Повышение эффективности продаж продукции молочных предприятий на основе современной упаковки

Актуальность темы

исследования. Надежное обеспечение населения всех регионов Российской Федерации полноценными продуктами питания в необходимых количествах и ассортименте возможно только в условиях формирования и развития цивилизованного продовольственного рынка, адекватного рыночной экономике.

Важнейшим условием выживания предприятий в экономической среде, сформировавшейся в настоящее время, является своевременное и гибкое реагирование на требования динамично развивающегося рынка. В условиях усиления конкуренции предприятиям как субъектам рынка важно определить приоритетные направления своего развития. В связи с этим, вопросы поиска наиболее рациональных и эффективных стратегий развития приобретают особую актуальность.

Значительный вклад в исследование проблем конкуренции и разработки стратегических моделей поведения предприятий на конкурентных рынках внесли Г. Л. Азоев, Р. Акофф, В. Д. Андрианов, Ю. П. Анисимов, И. Ансофф, О. Н. Беленов, И. П. Богомолова, В. А. Винокуров, О.С. Вихан-ский, Е. П. Голубков, В. Д. Гончаров, А. П. Градов, А. П. Дурович, А. У. Панин, М. Портер, А. А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд, Р. А. Фатхутдинов, А. И. Хорев, А. Ф. Шишкин, А. Ю. Юданов и другие отечественные и зарубежные ученые. Вместе с тем, действие современных факторов экономического развития предприятий в условиях конкуренции требует логического продолжения этих исследований.

Осознание многовариантности путей достижения рыночного успеха приводит к разработке каждым производителем своей собственной стратегии развития, что особенно важно для современных предприятий АПК. Однако очевидно, что для того, чтобы увеличить объемы продаж любая из разрабатываемых стратегий должна обеспечить главное — конкурентоспособность производимой продукции. Опыт компаний, успешно реализующих молочные продукты показывает, что добиться выпуска конкурентоспособной продукции можно только целенаправленно работая над комплексом проблем, связанных как с производством, так и с эффективным продвижением продукции. Ведущим ориентиром при этом должно быть обеспечение потребительского интереса.

Теоретическая и практическая значимость проблемы увеличения производства и продаж конкурентоспособной молочной продукции и недостаточная ее разработанность в современных условиях предопределили актуальность проведенного исследования.

Диссертация выполнена в соответствии с тематикой НИР Воронежской государственной технологической академии — «Экономическое обеспечение эффективной хозяйственной деятельности и устойчивого развития предприятий пищевой и химической промышленности» (№ ГР 01.9.60.012698).

Цель и задачи исследования

Цель настоящего исследования заключается в разработке перспективных направлений повышения эффективности продаж продукции на рынке с учетом использования современных видов упаковки, позволяющих формировать рациональные стратегии развития предприятий молочной промышленности.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: уточнить экономическую сущность конкурентоспособности продукциипроанализировать состояние конкурентной среды, проблемы и тенденции формирования рынка молочных продуктовотработать методический подход к оценке факторов, формирующих конкурентоспособность молочных продуктовпредложить практический механизм планирования упаковки в рамках продуктовой стратегии предприятияобосновать экономический выбор упаковки молочных продуктов на основе использования ключевых факторовразработать математическую модель прогноза объемов продаж молочной продукции на региональном рынке на базе полученных результатов исследований.

Объект исследования. Объектом настоящего исследования явились дредприятия, реализующие продукцию на региональном рынке молока и молочных продуктов. Наибольшее внимание при изучении уделено молочным предприятиям Воронежской области.

Предмет исследования — проблемы эффективности продаж молочной продукции на рынке.

Методы исследования. Методологической основой исследования является диалектический метод познания. Теоретической базой послужили труды отечественных и зарубежных экономистов по вопросам формирования экономической стратегии развития предприятий в условиях конкуренции.

В диссертационной работе применялись методы системного исследования, математической статистики, сравнительного и экономического анализа. В качестве инструментов исследования использованы методы экспертных оценок, анкетирования, ведущих индикаторов. Источниками информации послужили данные финансовой и статистической отчетности, справочная и нормативная литература, зарубежный опыт. Кроме того, было обобщено мнение руководителей и специалистов молочных предприятий области и личные практические наблюдения, полученные в период проведения исследований.

Научная новизна заключается в теоретическом обосновании методологии решения комплекса проблем состояния и развития регионального рынка молочных продуктов с формированием конкретных направлений деятельности хозяйствующих субъектов.

Степень научной новизны характеризуют следующие результаты: уточнены экономическая сущность конкурентоспособности, а также ее особенности применительно к молочным продуктамразработаны теоретические положения по анализу состояния конкурентной среды на региональном рынке молочных продуктов и ее отличительных особенностейобоснован методический подход к оценке факторов, формирующих конкурентоспособность молочных продуктов, характерными признаками которого является выделение факторов, наиболее значимых для потребителейотработана процедура экономического обоснования выбора упаковки молочных продуктов на основе использования ключевых факторовпредложен практический механизм планирования упаковки в рамках продуктовой стратегии предприятия с обоснованием конкретных мероприятий, проводимых на каждом этапе процесса планированиясформирована экономико-математическая модель прогнозирования рыночных продаж продукции, основанная на коэффициенте эластичности спроса, с учетом эффективности различной упаковки молочных продуктов.

Практическая значимость работы. Практическое значение имеют научные и прикладные разработки: методика определения конкурентоспособности отдельных товаров и предприятий, их производящих, на основе интегрального коэффициента конкурентоспособностипроцедура сопоставления затрат и выбора оптимального варианта упаковки молочных продуктовмоделирование прогноза продаж молочной продукции, — обоснованные экономическими расчетами. Внедрение в практику разработанных автором рекомендаций и методических положений дает возможность молочным предприятиям осуществлять выбор альтернатив по применению упаковки продукции на основе взвешенных оценок по наиболее значимым факторам, проводить стратегию повышения эффективности продаж с учетом своего экономического потенциала, а также особенностей регионального рынка и покупательной способности населения.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались автором на конференциях и научных семинарах в Москве (2001), Пензе (2000, 2001), Воронеже (2000, 2001). Разработанные положения и рекомендации по оценке конкурентоспособности и прогнозированию продаж молочной продукции нашли практическое применение в деятельности предприятий, входящих в ассоциацию «Воронежмол-пром», что подтверждено соответствующими актами о внедрении. Отдельные положения диссертационной работы, а именно алгоритм выбора упаковки на основе расчета потерь сырья при расфасовке, были внедрены в учебный процесс и используются при подготовке студентов специальности 60 800 Воронежской государственной технологической академии по курсу «Организация нормирования производственных ресурсов».

На защиту выносятся следующие основные положения, полученные в результате проведенного исследования: теоретические положения по анализу состояния конкурентной среды на региональном рынке молочных продуктов и ее отличительных особенностейметодический подход к оценке факторов, формирующих конкурентоспособность молочных продуктовпроцедура экономического обоснования выбора упаковки молочных продуктов на основе ключевых факторовпрактический механизм планирования упаковки в рамках формирования продуктовой стратегииэкономико-математическая модель прогнозирования рыночных продаж продукции, основанная на коэффициенте эластичности потребительского спроса.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 9 печатных работ, в том числе монография, статьи и тезисы в сборниках научных трудов, включая научно-практический вестник «Энергия» (2000), материалах всероссийских, межвузовских и внутривузовских научно-практических конференций в городах Воронеж (2000, 2001), Пенза (2000, 2001).

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Исследование перспективных направлений повышения эффективности продаж молочной продукции показало, что в условиях рыночной конкуренции для упрочения своих позиций и достижения конкурентных преимуществ предприятия должны заниматься разработкой оптимальных стратегий развития, направленных на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции.

На рыночное поведение предприятий влияет уровень концентрации на товарном рынке. Диссертантом было проанализировано состояние конкурентной среды на региональном рынке по наиболее часто применяемым для характеристики рыночной концентрации показателям — индексу концентрации (CR) и коэффициенту Херфиндала-Хиршмана (Ih). Исследование показало, что по степени концентрации региональный рынок молока можно отнести к умеренно концентрированным, а по уровню потенциальной конкуренции — открытым рынком, таким образом рынок молочных продуктов является рынком совершенной или чистой конкуренции с характерными для него чертами: существованием большого количества разрозненных производителей и потребителей, отсутствием ограничений по деятельности и выходу участников рынка, информационной прозрачностью, идентичностью или взаимозаменяемостью продукции разных производителей. Состояние рынка молочных продуктов РФ характеризуются тенденциями на стабилизацию и рост объемов производства и продаж цельномолочной продукции, при этом ограничивающим фактором является низкая покупательная способность населения, как последствие кризиса 1998 года.

Исследования показали, что конкурентоспособность — главное требование, необходимое для того, чтобы товары на рынке были успешно реализованы. Под конкурентоспособностью мы понимаем комплекс потребительских и стоимостных характеристик, обуславливающих степень привлекательности для потребителей, способность конкурировать с другими аналогичными товарами на данном рынке. Конкурентоспособность как обобщающий показатель определяется отношением качественных и стоимостных параметров товара, каждый из которых имеет свою оценку и вес в глазах потребителей в зависимости от имеющихся установок. Поэтому авторами был выработан методический подход, который позволил выявить доминирующие показатели, определяющие конкурентную позицию молочных продуктов как товара. К таким показателям относятся вкус, качество изготовления, цена, безопасность, надежность и дизайн упаковки, репутация изготовителя. На следующем этапе исследования были выделены те показатели, по которым продукция молочного завода уступает изделиям конкурентов и запросам покупателей. Как показывают результаты исследований, по наиболее значимым параметрам, таким, как вкусовые качества и качество изготовления продукция фирмы «Малыш» оценивается и покупателями и экспертами достаточно высоко, выше чем у конкурентов. Но для каждой продуктовой группы существуют свои специфические критерии, на которые обращают внимание покупатели и которые должны учитывать производители: упаковка, дизайн упаковки, имидж товаропроизводителя. Как раз по этим параметрам продукция исследуемого предприятия и имеет значительные отклонения от тех максимальных значений, которые установлены на основе изучения покупательского спроса. Поэтому в дальнейшем наибольшее внимание было уделено исследованию упаковки молочных продуктов, ее видам и влиянии на уровень продаж продукции на рынке, а также поведены исследования тенденций применения упаковочных средств, дана их классификация, отмечены выявленные достоинства и недостатки каждого вида упаковки.

При выборе упаковки одним из немаловажных факторов является то, что для ее производства сырьевые ресурсы, в некоторых случаях не возобновляемые. Поэтому стремительное развитие масштабов и форм упаковки не должно превратиться в нерациональное использование ресурсов и глобальное загрязнение окружающей среды. В связи с этим, актуальным направлением, на наш взгляд, является, с одной стороны применение возвратных упаковок (например, стеклянных бутылок), а с другой стороны — применение упаковок из материалов, которые могут быть подвержены рециклингу, т. е. повторной переработке.

Проведенные исследования показали, что планирование упаковки молочных продуктов представляется немаловажным фактором маркетинговой стратегии, которая позволит, с одной стороны — улучшить качество реализуемого молока, а с другой — сделать привлекательным его реализацию. По мнению авторов, на современном этапе развития рынка упаковка и продукт должны рассматриваться как единое целое. Поэтому решение проблем сбыта требует серьезного внимания к планированию и разработке не только новых продуктов, но и их упаковки.

Процесс разработки упаковки в рамках формирования стратегии совершенствования продукта, по нашему мнению, должен состоять из следующих этапов: разработка идеиотбор и оценка идеиразработка концепцииэкономический анализ концепцииисследование рынкапробный маркетингкоммерческая реализация. Автором предложены конкретные мероприятия, которые производятся на каждом этапе планирования упаковок. Особое внимание уделено этапу экономического анализа ввиду того, что в современных условиях с развитием техники и технологии предлагается большое количество видов упаковочных средств и форм упаковки молочных продуктов.

Принятие решений о выборе конкретных видов упаковки, а, следовательно и упаковочного оборудования начинается с формулирования предъявляемых к ней требований. Многочисленные функции упаковки обуславливают и требования к ней разных субъектов, которые, на наш взгляд, условно можно подразделить на такие группы: требования стандартовтребования потребителейтребования торговых посредников.

Автором предложены несколько вариантов экономической оценки применения различных видов упаковок: сопоставление капитальных затрат по вариантам, сопоставление полных затрат (капитальных и текущих) с учетом потерь сырья на этапе розлива. Однако проведенные исследования позволили диссертанту сделать вывод о том, что при принятии решения о выборе упаковки нельзя ограничиться только сопоставлением затрат, т. к. упаковка выполняет различные функции, от чисто защитных до коммуникационных. Поэтому экономически обоснованный выбор вида упаковки должен базироваться на комплексном подходе к сопоставлению функциональных особенностей упаковок на основе экспертных оценок.

Применение экспертных методов, в частности расстановки приоритетов и матричного решения позволили автору выделить приоритетные факторы, обуславливающие наилучший выбор, к числу которых относятся: сохранение количества и качества продукта, затраты на упаковочные материалы, адекватность упаковки продукту, срок реализации продукта в данной упаковке, затраты на приобретение и ремонт оборудования, информативность и эстетичность, возможность визуального определения качества продукта, защита окружающей среды от загрязнения отходами упаковки.

Проведенные расчеты эффективности применения упаковок с учетом множества факторов, влияющих на выбор, позволили выделить в качестве оптимального варианта упаковку молока и жидких молочных продуктов в стеклянные облегченные бутылки. Поэтому, на наш взгляд, приоритетным направлением разработки продуктовой стратегии молочных предприятий в ближайшие годы должен стать возврат к стеклянным бутылкам, как наиболее экологически чистым и с точки зрения загрязнения окружающей среды, и с точки зрения безопасности для потребителей молочных продуктов. Однако обеспечить реальный рост продаж конкурентоспособной продукции на основе применения только одного вида упаковки, на наш взгляд, проблематично. Поэтому при разработке стратегии повышения эффективности продаж молочной продукции необходимо планировать использование разнообразной упаковки молочных продуктов, уделяя при этом внимание и формированию положительного имиджа товаропроизводителя. Немаловажным фактором эффективного продвижения при этом должно стать изучение и активное проникновение на перспективные рынки соседних областей, г. Москвы и Московской области.

Поэтому диссертантом был произведен анализ регионов ЦентральноЧерноземного района России с точки зрения привлекательности расширения рынков сбыта для товаропроизводителей молочной продукции региона. Анализ проводился с использованием метода ведущих индикаторов, который позволяет оценить эффективность территорий. Привлекательность рынка при использовании этого метода определяют по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка: количества потребляемых единиц, покупательная способность потребляющих единиц и готовность их к расходам. Проведенный анализ позволил сделать вывод о перспективности освоения рынков соседних областей — Белгородской и Липецкой, т. к. индекс эффективности продаж на данных территориях значительно выше, чем в других областях Центрально-Черноземного района, в том числе и Воронежской области.

На заключительном этапе была сформирована модель прогнозирования продаж молочной продукции на основе коэффициента эластичности спроса по доходу и по цене с учетом эффективности упаковки, а также произведена апробация модели прогнозирования объемов продаж для фирмы «Малыш» на 2001 год.

Результаты прогнозных исследований, полученные автором, могут быть использованы в практической деятельности предприятий молочной промышленности при выборе наилучшей стратегии увеличения производства конкурентоспособной продукции, направленной на достижение главной цели, которая стоит перед любым предприятием в условиях рынка — получение наибольшей прибыли.