Разработка системной методики информационной поддержки рекламной кампании

Переход к рыночным отношениям в экономике коренным образом изменил существующие ранее отношения в сфере распространения товаров и услуг. Каждый день потребитель сталкивается с большим потоком информации о тех или иных товарах, рекламодатель стремится донести до «нужного» потребителя «нужную» информацию с целью завоевать своих потенциальных покупателей и выгодно продать свой товар.

По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 году. Ведущую роль занимает телевизионная реклама. Именно на нее приходятся основные рекламные вложения. Однако постоянно растет и роль других медиа. Интенсивно развивается рынок рекламы в прессе, увеличились рекламные площади в изданиях. Значительное расширение выставочно-ярмарочной деятельности, развитие прямой почтовой рекламы — все это привело к развитию различных видов печатной рекламы и сувенирной продукции. Что касается наружной рекламы, рынки Москвы и Санкт-Петербурга, по-видимому, достигли насыщения. Сегодня можно с уверенностью сказать, что в России научились использовать наружную рекламу при разработке комплексных рекламных кампаний.

В помощь рекламодателю приходят рекламные агентства. В период жесткой конкуренции на рынке рекламных агентств серьезно воспринимаются только агентства с полным циклом. Это агентства, которые позволяют спланировать рекламную кампанию, провести ее, и сказать, насколько она была эффективна. В настоящее время это не просто размещение рекламных макетов своих клиентов в тех или иных изданиях, но и проведение маркетинговых исследований, опросов, фокус-групп, качественный анализ получаемой информации, разработка и выполнение рекламных макетов с учетом особенностей потенциальных потребителей того или иного товара, качественная полиграфия, расчет медиагаганов, и многое, многое другое. Одна из функций рекламного агентства состоит в изучении спроса потребителей того или иного товара (или услуги) с целью качественного анализа самого товара и определение его ниши на существующем рынке. Кроме того, необходимо точно знать, где, для кого, с помощью какого средства распространения необходимо проводить рекламную кампанию, которая стоит немалых средств и не позволяет растрачивать их впустую. Поэтому персонал рекламного агентства нуждается в получении полной, точной и своевременной информации о рекламируемом товаре и существующих конкурентах, о популярных средствах массовой информации, о так называемых медиапредпочтениях своих потенциальных потребителей. Качественный информационный продукт позволяет принимать обоснованные решения, позволяющие с наименьшими погрешностями определить сферу воздействия на потенциального покупателя.

В настоящее время работа персонала рекламных агентств тесно связана с применением информационных систем, однако практика эксплуатации таких систем показывает, что они, к сожалению, дорогостоящи и не всегда могут дать всю необходимую информацию для работы рядового маркетолога рекламного агентства с полным циклом предоставляемых услуг.

Можно указать ряд причин такого положения — недостаточная квалификация персонала и нежелание руководства выделить достаточно средств для приобретения необходимого программного обеспечения и обучения персонала, продолжительная окупаемость такого рода продукта и др. Безусловно, что во многом требования конечного пользователя компьютерных систем (в данном конкретном случае специалиста — маркетолога) не удовлетворяются.

В связи с этим изучение и анализ таких требований, а также разработка методики информационного обслуживания при проведении рекламных кампаний, учитывая информационные потребности и специфику деятельности рекламных агентств, представляются достаточно актуальными.

Цель и задачи исследования

.

Целью работы является разработка системной методики информационной поддержки рекламной кампании.

Для достижения цели определены следующие задачи:

— разработка модели процесса проведения рекламной кампании с учетом специфики российского рынка рекламы;

— анализ существующих проблем при проведении различных маркетинговых исследований;

— изучение и анализ организационной структуры, функций и информационных потребностей рекламных агентств;

— определение и анализ требований, предъявляемых персоналом рекламных агентств полного цикла услуг к информационным системам, применение которых обеспечивает оперативное получение полной, точной информации;

— анализ и оценка современных информационных средств, используемых на различных этапах разработки и проведения рекламных кампаний;

— разработка основных положений построения информационной системы рекламного агентства.

Метод исследования. В методологическом плане работа опирается на отечественные и зарубежные разработки в области экономики и управления рекламной деятельностью, информатики и проектирования экспертных систем, теории и практики принятия решений, нормативные документы, материалы научных конференций по исследуемой проблеме.

Особое внимание уделено анализу методологии разработки информационных систем, основанных на применении баз данных и экспертных систем. С целью изучения предметной области в работе были применены научные методы моделирования информационных систем, структурного анализа.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступают рекламные агентства полного цикла услуг. Предметом исследования являются информационные процессы, поддерживающие планирование и проведение рекламных кампаний.

Научная новизна работы. Новизна работы заключается в разработке методических основ при создании информационного обслуживания рекламных агентств полного цикла услуг и включает следующее:

— разработку модели процесса проведения рекламной кампании применимо к российскому рекламному рынку;

— определение системы требований персонала рекламных агентств полного цикла услуг к информационному обеспечению в условиях рыночной экономики;

— разработку концепции информационного обслуживания, учитывающей требования персонала рекламных агентств полного цикла услуг;

— создание информационной схемы, предназначенной для разработки информационного обеспечения рекламных агентств;

— обоснование выбора технологий баз данных и баз знаний в рекламной деятельности.

В первой главе диссертации рассмотрены вопросы возникновения и развития российского рынка рекламы, а также определена роль проводимых исследований в рекламе при выработке правильной стратегии проведения рекламных кампаний. Акцентируется внимание на возникающих проблемах сегментирования потребительского рынка в России и позиционирования товаров в отечественных условиях. Определены проблемы использования результатов проводимых исследований рекламными агентствами. Дана общая структура рекламных агентств полного цикла услуг и выявлены информационные потребности персонала. Проведен анализ существующих программных продуктов, используемых при работе отдела исследований российских рекламных агентств.

Вторая глава посвящена вопросу анализа и выбора информационных ресурсов при проведении рекламных кампаний. Глава содержит концепцию построения информационной системы процесса проведения рекламной кампании, и разработанную автором методику информационной поддержки рекламного агентства полного цикла услуг.

В третьей главе показано применение разработанной методики информационной поддержки рекламной кампании (на примере московского рекламного агентства полного цикла услуг).

Практическая ценность. Результаты проведенного исследования могут быть использованы при разработке информационных систем рекламных агентств с полным циклом предоставляемых услуг. Применение информационной системы, основанной на принципах работы баз данных, представляется целесообразным в коммерческом отделе и отделе средств рекламы. База данных содержит необходимую в работе информацию по клиентам и подрядчикам агентства, а также по операциям, производимым с ними. Применение информационной системы, основанной на принципах работы баз знаний и содержащей информацию об отдельных товарах народного потребления, поможет персоналу отдела исследований рекламных агентств полного цикла услуг на этапе подготовки материалов при проведении маркетинговых исследований.

Реализация и апробация работы. Разработанные в диссертации положения были применены при организации информационного обеспечения ЗАО РА «Арабеска», в частности, работы руководителей рекламных проектов (менеджеров), специалистов отдела размещения рекламы в средствах массовой информации и маркетолога.

Основные положения диссертационной работы были опубликованы в 4 научных работах.

Выводы 3 главы.

Создание информационного обеспечения рекламного агентства полного цикла услуг способствует повышению эффективности работы персонала его структурных подразделений и обеспечивает качество управления.

Использование вычислительных сетей в рекламной деятельности приводит к повышению эффективности работы за счет сокращения сроков обработки информации, увеличения аналитических возможностей, что выражается, прежде всего, в прибыли агентства.

Информационная система должна содержать информацию справочного и оперативного характера. К справочной информации относятся данные по клиентам агентства, их товарах, фирмах-конкурентах и т. д. Оперативная информация представляет собой данные по договорам и операциям, совершенным по ним. Предлагается представление данных с помощью таблиц, отображающих схему реляционной модели.

Учитывая специфику работы отдела исследований, представляется целесообразным использование экспертной системы при выборе вопросов для проведения маркетинговых исследований. В базе знаний ЭС содержится три типа знаний: структурированные статистические, структурированные динамические и рабочие. Знания представлены в виде правил, такой способ представления знаний в данной системе видится оптимальным.

Предлагается применение экспертной системы в рекламном агентстве, реализованной с помощью пакета EXSYS Professional for Windows, которая позволит: использовать накопленный опыт экспертов в области разработки анкет при проведении маркетинговых исследованийзначительно облегчить работу персонала отдела исследований в накоплении, сборе большого объема информации по основным группам товаров народного потребления.

Именно благодаря информационному обслуживанию рекламного агентства обеспечивается повышение конкурентоспособности его работы. Получая более полный доступ к информации, сотрудники принимают обоснованные решения за счет высокой степени ее достоверности и оперативности, наличие сети уменьшает потребность рекламного агентства в других формах передачи информации. Таким образом, достигается не только обоснованность выводов, повышение точности, достоверности результатов, но и уменьшение временных, трудовых и стоимостных затрат на принятие решений, улучшается обслуживание клиентов рекламного агентства. 4.

1 i «• * клиентами для размещения клиентов.

Заявка на вывод макета дата, время сдачи в работу, издание, фирма, размер, дискета, количество распечаток, примечание, исполнитель специалисту по макетированию и верстке своевременная постановка рекламных макетов заказчика в издания 2.

Технические требования произвольная форма художник специалист по макетированию и верстке выполнение работ по разработке, корректировке и исправлению макетов в зависимости от размеров издания 4.

Заключение

.

Реклама является одним из самых информационно насыщенных и информационно зависимых видов бизнеса. Специфика деятельности рекламных агентств состоит в том, что информация о рынке, потребителях, средствах массовой информации является не только важнейшим ресурсом при планировании рекламных кампаний клиентов, но и весьма ценным товаром. Возрастают требования к объективной оценке рынка товаров и услуг, предпочтений потребителей, выявлению наиболее эффективных носителей рекламных сообщений.

Именно реклама несет потенциальному потребителю информацию о товарах (или услугах), и дает возможность задуматься о необходимости той или иной покупки. В условиях финансового кризиса в стране это является особенно важным для российских производителей, так как именно реклама поможет помочь лучше узнать товары отечественного производства и увеличить их сбыт.

Нынешнее состояние экономики России делает своевременную и точную информацию важным фактором, определяющим успех рекламного бизнеса. Одним из условий повышения качества работы рекламных агентств является создание эффективной системы их информационного обеспечения.

Исследование структуры рекламного агентства и анализ информационных потребностей персонала, проведенный в диссертационной работе, показал:

— накопление и обработка информации, необходимой для успешного планирования и проведения рекламной кампании своих клиентов, происходит во всех структурных подразделениях рекламных агентств;

— информационные потребности персонала определяются спецификой структурного подразделения;

— информация, предлагаемая на российском рынке рекламы, зачастую не отвечает требованиям персонала отдела исследований рекламных агентств, и не всегда может быть ими востребована;

— развитие информационных потребностей персонала рекламных агентств требует разнообразных подходов в создании их информационного обеспечения.

Практика использования существующих информационных систем рекламных агентств показала, что эффективность их применения в повседневной деятельности недостаточно высока. Основное назначение информационного обеспечения рекламной деятельности заключается в формировании и накоплении информации, внесении своевременных изменений, хранении и поиске данных.

В процессе исследования автором была разработана модель процесса проведения рекламной кампании в российских условиях. В ходе работы были выявлены и проанализированы требования, предъявляемые персоналом рекламных агентств к информационным системам. Автором была разработана типовая информационная схема рекламного агентства полного цикла услуг. Конечным результатом диссертационной работы явилась разработка методики информационного обслуживания процессов проведения рекламных кампаний, предназначенная для создания информационного обеспечения рекламного агентства полного цикла услуг.

Предлагаемая методика информационного обслуживания рекламного агентства включает следующие этапы:

• изучение технологии работы рекламного агентства;

• анализ функций управления рекламного агентства, структурных подразделений и персонала агентства;

• определение и анализ информационных взаимосвязей структурных подразделений;

• определение внешних и внутренних информационных связей отделов;

• анализ используемых документов структурных подразделений рекламного агентства;

• моделирование базы данных структурных подразделений рекламного агентства;

• разработка экспертной системы маркетолога рекламного агентства.

Разработанная автором методика учитывает специфику деятельности российских рекламных агентств полного цикла и отвечает информационным требованиям его персонала. Предлагаемая методика информационного обслуживания рекламного агентства позволяет:

— составить наглядное представление о характере и содержании работ каждого структурного подразделениясистематизировать информационные потоки между структурными подразделениями;

— оптимизировать учет и поиск информации;

— совершенствовать контроль над выполнением задач, необходимых в работе рекламного агентства при организации и проведении рекламных кампаний;

— систематизировать работу по формированию информации при разработке рекламной концепции клиентов.

Использование экспертной системы в работе отдела исследований поможет пользователю на начальном этапе подготовки материалов при проведении маркетинговых исследований. Предлагаемая структура информационной системы позволяет реализовать работу пользователя с системой в режиме графического интерфейса. Конечным пользователем информационной системы рекламного агентства является специалист в разных областях планирования и проведения рекламной кампании.

Основным источником эффекта от применения информационной системы в рекламном агентстве является освобождение персонала от рутинной работы получения и анализа необходимой информации и как следствие более полное использование человеческих ресурсов. Основным показателем экономической эффективности создания информационной системы рекламного агентства является прирост прибыли за счет снижения затрат на получение, хранение и обработку информации и привлечения новых клиентов в агентство.

При определении эффективности учитываются следующие факторы:

— повышение производительности труда персонала рекламных агентств вследствие сокращения потерь рабочего времени;

— снижение экономических затрат на получение информации при планировании рекламных кампании;

— установление четкого контроля над своевременным выполнением рекламных работ;

— повышение качества изготовления рекламной продукции.

Информационное обеспечение рекламного агентства согласно предлагаемой методике удовлетворит требования персонала в получении полной, точной и своевременной информации о рекламируемом товаре, средствах массовой информации, состоянии рынка и позволит принять обоснованные решения, позволяющие с наименьшими погрешностями определить сферу воздействия на потенциального потребителя.