Выводы и предложения.

1. В условиях формирования рыночных отношений в АПК важнейшим инструментом эффективной деятельности предприятия является применение маркетинговых технологий.

2. Установлено, что недооценка особенностей рынка цельномолочной продукции привела к снижению выпуска, нарушению межотраслевых отношений в регионах и паритетности цен, к спаду и убыточности производства молока в хозяйствах и на предприятиях, которые теперь необходимо восстанавливать. Неудовлетворительно используются достижения научно-технического прогресса и, прежде всего, инноваций, позволяющих организовать производство высококачественной продукциидопущен уравнительный подход к развитию отдельных отраслей и производств. В итоге потребление молочной продукции сократилось в 2−3 раза и сегодня не соответствует минимальным нормам потребления.

3. Разработана структурная схема состава рынка цельномолочной продукции, где упорядочены уровни хозяйственных отношений: общий (заготовительный), производственный и потребительскийсубъекты и задачи рынка, которые требуют направленного маркетингового воздействия для обеспечения эффективной работы. Предложенная схема позволяет осуществлять взаимосвязь системы внутреннего и внешнего молочного рынка различных уровней хозяйствования для реализации поставленной цели более полного удовлетворение спроса при организации выпуска и продаж цельномолочной продукции.

4. Определены основные особенности рынка цельномолочной продукции. Это массовый характер спроса, условия функционирования предприятия, специфика перерабатываемого сырья, технология изготовления, сроки реализации и хранения, номенклатура продукции, компоненты, консистенция, наполнители и обогатители, упаковка.

5. Сформулированы специфические условия эффективного маркетинга цельномолочной продукции: совершенствование товарного ассортимента, формирование нового спроса, системность, взаимосвязанность элементов и целенаправленность комплекса маркетинга, стратегическое управление и оперативное регулирование внедряемых мероприятий.

6. Уточнена структурная схема состава и процесса взаимодействия комплекса маркетинга, где исходным этапом является проведение маркетинговых исследований, а заключительным, непосредственно предшествующим продажам, — прямой маркетинг. Предложенная схема позволяет объективно и комплексно учесть воздействие внешних, внутренних, специфических и индивидуальных факторов рынка цельномолочной продукции и целенаправленно управлять объемами и структурой продаж.

7. Разработана методика проведения маркетинговых исследований рынка молочной продукции. В состав предложенной методики проведения маркетинговых исследований включены этапы: формулирование задачопределение предмета, объекта, объема, структуры анализируемой совокупностиоценка источника информации. Специальным разделом в предложенной методике является состав общих и индивидуальных программ маркетинговых исследований (розничных и оптовых покупателей, рынка цельномолочной продукции, товарного предложения, потенциальных возможностей предприятия, комплекса маркетинга, конкурентов). По результатам исследований корректируется стратегия поведения на рынке.

8. Разработаны модели прогнозирования и оценки показателей: объем продаж и доля рынка, прибыль и цена продукции, в зависимости от влияния изменения системы переменных факторов. Предложенная методика обеспечивает комплексный учет ресурсных возможностей предприятия и эффективности усилий по управлению продажами на рынке цельномолочной продукции.

9. Анализ модели формирования принятого за критерий эффект иной работы предприятия показателя — доля рынка показал следующее:

— на уровень показателя доля рынка, принятого в качестве обобщающей количественной оценки эффективности деятельности предприятия, наибольшее влияние оказывает величина товарной продукции с 1 т перерабатываемого молока (почти 60%), затем сумма коммерческих расходов (21,7%). Роль цены цельномолочной продукции составляет — 18,3%.

— с увеличением расходов на эффективную рекламу на каждые млн. руб. доля рынка может увеличиться на 0,21%. Если достигнута дополнительная экономия сырья, которая выразилась в росте товарной продукции с 1 т перерабатываемого молока, то можно ожидать уличения доли рынка почти на 0,9% на каждые 10% прироста. Рост цены продукции на 1 тыс. руб. снижает.

10. Разработана и предложена логистическая система обеспечения экономической безопасности предприятия, которая позволяет вести действенную профилактику и выявление угроз с учетом оценки ущерба, разработать эффективные меры защиты несанкционированного вторжения в интересы предприятия. Основными параметрами системы является прогнозируемый уровень ущерба от возможных угроз, интервал времени между двумя угрозами и вероятность их наложения. Условиями функционирования системы является отсутствие отрицательных отклонений от запланированных параметров интенсивности проявления угроз и нарушений.

11. Предложена методика защиты экономической безопасности, систематизирующая деятельность персонала различных служб предприятия и обеспечивающая тестирование партнера с позиции заключения и исполнения договора, а также оценки величины возможного ущерба от нарушения экономической безопасности предприятия с учетом фактических размеров и затрат на возмещение потерь.