Внешняя микросреда маркетинга

Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т. е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это:

• * потребители;
• * конкуренты;
• * посредники;
• * поставщики;
• * контактные аудитории.

Если первые четыре группы просты для понимания, то последняя группа требует некоторого пояснения.

Под «контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей. В контактные аудитории входят:

• * финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные и брокерские компании и др.
• * средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет и журналов и др.
• * государственные учреждения: правительство и его аппарат, министерства и ведомства, такие, как министерство экономики, министерство юстиции, министерство промышленности и торговли, государственные таможенные и налоговые службы, государственные санитарные учреждения и др.
• * общественные организации: политические партии, общества «зеленых», общества в защиту прав потребителей и др.
• * местные органы власти: мэрии, префектуры, аппараты представителей президента и т. д.
• * широкая общественность, мнение которой, формируя общественный имидж и престиж фирмы в целом, способно обеспечить успех ее деятельности.

Для фирмы важно не только изучать специфику элементов микросреды маркетинга и обеспечить их оптимальное сочетание, но и оказывать на нее соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль играет отдел по связям с общественностью, или publicrelations, представляющий надлежащую информацию о характере деятельности фирмы.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

• · отношение к самой компании;
• · отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов — то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
• · уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
• · намерения потребителей;
• · принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
• · поведение потребителей при и после покупки;
• · мотивация потребителей.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.

Ввиду того, что оценка эффективности использования отдельных инструментов маркетинговой деятельности (элементов комплекса маркетинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отношений потребителей, то эти вопросы изучаются ^ 12. Изучение покупательских предпочтений: мотивационный анализ Анализ социально-психологических особенностей покупателей и потребителей, их мотиваций принятия решения о покупке, типы покупателей в подготовке и осуществлении покупки, типы по социально-психологическому статусу, учет влияния мотиваций при выборе маркетинговых и рекламных средств…

Факторы: личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, профессия, образ жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, убеждения и отношение), культурные (культура, субкультура, социальное положение), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы).Важен для фирм с одинаковым уровнем конкурентоспособности.

мотивы потребителей по Аллену.

• -первичные: утолить голод и жажду, обеспечить комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение окружающих, добиться превосходства над другими, преодолеть препятствия, любовь к игре
• -вторичные: красота, развитие вкуса, чистоплотность, выгода, экономность, надежность в жизни, сохранение здоровья, информированность, образованность, повышение работоспособности, любопытство

Теория мотивации Маслоу — иерархия человеческих потребностей.

• -физиологические потребности (голод, жажда)
• -потребности самосохранения (безопасность, защищенность)
• -социальные потребности (близость, любовь)
• -потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)
• -потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация)

Мотивация по Фрейду: люди не осознают истинных побудительных мотивов, воздействие подсознания + внешний вид, свойства товара, реклама, стимулирование сбыта, цена, сеть продажи, другие раздражители + склонность к риску, новизне.

Типы покупателей принятие решения о покупке связано и с чертами характера.

• -типы психики: сангвиники, холерики, флегматики, меланхолики
• -новаторы, консерваторы и ретрограды (в зависимости от стадий жизненного цикла)

Ро ролям: инициаторы (побуждают других, сами могут не покупать); компетентные лица, влияющие на формирование решения о покупке; покупатели; потребители; критики Решение о покупке.

• -осознание проблемы — поиск информации — оценка вариантов — решение о покупке — реакция на покупку
• -первичные; одиночные; совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения; совершаемые по поручению; случайные; обычные; повторные… отдельно, как самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Емкость рынка — возможный объем продаж товаров определенного вида или услуг за определенный период при существующем уровне цен. Емкость рынка — величина не постоянная, ее изменение зависит от множества переменных общего и специфического характера — существующего спроса на товар, степени его эластичности, уровня доходов потенциальных потребителей, их численности, затрат компании-производителя на рекламу, уровня цен, географического положения и общей конъюнктуры рынка.

Емкость рынка является необходимым показателем для компании, собирающейся расширить свое присутствие на рынке или освоить новый рынок. Емкость рынка имеет два уровня — потенциальный и реальный. Потенциальная емкость рынка есть отражение желания потенциальных потребителей получить новый товар или услугу (для новых товаров и услуг). Реально существующая емкость рынка не всегда соответствует его потенциальной емкости. Емкость рынка может определяться в натуральном или денежном выражении. Расчет емкости рынка делается для определенного региона, географической зоны. Как правило, расчетным периодом является один год.

Оценить емкость рынка для исследуемого региона можно, проведя анализ вторичных данных по рынку (статистика, обзоры, специальные журналы), данных по производству и реализации продукции (получение информации об объеме сбыта), данных о затратах и поведении потребителей (затраты на интересующий товар за определенный период, объем разовой покупки, отношение потребителя к товару, мотивация при выборе товара, ожидаемая цена и пр.) и рассчитав емкость рынка путем умножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения, или путем корректировки известного значения емкости рынка в другом регионе с помощью коэффициентов цены, средней заработной платы, численности населения и т. п. Естественно, что в определенные периоды емкость рынка подвержена росту или снижению, поэтому необходимо отслеживать информацию о ее динамике и анализировать причины, влекущие за собой изменение емкости рынка.