Организация маркетинговых исследований новых продуктов для корпоративных заказчиков на российском рынке компьютерных технологий

Актуальность диссертационного исследования. Российский рынок компьютерных технологий конца 90-х годов характеризуется насыщенностью как отечественными, так и иностранными компаниями-производителями, предлагающими широкий перечень товаров и услуг. В этой ситуации новой фирме сложно развивать свой бизнес без непрерывного анализа потребителей с целью предсказания изменений их спроса и создания новых потребностей, наблюдения за конкурентами для определения их слабых сторон и получения за счет этого конкурентных преимуществ. В целом для успешного выживания в условиях острой конкуренции и требовательности заказчиков фирме не обойтись без анализа внешней среды, действующей на нее, и немедленного реагирования, а также упреждения всех возможных изменений. Способом добиться этого является проведение маркетинговых исследований, которые позволяют компании ответить на ряд вопросов и получить возможности для развития бизнеса.

Бурное развитие и совершенствование компьютерных технологий свидетельствует о постоянно проводимых исследованиях с целью поиска новых более экономичных и совершенных решений. Для компьютерных компаний проведение маркетинговых исследований и предложение новинок заказчикам является на сегодняшний день одним из факторов укрепления своих позиций на рынке и повышения имиджа.

После изменений, произошедших как в отрасли компьютерных технологий, так и в экономике России в целом в результате кризиса 1998 г., уцелевшие компьютерные компании еще в большей мере сосредоточили свои усилия на работе с корпоративными заказчиками. В связи с этим для завоевания новых заказчиков в условиях снижения спроса на компьютерном рынке актуальным представляется разработка оптимальной схемы для работы с корпоративными заказчиками, выявления их потребностей и предложения нового решения на их основе.

Целью диссертационного исследования является адаптация процесса проведения маркетинговых исследований к конкретному объекту. В результате требуется получить схему организации маркетинговых исследований, направленных на изучение корпоративных заказчиков российского рынка компьютерных технологий и выявление возможностей предложения им новой продукции. Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:

1. Проанализировать основные цели маркетинговых исследований, их роль в деятельности современных компаний и необходимость их проведения компьютерными фирмами;

2. Выявить особенности компьютерных технологий как объекта маркетинговых исследованийдать классификацию потребителей компьютерных технологий;

3. Изучить существующие методы проведения маркетинговых исследований при разработке новой продукции, выявить общие их элементы, оценить возможность применения для исследования компьютерных технологий;

4. Провести исследование мирового и российского рынков компьютерных технологий с целью определения текущей ситуации на рынке с позиций спроса и предложения по основным элементам компьютерных технологий и выявления особенностей российского рынка;

5. Проанализировать практику разработки новой продукции компьютерными компаниями-производителями в мире и в России;

6. Разработать схему маркетинговых исследований, применяемых при создании новых компьютерных технологий для российских корпоративных заказчиков на основе:

— анализа общих методов проведения маркетинговых исследований при разработке новой продукции;

— результатов исследований мирового и российского рынков компьютерных технологий;

— особенностей российских корпоративных заказчиков.

7. Разработать методические рекомендации по практическому применению схемы маркетинговых исследований и анализу эффективности ее внедрения.

Предметом исследования является организация маркетинговых исследований, применимая при создании новых компьютерных решений для российских корпоративных заказчиков. Объектом диссертационного исследования выступают российские и иностранные фирмы-производители компьютерных технологий, активно ведущие свой бизнес с корпоративными клиентами.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют труды Ф. Котлера, И. Березина, Е. Голубкова, Г. Урбана, Р. Бауэра, А. Хайма и др. по вопросам маркетинга, маркетинговых исследований, менеджмента, управления инвестиционными и инновационными проектами, законодательные акты, а также данные периодической печати и всемирной сети Интернет.

Научная новизна диссертационного исследования определяется теоретико-методической разработкой решения актуальных задач по построению схемы маркетинговых исследований, при помощи которой компьютерные компании смогут разрабатывать и внедрять новые продукты, предназначенные для решения задач автоматизации деятельности корпоративных заказчиков на российском рынке. Личный вклад автора в научные положения и методические и рекомендации, выносимые на защиту и обладающие элементами новизны, характеризуется следующими результатами:

1. Определено понятие компьютерных технологий и состав образующих их элементов;

2. Дан сравнительный анализ состояния мирового и российского рынков компьютерных технологий, позволяющий выявить особенности последнего;

3. Выделены категория корпоративных заказчиков и особые требования корпоративных заказчиков к компьютерным технологиям;

4. Уточнены особенности маркетинговых действий на различных этапах развития российского рынка компьютерных технологий для участников рынка;

5. Предложена интегрированная схема организации маркетинговых исследований российского рынка компьютерных технологий и корпоративных заказчиков.

Практическая значимость работы заключается в том, что:

• разработаны практические рекомендации по процедурной регламентации изучения и работы с корпоративными заказчиками при помощи схемы маркетинговых исследований;

• предложены изменения в организационной структуре предприятия, направленные на разработку и внедрение новых компьютерных технологий для корпоративных заказчиков;

• уточнены методические подходы к оценке эффективности внедрения схемы маркетинговых исследований с учетом особенностей компьютерных технологий и специфики проявления эффективности у производителя, партнера-поставщика и корпоративного заказчикаРазработанная схема организации маркетинговых исследований может быть применена компьютерными фирмами при создании новых товаров для корпоративных пользователей. Практические рекомендации по внедрению разработанной схемы являются базовыми, а каждая конкретная организация сможет адаптировать и расширить данную схему в соответствии со спецификой своей деятельности.

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования были отражены в докладах на научно-практических конференциях:

Реформы в России и проблемы управления-96″, Москва ГАУ, 1996; «Реформы в России и проблемы управления-97», Москва ГАУ, 1997; «Реформы в России и проблемы управления-98», Москва ГАУ, 1998; «Политика и бизнес в меняющемся мире» г. Обнинск ГАУ, 1998, Франко-Российский институт делового администрирования (Россия Обнинск), Политехнический институт (Ювяскюля, Финляндия) ш.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложений. Текст диссертации изложен на 187 страницах (без учета приложений) и содержит 34 таблицы и 46 рисунков. По теме диссертации опубликовано 4 статьи.

ВЫВОДЫ:

1. Практическая реализация разработанной схемы организации маркетинговых исследований для корпоративного заказчика требует:

1) выделения этапов, регламентирующих деятельность исследовательской фирмы при последовательном проведении каждой процедуры — каждого вида маркетингового исследования, это необходимо для построения четкой и логичной структуры исследовательской работы и распределения исследовательских функций между сотрудниками фирмы-разработчика, точнее между специалистами группы создания новых решений (ГСНР);

2) поиска остальных элементов компьютерных технологий (комплекса АПУ) помимо непосредственной разработки нового продукта и учета данных элементов при формировании комплексного предложения корпоративному заказчику, именно такой подход к разработке новой продукции создаст конкурентное преимущество фирме-разработчику и поможет предложить комплексное решение задачи корпоративного заказчика, а не просто отдельный продукт;

3) учета специализации фирмы-разработчика и производимой ею продукции с целью осуществления деятельности по разработке нового решения в области компетенции фирмы.

2. В ходе постоянной работы с корпоративными заказчиками предложено создать и поддерживать базы данных по существующим и перспективным заказчикам, что позволит фирме:

— продвигать продукцию у других корпоративных заказчиков;

— выявлять новые сферы сотрудничества с существующими и определять возможности работы с потенциальными заказчиками;

— определять недостатки используемой продукции конкурентов и предлагать более совершенные и современные решения на замену;

— получать конкурентное преимущество путем более профессионального отношения к работе.

При проведении исследования рынка корпоративных заказчиков в рамках создания новой продукции предложено использовать информацию из баз данных для составления первоначальной выборки потенциальных корпоративных заказчиков, а также для разработки анкет с целью более глубокого изучения их потребностей. Информация из баз данных поможет фирме отобрать крупных корпоративных заказчиков со сформированной потребностью, требующей внедрения новых компьютерных технологий, а также учитывать недостатки как продукции конкурентов, так и собственной продукции.

3. Для выбора наиболее перспективных заказчиков из списка сформированного в результате анализа баз данных, предложено провести анализ таких факторов как масштаб деятельности заказчика, общая ситуация в отрасли, размер выделяемых средств на автоматизацию и т. д. Балльная оценка факторов выявит наиболее весомые и перспективные предприятия для дальнейшего изучения и сотрудничества.

4. Исследования рынка компьютерных технологий показали, что в силу индивидуальности каждого корпоративного заказчика и сфер его деятельности, требования, предъявляемые к компьютерным технологиям, также индивидуальны и необходимо их более глубокое изучение. Для сбора детальной информации, а также выявления предварительных идей новой продукции предложено использовать анкеты. Целью построения анкеты является получение информации о целевых аспектах деятельности корпоративных заказчиков с недостаточным уровнем или отсутствием автоматизации и компьютерных решений. Полученную в результате проведения анкетирования информацию о корпоративных обрабатывают с использованием предлагаемых фильтров, предназначенных для выявления наиболее перспективных корпоративных заказчиков и приоритетных направлений разработки новых решений, а также оценки способности конкурентов продвигать свою продукцию для решения аналогичных задач.

5. При создании новой продукции недостаточно просто учитывать потребности корпоративного заказчика, требуется оценить возможности компании-производителя по физическому воплощению всех задуманных идей и проанализировать влияние разработки на стоимости нового решения. Для этого предлагается составить поэтапный план разработки новой продукции с учетом потребности в составе специалистов и видах их работы и произвести стоимостную оценку.

6. По результатам проведенных исследований принимается итоговое решение о разработке новой продукции и составляется детальное досье на нее, которое согласовывается с корпоративным заказчиком перед запуском новой продукции в.

186 производство. Одновременно необходимо закончить формирование комплекса маркетинга как коммерческой составляющей нового решения. 7. Функционирование разработанной схемы маркетинговых исследований в рамках фирмы-разработчика обеспечивает группа создания новых решений (ГСНР), которая реализует слаженный механизм взаимодействия ключевых специалистов разных отделов данной фирмы. Соответственно предложена новая проектно-организационная структура фирмы-разработчика. Для устранения дуализма подчинения, свойственного такой структуре, разработан порядок координации деятельности специалистов при реализации схемы маркетинговых исследований для корпоративных заказчиков.

При оценке эффективности разработанной схемы маркетинговых исследований практическая ее реализация должна рассматриваться как инновационный проект, для оценки которого предложено применить стандартные показатели оценки экономической эффективности, но с учетом особенностей рынка компьютерных технологий и корпоративных заказчиков. В результате проводится многосторонняя оценка эффективности, предполагающая анализ всех участников: производителя, посредника и корпоративного заказчика, для которых разрабатывалась схема маркетинговых исследований.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

По результатам проведенных исследований поставленные в рамках диссертации задачи были решены следующим образом:

1. Анализ основных целей современных маркетинговых исследований и их роли в деятельности компьютерных фирм показал, что на сегодняшний момент в условиях острой конкуренции на компьютерном рынке маркетинговые исследования должны не просто выполнять функцию сбора и анализа информации для принятия маркетинговых решений, а служить интерфейсом между всеми отделами фирмы и ее заказчиками. Учитывая основную ориентацию компаний-производителей компьютерных технологий на корпоративных заказчиков, которые характеризуются применением как универсальных, так и индивидуально разработанных компьютерных технологий, маркетинговые исследования выдвигаются на передний план при работе с такими заказчиками, так как служат источником получения информации о возникающих потребностях заказчика и дают возможность занятия открывающихся ниш для предложения новых решений и получения конкурентных преимуществ, что в последствии ведет к расширению ассортимента предлагаемой продукции, бизнеса компании в целом и ее доходов.

2. В процессе изучения компьютерных технологий как объекта маркетинговых исследований выявлены следующие особенности:

1) сложность компьютерных технологий как продукта, который, представлен тремя основными элементами: аппаратным обеспечением, программным обеспечением и услугами. При этом каждый элемент содержит широкий спектр входящей в него продукции;

2) в связи со сложностью продукции требуется квалификация посредников в зависимости от осуществляемой ими деятельности: только продажа аппаратного или программного обеспечения или предоставление услуг либо комбинация того и другого. В зависимости от этого посредники делятся на: дистрибьюторов и дилеров, системных интеграторов и УА11-партнеров, консалтинговые компании, сервисные центры, центры обучения и т. д.;

3) выделение трех основных типов потребителей компьютерных технологий: домашних пользователей и пользователей небольших офисов (БОНО), малых и средних компаний, и крупных коммерческих предприятий и некоммерческих организаций, включая заказчиков госсектора. Последние 2 группы объединяются в категорию корпоративных заказчиков.

Установленные особенности учитываются в дальнейшем при построении схемы маркетинговых исследований.

3. Изучение существующих видов маркетинговых исследований, включающих исследования рынка, товара, конкурентов, распределения, ценообразования и т. д. и проводимых при разработке новой продукции, позволило сделать вывод, что они могут быть использованы для исследования компьютерных технологий. Однако при проведении работы, направленной на создание или адаптацию новых решений для корпоративных заказчиков, требуется структурировать проводимые исследования в зависимости от этапов разработки новой продукции. В то же время необходимо учитывать особенности компьютерных технологий и корпоративных заказчиков и на их основе модифицировать каждый вид маркетинговых исследований. В итоге предложена предварительная схема, где на каждом этапе разработки новой продукции проводятся определенные исследования, в зависимости от результатов которых формируются данные для перехода к следующему этапу разработки. В дальнейшем разработанная схема модифицируется с учетом дополнительных исследований и анализа практического опыта создания новой продукции в России и за рубежом.

4. В результате проведенного исследования мирового и российского рынков компьютерных технологий установлено, что по ряду параметров, таких как состав производителей, представленных на рынке, номенклатура продвигаемой ими продукции и услуг, ситуация на конкретных сегментах рынка компьютерных технологий, названные рынки схожи между собой. В то же время налицо ряд отличительных особенностей, свойственных российскому рынку, в числе которых: история становления рынка с негативными последствиями кризиса 1998 г., программное пиратство, слабая распространенность услуг в силу привычки заказчиков делать все своими руками, ограничения на импорт определенных видов техники и т. д. Кроме данных о состоянии рынков компьютерных технологий, проведенное исследование позволило выявить ряд особенностей и специфических требований, предъявляемых корпоративными заказчиками к компьютерным технологиям, компаниям-производителям и посредникам: стремление использовать компьютерные технологии в комплексе (АПУ), ориентация на рекомендации других корпоративных пользователей при выборе компьютерных технологийвыделение цены решенияналичия на складесроков поставки и возможности получать сервисное обслуживание в качестве приоритетных. Установленные особенности делают российский рынок компьютерных технологий уникальным и требуют от разработчиков новых решений тщательного предварительного исследования как самого рынка, так и корпоративных заказчиков, для которых планируется последующее проведение работ по созданию или адаптации новых компьютерных решенийопределения текущей ситуации на рынке с позиций спроса и предложения по основным элементам компьютерных технологий и выявления особенностей российского рынка;

5. Анализ практики разработки новой продукции компьютерными компаниями-производителями в мире и в России, позволил как сами виды деятельности по разработке, так и проводимые при этом маркетинговые исследования. Положительный опыт данных компаний, а также структура и состав осуществляемых ими мероприятий были учтены при создании схемы маркетинговых исследований.

6. Разработанная схема маркетинговых исследований при создании и адаптации новых компьютерных технологий для российских корпоративных заказчиков представляет собой синергию двух схем разработки новой продукции и проведения маркетинговых исследований, при этом учтены особенности российского рынка компьютерных технологий и корпоративных заказчиков и их требований, а также использованы подходы и положительная практика зарубежных и российских фирм в данной области. Схема представляет собой пошаговый алгоритм, возвращающий исследователя на предыдущий этап при получении им отрицательной информации, и включает следующие основные этапы: исследования рынка, исследования корпоративного заказчика, исследования потенциала фирмы-разработчика, исследования комплекса маркетинга.

7. Методические и практические рекомендации по применению схемы маркетинговых исследований состоят из разработки:

— этапов, регламентирующих виды деятельности по каждому проводимому исследованию;

— проектной организационной структуры фирмы-разработчика, включающей формирование группы по разработке новой продукции, устранение дуализма подчинения в которой осуществляется путем процедурной регламентации видов исследовательской деятельности каждого специалиста в форме должностных инструкций;

— базы данных по существующим и перспективным заказчикам для проведения исследования рынка и предварительного отбора корпоративных заказчиков;

— анкеты для получения предварительной информации о потребностях корпоративных заказчиков в отношении новых компьютерных решений;

— схемы факторного анализа для отбора перспективных заказчиков;

— фильтров с классификационными вопросами, позволяющими выявить ситуацию у корпоративного заказчика и в его отрасли, определить наиболее приоритетные сферы для автоматизации, а также оценить потенциальную угрозу со стороны конкурентов в по предложению аналогичного решения.

Разработанная схема маркетинговых исследований может иметь применение не только в компьютерной сфере. Категория «корпоративный заказчик» существует и в других областях как, например, банковское дело, торговля автомобилями, предоставление страховых, медицинских услуг и т. д. При работе с корпоративными заказчиками в них компании могут использовать предложенную схему в качестве базы, которая в дальнейшем должна быть модифицирована с учетом специфики продвигаемой продукции или предоставляемых услуг.