Организация системы электронной коммерции на предприятии

Актуальность темы

исследования. С возникновением сети Интернет появилась реальная возможность реализовать предпринимательскую деятельность в среде сетевых коммуникаций. Это обеспечило развитие электронного бизнеса, а в его составе главной компоненты — электронной коммерции. Согласно прогнозам специалистов компании «Forrester Research» (www.forrester.com) оборот электронной коммерции к концу 2004 г. должен увеличиться до 10% от общего объема сделок между компаниями. Причем основная часть деловых операций (около 70%) будет реализована в сфере розничных продаж рядовым покупателям.

Обеспечение динамичного развития российской экономики прямо связаны с активизацией усилий государства и отечественных предпринимателей по увеличению масштабов участия коммерческих фирм в Интернет-бизнесе. Использование в России теории и методологии электронного бизнеса посредством применения современных информационных технологий, математических моделей и методов позволит более эффективно решать не только экономические задачи, но задачи долговременного присутствия фирм на целевом рынке.

Вместе с тем внедрение систем электронной коммерции породило многочисленные экономико-организационные проблемы, связанные с развитием и взаимодействием электронной коммерции с традиционными системами и системами Интернета-пространства. Все они требуют неотложного решения.

Практическое использование теории и методологии осуществления коммерческой деятельности, которые разработаны для традиционной сферы экономики, оказывается мало пригодным к применению в сети Интернет пространства. Экономический успех на рынке электронной коммерции может быть достигнут только в случае пересмотра и соответствующего усовершенствования основных бизнес-процессов предприятия. Этого можно добиться только при научно обоснованном подходе к процессам организации и развития систем электронной коммерции, включающем управленческие, экономические, технические и маркетинговые мероприятия.

Большой вклад в решение ряда теоретических и методологических вопросов организации систем электронной коммерции внесли российские и зарубежные ученые: И. Т. Балабанов, В. Н. Бугорский, В. А. Быков, И. Вине, Н. И. Геращенко, Д. Данн, А. Демидов, С. А. Дятлов, А. Ездаков, В. Завалеев, О. В. Завьялов, К. Келли, Д. Козье, В. Коржев, М.П. Мак-Картни, JI. Митчел, ЛНовомлинский, В. П. Попков, К. Пэйтел, А. Роговцев, Ю. И. Саратовцев, А. С. Соколицын, Н. И. Соловяненко, Т. Уилсон, И. В. Успенский, А. Чупалов, В. В. Царев, В. ВЩербаков, С. А Юрасов и других.

Однако на сегодняшний день остаются нерешенными важные теоретические и методологические вопросы, связанные с разработкой современных моделей (организационных, информационных, экономических, математических), принципов и методов организации системы электронной коммерции и принятия научно обоснованных управленческих, проектных и инвестиционных решений.

На сегодняшнем этапе развития электронной коммерции необходимо учитывать не только организационные, экономические, маркетинговые, но и социальные, эмоционально-психологические аспекты формирования и функционирования коммерческих веб-ресурсов.

В настоящее время отсутствуют научно обоснованные и отвечающие современным требованиям методы анализа и оценки экономической эффективности формирования и функционирования систем. электронной коммерции. С учетом изложенного выше можно полагать, что исследование недостаточно полно разработанных теоретических и методических вопросов организации систем электронной коммерции, в том числе и оценки экономической эффективности их функционирования является актуальным.

Целью диссертационного исследования является решение теоретических и методических вопросов, связанных с разработкой инфраструктуры и принципов организации систем электронной коммерции, формированием сбытового процесса коммерческого веб-ресурса, определением конечных результатов деятельности и обоснованием экономической эффективности формирования и функционирования виртуальных коммерческих структур.

В соответствие с поставленной целью были поставлены и решены следующие задачи:

• обобщен опыт использования систем электронной коммерции в мире и России;

• выявлены этапы и тенденции развития виртуальных коммерческих структур в сети Интернет;

• определены существующие основные экономико-организационные проблемы в системе электронной коммерции, которые должны быть решены в рамках предприятий;

• уточнены основные категории и трактовки терминов, которые способствуют развитию понятийного аппарата и согласованности в оценке процессов, протекающих в данной сфере;

• исследовано взаимодействие социально-экономических систем в сети Интернет;

• проведен анализ структуры поэтапного процесса продажи коммерческого веб-ресурса;

• проанализированы существующие методики оценки конечных результатов деятельности электронных магазинов;

• сформированы методические основы оценки эффективности формирования и функционирования систем электронной коммерции.

Предметом исследования в диссертации являются принципы построения рациональной системы электронной коммерции организационные, информационные, математические модели и современные методы решения входящих в ее состав экономических, управленческих задач, а также способы оценки эффективности формирования и функционирования этой системы.

В качестве объекта исследования выступает система электронной коммерции, являющаяся главной компонентой электронного бизнеса, реализуемого в сети Интернет.

Теоретической и методологической основой исследования явились научные труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные экономико-организационным теоретическим и методическим проблемам управления и развития систем электронной коммерции в составе Интернет-компаний, нормативные документы и законодательные акты, а также современные методы оценки деятельности этих компаний.

Научная новизна. В результате выполненного исследования получены следующие результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:

• дополнены существующие основополагающие принципы построения системы электронной коммерции и элементы ее инфрастуктуры, отвечающие современным условиям развития предпринимательской деятельности в сети Интернет, в соответствие с которыми необходимо организовывать систему электронной коммерции;

• классифицированы основные типы потенциальных покупателей, непосредственно определяющие структуру организации коммерческой деятельности в сети Интернет;

• разработана концептуальная информационная модель Интернет-экономики, определяющая место системы электронной коммерции в сети Интернет;

• определены и классифицированы по основным этапам процесса продажи факторы привлечения клиентов к совершению покупки, позволяющие совершенствовать структуру сбыта коммерческого веб-ресурса;

• разработана методика оценки экономической эффективности в системах электронной коммерции на основе многоцелевого подхода и мотивационных моделей поведения потенциальных покупателей, позволяющая принимать более обоснованные управленческие решения.

Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что основные научные рекомендации и методические разработки выполненного исследования характеризуются практической направленностью. Их использование служит важной основой для повышения эффективности формирования и функционирования систем электронной коммерции. Полученные результаты исследования доведены до конкретных методик и практических рекомендаций.

Выводы.

Систем электронной коммерции используются для получения дохода от процесса продажи товаров и услуг. Организация этих систем должна проходит в соответствие с основными требованиями к процессу продажи, предъявляемыми клиентами. Необходимо обеспечивать эмоционально-психологические. удовлетворение потенциальных покупателей процессом продажи.

Главное требование к функционированию систем электронной коммерции — это интерактивность, т. е. обратная связь между покупателем и продавцом, реакция продавца на высказанные и невысказанные пожелания клиента. В целях удержания посетителей и превращения их в постоянных клиентов необходимо наиболее полное соответствие предлагаемых услуг требованиям потенциальных покупателей, т. е. при организации систем электронной (коммерции и процесса продаж необходимо учитывать взаимодействие с системой сетевого1 общества. Поэтому для совершенствования организационной структуры коммерческого веб-ресурса необходимо соответствующая методика оценки эффективности формирования и функционирования системы электронной коммерции, основанная на приведенных выше двух этапах. Для реализации процесса продажи следует использовать классифицированные каналы потребительского воздействия.

Оценку деятельности электронного магазина необходимо проводить, анализируя эффективность воздействия факторов привлечения! на клиентов, вложенных в этот процесс инвестиций и полученного дохода.

Анализ деятельности коммерческого веб-ресурса необходимо проводить, испсутьзуя систематизированные показатели оценки привлечения потенциальных клиентов, характеризующие эффективность коммерческой деятельности на каждом этапе процесса продажи. Для решения этой задачи должна быть рекомендована адекватная методика оценки систем электронной коммерции, учитывающая разное влияние показателей посещаемости на конечный экономический результат.

Для оценки экономических результатов от использования систем электронной коммерции необходимо использовать основные экономические показатели, связанные с процессом продажи товаров и услуг потенциальным клиентам. К показателям, рекомендуемым для оценки «эмоционально-психологических» результатов деятельности коммерческого веб-ресурса, следует отнести основные показатели посещаемости.

Для этого предлагается разделить этапы процесса продажи на пять этапов:

1. Этап формирования бренда.

2. Этап привлечения на сайт.

3. Этап перехода на этап перехода на витрину.

4. Этап навигации.

5. Этап покупки.

Следует использовать приведенную в § 3.3 классификацию покупателей по этапам процесса продажи и инвестиционных затрат. Это позволит совершенствовать структуру элементов процесса продажи по основным функциональным элементам электронного магазина.

Предложенный алгоритм разработки методики оценки эффективности формирования и функционирования системы электронной коммерции на предприятии позволит учесть особенности коммерческой деятельности любого бизнеса.

Предложенная методика оценки позволит определять экономическую эффективность через оценку показателей посещаемости (коэффициентов конверсии). Для этого предлагается использовать обычные методы оценки (одноцелевая оптимизация) или воспользоваться многоцелевой оптимизацией на основе расчета нормализованных критериев оптимальности ЧПС, ИР и ДСО для основных классифицированных по моделям мотивационного поведения групп потенциальных покупателей. Подобная оценка даст возможность для сравнительного конкурентного анализа по каждому из этапов и определения наиболее перспективного проекта привлечения для осуществления акта продажи. В то время как, существующие системы оценки определяют эффективность коммерческой деятельности без возможности анализа и оценки применения факторов привлечения, а значит, не могут выявить слабые стороны воздействия на потенциального покупателя.

Методика также позволяет по каждому из пяти этапов спрогнозировать значения объема дохода и значения критериев оптимальности, а также определять периодичность и сезонность продаж.

Заключение

.

В ходе диссертационного исследования был обобщен опыт применения систем электронной коммерции в мире и России, в частности, это позволило определить основные этапы развития, проблемы и тенденции систем электронной коммерции.

Были предложены пути решения наиболее актуальных на сегодняшний день проблем системы электронной коммерции, которые решаются в рамках предприятия и отличаются эмоциональным подходом к организации процесса продаж. В соответствие с этим были доработаны теоретические и практические основы организации коммерческой деятельности в сети Интернет.

Рекомендованные определения, категории и понятия, выявленные связи социально-экономических систем Интернета позволили сформировать и уточнить принципы (принцип сетевой связи, принцип взаимодействия, принцип роста, принцип простоты, принцип интерактивности, принцип интеграции, принцип соответствия, принцип стандартности, принцип равенства, принцип защищенности и принцип достаточной информативности) и инфраструктурные элементы, необходимые для организации системы электронной коммерции.

Предложенная концептуальная модель Интернет-экономики, определяющая место электронной коммерции и ее связи с социально-экономическими системами.

В теории построения систем электронной коммерции предлагается применять предложенную в работе классификацию типов потенциальных покупателей по мотивационным моделям их поведения, позволяющую совершенствовать систему сбыта коммерческого веб-ресурса: «обычные» покупатели, «имиджевые» покупатели, «запоминающие» покупатели, «особые» покупатели.

Процесс продажи является основным источником получаемого эффекта от использования систем электронной коммерции. Следует также использовать каналы потребительского воздействия для обеспечения процесса продажи товаров и услуг: баннерная рекламасредства обеспечения информациейпрограммные средствапоисковые ресурсыпрямое привлечениеключевые словапрямые ссылкипросмотр коммерческой информации-, традиционные средства.

В связи, с чем следует выделять два основных этапа (и соответствующие им факторы) организации процесса привлечения клиентов к покупке и осуществления процесса продажи.

Необходимо организовывать оценку систем электронной коммерции в соответствие с классификацией, по основным функциональным элементам, процесса привлечения покупателей к акту покупки — процесса продажи. Следует выделять пять основных этапов процесс продажи, которые позволят оценить эффективность формирования и функционирования систем электронной коммерции по различным категориям: этап формирования бренда, этап привлечения на сайт, этап перехода на этап перехода на витрину, этап навигации, этап покупки.

Существующие методики не используют необходимых критериев оценки при анализе деятельности электронного магазина. Поэтому предлагается использовать систему показателей, использующую, как — показатели оценки эмоционально-психологического результата (показатели посещаемости), так и показатели оценки экономического результата (показатели доходности и вложенных затрат).

Предлагаемая методика оценки эффективности формирования и функционирования систем электронной коммерции использует показатели посещаемости для оценки привлекательности покупки у клиентов: посетителей прошедших этап и посетителей дошедших до него. Затем на основе полученных коэффициентов конверсии (привлекательности) рассчитывается получаемый от продажи доход и соотносится с вложенными затратами. Затем происходит расчет необходимых показателей (одноцелевая оптимизация) или процедура многоцелевой оптимизации на основе показателей ЧПС, ИР, ДСО по различным организационно-экономическим моделям (на основе моделей мотивационного поведения).