Организация интегрированной системы управления маркетинговыми каналами на предприятиях молочной промышленности

В связи с переходом к рыночной экономике, в корне меняются задачи и характер управленческой деятельности предприятий. На первый план выходит цель максимизации прибыли, увеличение рыночной стоимости предприятий в интересах их владельцев. Достижение ее обеспечивается не только удачным соотношением «затраты — выпуск — цена», но и всем комплексом мероприятий от создания товара до его доведения до потребителя. Приспособление предприятия к рыночным условиям требует как изменения выполняемых функций, так и внутренней организационной перестройки, прежде всего, дополнения организационной структуры новыми звеньями, пересматривает системы распределения прав, полномочий и ответственности. Реформирование предприятий начинается с перехода к таким видам управленческой деятельности, как стратегическое планирование, анализ эффективности систем сбыта и снабжения, финансовое управление, анализ затрат предприятия и т. д.

Научная база сегодня позволяет обосновать действия по управлению маркетинговыми каналами на каждой из стадий, однако, комплексный подход к решению поставленной нами проблемы до сих пор не обеспечен.

Опыт зарубежных стран свидетельствует о том, что практика хозяйствования строится на повседневной работе в области управления материальными потоками, направленной на обеспечение стабильности позиций на рынке. Особенность подхода зарубежных исследователей к проблеме управления маркетинговыми каналами заключается в рассмотрении ее в рамках устойчиво функционирующей экономики со сформировавшимися рыночными институтами, традициями, что не дает возможности автоматического переноса западного опыта на российские предприятия, так как разрыв в развитии рыночных институтов достаточно велик.

Степень изученности проблемы.

Отдавая должное исследованиям предшествовавших авторов, следует отметить, что их труды, в основном, были посвящены формированию отдельных элементов системы управления маркетинговыми каналами без учета комплексного рассмотрения на всем протяжении маркетинговой цепочки.

Так, в частности, проблемами, связанными с вопросами управления маркетинговыми каналами, занимался целый ряд отечественных и зарубежных ученых. К их числу относятся: А. Н. Баутов, И.В. А. И. Ковалев, Т. В. Сарычева, Ф. Г. Понкратов, Н. Вудкок, П. Гембл, Ф. Котлер, и Г. Хардинг.

Исследованиям в области совершенствования механизмов организации логистики и сбыта на предприятиях различных сфер деятельности были посвящены работы таких авторов, как: Р. З. Акбердин, A.M. Годжинский, С. А. Уваров, Д. Бауэрсокс, М. Кристофер, Д. Ламберт, Дж. Хэдли и др.

Анализ методов и процессов маркетингового прогнозирования в рамках управления производственно-сбытовой деятельностью нашел свое отражение в трудах: А. А. Алексеева, И. С. Березина, Н. М. Розановой, У. Кинга, Д. Клиланга, С. Меты и Дж. Хоффмана.

Однако, несмотря на широкий круг проблем, исследованный указанными авторами в области маркетинга, для предприятий, работающих на рынках с сильной внутреотраслевой конкуренцией, ограниченным кругом поставщиков и дистрибьюторов, существует потребность в разработке модели управления маркетинговыми каналами, позволяющей эффективно управлять материальными, финансовыми и информационными потоками, а так же процессом ценообразования на всем протяжении создания готового продукта. Нерешенность этой проблемы определили цель и задачи диссертационной работы.

Целью исследования является повышение эффективности процесса выработки управленческих решений в области ресурсообеспечения и 4 дистрибъюции за счет формирования интегрированной системы управления маркетинговыми каналами на промышленном предприятии.

Исходя из поставленной цели, в работе сформулированы и решены следующие задачи:

— исследовать отраслевые особенности организации и управления различными уровнями маркетингового канала на предприятиях молочной промышленности в России и за рубежом;

— предложить методику типологизации систем управления маркетинговыми каналами, на основе масштабов управленческого воздействия, методов и подходов оптимизации процесса товародвижения и средств автоматизации маркетинговой деятельности;

— сформулировать принципы проектирования стратегического развития маркетингового канала на основе анализа параметров микрои макросреды маркетинга, прогнозирования динамики отраслевой конъюктуры и стандартизации технологий информационного обмена между всеми участниками маркетинговой цепочки;

— усовершенствовать методы принятия менеджерских решений в процессе управления материальными, финансовыми и информационными потоками внутри маркетингового канала;

— разработать методику оценки эффективности управления маркетинговыми каналами промышленного предприятия на стратегическом, оперативном и тактическом уровнях;

— обосновать необходимость формирования интегрированной системы управления маркетинговыми каналами в качестве механизма оптимизации издержек обращения и повышения конкурентоспособности предприятий, связанных единой технологической цепочкой.

Предметом исследования являются совокупность методов, принципов и подходов управления маркетинговыми каналами на производственных предприятиях.

Объектом исследования представленной работы является деятельность по организации и управлению маркетинговыми каналами предприятий, объединенных в единую технологическую цепочку.

Теоретические и методологические основы диссертационной работы составили научные труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам управления маркетинговыми каналами, организации логистики, снабжения, дистрибъюции, вопросам маркетингового анализа, планирования и прогнозирования.

В качестве инструментов исследования в диссертации использовались методы системного анализа математической и экономической статистики, имитационного моделированияподходы и приемы общей теории систем, теории управления, маркетинга, теории принятия решенийалгоритмы и методы теории организации информационных систем и коммуникаций.

Основными результатами исследования, составляющими научную новизну, является следующее:

1. Разработана комплексная методика классификации систем снабжения, транспортировки, складирования и сбыта, направленная на упорядочение имеющегося методологического инструментария в определении и разрешении проблем управления материальным потоком на промышленных предприятиях с учетом: локализации сферы применения методов и подходов управленческого воздействия на линейном и функциональном уровнях, технического оснащения и возможности интеграции с остальными подсистемами производственно-хозяйственной деятельности, качества и объема информационного обеспечения деятельности предприятий в данной сфере, источников финансирования и величины затрат к сумме генерируемых денежных потоков.

2. Выявлены отраслевые особенности формирования системы управления маркетинговыми каналами предприятий молочной промышленности: низкая степень корреляции между территориальным распределением рынков сырья и потребления конечной продукции, усиление внутреотраслевой конкуренции на фоне сокращения ресурсной базы, несоответствие рыночных стратегий производителей демографическим 6 изменениям в стране и регионах. На основе перечисленных факторов сформулированы рекомендации по разработке и применению стратегий реверсивной вертикальной консолидации предприятий в рамках единой технологической цепочки и концентрической диверсификации производства с целью снижения имеющихся отраслевых и коммерческих рисков.

3. Усовершенствована система управления дистрибьюторской деятельностью посредством внедрения в процесс маршрутизации и планирования доставки продукции технологий геоинформационного мониторинга на основе спутниковой системы глобального позиционирования ГЛОНАС. Преимуществом данной методики по сравнению с остальными является возможность оптимизации издержек по использованию грузового автопарка за счет сокращения плеча пробега между маршрутными точками, синхронизации работы склада и диспетчерского узла, аппроксимации амплитуды колебаний цикла «заказ-поставка» .

4. Предложен способ организации Маркетингового коммуникативного центра производственно-торговой компании, включающий систему исследования динамики потребительского спроса на основе методов статистического анализа и экспертных оценок, механизм формирования базы данных по ведению клиентских дел под управлением корпоративной CRM-системы и методику создания унифицированного отраслевого стандарта обмена данными между участниками маркетинговой цепочки с использованием интерактивных криптографических технологий. Преимуществами создания подобного центра являются: более точный охват потенциального рынка, улучшение отношений с потребителями и повышение качества их обслуживания.

5. Разработана трехуровневая система методологического обеспечения процесса принятия решений при управлении маркетинговыми каналами. В зависимости от масштабов и сложности решаемых проблем, для каждого из уровней управления подобран аутентичный набор показателей, характеризующий специфику деятельности менеджеров в данной области.

Выявлено, что для целей стратегического управления в наибольшей степени подходят: индекс оборачиваемости оборотных средств вертикально7 интегрированного маркетингового канала, затраты на управление маркетинговым каналом приходящиеся на единицу товарооборота, индекс динамики себестоимости и т. д. Для целей тактического управления: скорость товарооборота, грузооборот склада, увеличение/уменьшение суммы прибыли за счет изменения уровня рентабельности реализованной продукции. Для целей оперативного управления: динамика изменения товарных запасов, показатель своевременности доставки, показатель полноты доставки и т. д.

6. Обоснована необходимость создания интегрированной модели управления маркетинговыми каналами на всем протяжении технологической цепочки продукта в виде матрицы с функцией решения в точке пересечении трех плоскостей:

— организации снабженческой, производственной и сбытовой деятельности;

— анализа и прогнозирования внутренней и внешней деловой информации;

— методологической поддержки управленческих решений в сфере ресурсообеспечения и дистрибъюции по уровням компетенции.

Отличительной чертой предложенной методики является использование в расчетно-аналитическом аппарате системы нейросетевых технологий, повышающих адекватность результатов для их практического использования в условиях гиперэнтропии внешней информационной среды.

7. Сформулированы предложения по совершенствованию методов управления снабжением и дистрибъюцией предприятий молочной промышленности направленные на повышение эффективности коммерческих операций, сокращение издержек в сфере обращения и расширению присутствия на основных рынках сбыта с использованием системы управления маркетинговыми каналами 3D-MCM (на примере Ногинского молочного комбината).

Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке механизмов стимулирования структурной диверсификации экономики РФ и обеспечении устойчивого промышленного развития страны 8 и регионов на национальном уровнеформировании конкурентных преимуществ предприятий молочной отрасли, находящихся в составе единой технологической цепочки, а так же роста их инвестиционной привлекательности на отраслевом уровнесовершенствовании методов принятия решений по управлению материальными потоками и выработке маркетинговых стратегий на уровне отдельных предприятий и организаций.

Методы и подходы, изложенных в диссертации, способны в значительной степени расширить теоретическую и методологическую базу и использоваться при подготовке специалистов в рамках высшего и среднего профессионального образования по специальностям: маркетинг, менеджмент, коммерция.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты исследования могут быть рекомендованы Министерству промышленности и энергетики Российской Федерации, Федеральному агентству по промышленности и Российской ассоциации маркетинга для планирования отраслевого развития и совершенствования программ государственной поддержки промышленных секторов экономики.

Оценки, выводы и предложения были использованы ОАО «Ногинский молокозавод», ОАО «Останкинский молокозавод», ОАО «Владимирский молокозавод» для выработки методов и подходов реструктуризации корпоративных систем логистики, дистрибъюции и управления маркетингом.

Основные положения и результаты исследования докладывались на III международном научно-практическом семинаре «Проблемы трансформации современной экономики: теория и практика организации и обеспечения управления» (г. Москва), на научно-практической конференции «Новые технологии маркетинга в управлении» Международного союза экономистов и Вольного экономического общества (г. Санкт-Петербург), обсуждались в студенческом молодежном обществе и на кафедре общего менеджмента и статистики фирм МЭСИ.

Отдельные положения использовались в учебном процессе при чтении курсов «Отраслевой маркетинг» в Ногинском торгово-экономическом 9 техникуме и «Логистика» в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 работ общим объемом 1,6 печатных листа.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованной литературы. Содержит 5 приложений, 39 рисунков, 17 таблиц, библиографию.

Заключение

.

Изучение процессов формирования и развития комплексной системы УМК на промышленных предприятиях показало, что адаптация этой системы в настоящее время в российских условиях сталкивается со следующими трудностями: отсутствие практических и методических рекомендаций, отсутствие единого научного подхода, недостаток квалифицированных специалистов, слабое использование передового практического зарубежного опыта, отсутствие единого информационного пространства, недостаточное развитие маркетинговой инфраструктуры.

В результате проведенных исследований можно сделать следующие выводы и дать практические рекомендации.

1. Развитие маркетинговых концепций и тенденций приобретает особое значение для производственных предприятий, работающих в условиях быстро растущих и высоко консолидированных рынков товаров народного потребления. Некоторые предприятия уже пользуются элементами логистического управления, однако, в России пока отсутствует единая философия, тип логистического мышления не развит.

2. Изученные в ходе работы научные взгляды и подходы к содержанию маркетинга показали, что отсутствие комплексного подхода к управлению материальными, сервисными, финансовыми и информационными потоками наносит ущерб оптимизации всей маркетинговой системы.

3. Анализ взаимодействия интегрированной системы УМК с основными функциональными сферами бизнеса на предприятих молочной промышленности продемонстрировал, что интегрированные маркетинговые системы оказывают влияние на большинство процессов на предприятии: проектирование организационных структур, управление цепочками поставок, производство, складирование, транспортировку, грузопереработку, дистрибуцию, управление запасами, оптимизацию уровня обслуживания клиентов. Маркетинг-менеджмент гармонизирует общие коммерческие и производственные стратегии предприятия.

4. Инструментом для достижения баланса в системе УМК является внедрение систем класса MRP-III. Важнейшим направлением развития интегрированной системы УМК является внедрение информационно компьютерной системы управления 3D-MCM, реформирование организационной структуры отдела маркетинга, обучение персонала, улучшение качества информационного обмена и коммуникации.

5. Внедрение современных информационных технологий способствует эффективному управлению внутренней и внешней средой маркетинга предприятия. Комплексный подход к управлению всеми потоками материалов, услуг, информации необходимо осуществлять в рамках концепции управления цепочками поставок через систему MRP-IIIкласса. Использование таких решений позволяет уменьшить запасы на складах, повысить точность прогнозов, сократить время выпуска товара на рынок и улучшить качество обслуживания потребителей.

6. Предлагаемая автором система планирования ресурсов предприятия 3D-МСМ, интегрированная с системами DRP, DAF и DAC, способствует повышению степени интеграции в системе управления цепочками поставок в ОАО «Ногинский молочный завод» и улучшению уровня исполнения заказов и продаж.

7. Проведенное исследование формирования структуры интегрированных маркетинговых каналов на российском предприятии продемонстрировало необходимость применения системного подхода. Построение гармоничной системы невозможно без существования организационной структуры в, налаженного информационного обмена, единства целей и общего понимания маркетинговых процессов, а также без поддержки высшего руководства.

8. Развитие методов управления системой УМК в отечественных условиях затруднено отсутствием информативных параметров оценки деятельности системы маркетинга. Попытки применения методологии многокритериальной оптимизации осложняются сегодня недостаточной разработанностью методов информационно-программной поддержки, а также высоким уровнем неопределенности в логистической системе и стохастичности ее параметров.

9. Оценка динамики основных экономических показателей и оценка результатов внедрения системы 3D-MCM, проведенная в работе, показала, что выбор маркетинговой стратегии повышения качества управления помог реализовать общую стратегию предприятия, однако повлек за собой рост общих коммерческих издержек. Предложена альтернативная стратегия максимизации соотношения «уровень качества сервиса/общие коммерческие издержки».

10.В качестве практических рекомендаций по совершенствованию методов управления интегрированной системой УМК предложена процедура реинжиниринга маркетинговой системы с учетом принципов маркетинговой координации и интеграции, информационно компьютерной поддержки, а также принцип разработки необходимого комплекса подсистем, обеспечивающих процесс маркетинг-менеджмента.