Развитие информационных потоков в эпоху информатизации. 
Развитие моделей электронного бизнеса

Интернет произошел из без сомнения смелой схемы, родившейся в воображении технологических специалистов Advanced Research Project Agency Министерства обороны США (DARPA), стремившихся помешать советскому захвату или разрушению американской системы коммуникаций в случае ядерной войны. В некоторой степени это был вариант маоистской тактики рассеивания партизанских сил по обширному пространству, чтобы противодействовать вражеской мощи за счет маневренности и знакомства с территорией. Результатом стала сетевая архитектура, которая, по замыслу ее создателей, не могла контролироваться из некоего центра и состояла из тысяч автономных компьютерных сетей, имевших бесчисленные пути связи, обходящие электронные препятствия. В конце концов, ARPANET-сеть, созданная Министерством обороны США, стала основой глобальной горизонтальной коммуникационной сети из тысяч компьютерных сетей (для компьютерно грамотной элиты, состоящей из примерно 20 млн пользователей в середине 1990;х гг., по растущей по экспоненте). Сеть использовалась индивидами и группами во всем мире.

Эта иллюстрация помогает нам понять важность непреднамеренных социальных последствий внедрения информационных технологий.

Рассмотрим модели электронного бизнеса как результат развития информационных технологий^[1].

Моделирование процессов интеграции новых информационных технологий в хозяйственную деятельность предприятия и предложение практического инструментария привело к росту эффективности внедрения различных моделей интеграции в условиях отдельного предприятия.

Согласно определению специалистов компании IBM электронный бизнес (или онлайновый бизнес) — преобразование основных бизнес-процессов при помощи Интернет-технологий^[2]. Таким образом, электронным бизнесом можно назвать любую деловую активность, использующую возможности глобальных информационных сетей для преобразования внутренних и внешних связей с целью получения прибыли. Внутренняя организация предприятия на базе единой информационной сети (интранет); внешнее взаимодействие через Интернет с партнерами, поставщиками и клиентами (экстранет) — все это составные части электронного бизнеса.

Под офлайновым (традиционным) бизнесом понимают любую деловую активность с целью создания прибыли без применения Интернет-технологий.

Электронная коммерция — важнейший составной элемент электронного бизнеса. Под электронной коммерцией подразумеваются любые формы деловой сделки, которая проводится с помощью информационных сетей.

В зависимости от степени интеграции новых информационных технологий в хозяйственную деятельность предприятия бизнес-модели классифицируют следующим образом (рис. 40.9).

Рис. 40.9. Классификация бизнес-моделей по степени интеграции в электронный бизнес

Модель интранета (модель В₀). Начальным этапом интеграции предприятия можно назвать создание внутренней информационной системы — системы типа интранет (модель В₀). На этом этапе Интернет используется как инструмент для реализации эффективной системы внутренних коммуникаций иа предприятии. Доступ к информационным ресурсам такой системы предоставлен только сотрудникам данного предприятия и защищен от внешнего мира специальными средствами. Интранет-системы повышают оперативность обмена информацией между всеми сотрудниками, облегчают установление обратных связей, позволяют персоналу вести совместную работу независимо от местонахождения. Подобные системы снижают некоторые трансакционные издержки предприятия, связанные с формированием и поддержанием внутренней информационной среды организации, оптимизируют процессы планирования и управления. Таким образом, применение сети «интранет» позволяет повысить эффективность функционирования внутренних процессов предприятия.

Модель визитной карточки (модель В,). Естественным этапом развития внутренней инфраструктуры предприятия считается появление информационной системы типа экстранет. Доступ к такой системе возможен не только со стороны сотрудников предприятия, но и из внешнего мира, для тех, кому даны соответствующие права. Прозрачная для партнеров, но закрытая для посторонних система обслуживания клиентов работает как визитная карточка или справочник предприятия: содержит информацию об ассортименте, ценах на товар, о скидках и льготах, базу данных клиента (состояние его счетов, информацию о размещенных заказах и т. д.). У предприятия появляется возможность не только информировать потребителей о своей деятельности и продукции, но и осуществлять обратную связь с потребителем с помощью электронной почты, процедуры опознавания, процедуры подписки на веб-сервере.

Создание такой информационной системы позволяет увеличить эффективность коммуникаций не только во внутреннем пространстве предприятия, но и со стороны внешней среды; сократить время на поиск партнеров; осуществлять деятельность вне привязки к локальному рынку или географической территории. Описываемые информационные системы давно и эффективно используются многими российскими предприятиями.

Модель электронного заказа (модель В₂). Следующий шаг — привлечение клиентов к работе непосредственно в информационной системе, появление обратной связи с потребителем через систему электронного заказа. В рамках этой модели технологии Интернета позволяют связать в единую цепочку поставщика — производителя и производителя — потребителя. Пользователем такой электронной системы может быть как корпоративный клиент (взаимодействие business-to-business, В2В), так и конечный потребитель (взаимодействие business-to-consumer, В2С) (рис. 40.10).

Рис. 40.10. Схема модели электронного заказа.

Таким образом, применение новых информационных технологий в области межкорпоративной электронной торговли ведет к снижению прямых закупочных издержек и издержек, связанных с организацией, оформлением, учетом и доставкой товара; позволяет предприятиям иметь меньшие материально-технические запасы и с большей эффективностью реагировать на информацию об изменениях спроса, уменьшая риск затоваривания. Получаемая за счет этого экономия, по оценкам Morgan Dean Witter Internet Research, составляет для компаний разных секторов от 15 до 50%К В консалтинговой компании Pnctwaterhause Coopers (PwC) приводят такой факт: новые технологии ведения торгово-закупочной деятельности в Интернете позволяют участникам торговых площадок сэкономить более 20% своих общих затрат на снабжение и сервис. По оценкам, приведенным в отчете инвестиционной компании Goldman Sachs, закупки через электронные биржи и аукционы могут сэкономить предприятиям от 2% в угольной промышленности до 40% в сфере электронных компонентов.

Таким образом, сейчас Интернет представляет собой стратегически важное дополнение к обычным магазинам. Но интересно то, что впоследствии традиционным магазинам не обойтись без Интернета. Через глобальную информационную сеть традиционные «реальные» магазины будут поддерживать связь, регулировать поставки и сливаться с Интернет-компаниями. Интернет будет представлять собой необходимый элемент бизнеса для розничной торговли (рис. 40.11).

Рис. 40.11. Рост оборотов электронной коммерции В2С в мире

Интернет-эксперт // Эксперт. 2000. № 20.

Итак, в рамках данной модели интеграции, предприятие имеет собственные электронные торговые площадки либо в межкорпоративном, либо в потребительском секторе. Полная интеграция и автоматизация всей цепочки хозяйственного процесса возможна на более высоком уровне интеграции, который описан в следующей модели интеграции предприятия в электронный бизнес.

Модель полной автоматизации (модель В₃). Такая модель сочетает систему электронного заказа, автоматизацию процесса закупок и продвижение товара к конечному потребителю через собственные электронные магазины.

Подобное предприятие работает с корпоративными клиентами, предоставляя последним доступ к базам данных, содержащим информацию о товарных, складских запасах и текущем состоянии выполнения контрактов; автоматизирует процесс заказов и собственных закупок; а также осуществляет розничные продажи в собственных электронных магазинах. В этой модели используется более сложная схема взаимодействия (business-tobusiness-to-consumer, В2В2С), которая позволяет всем участникам подобной интерактивной цепи значительно сократить свои накладные расходы, выигрывая при этом во времени. Дополнительная прибыль формируется за счет экономии, возникающей при: полной автоматизации документооборота и учета; оптимизации управленческой деятельности; оптимизации товарных, сырьевых и финансовых потоков; повышении качества коммуникативных процессов и качества проведения маркетинговых мероприятий.

Такое предприятие должно брать на себя все расходы по поддержанию инфраструктуры электронного пространства, в котором оно существует; по торговой марке; организации межкорпоративных продаж; продвижению товаров через Интернет-магазин. Сегодня это требует колоссальных инвестиций, поэтому подобную модель пытаются реализовать успешные в традиционном бизнесе, крупные корпоративные структуры, имеющие сильную торговую марку и развитую клиентскую базу.

Например, гиганты автомобильной промышленности — компании Ford Motor Company, General Motors, Renault,

Nissan следуют по пути развития именно этой модели, создавая гигантские торговые площадки и для потребителей, и для поставщиков.

Модель аутсорсинга (модель В₄). Полная автоматизация многих бизнес-процессов, упрощение схем взаимодействия, расширение возможностей и повышение скорости и качества координации работ изменяют структуру функций и конфигурацию предприятия. Становится дешевле передавать часть функций предприятия для исполнения другим предприятиям, специализирующимся в этой области, т. е. проводить аутсорсинг, используя Интернет. Предприятие может отдать на аутсорсинг: производство, маркетинг (некоторые функции, например: исследование рынка, проведение рекламной кампании и т. д.), логистику, финансы, оставляя себе наиболее значимые: стратегическое управление, разработку и развитие продукта и технологий, продажи и обслуживание клиентов. Применение аутсорсинга ведет к уменьшению оптимального размера предприятия и к сокращению постоянных расходов, что также является дополнительным источником конкурентных преимуществ и повышает эффективность деятельности предприятия.

Особенности моделей интеграции. Интернет изменяет способы продвижения торговых марок и создает новые маркетинговые подходы. На традиционном рынке для эффективного позиционирования товаров и услуг предприятия сегментируют рынок, изучают запросы и персональные характеристики отдельных потребителей. Зная характеристики отдельных потребителей, попадающих в группы, но каким-либо признакам, специалисты экстраполируют эти результаты на всю групп}' в целом, предполагая, что вся группа будет вести себя подобным образом. Новые технологии позволяют сделать не приблизительное, а полное сегментирование рынка. В новых моделях бизнеса появляется возможность собирать детальную информацию о каждом клиенте, о спросе и состоянии рынка с помощью интерактивного доступа к информации. Возможность персонального общения с обратной связью делает каждого клиента активным поставщиком информации о своих потребностях. Предприятие персонализирует предлагаемые продукты и услуги, направляя маркетинговые усилия на конкретные группы лиц («когорты»). В этом случае маркетинговые просчеты, коммерческий риск снижаются практически до нуля.

В зависимости от степени интеграции новых информационных технологий в бизнес изменяется внешняя среда предприятия. Среда Интернета охватывает все большую сферу деятельности предприятия. Для моделей интеграции В2, ВЗ, В4 среда Интернета сливается с микросредой предприятия, так как происходит постепенная интеграция бизнеса в среду электронного пространства не только для предприятия, но и для большинства его контактных аудиторий. В связи с этим стратегическое планирование и управление предприятием, которое интегрирует Интернет-технологии в свои бизнес-процессы, необходимо осуществлять, учитывая не только воздействие сил и субъектов традиционной среды, но и факторы влияния Интернет-среды. При этом под макросредой понимаются: социально-экономические, политические, правовые, культурные и технологические условия.

Сегодня наилучшие перспективы развития и в России, и в мире имеет торговля через Интернет на уровне межкорпоративного сектора. Причины, снижающие эффективность внедрения моделей интеграции в области потребительского сектора, в меньшей степени влияют на развитие онлайнового межкорпоративного сектора. Уровень развития Интернет-среды уже сегодня позволяет корпоративным клиентам эффективно взаимодействовать друг с другом: многие из предприятий, особенно крупных, имеют качественные линии связи; платежи осуществляются в основном через банки; создание торговых площадок в межкорпоративном секторе связано с меньшими рисками по сравнению с созданием торговых площадок в потребительском секторе.

Согласно исследованиям специалистов компании Intel, в 2002 г. число пользователей Интернетом выросло до миллиарда, а оборот электронной коммерции — до триллиона долларов. В этих условиях менеджеры, которые имеют представление о бизнес-моделях Интернет-рынка и умеют оценить возможности интеграции новых информационных технологий в деятельность предприятия, получают возможность повысить способность к адаптации и улучшить свои стратегические позиции в бизнесе.

Согласно исследованиям Forrester Research, в 2004 г. общий объем Интернет-коммерции в мире (В2С и С2С) превысил 6,8 трлн долл. Страны Северной Америки, но мнению экспертов, пока имеют наибольший вес в объеме этой торговли, но их доминирование постепенно затухает. Причиной тому гиперрост электронного бизнеса в странах Азиатско-Тихоокеанского региона и Западной Европы, который в ближайшие годы, по мнению аналитиков, будет только возрастать. На рис. 40.12 представлены данные о тенденциях развития электронной коммерции в ведущих регионах мира.

Благодаря мощи американских СМИ само понятие «электронный бизнес», прежде всего, ассоциируется со странами Запада. Похоже, что в ближайшее время данный стереотип будет разрушен натиском «электронных тигров» Азии. Согласно прогнозам исследователей, в ближайшие несколько лет страны Тихоокеанского региона нарастят свою долю в общемировом обороте сделок, осуществляемых через Интернет, и по этому показателю оставят позади страны ЕС. Данная тенденция подтверждается сегодняшними темпами роста онлайнового бизнеса в этом регионе.

С приходом в электронном мире моды на бизнес-модель В2 В, к розничным услугам через Интернет, еще совсем недавно столь популярным, стали относиться несколько свысока. Между тем, миллиардные обороты этого сектора — лучшее подтверждение тому, что подобная позиция неадекватна ситуации. На фоне замедления развития В2С в Северной Америке (исключительно в связи с общеэкономическим спадом США), онлайновая активность розничных продавцов Тихоокеанского региона все возрастает. Рост этого рынка, согласно исследованиям, превышает 100% в год. По данным компании Boston Consulting Group, успех виртуальных розничных магазинов в Японии, Австралии, Тайване, Корее и других странах региона обусловлен, прежде всего, усилиями крупных авторитетных участников рынка, усилиями компаний, которые получили название «электронные драконы».

Доходы на азиатском рынке В2С более чем удвоились в 2000 г., составив 6,8 млрд долл. Одна из предпосылок роста — значительное увеличение числа пользователей сети Интернет в регионе. Согласно прогнозу, азиатская часть населения сети ежегодно будет увеличиваться на 36% и в 2004 г. составила 245 млн человек.

Исследование BCG фиксирует три «убийственно успешные категории» в азиатском В2С: Интернет-трейдинг, туристские услуги, плюс компьютерное оборудование и программное обеспечение. В начале XXI в. услуги по доступу в биржевые торговые системы через Интернет принесли компаниям региона доходы на 121% больше, чем годом раньше. Онлайновые продажи компьютерного оборудования и программного обеспечения выросли за год на 75%, а продажи туристических туров через сеть Интернет — на 188%.

Для сравнения приведем данные Forrester Research, демонстрирующие динамику роста розничных продаж на американском онлайновом рынке. Скромная разница между двумя кривыми на рис. 40.12 свидетельствует об относительном насыщении рынка США. Это вполне закономерное явление. Фаза феерического роста, в которой сегодня находятся онлайновые рынки стран Тихоокеанского региона, на североамериканском континенте уже пройдена.

Дальнейшее развитие розничного онлайнового рынка Азии, по мнению специалистов BCG, зависит от трех основных факторов.

Первый — это скорость распространения Интернета: согласно исследованиям, в 2004 г. 50% населения индустриально развитых стран региона пользуются сетью.

Второй фактор успеха — стремительное развитие онлайновых транзакций, не ориентированных на продажу товаров: оплата счетов за услуги, обмен информационными сообщениями (бронирование билетов и т. д.).

Третий — распространение среди компаний, имеющих многоканальную модель продаж, долгосрочных стратегий развития, что, по мнению экспертов, создает дополнительные возможности для извлечения прибыли.

В 2004 г. доля стран Тихоокеанского региона в электронной коммерции превысила долю ЕС и составила 24%.

Source: Forrester Research, Inc.

Рис. 40.12. Данные о тенденциях развития электронной коммерции в ведущих регионах мира

(рис. 40.13). Весомым вкладом в этот успех внес мощный рывок «электронных тигров» на рынке розничных Интернет-продаж¹.

Рис. 40.13. Доли ведущих регионов мира в электронной коммерции:

• 1 — Северная Америка; 2 — Западная Европа;
• 3 — остальные регионы; 4 — Тихоокеанский регион;
• 5 — Латинская Америка

• [1] Тебекин А. В. Экономическая история мира.
• [2] IBM, 2000, http: // www.ibm.com/e-business/info.