Бренд в системе агромаркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Управление и маркетинг в АПК»

Бренд в системе агромаркетинга

• ВВЕДЕНИЕ
• 1 Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка
• 2 Управление брендами и имиджем
• 3 Рыночные предпосылки необходимости брендинга в сельском хозяйстве
• 4 Создание брендов и управление ими на рынке мясных изделий
• Заключение
• Список литературы

Бренд — совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая убеждает их в необходимости его покупки. Бренд — это престижная, хорошо известная марка. Хотя некоторые специалисты утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд, марка в данной трактовке является символом бренда.

Брендинг — система маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.

1. Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя:

* товарного знака;

* упаковки;

* рекламных обращений;

* других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.

2. Эффекты, достигаемые при помощи брендинга:

* поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров;

* обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

* отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территории, где он продается;

* использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

1 Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка

Способствовать процессу удачного позиционирования товаров призвано придание им специальных названий — торговых марок. Торговая марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать, — марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой, — товарным знаком.

Введение

торговых марок нарушает одно из основных условий существования так называемой свободной конкуренции — принцип гомогенности (однородности) товара. Конкуренция торговых марок — это всегда монополистическая конкуренция.

Под монополистической конкуренцией понимают такое состояние, когда на рынке соперничают несколько десятков крупных производителей.

Они широко применяют рекламу, другие маркетинговые способы ведения конкурентной борьбы, но главным инструментом является ценовая конкуренция. Когда производителей остается пять-семь, рынок переходит в состояние олигополии, а ценовая конкуренция становится значительно слабее.

Долгое время считалось, что наличие узнаваемой марки обеспечивает фирме значительное конкурентное преимущество. Ведущие марки оцениваются в десятки миллиардов долларов («Кока-Кола» — 60—90 млрд долл., «Мальборо» — 33 млрд долл.). Их рекламная поддержка обходится в десятки и даже сотни миллионов долларов ежегодно.

Однако на исходе XX столетия наметилась тенденция к ослаблению зависимости потребителей от торговых марок, особенно на рынках относительно простых товаров, таких как продукты питания и одежда.

Многие потребители отказываются платить лишние доллары (от 10 до 40% в розничной цене) только за громкое имя производителя. Появились магазины, принципиально торгующие исключительно «немарочными» товарами.

Обороты таких магазинов весьма высоки за счет относительно низких цен и широкого ассортимента. Репутация некоторых таких магазинов настолько высока, что они ставят на продукцию «безымянных» производителей свою собственную торговую марку, поддержание которой обходится существенно дешевле, чем поддержание марок производителей.

Термин «торговая марка», используемый в России, является прямым переводом с английского термина «трэйд марк». Однако на Западе маркетологи чаще используют другое понятие — «бренд» или «брэнд» (brand), которое не переводится на русский язык, а используется в английском варианте.

Изначально слово «бренд» означало клеймо, которым хозяин метил своих коров и лошадей, а затем и ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сегодня бренд — это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Не бывает негативных брендов: бренд — это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Как сказал один западный консультант на конференции «Защита и продвижение брендов в России», «бренд — это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара».

Наличие брендированных товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и торговой марке. Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит компании ощутимую прибыль. Вот почему на Западе уже давно сложилась, а в России со второй половины 90-х годов XX века начала укореняться целая отдельная управленческая дисциплина — создание и продвижение брендов4.

Важную роль играет также упаковка. Она делится на: * внутреннюю, призванную защитить изделие от внешних воздействий (тюбик для пасты, флакон для духов, пачка для сигарет, корпус для телевизора);

* внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции, ярлыки и рекламу (соответствующие картонные коробки);

* транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохраняющую его при перевозках.

Кроме того, упаковка может выполнять функцию стимулирования спроса. Так, горчицу или шоколадный крем часто упаковывают в кружки или бокалы, которые могут быть затем использованы для напитков. Пустые пластиковые бутылки из-под «пепси-колы» еще в середине 1990;х гг. пользовались большим спросом на Украине, где их применяли в качестве тары для сахара и круп. Стиральный порошок иногда упаковывают в пластмассовую тару, которая впоследствии может играть роль кухонных или дачных табуреток. Доходит до того, что стоимость упаковки значительно превышает стоимость самого товара, как это, например, происходит с минеральной водой, разлитой в бутылки из цветного стекла.

2 Управление брендами и имиджем

В мире понятие торговой марки во многом синонимично понятию «бренд». Торговая марка может принадлежать, характеризовать не только торговца, но и производителя, а ее использование понимается прежде всего как альтернатива ценовой конкуренции.

Бренд — это своеобразный контракт фирмы с покупателями, набор взаимосогласованных обязательств. Создание бренда (брендирование) качественно отличается от обычной рекламы: в рекламе производитель расска534зывает о преимуществах товара; если же преимущества товара начинают объяснять друг другу клиенты, то это свидетельствует о сформированности бренда.

Важнейший тезис современного отношения к торговой марке — это понимание того, что торговые марки, став брендами, являются одним из ключевых активов компании, создают и наращивают ее акционерную стоимость. Это достигается за счет того, что бренд: * резко повышает вероятность того, что покупатели не будут испытывать необходимость в мучительном выборе из числа конкурирующих товаров, в затратах на этот процесс времени и сил, в проверке качества данного товара, а станут доверять компании, прощать ей ошибки;

* высвобождает значительные силы и ресурсы потребителя, позволяет ему наращивать собственный потребительский капитал, за что он готов платить соответствующую цену — премию за бренд. По разным оценкам, наличие бренда способно склонить клиента к покупке, даже если цена товара для него не выгодна в пределах 10—20% и даже 33% в сравнении с аналогами;

* становится для производителя средством управления посредниками, дает власть над каналами сбыта. Придя в магазин и не обнаружив в нем товара со знакомым брендом, покупатель может уйти в конкурирующий магазин, что заставляет посредника заботиться о постоянном присутствии в ассортименте товаров с известными брендами;

* выступает ценным инструментом успешного внутрифирменного менеджмента для самого производителя, средством привлечения и удержания лучших кадров, высокого уровня удовлетворенности работников и уровня культуры организации.

Не случайно поэтому в ряде коммерческих организаций в сфере высшего руководства существует специальная должность директора по торговой марке. Именно этот директор нацеливает управление на то, чтобы развитие торговой марки способствовало укреплению конкурентоспособности всей фирмы в целом.

Системный брендинг — создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда — сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в мире и тем более в России.

Эта разновидность маркетинга предполагает активную работу по созданию, повышению ценности, продвижению и продажам брендов.

Бренд нужен производителю и торговцу прежде всего для того, чтобы покупатель не испытывал желания проверять качество товара и был готов заплатить за товар, в связи с его брендом, больше, чем за аналогичный, но без бренда. Брендинг предполагает комплекс информаци535онных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т. п. Основой работы служит общая маркетинговая концепция, включающая в себя частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямой почтовой рекламе, выставкам, размещению продукта и т. п. Главный аргумент маркетинга брендов — их ценность для предпринимателей, определяемая степенью признания потребителями. Бренд не был бы ценен для производителей, если бы его не ценили потребители. А им он нужен прежде всего для того, чтобы сэкономить время и психологическую энергию при выборе товаров в процессе покупки.

Приведем пример расчета. Потребитель, посещающий супермаркет 3—4 раза в неделю, может приобрести за одну «сессию» 30—50 наименований различных товаров. На выбор каждого из них у него есть не более минуты. В противном случае, он каждый раз будет проводить в магазине более часа. При выборе из 15 торговых марок в каждой категории у потребителя есть 4 секунды на оценку каждой марки. Этого мало. При выборе из трех торговых марок — по 15 секунд на каждую. Этого вполне достаточно. В сознании потребителя нет места для нескольких десятков марок в каждой группе товаров.

Производителям бренд нужен для того, чтобы экономить на масштабах. По утверждениям специалистов по потребительскому рынку стран Запада, марка-лидер имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с «маркой № 2» и в три раза большую по сравнению с «маркой № 3». Картина по прибыли еще более контрастна. «Марка № 1» имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем «марка № 2», и в 10 раз больший по сравнению с «маркой № 3». На Западе уже есть ряд рынков, на которых марки № 3 и № 4 вовсе не приносят своим владельцам прибыли. Отечественные специалисты прогнозируют, что скоро и в России ситуация будет аналогичной26 .

Особенностями бренда являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Если продукт — это то, что производят на заводе, то бренд — это феномен сознания вероятного потребителя, превращающий его в реального покупателя. Продукт может скопировать конкурент; бренд — уникален. Продукт может быстро устареть; успешный бренд — практически вечен. Успех экономики невозможен без сильных брендов.

Главная маркетинговая характеристика бренда — приверженность ему покупателей (brand loyalty), измеряемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Существует две группы покупателей бренда, увеличить которые обычно стремятся фирмы: приверженцы только данной марки (фирмы или конкретной товарной линии) и случайные покупатели, реагирующие на «раскрученность» марки. Важнейшая, хотя и далеко не единственная причина этой приверженности — ожидаемое качество: бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации в отношении преимуществ по качеству товара.

Второй по значению показатель бренда — это степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness). Им определяют способность потенциального покупателя пассивно признать или активно вспомнить данный бренд и его товарную категорию.

В брендинге исключительно важен имидж товара, включая прежде всего вызываемые им эмоциональные ассоциации. Здесь очень важны символы и слоганы (броские рекламные лозунги), их способность быть камертоном, настраивающим восприятие на определенные ассоциации, выгодные для увеличения спроса на товар.

Экономический смысл бренда прост и великолепен: наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и ценовых параметрах товар будут больше покупать, а при равенстве производственных и даже сбытовых возможностей конкурентов бренд будет главным аргументом для продажи товара по более высокой цене. Причем это не выглядит несправедливым для покупателя: ведь, как мы видели, процесс покупки для него существенно облегчается именно брендом.

Бренды имеют отдельную рыночную стоимость, причем зачастую весьма немалую. Так, стоимость бренда «Кока-Кола» оценивается в несколько десятков млрд долл., а стоимость бренда «Ява золотая» его владельцами оценивается в 500 млн долл.

Создание бренда (брендинг) мирового уровня на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн долл. США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат, по мнению специалистов, несколько меньше нижнего предела — возможно 3—3,5 млн долл. США.

По данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980 по 2000 г. в Великобритании и США отношение рыночной стоимости компаний к их балансовой стоимости увеличилось в пять раз. Немалый вклад в эту тенденцию внесли именно бренды. В России только за 2000 год зарегистрировано около 15 тыс. торговых знаков. Это означает, что отечественные компании приобрели нематериальный актив, который может стоить дорого и быть эффективно использован: продан, «сдан в аренду» и т. д. Но перед этим крайне важно адекватно оценить новый актив. К сожалению, именно эта работа в России, особенно в режиме мониторинга, проводится весьма слабо, и, что самое обидное, — в том числе владельцами самых раскрученных отечественных брендов.

Оценить стоимость бренда можно разными способами. Самый распространенный метод дополнительного дохода (Premium profit), называемый также методом суммарной дисконтированной добавленной стоимости, базируется на справедливом предположении о том, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Например, исследование, проведенное компанией V-Ratio в Москве, показало, что пакет брендированного молока дороже пакета небрендированного в среднем на пять рублей. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока (в натуральном выражении) «под брендом» за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. Российский концерн «Калина» (бывшая парфюмерная фабрика «Уральские самоцветы»), долго искавший новый имидж, получил с помощью этого метода для бренда «Маленькая фея» цену в 5 млн долл., а для бренда «Черный жемчуг» — 25 млн долл. По просьбе холдинга Rambler (один из ведущих поисковых российских Интернет-мультипорталов), западные аналитики провели оценку стоимости бренда Rambler и пришли к уровню цены в 30 млн долл.).

Например, как определить с помощью этого метода стоимость бренда «Ява золотая»? Допустим, такая «Ява» дороже аналогичных сигарет на 13 центов (около 4 руб.) за пачку. Однако издержки производства (сырье, упаковка и т. п.) «Явы золотой» будут в расчете на одну пачку на 10 центов больше, чем у «обычных». Таким образом, каждая пачка «Явы золотой» принесет владельцам бренда 3 цента дополнительной прибыли. Допустим, владельцы бренда рассчитывают, что «Ява золотая» продержится на рынке 7—8 лет, при среднегодовом уровне сбыта 600—800 млн пачек в год. Таким образом, за этот период бренд принесет своим владельцам около 200 млн долл. дополнительной прибыли. Тогда оценка стоимости данного бренда в 200 млн долл. окажется оправданной.

Другой метод оценки стоимости бренда называется «освобождение от роялти» (The relief from royalty method). Его можно применять для оценки величины доходов за передачу права использования бренда в аренду, в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами «роялти». Технология расчета такова: после определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж; сумма произведений годовых продаж на уровень роялти в течение срока аренды, приведенная к сегодняшним ценам, и составляет стоимость бренда.

Еще один метод, именуемый методом поступлений (Earnings basis), используется обычно в дополнение к двум предыдущим. Сначала определяется, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую — нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую ответствен именно бренд. Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию). Результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда. Недостаток метода — в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на бренд. Поэтому «метод поступлений» не применим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.

Существует также метод остаточной вмененной стоимости. Из общей рыночной стоимости компании, определяемой как произведение биржевой стоимости одной акции на количество выпущенных акций, вычитается стоимость материальных активов компании: здания, земля, оборудование, товарные запасы, патенты, а также вычитаются финансовые активы: оборотные средства, облигации, акции и т. п. То, что останется считается чистой стоимостью доброго имени — вменяется в качестве стоимости брэнда. Этот метод применим только к компаниям, чьи акции обращаются на бирже. И когда стоимость бренда «КокаКолы» оценивается в 50—70 млрд долл., то речь идет именно об этом способе. А вот стоимость брэнда «Ява золотая» этим способом определить невозможно.

Наконец, можно упомянуть метод суммарных издержек. Подсчитываются все издержки фирмы по созданию и продвижению бренда: расходы на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод соблазнителен своей простотой: его может освоить любой бухгалтер фирмы. Но главный недостаток метода фактически является критическим для его использования: 539он — нерыночный, предполагает только анализ затрат данной фирмы, без какой-либо апелляции к собственно рынку. Рыночная стоимость безуспешного бренда равна нулю, какие бы затраты ни понес его обладатель. По этой методике стоимость «Явы золотой» можно оценить, только зная реальные расходы предприятия, но едва оценка превысит несколько десятков млн долл.

Впрочем, главное не столько выбор метода оценки, сколько неравнодушие к самой этой процедуре. При покупке итальянской компанией Merloni Elettrodomestici завода холодильников «Стинол», контролировавшего более половины внутреннего рынка, стоимость бренда не оценивалась, что, безусловно, снизило доходы продавца от сделки.

Ясно, что многие известные отечественные компании могли бы уже сегодня получать многократно большие доходы, если бы серьезно относились к оценке стоимости такого нематериального актива, как бренд.

История российских производителей, история формирования и выведения на рынок российских торговых марок изобилует примерами трагикомического поиска оптимальных путей брендоформирования.

«Торгсины», а позднее «Березки», в которых «отоваривалась» советская элита, приучили все наше общество к тому, что брендом (хотя это слово было нам незнакомо) воспринимался практически любой зарубежный товар. Прежде всего это относилось к качественной одежде, обуви, сигаретам и электронике. Об удивительной надежности западной электроники слагались легенды: ее вроде бы можно было уронить на землю или в воду, извалять в пыли, в ней могли потечь батарейки, но она все равно продолжала работать, верой и правдой служила своим хозяевам. Японские гиганты бытовой электроники, и прежде всего компании Sony и Panasonic, завоевали неприступные позиции в сознании советских людей настолько мощные, что и до сегодняшнего дня неизменно лидируют в сознании россиян как наиболее качественные и престижные марки. Европейским и корейским компаниям не смогли помочь даже демпинговые цены, устанавливавшиеся некоторыми из конкурирующих фирм на свою практически столь же качественную продукцию.

Компания «Русские сорочки», основанная в 1993 г. инженеромэлектриком С. Санько и специалистом по обработке металлов давлением А. Рудаковым под звучным именем «Сивилла», начала свое дело с подделок — производства и продажи сорочек, изготовлявшихся по их заказам на фабрике «Красная швея 1902» под псевдоиностранными марками, наиболее звучной среди которых была марка Gianni Armani — Джанни Армани, своеобразный «гибрид» двух известных брендов «Джанни Версаче» и «Джорджо Армани». Но в столичном универмаге «Детский мир» эту продукцию арестовали, а фабрика была крупно оштрафована. Затем компания Gianni Armani добилась отмены регистрации торгового знака на «Сивиллу». Кроме того, овладение рынком мужских сорочек все же состоялось: вплоть до кризиса 1998 г. предприниматели размещали заказы в Португалии, Турции, Китае, в то время, когда все аналогичные отечественные предприятия простаивали. После кризиса 1998 г. С. Санько и А. Рудаков решили отказаться от практики зарубежных заказов и продвигать на внешний рынок продукцию под российской маркой. Они купили Гагаринскую швейную фабрику в Смоленской области, затем — Узловскую швейную фабрику в Тульской области и зарегистрировали новую фирму «Руссо — Русские сорочки».

Появилась первая «непритворная», русская марка — «Руссо-Классика».

С учетом оптовых продаж импортных сорочек, которыми компания тоже занимается, доля фирмы в производстве и продажах мужских сорочек на российском рынке в 2000 г. превысила 8%30. Объявлены стратегические направления деятельности компании: добиться такого признания своего товара, которое позволит открыть новые рынки, стать крупной международной корпорацией по производству и продаже одежды и быть в одном ряду с мировыми лидерами индустрии моды; создать розничные сети магазинов одежды и узнаваемые бренды, известные и востребованные в большинстве стран мира, зарегистрировать отобранные товарные знаки в Европе и выходить на западные рынки. К этому компания готовится всерьез — в частности, всех сотрудников отправили на курсы английского языка. Таковы парадоксы российского рынка: лидер есть, а брендов у него до сих пор нет. Но хорошо уже то, что появилось осмысление необходимости решения и серьезности этой задачи.

Перипетии и перспективы российского брендостроительства хорошо просматриваются на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты питания» — группы предприятий со 100%-ным российским капиталом, образован в 1992 г. Осенью 1992 г. шестеро предпринимателей арендовали линию по расфасовке напитков и начали производство относительно нового для тогдашней России продукта — разлитого в пакеты сокосодержащего прохладительного напитка с забавным зверьком на упаковке и полупонятной надписью Wimm-Bill-Dann is what you want. Спустя некоторое время специалисты молодой компании создали серию из семи натуральных фруктовых соков, которая получила название «J-7».

Далеко не все потребители этой продукции в те времена догадывались, что новая фирма со вполне европейскими марками не что иное, как построенный по специальному постановлению ЦК КПСС крупнейший в Европе планово-убыточный Лианозовский молочный комбинат (ЛМК), расположенный на севере Москвы. Созданию компании предшествовали масштабные исследования, тщательное изучение рынка и серьезная аналитическая работа. Предварительно проведенное маркетинговое исследование показало: в конце 1992 г. россияне даже среди продуктов питания предпочитали иностранные товары. Следуя желаниям клиентуры, бывший ЛМК и стал «косить под иностранца».

Год за годом фирма вырастала в крупнейшую продовольственную корпорацию России. Была осуществлена приватизация и объединение по принципу холдинга с Царицынским молочным комбинатом и заводом детских молочных продуктов, введены новые производственные линии на предприятиях, заключен договор о стратегическом сотрудничестве с поставщиком упаковки «Тетра Пак» (Tetra Pack). Компания выступила инициатором разработки и внедрения нового ГОСТа, защищающего потребителя от дешевых подделок (в основном — импортных) под 100%-ный сок.

Постепенно иностранные слова начали исчезать с упаковки. Компания смелее стала заявлять о себе как о российской фирме. Слоган на упаковке печатается уже по-русски: «То, что ты хочешь». Компания стала декларировать позитивно воспринятую в обществе идеологию, предлагая потребителям, помимо жизненно необходимых натуральных продуктов, нечто большее: качество жизни, основанное на здоровом и правильном питании.

«Вимм-Билль-Данн» поставил перед собой задачу не просто конкурировать с импортными молочными продуктами на равных, а занять на этом рынке лидирующие позиции. Для этого оказалось необходимо не только выпустить на рынок продукты с лучшим, чем у конкурентов, соотношением цены и качества, но и создать оригинальные запоминающиеся торговые марки.

Такие марки были созданы. Две серии высококачественных молочных продуктов «Домик в деревне» и «Милая Мила» быстро завоевали лидирующие позиции на московском рынке, за ними последовали йогурты и молочные коктейли под общей маркой «Чудо», а затем деликатесы «Из бабушкиного погребка». Рекламная кампания по продвижению торговой марки сока «J-7» достигла небывалой для российской фирмы высоты в связи с организацией в 2001 г. многомесячного телевизионного шоу «Последний герой» на экзотическом острове Бокас Дель Торо, где в борьбе за выживание на виду у всей страны соревновались два «племени» рядовых россиян.

В результате фирма уверенно вошла в десятку крупнейших рекламодателей на российском рынке.

Новые бренды успешно прошли весьма придирчивую проверку в отношении их вклада в рыночную стоимость фирмы. В начале 2002 г. фирма первой среди отечественных производителей продуктов питания полностью разместила запланированный и к тому же весьма значительный объем американских депозитарных акций (ADS), предложенных иностранным инвесторам. Объем привлеченных посредством сделки средств составил 134 млн долл. — 25% плюс одна акция уставного капитала компании. Сама компания предложила к размещению 7480 тыс. акций, еще 3140 тыс. предложили акционеры. Средства, привлеченные с помощью размещения ADS, компания планирует использовать для развития производства, приобретения новых предприятий.

3 Рыночные предпосылки необходимости брендинга в сельском хозяйстве

За период с 2001 по 2005 год структура и привычки питания россиян претерпели существенные изменения. Увеличилось потребление молочных продуктов, фруктов и овощей, мяса и уменьшилась доля хлеба и картофеля, что свидетельствует об улучшении качества питания. Все больше россиян питаются вне дома, посещая рестораны и кафе, хотя в целом их доля остается относительно невысокой: 36% в 2005;м по сравнению с 30% в 2001 году. Основным видом питания для большинства является обед, хотя в некоторых социально-демографических группах для 30% основным видом питания является ужин. Интересно, что растет значение 2-го завтрака и полдников. Наименее регулярно питаются бизнесмены — 37%, студенты — 36% и безработные — 30%.

Еще одна отмеченная специалистами Института маркетинговых и социальных исследований «ГФК-Русь» тенденция в привычках питания россиян состоит в относительном уменьшении доли базовых продуктов в структуре потребления и увеличении доли продуктов второго плана. Например, потребление мяса выросло незначительно, а вот мясных полуфабрикатов — на 74%, паштетов — на 45%, мясных деликатесов — на 32%. Также отмечен значительный рост доли продуктов быстрого приготовления в структуре питания россиян, выросшей за 4 года в целом на 32%. Сравнение данных со странами Центральной и Восточной Европы свидетельствует, что уровень и структура потребления продуктов питания сближаются.

Изменение привычек питания и потребления непосредственно связано со значительными изменениями в розничной торговле — рынок движется к цивилизованной рознице. Доля магазинов современного формата (таких, как гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры и cash and carry) выросла в России c 5 до 14%. В Москве этот рост был еще значительнее: с 8% в 2001 году до 23% - в I полугодии 2005;го. При этом заметно снижается доля открытых рынков, киосков и уличной торговли. Конечно, по структуре торговле мы еще сильно отличаемся от таких стран, как Польша, Чехия, Словакия и Венгрия, и находимся ближе к Румынии и Болгарии.

Количественные изменения на потребительском рынке, представленные выше, не могли не привести к качественным изменениям потребительского поведения россиян — их отношения к приобретению товаров и услуг и поведения на рынке.

Прежде всего, изменилось информационное пространство, в котором действует сегодняшний потребитель. С одной стороны, обилие информации о товарах и услугах делает его более мобильным и образованным; с другой, поскольку информация пока плохо структурирована и зачастую противоречива, потребитель теряется в ней, а процесс выбора товаров и услуг становится более сложным. Все чаще проводятся собственные исследования — опрос знакомых, продавцов, мониторинг цен. Исследования за последние 4 года свидетельствуют, что одна из особенностей современного состояния рынка — потерянность потребителей в информационном пространстве.

Современный потребитель в основном выбирает товар рационально или, как минимум, стремится к этому, но в момент реальной покупки часто руководствуется эмоциональными мотивами или традициями.

Россияне стали гораздо сильнее ориентироваться на престиж и эксклюзивность товара или услуги. Даже не имея возможности приобретать товары сегмента «премиум», потребитель постоянно стремится быть хоть немного ближе к ним. Отсюда — рост подобных сегментов. Таким образом, люди стремятся удовлетворить свою потребность в индивидуализации и продемонстрировать собственные достижения.

Еще одна тенденция современных стилей поведения — смещение гендерных ролей. Мужчины становятся все более активными, требовательными и разборчивыми покупателями, причем не в традиционных технических областях, но и в выборе продуктов питания, косметики и т. д. При этом они с удовольствием вникают в процесс покупки и принимают решения.

Все большее значение как фактор потребительского поведения приобретает стремление к индивидуализации. Современный потребитель все чаще ищет некий «me brand» — марку, ориентированную лично на него; бренд, созданный для конкретного потребителя. За истекшие 4 года потребительский потенциал россиян объективно значительно вырос. Это отразилось и на отношении населения к потребительскому рынку, и состоянию потребления в целом — он существенно увеличился.

Увеличилась за этот период и доля потребителей, стремящихся к здоровому образу жизни. Это проявляется в отношении к занятиям спортом, сбалансированному питанию и потреблению здоровых продуктов.

В сознании россиян значительно возросло знание брендов и торговых марок. В текущем году уже 45% потребителей прежде всего ориентируются на свои любимые марки (по сравнению с 30% в 2001;м).

Немного улучшилось вербальное отношение к рекламе, хотя подавляющее большинство потребителей по-прежнему выражают негативное отношение к ней. В то же время углубленные исследования эффективности рекламы однозначно свидетельствуют о восприятии рекламы потребителем, что выражается в высоком уровне корреляции с покупкой.

В сельском хозяйстве сложилась ситуация, когда сельскохозяйственные предприятия самостоятельно не могут брендировать свою продукцию. Сложность построения бренда связана с рядом причин. Это необходимость больших средств для вложения в брендирование своей продукции, поскольку объемы перерабатываемой продукции не настолько велики, чтобы окупить такие вложения. Не нужно забывать о специфике сельскохозяйственного производства. Основным видом продукции в большинстве сельскохозяйственных предприятий является не конечный потребительский продукт, а сырье. И это сырье поставляется на заводы, которые перерабатывают и продают продукцию под своими брендами. Таким образом, сельхозпредприятия не являются игроками на выгодных рыночных сегментах. Еще одним серьезным препятствием на пути создания бренда является юридическая незащищенность. Конечно, торговую марку можно и даже нужно зарегистрировать, но у сельхозпроизводителя нет возможности уследить за каждым торговцем на рынке, решившим заработать на чужом имени. Также причиной является отсутствие знаний по технологии брендирования — ведь на сельхозпредприятиях нет отделов маркетинга, а профессия «бренд-менеджера» надолго останется экзотикой.

Так что сложностей для брендирования сельхозпродукции хватает, но с другой стороны, необходимость создания сильных российских сельскохозяйственных брендов от этого не уменьшается. Эта необходимость вызвана повышением уровня конкуренции, в том числе со стороны зарубежных стран. Иностранная продукция активно продвигалась на рынок кампаниями, имеющими десятилетия опыта по созданию конкурентоспособных брендов, и, с помощью различных каналов коммуникации, эти кампании предлагают свою продукцию потребителю. Эти товары с охотой закупаются крупными торговыми сетями, роль которых все возрастает, так как без проблем идентифицируются и покупаются населением.

Для сельхозпроизводителей наступает своеобразный замкнутый круг. Но выход на мой взгляд есть: это создание бренда не конкретного производителя, а бренда сельхозпродукции региона. Создание единого бренда позволит получить ряд преимуществ:

1. Позволит продукции выйти на более выгодный ценовой сегмент потребительского рынка, что увеличит совокупный доход всех участников производственно-торговой цепочки движения сельскохозяйственной продукции.

2. Способствовать формированию благоприятный климат для инвестиций в сельское хозяйство. Если существует известный бренд, то повышаются шансы, что потенциальные инвесторы захотят вложить деньги в производство брендированной продукции.

3. Обеспечит социальную функцию. Во-первых, обеспечение занятости села. Брендирование продукции вызовет повышение спроса и, как следствие, увеличение производства. Во-вторых, поднятие социального статуса работника сельского хозяйства. Выход продукции на сегмент класса премиум должен повысить не только заработную плату, но и престижность работы в сельском хозяйстве.

Если обратиться к зарубежному опыту, то в частности, в Финляндии с 1990 года действует знак для маркировки своих продуктов. Правительство Финляндии продвигало этот знак среди населения и фермеров. И на сегодняшний день 90% финнов его знают. Четверо из пяти считают, что продукция, имеющая этот знак более безопасна и качественна, что позволяет ее реализовывать по более высоким ценам (иногда цена на местную продукцию выше в два раза). Такие же знаки существуют в других странах.

Конечно, создание единого бренда нуждается в поддержке государственных структур, особенно в начале процесса построения бренда. Участие государства позволит:

1. Создание единого бренда, на наш взгляд, форма государственной поддержки более эффективная, чем субсидирование объемов продукции. Ведь на сельхозпредприятии преобладают оперативные расходы. А создание бренда — это стратегический процесс, способный обеспечить благосостояние на длительный период времени.

2. Обеспечить юридическую поддержку продукции. При поддержке государства бороться с незаконным использованием торговой марки гораздо проще, чем в одиночку.

3. Координировать коммуникативный процесс построения бренда с помощью СМИ, промоакций, ATL и BTL рекламы и т. д., используя, в том числе и «административный» ресурс, что позволит обеспечить результат с минимальными затратами.

4 Создание брендов и управление ими на рынке мясных изделий

Изменения, которые были зафиксированы специалистами «ГФК-Русь», в целом на потребительском рынке, также очевидны на рынке мясных изделий. Производители мясных изделий сегодня активно используют брэндирование своей продукции в качестве эффективного средства продвижения ее на рынке. Интересно рассмотреть данный подход с точки зрения эффективности воздействия на покупательскую активность. Формирует ли брендированный продукт повышенный уровень доверия к производителю, готовность переключиться с аналогичного продукта, формирует ли потребительскую лояльность? Данная статья выражает субъективную позицию автора, но основывается на реальных рыночных фактах.

Фактически война за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и заинтересовывает поставщиков, расширяет ассортимент и так далее. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознании человека, который должен выбрать из великого множества аналогичных товаров вашу колбасу (майонез, лимонад, макароны). Это место в сознании, где потребитель хранит память о товарной группе, строго ограничено. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых марок в одной товарной группе. И только весьма сильный аргумент может произвести замещение одной марки на другую. Или долговременная системная работа по приучению потребителя к вашей марке. То естьбрендинг.

Рынок мясных изделий любопытен для анализа практики брендирования с нескольких точек зрения. Во-первых, рынок находится на стадии стагнации уже несколько последних лет. Именно в данной ситуации производителям-продавцам приходится искать новые пути развития, придумывать новые подходы к потребителю.

Уже сегодня некоторые производители постепенно охватывают смежные ниши. Например, компания «Дымов» и мясокомбинат «Микояновский» приступили к выпуску мясных снеков. В Европе часть этой ниши уже плотно занята мясоперерабатывающими предприятиями. Однако, пока нет уверенности что европейский успех можно перенести на российский рынок простым тиражированием. Гастрономические традиции России и Европы, Америки слишком разняться. Снеки за рубежом потребляются как основное блюдо, у нас это больше продукт промежуточного приема пищи. Вряд ли производители нового продукта смогут переучить российское население, поэтому достаточно высок риск неприятия нового продукта, не смотря на его инновационность.

Вторая явная тенденция на российском продуктовом рынке, которая захлестнула многие отрасли — производство продуктов private label (продукции под частными марками торговых сетей). Данный метод имеет массу сторонников, но, наверно, столько же противников. С одной стороны это позволяет дозагрузить мощности предприятия без дорогостоящих расходов на создание марки и дизайн упаковки, которые полностью разрабатывает торговая сеть. Торговая сеть всегда разместит свой private label на лучших торговых места по сравнению с конкурентами. Однако выпуск private label имеет и массу отрицательных сторон. Главные из них — это низкая рентабельность проекта и полная зависимость от ритейлора. Однако недооценивать значимость private label нельзя: согласно прогнозам рост доли частных марок в супери гипермаркетах в России через 7 лет достигнет 25% (сейчас держится на уровне 5−10%).

Стремление сегодняшнего российского потребителя к здоровому образу жизни побуждает производитель мясной продукции разрабатывать новые продукты, чтобы не потерять своего покупателя. Интересен пример компании «Дымов» с новым брендом «Актив», продукция которого отличается пониженным содержанием жиров, насыщена витаминами и микроэлементами. Компания «Дымов» была первая на рынке, кто представил полезную колбасу. Лидерство «Дымова» на рынке можно оценить не через показатель доли рынка, а через признание бренда и способность обучать аудиторию, способность сломить стереотипы. Выводом бренда «Актив» «Дымов» запустил целую концепцию «Дымов культура питания», которая подразумевает расширение деятельности компании и в других отраслях продуктов питания. В нашей стране приверженность колбасным изделиям сложилась исторически, но заметно изменились предпочтения покупателей. Похожий путь уже пройден европейским рынком, там наряду с обычной колбасой покупателям предлагается так называемая «легкая» колбаса, с добавлением полезным веществ, и подходящая даже для людей, соблюдающим лечебную диету. На нашем рынке тоже появляются такие продукты, как колбаса детская, сосиски с йогуртом, колбаски с овсяными хлопьями. И успеха добьется тот производитель, кто сможет донести свою идею до потребителя, обучить его и тем самым создать лояльность своему бренду.

Рынок мясных изделий отличает невысокая доля лидеров, с точки зрения брендинга, рынок находится на стадии становления. Сильные бренды можно пересчитать по пальцам. В мясной индустрии самый высокий показатель — 12%, и эта доля, по оценкам Мясного союза России, у АПК «Черкизовский». Большинство производителей применяют тактику зонтичных брендов, которая обычно растянута на всю ассортиментную линейку и различные ценовые сегменты. Лидерство на рынке возможно только за счет построения фундаментальной архитектуры брендов компании. Каждый бренд должен быть зеркалом своей аудитории и рынка. В виду того, что бренд подразумевает не только разработку марки, но и разработку комплексной программы по продвижению в выбранных каналах с ориентацией на определенную целевую аудиторию. Если бренд представлен не только на узком локальном рынке, то разработка мультибрендовой архитектуры позволяет выделить федеральный, национальный и региональные рынки. Такая практика сейчас активно применяется АПК «Черкизовский» после проведения ребрендинга.

Останкинского мясоперерабатывающего комбината (ОМПК) в начале 2003 года запустил ребрендинг, одной из целью которого стало развенчание мифов о том, как и из чего делают колбасу. Кроме того, это едва ли не единственная тема, которая могла бы заинтересовать потребителя и при этом не использовалась в рекламе конкурентов «Останкино». Компания пыталась сформировать приверженность за счет гарантии высокого качества. Основной целью полномасштабной кампании по ребрэндингу стало создание сильной марки и укрепление позиций на рынке. Название нового брэнда, по замыслу разработчиков, должно было стать квинтэссенцией новой позиции комбината. Словосочетание «новый стандарт» — это в первую очередь новый стандарт качества продукции. Это не означает отказ от ГОСТов, а подразумевает вывод наряду с ними собственных, жестких стандартов качества. Кроме этого, название брэнда можно трактовать и как новый стандарт отношений с потребителями, отношений максимальной открытости и прозрачности. Для того, чтобы не заставлять людей верить на слово, была и организована акция «открытых дверей на производство». Практика проведений на производственном комбинате экскурсий достаточно спорный метод, но стержневая концепция в целом отвечает требованиям рынка. В рамках данной статьи, не будем анализировать качество разработанного бренда и саму реализацию программы ребрендинга. Но коммуникативный посыл, который обоснованно гарантирует соблюдение стандартов и качество, позволяет выделить данный пример как заметное событие на рынке. Рост продаж за год (с марта 2003;го) — на 25% (в тоннах), на 60% (в рублях) после запуска новой рекламной кампании в рамках ребрендинга показал потребительскую реакцию.

Как было отмечено выше, покупательское поведение за последние годы значительно изменилось. С одной стороны, покупатель становится все более информированным о продукте, о технологиях, о производителе, с другой стороны, проявляется эффект «информационного шума». Покупатель уже перегружен этой информацией, в том числе и рекламного характера. Сегодня реклама следует за покупателем по шагам: с момента пробуждения и в течение всего дня. А уровень доверия к рекламе практически не растет. Именно в данной ситуации, наличие четкой концепции бренда и позиционирования поможет производителю выделиться среди всего обилия информационных потоков на узко сегментированном рынке.

Показательны результаты исследований, которые были приведены РБК, о восприятии потребителями брендов производителей мясных изделий. Исследование репрезентативной выборки показало, что существует стойкое отношение к продукции отдельных производителей, основанное на восприятии бренда. В целом, анализ результатов укладывается в общерыночные тенденции, которые описывают стремление покупателей к индивидуализированной покупке. Бренд, покрывающий масштабные аудитории, не в силах удержать лояльность и обеспечить индивидуальность. Стратегия брендинга оказывает влияние на вкусовые характеристики мясной продукции. И те, компании, которые в ближайшем будущем не смогут выработать четкое позиционирование и стратегию брендинга, могут потерять свои лидирующие позиции. Поэтому сегодня средние компании показывают более значительный рост, чем лидеры рынка. Прогнозируется передел рынка мясных изделий в течение ближайших пяти лет, появление новых нишевых лидеров.

Рынок мясных изделий сегодня полностью зависит от потребительского поведения. Возможность чутко реагировать, а значит и правильно оценивать и выделять, изменения в потребительском восприятии создают преимущество для участников рынка. Брендинг является лишь отдельным инструментом, но все больше определяет успешность. Инвестиции в брендинг требуют значительных ресурсов. Имидж бренда, который сложился у вашей целевой аудитории, будет оказывать значительное влияние на продажи и эффективность маркетинга. Инвестиции, в укрепление имиджа бренда, могут быть направлены на различные цели, включая осведомленность, эмоциональную связь, дифференциацию и предпочтения. Создание связи между брендинговыми программами и полученной в результате прибылью требует эффективного выделения скрытых областей, где бренд может оказывать влияние на поведение потребителей. Корреляция между ключевыми характеристиками бренда и созданной стоимостью достигается через сочетания исследований рынка и моделирования.

Существующие технологии оценки бренда позволяют проанализировать эффективность инвестиций в брендинг и разработать эффективные стратегии по управлению брендом. Так, по разработанной методике компании V-RATIO BCC, были оценены лидеры рынка мясных изделий. Анализ показал, что большинство операторов на рынке ориентируют свой маркетинг-микс на обслуживание одного и того же сегмента потребителей. Но для компании «КампоМос» прослеживаются возможности избежать «лобового столкновения» с конкурентами, за счет укрепления своих позиций в другом перспективном сегменте, где позиции всех остальных операторов ослаблены. Необходимы последовательное проведение избранного позиционирования, изменение стратегии продвижения. Данные выводы были сделаны для компании в 2003 году, когда она существенно теряла свои позиции. Выход в новую нишу — производство готовой замороженной пиццы — и сокращение ассортиментной линейки традиционной продукции, позволил компании удержать свои позиции и укрепить в нишевом сегменте.

Позиции брэнда Клинского мясокомбината, по оценке V-RATIO BCC, неустойчивы. Присутствует риск снижения доли рынка. Для компании рекомендуется проведение модернизации архитектуры брэнда и увеличение инвестиций в его развитие.

Подводя итог, необходимо подчеркнуть значимость разработки и управления комплексной программой брендинга на рынке мясных изделий. Сегодня оказывается, что восприятие бренда влияет на восприятие даже вкусовых характеристик продукции. Изменить ментальное восприятие намного сложнее, чем изменить качество продукции. Потребитель полностью диктует свои условия производителю и в данной ситуации не заниматься брендингом становится рискованно и неосмотрительно.

Заключение

Брендинг — это один из способов манипулирования потребителями. С его помощью Вы можете сделать свой продукт или компанию непохожими на другие, чтобы получить максимум дохода от потенциальных клиентов. Вы можете добиться, чтобы при упоминании Вашей торговой марки у людей возникали определенные ассоциации, складывающиеся из названия, обслуживания, дизайна, потребительских свойств товара и других элементов: «умный» фотоаппарат, приносящая радость шоколадка, авторучка успешного человека и т. д.

Нередко Ваши потенциальные клиенты, сами того не понимая, хотят, чтобы кто-то управлял их предпочтениями. У людей остается все меньше времени и сил, чтобы выбирать. Поэтому известные бренды являются для них ориентирами в растущем количестве товаров и услуг и бесконечном потоке рекламы. Следовательно, правильно определив свою потенциальную целевую аудиторию, оценив ее предпочтения и придумав простое, но подчеркивающее индивидуальность, удобное и доступное предложение, компания может получать не менее 80% маржи только за бренд. Кроме того, она если не навсегда, то надолго привяжет к себе потребителей, и ей не придется тратить огромные средства на агрессивный поиск клиентов.