Актуальность темы
исследования. В наши дни реклама занимает в общественной жизни огромное место. С ее помощью популяризируются самые разнообразные товары, создается позитивно воспринимаемый имидж фирм и корпораций, осуществляется привлечение новых сторонников политических партий, пропагандируется политика государства. Одним из следствий рекламной деятельности является утверждение в массовом сознании определенных ценностных установок, причем в содержательном плане эти установки далеко не однозначны.
В зависимости от вида и целей рекламы они могут ориентировать и на потребительское отношение к жизни, и на активную социально-политическую деятельность, и на признание первостепенной значимости социальных и нравственных ценностей. К числу последних относятся, прежде всего, ценности отношений между людьми, ценности семьи, здоровья, патриотизма, взаимопомощи и милосердия. Трансляция ценностей такого рода осуществляется с помощью социальной рекламы.
Доля социальной — некоммерческой — рекламы в общем потоке рекламных сообщений сравнительно невелика. Роль же ее важна чрезвычайно: социальная реклама способствует созданию благоприятного психологического климата в обществе, она является значимым фактором позитивной динамики общественного мнения, оказывается необходимым условием интеграции социальных групп, выступает как действенное средство социализации личности. Поэтому обеспечение эффективности воздействия социальной рекламы приобретает первостепенное значение. В силу этого важным оказывается выявление сущностных характеристик социальной рекламы, ее функций, системы транслируемых с ее помощью ценностей.
С другой стороны, анализ социальных ценностей и их динамики позволяет выявлять тенденции изменения аксиологических ориентаций населения. Это является особенно важным для стран, переживающих периоды социально-политических трансформаций и перестройки ценностных оснований культуры. Именно в такой ситуации находится наша страна. Опыт же использования социальной рекламы в России значительно меньше, чем в западных странах. Именно поэтому столь важным оказывается осмысление истории развития отечественной социальной рекламы, сравнительный анализ ее состояния и динамики в России и на Западе, исследование характеристик функционирования социальной рекламы в системе внутрикультурных и межкультурных коммуникаций.
Социальная реклама, предназначенная для других стран, призвана распространять позитивный образ России, утверждать идею необходимости сотрудничества с нашим государством, транслировать ценность дружбы между народами. Реализация этих задач особенно значима в современномглобализирующемся, но одновременно столь нестабильном мире.
Все это определяет актуальность темы данного диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Анализ социальной рекламы как феномена культурной коммуникации потребовал обращения к источникам, затрагивающим целый спектр исследовательских направлений.
Социологию рекламы рассматривают в рамках структурно-функциональной, интепретативной и «объединительной» парадигм социологии. Важное значение приобретают работы крупнейших социологов Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, Р. Мертона, М. Маклюэна, М. Вебера, Дж. Мида, У. Томаса, Г. Блумера, А. Щютца, Э. Фромма, Ж. Бодрийяра, Э. Гидденса1.
Основой диссертации стали труды, специально посвященные исследованию социальной рекламы, социологических аспектов ее создания и применения — С. М. Исаева, Н. А. Клименок, А. В. Ковалевой, О. В. Колокольцевой,.
1 Всбср М. Избранные произведения М.: Прогресс, 1990. Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение .М., 1995. Парсонс Т. О структуре социального действия. Изд.2-е. М.: Академический проект, 2002. Мсртон Р. Явные и латентные функции. В кн.: Американская социологическая мысль. Тексты. М.: МГУ, 1994. Мид Дж. От жеста к символу. В кн.: Американская социологическая мысль. Тексты. М.: МГУ, 1994. Блумер Г. Коллективное поведение. В кн.: Американская социологическая мысль: Тексты М.: МГУ, 1994. Щютц А. Смысловая структура повседневного мира: очерки по феноменологической социологии М., 2003. Фромм Э. Человек для себя: Иметь или быть? Минск, 1997. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995. Гиддеис Э. Устроение общества: Очерк теории структурации. М., 2003.
С.Ф. Лисовского, Г. Николайшвили, О. О. Савельевой, С. Сергеева, Н. В. Старых,.
B.В.Ученовой2.
Особое значение имели исследования, в которых разрабатывается проблематика феномена рекламы в целом. В работах Д. Бренета, М. Маюиоэиа,.
C.Мориарти, Л. Перси, Дж. Росситера, К. Ротциолла, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, У. Уэллса, У. Ф. Аренса, К. Л. Бове, Д. С. Бадалова, В. Бородиной,.
A.Вановой, И. Г. Ереминой, В. Г. Кисмерешкина, В. Л. Музыканта, О. В. Сагировой, Т. К. Серегиной, Ф. Г. Панкратова, Д. В. Федюнина, О. Феофанова, В. Н. Хапенкова,.
B.Г.Шахурина и других авторов осуществлен анализ методологии исследования рекламы и социологических аспектов рекламной деятельности, предложены классификации видов рекламы и типологии ее функций, раскрыты базовые характеристики рекламы.3.
Проведение анализа ценностного содержания рекламы потребовало обращения к работам, посвященным проблемам аксиологии, анализу природы ценностей, а также к трудам, в которых разрабатываются вопросы о человеческих потребностях — Г. П. Выжлецова, В. В. Ильина, И. А. Суриной, Ф. Бернхама, Б. Гантера, А. Маслоу, В.Франкла.4.
Определение места и специфики социальной рекламы в системе коммуникаций обусловило необходимость привлечения работ по социологии массовых коммуникаций и межкультурным коммуникациям.
2 Исаев С. М. Правительственная социальная реклама. Теория и практика. М., 2002. Климспок II.Д. Институционализация социальной рекламы в современном российском обществе. Дисс. на соиск.уч.ст.докт.социол.паук. Пенза, 2005. Ковалева А. П. История, теория и технологии социальной рекламы (опыт социологического исследования проблемы). М., 2005. Колокольцева O.B. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества. Саратов, 2003. Лисовский С. Ф. Политическая реклама. М., 2000. Пиколайшвили Г. Социальная реклама как технология влияния в публичной политике. // ууу.50Сгес1ата.ги-Савельева О. О. Реклама. Теоретический курс. М., 1995. Сергеев С. Социальная реклама. Самара, 2006; Учснова ИЛ!., Старых II.П. Социальная реклама. М., 2006;Хапенков Ii.II., Сагинова О. В., Федюнин Д. Н. Организация рекламной деятельности. М., 2005.
3 Арене У. Ф., Бове К. Л. Современная реклама. Тольятти, 1995. Бадалов Д. С., Кисмерешкин В. Г. Регулирование рекламной деятельности. М., 2000. Бородина В. Самореклама: мода и традиции. М., 2000. Панова А. Маркетинг и реклама: два в одном. М., 2002. Еремина И. Г. Реклама в социалистическом обществе: социальная сущность, проблемы, направления совершенствования. Автореферат на соиск. уч.ст.канд.филое.н. М., 1982. Музыкант В. Л. Теория и практика современном рекламы. М., 1998. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М., 1998. Росситер Дж., Иереи Л. Реклама и продвижение товаров. СПб, 2000; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротциолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989;Уэллс У., Брсиет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб, 1999. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб, 2000. Ханенков В. П., Сагинова O.B., Федюнин Д. В. Организация рекламной деятельности — М&bdquo- 2005.
4 Выжлсцов Г. П. Аксиология культуры. СПб., 1996. Гантер Б, Фернхам Б. Тины потребителей: введение в психографику. СПб, 2001. Ильин В. В. Аксиология. М., 2005. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб, 1999. Сурина И. А. Ценности. Ценностные ориентации. Ценностное пространство: Вопросы теории и методологии. М., 1999. Франкл В. Человек в поисках смысла. М., 1991.
Т.Г.Грушневицкой, Т. В. Науменко, Т. Н. Персиковой, В. Д. Попкова, А. П. Садохина, А. В. Соколова, Л.Н.Федотовой5.
Важными для диссертационного исследования были также работы, посвященные психологии рекламы (Ф.Зимбардо, М. Ляйппе, Д. Майерса, А. Лебедева-Любимова, И.Я.Рожкова)6, эстетике и дизайну рекламы (Ю.С.Вернадской, С. А. Дзикевич, А. В. Костиной, А. И. Коханенко, А.М.Пронина)7, технологии рекламы (Ф.И.Шаркова, В.И.Гостениной)8.
Существенное значение при разработке тематики диссертации имели также работы, в которых анализируется история рекламы, включая российскую социальную рекламу — Н. Богачевой, Л. Э. Гермогеновой, А. Дейян, И. В. Крылова, О. О. Савельевой, Н. В. Старых, В.В. Ученовой9.
Объект исследования — реклама в системе коммуникаций.
Предмет исследования — динамика ценностного содержания социальной рекламы и ее место в системе культурных коммуникаций.
Целью исследования является анализ сущностных характеристик социальной рекламы, значимых для трансляции общественных ценностей, и специфики ее функционирования во внутрикультурных и межкультурных коммуникациях.
Эта цель конкретизируется в следующих задачах:
— определить методологические подходы к анализу рекламы, на этом основании систематизировать представления о ее содержательных характеристиках и функциях;
5 Грушневицкая Т. Г., Попков В. Д., Садохин А. П. Основы межкультурной коммуникации. М., 2003. Науменко T.B. Социология массовой коммуникации. СПб, 2005. Персикова Т. П. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. М., 2002. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации. СПб, 2002. Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации — СПб., 2004.
6 Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние — СПб., 2001. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб, 2003. Майерс Д. Социальная психология. СПб., 2005. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997.
7 Вернадская Ю. С. Копирайтинг. Омск, 2003. Дзикевич С. А. Эстетика рекламы: эстетическая структура рекламной коммуникации. М., 2004. Костина А. В. Эстетика рекламы. М., 2003. Коханенко А. И. Имидж рекламных персонажей. М., 2004. Пронин A.M. Речевое воздействие в рекламе. Пенза, 2004.
8 Шарков Ф. И., Гостенина В. И. Технология рекламы. М., 2006. 9.
Богачева Н. Реклама. Ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994. Дейян А. Реклама. М., 1993. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М., 1996. Савельева О. О. Живая история российской рекламы. М., 2004. Ученова В. В. История рекламы. СПб, 2002. Ученова B.B., Старых Н. В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999. Ученова В. В., Старых П. В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994.
— выделить и исследовать наиболее типичные черты социальной рекламы как носителя и транслятора общественных ценностей;
— определить основные группы ценностей, транслируемые в социально-рекламной коммуникации;
— исследовать историю развития социально-рекламных коммуникаций в России;
— проанализировать динамику ценностей в отечественной и западной социальной рекламе;
— уточнить место социальной рекламы в процессе внутрикультурной коммуникациивыявить характеристики социальной рекламы как формы межкультурной коммуникации;
Методологическую базу исследования социальной рекламы составляют общетеоретические принципы, подходы, исследовательские практики:
— интегративный подход, определяющий стратегию исследования на целевые установки и положения различных парадигм.
— системный и его особый вариант адвертологический подход, позволяющие рассматривать социальную рекламу как целостное явление, и исследовать ее влияние на личность;
— аксиологический подход, на основании применения которого выявлены ценностные ориентации и установки, транслируемые социальной рекламой;
— социально-психологический подход, ориентирующий на выявление специфических особенностей восприятия социальной рекламы;
— структурно-функциональный подход, с помощью которого исследуются структура и функции социальной рекламы, выявляются функциональные корреляции между ней и другими видами рекламы;
— социокультурный подход, в рамках которого исследуются социально-культурные характеристики социальной рекламы, и исследуется ее влияние на систему социального взаимодействия;
— принцип историзма, предполагает исследование действительности как развивающейся, и позволяющий выявить значимые ценностные изменения в социальной рекламе;
— принцип взаимосвязи исторического и логического, характеризует соотношение исторически развивающейся действительности и ее теоретического воспроизведения.
В силу многоаспектности феномена социальной рекламы при написании диссертации использовались подходы целого ряда гуманитарных дисциплин, прежде всего социологии культуры, философии, культурологии, эстетики, психологии.
Анализ проблематики диссертации осуществлялся на основе современных представлений о сущностных характеристиках рекламной деятельности, о функциях рекламы в системе коммуникаций, о коммуникативной и символосозидающей деятельности человека.
Эмпирическую базу исследования составляют:
• Материалы официальной статистики;
• Результаты эмпирических социологических исследований, посвященных изучению ценностных ориентаций населения, проведенных ведущими российскими исследовательскими центрами (ВЦИОМ, Левада-центр, ФОМ, ИКСИ РАН, КОМКОН, ЦИРКОН, ИСПИ РАН) и др.
Научная новизна исследования:
— обосновано, что методологическим основанием исследования рекламы является интегративный подход, а наиболее значимым для анализа социальной рекламы — адвертологический подход;
— на основании проведенного теоретико-методологического анализа выделены характерные черты социальной рекламы как носителя и транслятора ценностей, среди которых темпоральность, культурная специфичность, коммуникативность, некоммерческий характер;
— определены и проанализированы системы ценностей, транслируемые в современной социально-рекламной коммуникации;
— определено значение социальной рекламы в процессе формирования ценностных установок, воздействующих на общественное мнение и социализацию личности;
— на основании компаративного анализа установлены факторы, детерминирующие динамику актуализации ценностей в социальной рекламе в России и на Западе;
— проведен анализ динамики ценностных ориентаций социальной рекламы в России в период конца XIX — начала XXI столетия;
— выявлены и проанализированы коммуникационные модели, наиболее применяемые в социальной рекламе;
— установлено, что в системе межкультурных коммуникаций социальная реклама является одной из форм взаимодействия культур, способствующих вхождению страны в глобализационное мировое пространство.
Основные положения, выносимые на защиту.
1. Методологическим основанием исследования социальной рекламы является иитегративный подход, а наиболее значимым является адвертологический подход. Эвристичность адвертологического подхода обусловлена тем, что он позволяет изучать рекламную деятельность с позиции приоритета общественных ценностей и формирования нравственных основ личности.
2. Формирование прообразов рекламы обусловлено развитием экономических отношений. В ходе эволюции рекламы увеличивалось число ее типов и форм, существенное влияние на этот процесс оказывало использование новых технических изобретений, привлечение модных художественных приемов и стилей. Возникновение и развитие социальной рекламы обусловлено необходимостью акцентирования внимания общественности на социально-значимых проблемах. На современном этапе существуют различные виды коммерческой, корпоративной, политической и социальной рекламы, функции которых совпадают лишь частично.
3. Социальная реклама имеет принципиально ценностную природу, что определяет ее фундаментальные черты: темпоральный, культурно-специфичный, коммуникационный, некоммерческий характер. Основными функциями социальной рекламы являются: (а) трансляция и утверждение общественных ценностей- (б) формирование новых ментальных и поведенческих установок- (в) социализация личности- (г) коммуникация- (д) интеграция населения- (е) информирование о социальных проблемах и возможных путях их решения. Социальная реклама достаточно тесно связана с политической рекламой (пропагандой интересов государства) — усиливается ее взаимодействие с коммерческой рекламой, что обусловливает определенное искажение функций социальной рекламы.
4. Социальная реклама призвана отражать общечеловеческие ценности, характерные для данной культуры и для социальных групп. Наиболее широко в современной социальной рекламе представлены: ценности безопасности и здоровьяценности семьи, отношений между людьми, трудолюбия, патриотизманравственные ценностивсе больше внимания уделяется экологическим ценностям.
5. Социальная реклама как компонент овеществленной коммуникационной культуры воздействует на общественное сознание, влияет на процессы социализации личности. В социальной рекламе представлены символы культуры и модели общественного поведения, что обуславливает влияние социальной рекламы на формирование определенного социокультурного пространства.
6. Содержание социальной рекламы определяется как традиционными ценностями, так и социальными ценностями, характерными для конкретных исторических этапов развития социума. Это объясняется закономерным возникновением новых социальных проблем и усложнением структуры социального управления. Сходство процессов изменения аксиологического содержания социальной рекламы в разных странах определяется: межкультурными взаимодействиями, глобализационными процессами, а различия — особенностями национального социально-исторического развития и культурно-специфическими характеристиками. В наши дни проблематика социальной рекламы в России и на Западе совпадает по целому ряду тем: ценности здоровья, семьи, безопасности, милосердия. Вместе с тем в отечественной рекламе значительно в меньшей степени, чем на Западе, поднимаются вопросы защиты природы, домашнего насилия, межнациональной и межрасовой терпимости.
7. Содержание социальной рекламы в России в период конца XIXначала XXI столетия, постоянно трансформируется. Между общественными и социальными ценностями, с одной стороны, и идеологией, с другой, существуют корреляции. В послереволюционный период социальная реклама подвергается идеологизации, ее назначением становится формирование «социалистических» образцов поведения. Содержание социально-рекламной информации меняется в контексте возникновения новых общественных проблем. В 90-х гг. объем социальной рекламы резко сокращается, интерес к общественным и социальным ценностям ослабевает. Для современной социальной рекламы характерно использование всего комплекса средств массовой информации, усиление дифференциации аудитории, расширение тематики актуализации традиционных социальных ценностей.
8. При организации социально-рекламной коммуникации целесообразно использование разнообразных коммуникационных моделей, выбор которых определяется задачами рекламной деятельности, особенностями аудитории, на которую она ориентирована. Большое значение приобретает эффект информационного разрыва, возникающего в результате увеличения информационных потоков между социальными группами.
9. В межкультурных коммуникациях социальная реклама способствует расширению взаимодействия культурв качестве социально-рекламного обеспечения государственной политики социальная реклама способна информировать о стране, интерпретировать ее политические стратегии и способствовать формированию ее позитивного имиджа. В связи с необходимостью преодоления коммуникативных барьеров такая социальная реклама должна быть адаптирована с учетом межкультурных различий.
Теоретическая значимость исследования. Выводы диссертации могут использоваться в ходе дальнейшего анализа организации рекламной деятельности, путей повышения ее эффективности. Материалы диссертации могут также применяться в социологических исследованиях соотношения социальной, политической, коммерческой рекламы, динамики ценностей, транслируемых социальной рекламой, ее функционирования в системе массовых коммуникаций.
Практическая значимость исследования. Положения и выводы диссертации могут использоваться при прогнозировании развития социальной рекламы и ее тематики, при разработке методов повышения ее эффективности, а также при создании рекомендаций для работы специалистов в области социальной рекламы. Материалы исследования могут найти применение в учебном процессе, при чтении курсов социологии, социологии рекламы, социологии культуры, культурологии, а также спецкурсов, посвященных социальной рекламе.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования получили отражение в семи публикациях автора, одна из которых -«Коммуникационные модели в социальной рекламе» опубликована в региональном научном журнале, рекомендованным ВАКом РФ, выступлениях на конференциях и научных чтениях. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры политологии и социологии факультета социологии, экономики и права Московского педагогического государственного университета.
Структура диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трех глав (включающих семь параграфов), заключения и библиографии.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Проведенное исследование привело к следующим результатам.
1. Формирование прообразов рекламы было обусловлено становлением экономического обменапоявление же социальной рекламы датируется 1906 годом. В ходе эволюции рекламы увеличивалось число ее типов и формсущественное влияние на этот процесс оказывало использование все новых технических изобретений, привлечение приемов модных художественных стилей. Для всех форм рекламы характерна информативность, массовость, эмоциональная насыщенностьпри этом реклама предстает как специфическая форма коммуникации.
2. Значимыми для анализа рекламной деятельности являются взаимно дополнительные маркетинговый, коммуникационный, социально-психологический, социологический, системный и — в первую очередьадвертологический подход. Анализ существующих определений и типологий рекламы позволяет — в самом общем виде — различать коммерческую, корпоративную, политическую и социальную рекламу, функции которых совпадают лишь частично. К числу таких функций относятся не только функции экономические, но и просветительские, социальные, эстетические.
3. Социальная реклама как особая форма социальной коммуникации имеет существенное значение для репрезентации и трансляции позитивного духовного опыта. В ее плакатах и роликах находят отражение фундаментальные социальные и духовно-нравственные ценности, предлагаются модели стилей жизни и стереотипов поведения в типизированных ситуациях. При этом осуществляется апелляция к нормативным ориентациям, разделяемым большинством членов общества.
Социальная реклама имеет ценностный, характер, что определяет ряд ее фундаментальных черт: темпоральный, культурно-специфичный, коммуникационный, некоммерческий характер.
4. К числу функций, специфичных для социальной рекламы, можно отнести: (а) трансляцию и утверждение духовно-нравственных ценностей- (б) формирование новых ментальных и поведенческих установок- (в) социализацию личности- (г) коммуникацию- (д) интеграцию населения- (е) информирование и разъяснение социальных проблем.
Язык социальной рекламы позволяет представить и транслировать самые разнообразные ценности. Предполагается, что восприятие продукции социальной рекламы должно вызывать эмоциональные переживания, последующий выбор личностных образцов, изменения в системе мировоззренческих установок и, далее, поведенческих моделей.
6. Пропагандируемые с помощью социальной рекламы ценности значимы для удовлетворения социальных и духовных потребностей, прежде всего, (если воспользоваться типологией А. Маслоу) потребности в безопасности, социальных потребностей, потребности в самоуважении, потребности в самовыражении.
7. Эффективная социальная реклама призвана отражать: (а) ценности, типичные для данной культуры- (б) основные культурные ценности, присущие разным социальным группам- (в) общечеловеческие ценности. Это с необходимостью влияет на язык и эстетику рекламы.
В центре социальной рекламы — общественные (социальные и — в определенной мере — социально-политические), а также духовные (прежде всего, нравственные) ценности. Вместе с тем с ее помощью транслируются и другие группы ценностей (за исключением рекламы материальных ценностей). Основное место в социальной рекламе занимают ценности: безопасности и здоровьясемьи, трудолюбия, патриотизма. Все более значимой становится рекламная продукция, посвященная экологической проблематике. Политические ценности представлены в продукции государственной рекламы. Важное место в социальной рекламе занимают нравственные ценностисочувствия к престарелым, больным, инвалидам, помощи им, доброжелательности, уважения, благотворительности.
8. Компаративный анализ социальной рекламы в России и на Западе показывает, что к числу их общих черт можно отнести: состав участников рынка социальной рекламыцелив основном — тематикуносителифинансирование. Основными же различиями являются: регулирование рынка социальной рекламыкоординацию ее потоковэффективностьпроизводство (данные различия обусловлены несовпадениями отношения к социальной рекламе). В содержательном (тематическом) плане в России не получили существенного воплощения темы экологии, а государственная рекламанередко угрожающая — стремится «продать» услуги государства — в отличие от западной социальной (государственной) рекламы, создатели которой стремятся показать, как лучше использовать возможности государства. Различия в языках западной и российской рекламы выражаются в конкретности рекламы западной сравнительно с некоторой абстрактностью рекламы отечественной.
Единство законов общественного развития и, соответственно встающих социальных проблем, взаимодействие стран — участниц мировой истории, а в наши дни — глобализационных процессов — определяют типологическое сходство динамики и функционирования социально-рекламного процесса в разных национальных культурах, на тех или иных этапах исторического развития. Логика этого процесса определяется, с одной стороны, закономерным возникновением новых социальных проблем, а с другой, — усложнением структуры социального управления, трансформацией государства, усилением политических партий и др.
9. Анализ динамики ценностей и их отражения в социальной рекламе приводит к выводу о том что в ней представлены (а) своего рода «вечные» общественные и нравственные ценности- (б) ценности, значимые для решения актуальных общественных проблем, встающих или обостряющихся в тот или иной исторический период. При этом содержательные характеристики и способы репрезентации ценностей определяются особенностями социально-экономической ситуации в стране и национальными традициями.
10. Социальная реклама является компонентом общественной коммуникационной системы и овеществленной коммуникационной культуры, а также одним из способов функционирования средств массовой коммуникации и одной из технологий создания общенациональной коммуникации на основе общезначимых социальных ценностей.
11. В системе внутрикультурных коммуникаций: а) с помощью социальной рекламы происходит перевод ценностных установок (отбор и форма подачи которых имеет теоретизированный характер и осуществляется специалистами) на уровень повседневного сознания. б) Основной формой коммуникативного действия в социальной рекламе является управление, преимущественно в форме убеждения. в) В результате применения социальной рекламы осуществляется воздействие на общественное мнение, протекают процессы социализации личности, интеграции социальных групп, все это оказывает влияние на мировоззренческие основы культуры в целом. г) Социальная реклама конкурирует с коммерческой рекламой, также пропагандирующей определенные ценности, связанные с образом жизни и мировосприятием.
12. В системе межкультурных коммуникаций социальная реклама является одной из форм взаимодействия культур, а социально-рекламное обеспечение государственной политики — одним из средств, способствующим вхождению страны в глобализационное мировое пространство. Социальная реклама информирует о стране, интерпретирует ее политические шаги, способствует формированию позитивного имиджа и утверждению идеи необходимости сотрудничества с ней. В контексте преодоления коммуникативных барьеров социальная реклама должна быть адаптирована с учетом межкультурных различий в экономической, политической, социальной системах, в традиционных духовных ценностях, традициях и нормах.
13. Как и другие виды культурной коммуникации, социальная реклама осуществляется в символической форме. Символизация в рекламе значима для концентрированного обобщения опорной идеи сообщения. Важной задачей создателей рекламы является достижение адресатом уровня коммуникационного познания", что требует использования хорошо известных символов культуры.
14. Социально-рекламная продукция представляет (а) символы культуры- (б) модели символического поведения. Такие символы чаще всего имеют форму изоморфем или метафор. Символы рекламы разделяют на вербальные и визуальные, в этот ряд могут быть включены и акустические символы. Кроме того, выделяют символы: архетипическиесложившиеся в ходе развития данной культурысобственно рекламные (созданные дизайнером).
В социальной рекламе используются символы, генезис которых связан с развитием разных подсистем культурыособое значение имеют мифологические символы, глубоко укорененные в данной культуре. Миф и реклама сходны по структурно-функциональным характеристикам (опора на коллективный опыт, отсутствие логических доказательств и постановки вопроса об истинности, использование «метода имен», «лоскутность» пространства и временивосприятие человеком мира мифа и мира рекламы как сакрального и др.).
15. Символика рекламной продукции должна соответствовать нормам и картине мира не только культуры, но и субкультуры, к которой принадлежит адресат. Использование тех или иных символов в рекламе позволяет формировать определенный образ социокультурного мира.
16. Символы, используемые в социально-рекламной коммуникации, должны быть выражены в эстетически привлекательной форме, соответствовать как характерным для данной культуры представлениям о прекрасном, так и преобладающим в данный период художественным стилям.
17. Рекламную продукцию нередко сближают с продукцией массовой культуры. Вместе с тем реклама — в первую очередь, социальная — оказывает и позитивное влияние на культурную динамику. С ее помощью транслируются нравственные ценности и закрепляются стеореотипы поведениярекламный дизайн оказывает влияние на развитие искусствареклама — одна из форм поддержания социальной памяти.
18. В самом общем виде можно выделить следующие этапы предистории и истории развития социально-рекламных коммуникаций в России: (1) дореволюционный период: (а) вторая половина XYII — конец XYIII вв., (б) конец XYIII — конец XIX в., (в) конец XIX в. — 1917 г.- (2) советский период: (а) 1917;1941 гг., (б) 40-е 50-е гг., (в) 60-е — 80 е гг.- (3) перестроечный (конец 80-х.
— начало 90-х гг.) и современный периоды. Для каждого из этих этапов специфичны особые характеристики коммуникаторов, каналов трансляции информации, принципов дифференциации адресной аудитории, тематики и стилистики.
19. Социальные проторекламиые коммуникации в России формируются во второй половине XYII — XYIII вв., их субъектом было государство в лице самодержавного монарха, основными каналами — устная молва, лубок (адресат.
— народ), газеты (адресат — образованная публика). Тематика социальной рекламы (добродетельное поведение, трудолюбие, гигиенические навыки, обличение пороков) нашла отражение в лубках, конклюзиях, подносных листах. Сложился лубочный стиль, определивший фундаментальные характеристики национального стиля рекламы. Поворот в развитии социально-рекламных коммуникаций начался в середине XIX в. в связи с формированием благотворительных обществ (которые, наряду с государством, стали заказчиками социальной проторекламы). Усложнялись и дифференцировались каналы трансляции информации (появление «специализированных» изданий, благотворительных плакатов, использование лубка) — расширялась адресная аудитория. В конце XIX в. — 1917 г. социальная реклама стала относительно самостоятельным социокультурным явлением. В период I мировой войны ее основные темы — помощь фронтовикам и их семьям. Включение в социально-рекламную деятельность крупных художников — представителей разных течений (реализма, «Мира искусства», модерна, неорусского стиля) обусловило повышение эстетического уровня и эмоционального воздействия социальной рекламы.
20. В первые послереволюционные десятилетия социальная реклама приобретает предельно идеологизированный характер, она тесно смыкается с политической рекламой, ее задачей становится воспитание населения в духе идей революции и социализма, а темами — социалистический патриотизм, борьба с неграмотностью, здоровый образ жизни, женское равноправие. Единственный субъект социально-рекламных коммуникаций — государство, ее адресат — трудящееся население, а важнейший канал — плакаты. При этом возрастает значение прессы, а потом и радио. Возрождаются элементы лубочного стиля, активное участие в создании социально-рекламной продукции принимают художники — супрематисты и конструктивисты. В 40-е — 50-е гг. заказчиками социальной рекламы становится не только государство, но и Общества содействия фронту, адресная аудитория дифференцируется по принципу фронтовики — труженики тыла, а затем — рабочие — крестьяне. Задача социальной рекламы этого периода — мобилизация всех сил для победы, а затем — восстановления народного хозяйства. Единственная эстетическая система, допустимая при создании социальной рекламы — социалистический реализм. В 60-е — 80-е гг. на фоне преодоления экономической разрухи и хрущевской оттепели основными темами социальной рекламы стали: забота о ветеранах, мир и дружба между народами, защита материнства и детства, пропаганда здорового образа жизни, с 70-х гг. — экологическая проблематика. В ее стилистике увеличиваются элементы декоративности и условности.
21. Основными тенденциями развития современных социально-рекламных коммуникаций являются: (а) увеличение числа коммуникаторов и углубление взаимодействий между ними- (б) системное использование каналов трансляции социально-рекламной информации, включая Интернет- (в) увеличение дифференциации адресной аудитории- (г) появление новых тем, включая благотворительность, антиСПИД, борьбу с наркоманией, профилактику ДТП, создание оптимистического настроения населения и др.- (д) использование элементов самых разнообразных художественных стилей и течений.
