Систематизация отечественных и зарубежных источников (В.В. Бурцев, 2001; Т. Д. Гэд, 2001; Г. П. Закутин, Л. Г. Кедровская, Ю. А. Шумов, 2002; Е.Н. Fram, N.E. Cibotti, 1999; P. Francese, R. Piirto, H.H. Kassarjian, 2001; R.M. Groves, W.L. Nicholls, 2004) позволяет констатировать высокую актуальность темы представленного исследования, поскольку вышепоименованные авторы практически единодушно подчеркивают научную несостоятельность 64−78% реализуемых маркетинговых программ на рынке первичного и вторичного жилья как в России, так и в странах Западной Европы. Так, например, R.A. Kerin (2003) сетует на то, что нежизнеспособные (по его мнению) устаревшие маркетинговые программы, используемые риэлтерскими фирмами Испании и Португалии, заставляют строительные фирмы этих стран сокращать из года в год объемы первичного жилого строительства на 2,5−7,4%. Указанный процесс способствует системному росту цен на первичное жилье в этих странах. Одновременно М. Bromvich (2005) среди негативных тенденций изучаемого сегмента рынка во Франции и Германии отмечает рост реализационных тарифов на отремонтированное (по так называемым «евростан-дартам») вторичное жилье, что делает его практически недоступным для 25−30% населения указанных европейских государств. Аналогичная ситуация, по свидетельству известных маркетологов С. А. Белановского (2004) и В. В. Смирнова (2005), возникла в России, где ажиотажный спрос на первичное и вторичное жилье, спровоцированный, в т. ч. отсутствием среднеи долгосрочных маркетинговых программ развития отечественной жилищной отрасли хозяйствования, обеспечивает теневым маклерам от 300 до 500% незаконной (выводимой из легальных схем налогообложения) прибыли при рыночном обороте 1 м" вторичного жилья и до 1000% этой же незаконной прибыли при продаже престижного многоэтажного или коттеджного «новостроя». Вместе с тем, осуществленный в рамках представленного исследования контент-анализ российских публикаций по затронутой проблеме (М.П. Афанасьев, 1996; А. Г. Костерин, 2002; J1.C. Каприн, 2006) указывает на отсутствие научно обоснованных схем эффективного маркетинга, обеспечивающих приемлемые цены для большинства россиян в крупных промышленных административных центрах, что явилось инициирующей тенденцией для осуществления дополнительных научных разработок по избранной тематике.
Целью настоящей работы являлось научное обоснование, разработка и внедрение системных маркетинговых инноваций на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах Урала по формированию взаимоприемлемых (для всех субъектов этого вида рыночного товарооборота) вариантов его интенсивной «купли-продажи», как методологического инструментария экономического роста отечественных строительных фирм.
Указанная цель определила решение следующих задач: дать научное обоснование наиболее перспективным краткои среднесрочным маркетинговым программам субъектов рыночных отношений на российском рынке первичного и вторичного жилья, сформировав технологии таймингового маркетинга как методологического инструментария эффективной коммерческой деятельности на указанном сегменте рынка в российских мегаполисахна статистически достоверном уровне наблюдений установить причинно-следственные экономические связи маркетинговых мероприятий, ориентированных на рынке первичного и вторичного жилья как на потребителя, так и на производителя, представив, так называемый, блоковый анализ авторских схем интегрированного маркетинга этих субъектов рынкаполучить научные доказательства прогрессивности ассортиментной составляющей ипотечных маркетинговых программ субъектов изучаемого сегмента рынка, а также предложенных авторских схем инновационной маркетинговой стратегии ценовой политики участников свободного рыночного оборота первичного и вторичного жильявыявить трехмерную корреляцию уровней потребительской удовлетворенности, разнообразия форм маркетинговой деятельности и экономического развития производственных субъектов рыночного обращения первичного и вторичного жилья в российских мегаполисахвнедрить оригинальную технологию маркетингового результиро-вания системной деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных российских административных центрах, базирующуюся на полученной позитивной динамике показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций при реализации авторских программ интегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка.
Цель и задачи исследования
позволили сформировать в рамках представленной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие: метод кластерного и рангового анализамаркетинговый мониторинг причинно-следственных связей различных систем интеграции маркетинговых мероприятий на изучаемом сегменте рынкамаркетинговое тестирование различных категорий участников программ свободного рыночного товарооборота первичного и вторичного жилья, в т. ч. в крупных российских промышленных регионахконтент-анализметод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов изучаемого сегмента рынкапараметрические и непараметрические методы статистики и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (166 источников, в т. ч. 119 отечественных и 47 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 144 страницах стандартного машинописного текста, включающего 38 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Предмет исследования составили современные научные взгляды на совокупность методических и методологических подходов к анализу этапов эволюции маркетинговых систем на рынке первичного и вторичного жилья. Объектом исследования была непосредственная производственная деятельность субъектов изучаемого рынка по внедрению авторских технологий интегрированного маркетинга в ходе продвижения конкретного продукта отечественного производителя. Подобными субъектами, т. е. первой группой единиц наблюдения (п=279) были юридические лица (самостоятельно хозяйствующие субъекты в рамках организационно-правовых форм закрытых акционерных обществ или обществ с ограниченной ответственностью), осуществлявшие в 2002;2006 годах не только производственную (т.е строительную) функцию, но и посредническую деятельность, в т. ч. по разработанным нами технологиям таймингового маркетинга при продвижении указанного продукта на изучаемом сегменте российского рынка. Кроме этого в качестве второй группы единиц наблюдения (п=294, р<0,01) выступали сформированные методом непреднамеренного отбора изучаемые категории населения, которые подвергались процедуре маркетингового тестирования по специально разработанной авторской программе опроса, позволяющего на статистически достоверном уровне определить динамику потребительской удовлетворенности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах Урала. При этом анализировались: обновленная пормативно-правовая база Российской Федерации, Екатеринбурга и Свердловской области, Пермского края (на территории которых осуществлялись наши маркетинговые исследования) по избранной проблемеоткрытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора. В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:
• особенности маркетингового мониторинга продуктовой политики строительных предприятий (П.М. Ершов, 1997; И. И. Кретов, 2000; П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, 2002; К. Нордстрем, Й. Ридцерстрале, 2002; П. Темпорал, М. Тротт, 2002);
• маркетинговый анализ поведения покупателя на рынке продаж первичного и вторичного жилья (И.Л. Акулич, Е. В. Демченко, 1999; Г. Л. Багиев и др., 1999; Т. Н. Ананьева, 2003; А. А. Петросян, 2003; М. Allen, 2001 -G. R. Easterling, E.L.Flottman, М.Н. Jernigan, S.G.Marshall, 2004);
• маркетинговые приемы регуляции спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка (Н.Д.Ильенкова, 1997;2000;С. И. Долгов, В. В. Васильев, С. П. Гончарова, 2001; J.P. Liefeld, 1998; T.D. Dupont, 2004; E.L.Landon, S.K.Banks, 2005);
• использование комплексного маркетингового инструментария для позиционирования на рынке жилищного строительства и оптимизации показателей доходности строительных предприятий различных форм собственности (И.А. Аренков и др., 1997; И.К. Беляев-ский, 2001; К. Л. Веркман, 2001; К. Дж. Дейт, 2001; J. Elliot, 2002; D. Machalaba, 2004; С. Martell, 2005; et al.).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2002;2006 годов:
1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279 юридических лиц, р<0,05) проведена векторная градация имущественного статуса различных социальных групп населения России как превалирующего фактора маркетинговой среды, формирующей особые причинно-следственные экономические связи маркетинговых мероприятий, ориентированных на рынке первичного и вторичного жилья как на потребителя, так и на производителя в рамках так называемого таймингового маркетинга.
2. Впервые разработана авторская методология (блоковый маркетинговый анализ) объективной оценки особых рыночных реалий, сложившихся в крупных промышленных административных центрах Урала (Екатеринбург, Пермь, Челябинск) при реализации научно обоснованных краткои среднесрочных маркетинговых программ субъектов свободного товарооборота первичного и вторичного жилья.
3. Впервые научно обоснована авторская технология достоверного исчисления трехмерной прямой коррелирующей связи между уровнем потребительской удовлетворенности, разнообразием форм маркетинговой деятельности и экономическим развитием производственных субъектов рыночного обращения первичного и вторичного жилья в названных российских мегаполисах.
Практическая значимость представленной диссертационной работы заключается в реализации в 2002;2006 годах базами исследования, т. е. вышеназванными субъектами изучаемого сегмента рынка (п=279, р<0,05) авторской модификации инновационной маркетинговой политики в ассортиментной линии фирм, реализующих первичное и вторичное жилье в рамках предложенных нами технологий таймингового маркетинга. Кроме этого практической ценностью обладают выявленная автором корреляционная динамика показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций при реализации программ интегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка. Материалы представленного научного исследования используются в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов в лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, а тема диссертации соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 08.00.05- Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на региональных, федеральных и международных научных конференциях, в т. ч. на III ежегодной научной сессии научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2003) — на X и XI международных экономических Форумах «Бизнес-элита Евр’Азии» (Екатеринбург, 2004; Пермь, 2005) — на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора определяется тем, что диссертантом (как исполнительным директором маркетинговой службы крупной строительной коммерческой фирмы Екатеринбурга) лично разрабатывались и реализовывались целевые программы интегрированного маркетинга на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах России. Кроме этого личный вклад автора заключается в том, что диссертантом осуществлялось маркетинговое результирование системной деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных российских административных центрах, включая системный анализ динамики показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций при реализации авторских программ интегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка.
Непосредственные результаты внедрения этих программ отслеживались автором по интенсивности осуществления предложенной диссертантом инновационной маркетинговой стратегии ценовой и ассортиментной политики участников рыночного оборота первичного и вторичного жилья, т. е. таких крупных баз исследования, как инвестиционно-строительная корпорация «Урал-трастСтрой» (Екатеринбург) — ЗАО «Уральский строительный терминал» (Пермь) — ООО «Южуралспецстрой» (Челябинск) и др.
Результаты исследования, выносимые на защиту.
1. Научное обоснование краткои среднесрочных маркетинговых программ производственных субъектов российского рынка первичного и вторичного жилья, включая тайминговый маркетинг как методологический инструментарий коммерческой деятельности на изучаемом сегменте рынка в уральских промышленных мегаполисах.
2. Векторная градация имущественного статуса различных социальных групп населения России как превалирующий фактор маркетинговой среды, формирующий причинно-следственные экономические связи маркетинговых мероприятий, ориентированных на рынке первичного и вторичного жилья как на потребителя, так и на производителя.
3.Методология особого блокового анализа авторских схем интегрированного маркетинга, а также инновационной маркетинговой стратегии ценовой политики участников свободного рыночного товарооборота первичного и вторичного жилья в крупных промышленных городах России.
4. Научная доказательность прогрессивности ассортиментной составляющей ипотечных маркетинговых программ субъектов изучаемого сегмента рынка в административных центрах Урала.
5.Маркетинговое результирование системной деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в промышленных российских центрах, базирующееся на полученной в эксперименте достоверной позитивной динамике показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций при реализации авторских программ интегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка.
6. Прямая коррелирующая зависимость уровней потребительской удовлетворенности, разнообразия форм маркетинговой деятельности и экономического развития производственных субъектов рыночного обращения первичного и вторичного жилья в российских промышленных мегаполисах.
Выводы.
1. Проведенная в рамках представленного исследования систематизация сущностного наполнения понятийной характеристики термина «тайминговый маркетинг» позволила статистически достоверно дифференцировать текущие и будущие потребительские предпочтения на рынке первичного и вторичного жилья, определив (с помощью такого методологического инструментария, как научное прогнозирование) реальные Зх-летние перспективы маркетинговых программ баз исследования (строительных компаний и риэлтерских фирм).
2. При этом указанные авторские разработки, базирующиеся на достоверных (р<0,01) результатах маркетингового тестирования, констатировали устойчивую тенденцию роста потребительских намерений к приобретению в будущие краткои среднесрочные периоды не вторичного жилья (что превалировало в течение минувших 5-ти лет), а «новостроя» (59,5% респондентов), включая пожелания грядущей покупки новых коттеджей (20,6% респондентов), 1-комнатных (8,9%), 2-х комнатных (15,3%), 3-х и более комнатных квартир (14,7%) в секторе первичного жилья.
3. Векторная градация имущественного статуса идентифицировалась как превалирующий фактор маркетинговой среды, позволяющий обеспеченным группам населения (бизнесмены, адвокаты, модные кутюрье, врачи с широкой частной практикой, банкиры и т. д.) на рынке первичного жилья тяготеть к строительству или покупке вилл (12,8% респондентов) и другого VIP-жилья (19,4% респондентов), тогда как потребительские интересы социальных групп населения со средним с обильным достатком относились в сфере первичного жилья к возможному приобретению хотя бы стандартных (относительно недоротх) квартир в иеэлитных «многоэтажках» (21,5%).
4. Вышеуказанное заставило в рамках представленного исследования моделировать авторские схемы интегрированного маркетинга, т. е. сбытовых программ, ориентированных одновременно и на рыночный продукт, и на потребителя. При этом расширенный, т. е. блоковый анализ этих схем предусматривал объективизацию количества, качества и видового разнообразия производимого базами исследования собственного продукта на территориальном рынке первичного и вторичного жилья в Екатеринбурге, Челябинске и Перми.
5. Системное обоснование авторских маркетинговых программ обновления тарифной линии на продукт конечной деятельности баз исследования делало целесообразным формирование пяти последовательных этапов ценовой маркетинговой стратегии участников свободного рыночного оборота первичного и вторичного жилья. Этими основными этапами были: маркетинговый отбор идей для производства инновационного продукта на профильном сегменте рынка, научное прогнозирование роста (снижения) объемов и тарифов продаж первичного и вторичного жилья в конкретные временные промежутки, формирование собственной разветвленной дилерской сети (способной проводить как пробный, так и перманентный маркетинг) в изучаемых крупных промышленных мегаполисах и т. д.
6. Предложенная методология рыночного поведения баз исследования содержала конкретные научные доказательства прогрессивноеги авторских модификаций ипотечных маркетинговых программ, предусматривающих взаимовыгодные (как для банка, так и для заемщика) условия ипотечного кредитования сделок купли-продажи первичного и вторичного жилья, что использовалось в виде инновационных форм ипотечных кредитов с переменными (74,2% респондентов) или самоаморитизирующими (25,8% респондентов) механизмами во шратных выплат ochobhoi о долга и банковских процентов по нему.
7. Последнее во многом обеспечило позитивную динамику показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций на изучаемом сегменте рынка, когда у 91,4% баз исследования (активно использовавших авторские программы интегрированного маркетинга) ежегодный прирост условно-годовой экономии был почти в 3 раза выше, чем у конкурентов, а срок окупаемости инвестиций у 78,8% баз исследования (внедрявших авторские программы таймингового маркетинга) был практически в 4 раза меньше, чем у строительных фирм, применявших в минувшее пятилетие на рынке первичного и вторичного жилья в уральских промышленных мегаполисах устаревшие маркетинговые системы.
Рекомендации.
Рекомендуется уведомить руководителей и маркетологов всех производственных субъектов отечественного рынка первичного и вторичного жилья о полученной в рамках 5-ти летнего авторского эксперимента прямой позитивной трехмерной корреляционной зависимости: а) потребительской удовлетворенностиб) разнообразия форм маркетинговой деятельностив) темпов экономического развития строительных компаний и риэлтерских фирм, применявших модифицированные автором технологии интегрированного маркетинга на указанном профильном сегменте рынка. При этом ведущий компонент этих технологий (тай-минговый маркетинг) позволил в конкретных временных промежутках реализации краткои среднесрочных авторских маркетинговых программ получить базам исследования (на фоне роста потребительской удовлетворенности качеством строительства первичного или ремонтом вторичного жилья) среднегодовой прирост прибыли (на 1 рубль собственных затрат) выше в 15,1 раза, чем у конкурентов.
Заключение
.
Систематизация отечественных и зарубежных источников позволяет констатировать высокую актуальность темы представленного исследования, поскольку большинство этих публикаций подчеркивают научную несостоятельность 64−78% реализуемых маркетинговых программ на рынке первичного и вторичного жилья как в России, так и в странах Западной Европы. Так, например, устаревшие маркетинговые программы, используемые риэлтерскими фирмами Испании и Португалии, заставляют строительные фирмы этих стран сокращать из года в год объемы первичного жилого строительства на 2,5−7,4%. Одновременно среди негативных тенденций изучаемого сегмента рынка во Франции и Германии отмечается рост реализационных тарифов на отремонтированное (по гак называемым «евростандаргам») вторичное жилье, что делает его практически недоступным для 25−30% населения указанных европейских государств. Аналогичная ситуация возникла в России, где ажиотажный спрос на первичное и вторичное жилье, спровоцированный, в т. ч. отсутствием среднеи долгосрочных маркетинговых программ развития отечественной жилищной отрасли хозяйствования, обеспечивает теневым маклерам от 300 до 500% незаконной (выводимой из легальных схем налогообложения) прибыли при рыночном обороте 1 м" вторичного жилья и до 1000% этой же незаконной прибыли при продаже престижного многоэтажного или коттеджного «новостроя».
Именно поэтому целью настоящей работы являлось научное обоснование, разработка и внедрение системных маркетинговых инноваций на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах Урала по формированию взаимоприемлемых (для всех субъектов этого вида рыночною товарооборота) вариантов его интенсивной «купли-продажи», как методологического инструментария экономического роста отечественных строительных фирм.
Указанная цель определила решение следующих основных задач: дать научное обоснование наиболее перспективным краткои среднесрочным маркетинговым программам субъектов рыночных отношений на российском рынке первичного и вторичного жилья, сформировав технологии таймингового маркетинга как методологического инструментария эффективной коммерческой деятельности на указанном сет менте рынка в российских мегаполисахполучить научные доказательства прогрессивности ассортиментной составляющей ипотечных маркетинговых программ субъектов изучаемо! о сегмента рынка, а также предложенных авторских схем инновационной маркетинговой стратегии ценовой политики участников свободного рыночного оборота первичного и вторичного жильявнедрить оригинальную технологию маркетингового результиро-вания системной деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных российских административных центрах, базирующуюся на полученной позитивной динамике показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций при реализации авторских программ интегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка.
Объектом исследования была непосредственная производственная деятельность субъектов изучаемого рынка по внедрению авторских технологий интегрированного маркетинга в ходе продвижения конкретного продукта отечественного производителя. Подобными субъектами, т. е. первой группой единиц наблюдения были юридические лица (самостоятельно хозяйствующие субъекты в рамках организационно-правовых форм закрытых акционерных обществ или обществ с ограниченной ответственностью), осуществлявшие в 2002;2006 годах не только производственную (т.е. строительную) функцию, но и посредническую деятельность, в т. ч. по разработанным нами технологиям таймингового маркетинга при продвижении указанного продукта на изучаемом сегменте российского рынка. Кроме этого в качестве второй группы единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора различные социальные группы населения, которые подвергались процедуре маркетингового тестирования по специально разработанной авторской программе опроса, позволяющего на статистически достоверном уровне определить динамику потребительской удовлетворенности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах Урала.
В рамках исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279, р<0,05 юридических лиц) было дано научное обоснование краткои среднесрочным маркетинговым программам производственных субъектов российского рынка первичного и вторичного жилья. При этом реализованный в 2002;2006 годах на территории Екатеринбурга, Челябинска и Перми процесс перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп потребителей (п=294, р<0,01) изучаемого продукта позволил объективизировать сущностное содержание понятийной характеристики термина «тайминговый маркетинг» (от англ. timing — выбор времени), который в рамках представленного исследования трактовался как совокупность сбытовых мероприятий строительных и риэлтерских фирм, обусловленных научно обоснованными экономическими прогнозами длительности периодов (т.е. времени) текущих и будущих потребительских предпочтений на рынке первичного и вторичного жилья, что представлено на схеме 1.
Обсуждая данные схемы 1 следует подчеркнуть, что текущие потребительские предпочтения идентифицировались в ходе маркетингового тестирования путем проведения социологического опроса, используя специально разработанные автором почтовые анкеты, программы маркетингового интервью (непосредственно с опрашиваемым на улицах, в офисах, а также через СМИ или по телефону). При этом выявлено, что в минувшие 3 года динамика текущих потребительских предпочтений на рынке первичного и вторичного жилья Екатеринбурга и Челябинска была следующей: покупку «новостроя» в указанный период произвели 39,6% респондентов, а остальные 60,4% смогли осуществить покупку жилья из старого фонда. Последнее распределялось следующим образом: неновые коттеджи приобрели 5,1%, однокомнатные — 12,6%, но более всего — 23,4% респондентов в указанный период приобретали уже существующие Зх — 4х комнатные квартиры, видимо, улучшая свои жилищные условия. Покупка «новостроя» в период 2003;2006 годов включала в себя приобретение (или финансирование нового строительства) коттеджей, на что решились 8,2%) респондентов и преимущественно новых 2-х комнатных квартир (16,4% респондентов). Устойчивым было число респондентов, имеющих средства па покупку новых однокомнатных и даже достаточно дорогостоящих неновых однокомнатных квартир (10−12% опрашиваемых). Вместе с тем тайминговый маркетинг позволял достоверно определить будущие потребительские предпочтения, используя такой перспективный методологический инструментарий, как маркетинговые приемы научного прогнозирования. Сами факторы прогноза базировались на изучении грядущих и реальных тенденций следующих факторов маркешнговой среды, формирующих спрос и предложение на рынке первичного и вторичного жилья: а) демографическая ситуация (количеаво женщин фертилыюго возраста, число мужчин 2050 лет, уровень разводов и браков в регионе, показатели болезненности и инвалидности населения, уровень абортов и патологического невынашивания беременное in и т. д.) — б) экономические факторы (рост реальных доходов населения, трудовая занятость и наличие экономически активного населения, стоимость потребительской корзины, процент, взимаемый региональными банковскими структурами по ипотечным кредитам и т. д.), в) геополитические факторы, включая регулирование миграционных процессов населения в конкретном регионег) экологические факторы и состояние инфраструктуры (текущая и резервная ёмкость источников энергои газоснабжения, состояние железнодорожного и автомобильного сообщения с другими регионами, уровень экологически чистых источников водоснабжения) — д) уровень преступности в регионе и способность ветвей власти поддерживать правопорядок, должным образом обеспечивая безопасность граждан. Учитывая совокупность ответов на анкеты научного прогнозирования были выявлены будущие потребительские краткосрочные (намерения в ближайший год) или среднесрочные (намерения ближайшего 3-х летнего периода) предпочтения, которые распределялись следующим образом- 40,5% респондентов планировали приобрести в указанный период вторичное жилье, а 59,5% респондентов рассчитывали свои возможности при строительстве или покупке новых коттеджей и квартир. Именно поэтому наши технологии рассматривали имущественный статус россиян как магистральный фактор маркетинговой среды на изучаемом сегменте рынка, что представлено на схеме 2. Комментируя схему 2, следует подчеркнуть, что имущественная дифференциация потребительских запросов позволила в рамках представленной работы дать научное обоснование комплексному использованию на изучаемом сегмеше рынка вышеуказанных принципов) аймишового маркетинга, который подробно описан в одноименной главе 1 исследования. Надлежит констатировать существенную трансформацию за последний пятилетний период потребительских интересов на рынке первичного и вторичного жилья в изучаемом регионе. Как свидетельствует осуществленный нами в 2002;2006 годах мониторинг маркетинговых программ производственных субъектов названного рынка, даже среди потребителей со средним достатком появилось 14,6% респондентов, осуществивших куплю-продажу недорогих (вновь построенных или ранее существовавших) типовых жилых домов, хотя попрежнему 20,5% респондентов из числа мелких предпринимателей, муниципальных служащих, военных останавливали свой выбор на вновь построенных стандартных квартирах в типовых многоэтажных домах, располагавшихся, как правило, в неэлитных районах изучаемых крупных промышленных центров Урала. Вместе с тем потребительские интересы материально обеспеченных групп населения (крупные бизнесмены, адвокаты, госслужащие, модные стоматологи и кутюрье) были четко обозначены покупкой или строительством вилл (12,8% респондентов), приобретением пент-хаузов и других видов VIP-жилья (19,4% респондентов), хотя основная масса российских потребителей (30,4% респондентов), исходя из своего имущественного статуса не могла себе позволить на изучаемом сегменте рынка никаких других услуг, кроме капитального или текущего ремонта занимаемого ими жилого фонда. Представленная выше векторная градация имущественных притязаний россиян на изучаемом сегменте рынка потребовала моделирования и реализации авторских схем маркетинговых мероприятий, ориентированных (одновременно) как на производственные, так и на потребительские субъекты рынка первичного и вторичного жилья в рамках целевых программ интегрированного маркетинга. Это подробно представлено в одноименной главе 2 исследования, где в специальном подразделе (таблица 8) приводится оригинальный блоковый анализ авторских схем интегрированного маркетинга.
Комментируя данные таблицы 8 следует подчеркнуть, что предложенный блоковый анализ авторских схем интегрированного маркетинга предусматривал 3 основных составляющих, которые включали: а) комплексный анализ внешних экономических условий маркетинговый среды, что позволяло (или, наоборот, создавало невозможность) консолидировать, с одной стороны, потребительское видение будущих качеств товара или услуги, а с другой стороны, технологическую и коммерческую обоснованность производителя поставить такой товар на рынокб) идентификацию структуры будущих потребительских нужд на рынке первичного и вторичного жильяв) научное обоснование (прогноз) рентабельности продаж тех товаров или услуг, которые в конкретном временном периоде (в течение следующего года или грядущих 3−5 лет) могли бы появиться на изучаемом сегменте рынка в крупных промышленных центрах Урала. Однако основным результатом указанных программ интегрированного маркетинга следует признать предложенный автором блоковый анализ возможностей экономической адаптации в маркетинговой среде ожидаемого потребителем нового качества собственного продукта баз исследования (улучшение планировки квартир, оптимизация стоимости 1 м «новостроя», повышение качества текущего и кашнального ремонта, планируемого потребителем в уже занимаемом старом жилом фонде). Вышеизложенное явилось побудительным моментом разработки новой тарифной составляющей услуг (товаров) в рамках инновационных маркетинговых программ, что представлено на схеме 3.
Как свидетельствуют данные этой схемы, предлагаемые авторские программы задействования научных приемов инновационного маркетинга базировались на 5 последовательно внедряемых производственных этапах, позволяющих достоверно определить целесообразность обновления тарифной линии баз исследования. При этом следует подчеркнуть, что маркетинговая инновацнонность продукта или услуг возникала не только в случае снижения экономических показателей изучаемого предприятия, но и в случае идентификации (при перманентном маркетинговом тестировании потребителей) неконкурентности устаревших видов ювара (услуг) на рынке первичного и вторичного жилья. Указанные негативные условия маркетишовой среды заставляли осуществлять отбор идей для производи ва базами исследования инновационного продукта сообразно с потребительскими предпочтениями (этап 2), а само маркетинговое прогнозирование потенциальной рыночной стоимости и востребованности инновационного продукта базировалось на подсчете рентабельности внутреннего производства, собственных материальных ресурсов строительного предприятия и наличия у него временно свободных финансовых активов для налаживания экспериментального производства образцов (квартиры, коттеджи, дачи) инновационного качественного продукта. Вместе с тем описанная процедура пробного маркетинга являлась логической предтечей маркетинговых программ возможной консолидации собственных производственных мощностей со средствами партнерских сторонних организаций или частных инвесторов. В том случае, если в качестве партнерской стороны выступали банковские ор1аиизации, то целесообразность формирования инновационной ассортиментной линии маркетинговых программ строительных организаций оптимизировалась за счет ипотечного кредита, выбираемого потребителем в рамках свободного рыночного обращения первичного и вторичного жилья, что представлено в таблице 9.
Как свидетельствуют данные этой таблицы, нашими исследованиями констатируется, что за период 2002;2006 годов ассортиментная линия маркетинговых программ по выдаче ипотечных кредитов на рынке первичного и вторичного жилья в изучаемых крупных промышленных регионах России состояла из 2 методологических подходов: 1) выдача ипотечных кредитов по самоамортизирующейся (постоянной) схеме возврата основного банковского дол1а и процентов по нему- 2) выдача ипотечных кредитов с переменными выплатами. Именно последней формой ипотечного кредита суммарно за пятилетний период исследования воспользовались 74,2% единиц наблюдения (п=294 потребителя услуг изучаемого сегмента рынка). При этом основная масса респондентов (43,6% физических лиц, имеющих устойчивый ежемесячный доход) считали целесообразным выбрать так называемые пружинные ипотечные кредиты, что предполагало ежемесячные или ежеквартальные выплаты (равными долями) заемных банковских средств и снижающихся в эти же периоды процентных ставок по ним в соответствии с уменьшением ставки рефинансирования, определяемой Центробанком РФ. Вместе с тем 12,5% респондентов, купивших жильё для последующей сдачи в аренду, предпочитали выбрать ипотечный кредит с нарастающими платежами, т. е. прямой ипотечный аннуитет. Особенностью этого кредита являлся минимальный первый взнос, а затем увеличение процента суммы возврата банку пропорционально росту инфляции. Расчет заёмщика при выборе этой формы ипогеки был на то, что при сдаче в аренду вновь купленного жилья взимаемая с третьей стороны ежегодная арендная плата будет повышаться и не только компенсирует выплату банку за взягый кредит, но и часть прибыли останется от средств аренды в виде профицита заемщика. Необходимо отметить, что ипотечные кредиты с замораживанием процентных выплат до истечения договорного срока, а также ипотечные кредты с добавленной (договорной) процентной ставкой суммарно были востребованы более чем восемнадцатью процентами респондентов, которые, по нашему мнению, выступали в качестве физических лиц, профессионально занимающихся теневой куплей-продажей первичного и вторичного жилья. Выгода заёмщика в том случае состояла, во-первых, в отсроченном долговом платеже, а во-вторых, в возможности досрочною погашения ипотечного кредита. Банковская вьпода при этих формах ипотеки была также очевидна и объяснялась дополнительными долговыми начислениями на капитализированные проценты по ипотечному займу. Последнее во многом объясняло полученное диссертантом за минувший пятилетний период проведения собственных научных исследований позитивное маркетинговое результи-рование системной деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных российских административных центрах, что последовательно изложено в одноименной главе 3 представленной работы. Важно отметить, что основной, по нашему мнению, результирующей составляющей представленной научной работы являлась динамика показателей рыночной деятельности баз исследования, что представлено в таблице 10.
Комментируя данные таблицы 10 следует указать на позитивную роль предложенных автором маркетинговых технологий в оптимизации ряда значимых экономических показателей баз исследования. В частности, после подготовки маркетологов 155 строительных предприятий Екатеринбурга, Челябинска и Перми (в рамках их последипломного образования) по проблемам таймингового маркетинга на рынке первичною н вторичного жилья почти 80% мих предприятий стали фиксировать снижение срока окупаемости суммарных инвестиций в реализационные проекты собственного рыночного продукта на 4,6−5,1% ежегодно (в случае обязательного использования названных авторских технологий маркетинга). Одновременно среди баз исследования, которые не сочли необходимым пользоваться программами сбытового маркетинга, разработанными автором, количество предприятий с ежегодным снижением срока окупаемости суммарных производственных инвестиций ограничивалось лишь 22,7%, а ухудшение названного экономического показателя наблюдалось у 29%". Более того, 91,4% баз исследования 1 группы наблюдения при использовании авторских маркетинговых технологий получили ежегодный прирост пока mi елей условно-годовой экономии в рамках 1,9−2,3%), тогда как у предприятий, не использовавших авторские схемы маркетинга, аналогичный показатель за указанный пятилетний период вырос менее чем на 1%. Подобные экономические показатели были сопряжены (схема 4) с уровнем потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка.
Систематизируя сведения схемы 4 следует подчеркнуть прямую корреляционную зависимость между внедрением прогрессивных маркетинговых программ и позитивной динамикой ведущих экономических показателей баз исследования. Так, например, среднегодовой прирост прибыли, рассчитываемый на 1 рубль затрат при строительстве первичного и ремонте вторичного жилья, возрос с 0,5% до 8,2% в год у тех изучаемых предприятий крупных промышленных центров Урала, которые в этот же период интенсивно проводили собственные пиар-акции и внедряли новые программы интегрированного маркетинга. Более того, авторские схемы использования прогрессивного методологического инструментария, в т. ч. таймингового маркетинга, обеспечили базам исследования рост среднегодового показателя рентабельности производства с 2,4%) в 2002 году до 13,1% в 2006 году. Названное коррелировало с уровнем потребительской удовлешзренносги, когда на рынке первичного жилья 95,3% респондентов (которые приобрели квартиры, коттеджи, дачи, возведенные наблюдаемыми строительными организациями) были довольны качеством этих объектов, тогда как ещё в 2002 году потребительская удовлетворенность на этом же сегменте рынка едва превышала 48% респондентов в ходе независимого маркетингового тестирования.
