Управление отношениями с потребителями организации на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности

Актуальность исследования. Глобализация экономического пространства и все более тесная интеграция России в мировое экономическое сообщество, рост интенсивности конкуренции, усиление рыночной власти потребителей делают все более актуальными необходимость разработки новой модели управления отношениями с потребителями организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики.

В этой связи следует отметить, что развитие новых методов формирования и реализации программ потребительской лояльности позволит обеспечить организации дополнительное конкурентное преимущество на основе учета не кратковременного эффекта, а долгосрочных перспектив взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми партнерами организации: потребителями, бизнес-партнерами, персоналом.

В настоящее время в основном оценивается поведенческий и эмоциональный аспекты лояльности потребителей, а вопросы оценки уровня текущего и потенциального дохода организации, получаемого от клиента, остаются недостаточно проработанными. Более того, не сформирована кросс-функциональная модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности. Модель должна быть построена на сочетании тактических и стратегических решений в процессе управления отношениями с потребителями. Функционирование модели должно быть основано на эффективном использовании управленческого, технического, финансово-экономического, кадрового и маркетингового потенциала организации, что и обуславливает актуальность диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Теории конкуренции, а также инструментарию управления конкурентоспособностью товаров и услуг предприятия посвящены работы большого количества отечественных и зарубежных ученых и специалистов, в числе которых: И. Ансофф, П. Друкер,.

Т. Коно, Ж. Ж. Ламбен, А. Маршал, Г. Минцберг, М. Портер, А. Стрикленд, Дж. Томсон, М. Энрайт, В. Фельдман, C.B. Барсукова, М. И. Гельвановский, И. Б. Гурков, А. Л. Денисова, A.A. Дынкин, П. С. Завьялов, В. М. Кудров, Н. К. Моисеева, В. В. Овичинников, P.A. Фатхутдинов, А. Ю. Юданов и другие.

Особенности организации маркетинговой деятельности на предприятиях телекоммуникационной отрасли освящены в работах С.Б. Авдаше-вой, A.B. Биленко, В. В. Васильева, Е. А. Голубицкой, Г. М. Жигульской, С. Б. Журавлева, С. Н. Зарецкого, Е. Г. Кухоренко, O.A. Митяевой, А. Л. Ошанина, В. Н. Пинчука, Э. А. Разроева, Е. А Чечельницкого и других.

Теоретические основы управления отношениями с потребителями на основе программ лояльности, особенности построения программ лояльности разработаны и проанализированы в работах целого ряда зарубежных и отечественных ученых, таких как: Д Аакер, С. Браун, С. Бутчер, Вудкок Н., Гембл П., Р. Голдсмит, Т. Гоки, К. Гронроос, С. Койлз, Ф. Райхельд, В. Сессер, Стоун М., Г. Уоллард, Г. Фоксол, Дж. Хофмайер, Г. Л. Багиев, И. В. Лопатинская, В. П. Лукин, З. В. Куликова, О. В. Фирсанова, О. Я. Цуневская, A.B. Цысарь, И. П. Широченская.

Анализ имеющихся исследований по выбранной проблематике показал, что многие теоретические и методические аспекты управления отношениями с потребителями на основе программ потребительской лояльности недостаточно исследованы. Создание современных методов формирования и реализации программ лояльности позволит повысить эффективность управления отношениями с потребителями и получить дополнительные конкурентные преимущества.

Область диссертационного исследования соответствует: п. 9.6.

Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльностип. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации — клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналомп. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге Паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг).

Объект исследования — внешние и внутренние потребители организации, в том числе предприятий телекоммуникационной отрасли.

Предмет исследования — организационно-управленческие отношения с потребителями организации на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке и обосновании методических положений, определяющих новые требования к управлению отношениями с потребителями организации на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач диссертационного исследования:

1) предложить концептуальный подход к управлению отношениями с потребителями организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики;

2) разработать методику маркетинговой оценки клиентской базы организации;

3) предложить новый метод измерения уровня потребительской лояльности для предприятия телекоммуникационной отрасли;

4) предложить метод формирования и реализации организацией программы потребительской лояльности;

5) сформировать кросс-функциональную модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили материалы, содержащиеся в научных трудах отечественных и зарубежных ученых, официальные документы, законодательные акты федерального и регионального уровней, правительственные постановления, материалы научно-практических конференций.

Основные методы научного исследования. Диссертационное исследование базируется на общенаучной методологии, предусматривающей комплексный и системный подходы к решению проблемы, положения современной теории управления и общей теории развивающихся систем. В процессе выполнения работы применялись следующие методы исследования: методы экономической и математической статистики, логического анализа, экономико-математическое моделирование и прогнозирование.

Эмпирическая база исследования включает статистические данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов, материалы, представленные в сети Интернет, материалы, опубликованные в научной литературе и периодических изданиях.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических положений, определяющих новые требования к управлению отношениями с потребителями организации на основе современных методов формирования программ лояльности, позволяющих получить дополнительные конкурентные преимущества. Авторские суждения построены на принципах реализации долгосрочных, взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми партнерами организации: потребителями, бизнес-партнерами, персоналом.

Научная новизна подтверждается следующими полученными лично автором научными результатами, выносимыми на защиту: предложен концептуальный подход к управлению отношениями с потребителями организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики. Авторский подход, в отличие от существующих, построен на принципах реализации долгосрочных, взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми партнерами организации: потребителями, бизнес-партнерами, персоналом (пп. 9.5, 9.6 Паспорта специальности 08.00.05) — разработана методика маркетинговой оценки клиентской базы организации. Отличительной особенностью авторской методики является то, что она предполагает оценку поведенческого и эмоционального аспектов лояльности потребителей с учетом текущего и потенциального дохода организации, получаемого от клиента (п. 9.12 Паспорта специальности 08.00.05) — предложен новый метод измерения уровня потребительской лояльности для предприятия телекоммуникационной отрасли. В отличие от существующих подходов для измерения уровня потребительской лояльности на предприятиях телекоммуникационной отрасли предлагается использовать такие ее составляющие, как продолжительность деловых отношений клиента с предприятием, а также удовлетворенность клиента данными отношениями (п. 9.12 Паспорта специальности 08.00.05) — предложен метод формирования и реализации организацией программы потребительской лояльности, который, в отличие от существующих, построен на создании механизма реализации программы и мониторинге выделенных автором показателей эффективности ее реализации. Разработанный метод позволяет оперативно реагировать на действия конкурентов и изменение других факторов внешней и внутренней среды (пп. 9.5, 9.6 Паспорта специальности 08.00.05) — сформирована кросс-функциональная модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности. Ее отличие заключается в сочетании тактических и стратегических решений по реализации программы потребительской лояльности, основанном на эффективном использовании управленческого, технического, финансово-экономического, кадрового и маркетингового потенциала организации (пп. 9.5, 9.6 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость проведенного исследования заключается в доведении основных методических положений и теоретических разработок, содержащихся в диссертации, до конкретных практических рекомендаций, которые могут быть использованы в качестве экономического инструментария для управления отношениями с потребителями на предприятиях телекоммуникационной отрасли. Методическое обеспечение, созданное в результате выполненного диссертационного исследования, может быть использовано в качестве инструментария руководителями предприятий телекоммуникационной отрасли, что будет способствовать построению долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями телекоммуникационных услуг, а также обеспечит получение дополнительных конкурентных преимуществ. Полученные результаты диссертационного исследования использованы в учебном процессе при изучении следующих дисциплин: «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг услуг» студентами вузов, а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалистов предприятий.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования были опубликованы, докладывались и обсуждались на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Экономика и эффективность организации производства» (Брянск, 2009 г.), «Достижения молодых ученых Брянской области» (Брянск, 2009, 2012 г.), «Достижения молодых учёных в развитии инновационных процессов в экономике, науке, образовании» (Брянск, 2012 г.), «Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок: ключевые факторы развития промышленности региона» (Орел, 2011 г.), «Инфраструктура поддержки малого и среднего предпринимательства в городе Брянске: состояние и перспективы развития» (Брянск, 2011 г), «Экономика и эффективная организация производства» (Брянск, 2012 г.), «Молодежная наука 2012: технологии, инновации» (Пермь, 2012 г.), «Теоретические и практические вопросы функционирования экономики регионов» (Уфа, 2013 г.).

Результаты исследования нашли практическое применение и были внедрены в деятельность Брянского филиала ОАО «Ростелеком» и ЗАО «Смоленская сотовая связь».

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 14 научных работ общим объемом 7,07 п.л., в том числе авторских 5,71 п.л., из них 4 работы объемом 3,93 п.л. опубликованы в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки России.

Результаты исследования качества, полученные с помощью методики «БЕЯУриАЬ», интерпретируются следующим образом: негативное значение по критериям «материальность», «надежность», «убежденность», «сочувствие» указывает на то, что уровень ожидания превышает уровень восприятия, положительные значение по критерию «отзывчивость» указывают на то, что рейтинг воспринимаемого качества выше уровня ожидаемого качества. Наиболее низкий коэффициент качества был получен по критерию «сочувствие» (0 = —1,8), наиболее высокий — по критерию «отзывчивость» © = 0,05). Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества.

Удовлетворительный результат — негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.

Интегральный показатель качества равен -0,615. Это свидетельствует о том, что уровень восприятия все же меньше уровня ожидания, однако результат удовлетворительный, значит, необходимо улучшать ряд показателей для формирования лояльности потребителей.

Для подтверждения эффективности исследования опрос проводился повторно, при этом второй опрос проводился через три месяца после первого, для того чтобы клиенты не чувствовали психологического давления при заполнении анкет. В этом опросе также приняли участие 7820 человек.

Его результаты существенного не отличаются от предыдущих, что свидетельствует о правдивости ответов респондентов.

Полученные результаты исследования свидетельствуют о низком уровне лояльности и удовлетворенности клиентов, соответственно, компании необходимо сосредоточить усилия для повышения уровня лояльности и удовлетворенности клиентов. Основным инструментом для достижения поставленных целей может стать разработка эффективных и конкурентоспособных программ потребительской лояльности.

Проведем оценку клиентской базы по передоложенной методике, учитывающий различные аспекты потребительской лояльности.

Самым многочисленным сегментом компании являются физические лица (массовый сегмент), его можно назвать и самым привлекательным сегментом. Количество пользователей услуг фиксированного широкополосного доступа в Интернет составило на конец 2012 г. 75 443 человек. Данная категория потребителей является высокодоходной для предприятия. Для таких клиентов характерно быстрое принятие решений, чувствительность к цене услуги, качеству услуги и сервиса, для них важна возможность использования дополнительных услуг.

Поддержание долгосрочных взаимовыгодных отношений предприятия с клиентами данного сегмента является приоритетным направлением развития ОАО «Ростелеком». Формирование лояльности клиентов — стратегическая цель предприятия.

Согласно разработанной методике маркетинговой оценки клиентской базы проведем оценку доходности предприятия от клиентов, поведенческого и эмоционального аспекта лояльности потребителей (данные будут собираться и обрабатываться службой маркетинга совместно с другими подразделениями). В дальнейшем результаты исследования будут применены для разработки программ потребительской лояльности.

Этап 1. Для оценки поведенческого аспекта проанализируем длительность сотрудничества с предприятием, дату с последнего обращения и другие параметры. Для оценки удовлетворенности качеством обслуживания выбрана методика «SERVQUAL». Учтем данные, полученные при исследовании качества обслуживания на территории Центрального федерального округа, применим результаты анализа для Брянского филиала ОАО «Ростелеком».

Эмоциональный параметр лояльности определим так же при помощи опроса.

Этап 2. Определения периода оценки. Для более эффективной оценки клиентской базы, предлагается проводить оценку поведения потребителей за период равный трем годам.

Этап 3. Определение критериев оценки.

Для оценки доходности от клиента можно исследовать такие показатели как: параметры тарифного планаколичество дополнительных опций.

В качестве критериев оценки в соответствии с выбранными методиками для проведения анализа потребительского поведения выбраны следующие показатели: длительность взаимодействиячастота обращений в компаниювремя, которое прошло с последнего обращения клиента.

Для оценки лояльности как отношения, будем использовать такие показатели как: отношение к качеству и цене услугиэмоциональная привязанность к предприятию/бренду (отношение к бренду) — нечувствительность к выгодным предложениям со стороны конкурентовготовность рекомендовать предприятие своим родственникам, друзьям (знакомым) — готовность в дальнейшем сотрудничать с компанией.

Этап 4. Выбор источников информации и средств обработки данных. В качестве источника информации воспользуемся проведенным исследованием удовлетворенности качеством обслуживания клиентов предприятия (методика «SERVQUAL»), а также воспользуемся данными программ АСР Start, CRM-система, данные отдела маркетинга.

Этап 5. Сбор и анализ информации. Непосредственно обработка информации при помощи предложенных методик, инструментов и ее анализ.

Оценка уровня дохода предприятия, получаемого от клиентов.

В рамках исследования были проанализирована стоимость подключения тарифного плана и использование дополнительных услуг (таблица 27, рисунок 27).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В условиях растущей динамики рынков, повышения интенсивности конкуренции, роста неопределенности и коммерческих рисков все большую актуальность приобретают проблемы формирования надежных и взаимовыгодных отношений с потребителями.

Развитие новых методов формирования и реализации программ потребительской лояльности позволит обеспечить организации дополнительное конкурентное преимущества на основе учета не кратковременного эффекта, а долгосрочных перспектив взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми партнерами организации: потребителями, бизнес-партнерами, персоналом.

В настоящее время в телекоммуникационной отрасли отмечается ряд негативных явлений, таких как обострение конкурентной борьбы между операторами связи, снижение прибыльности услуг, миграция и отток абонентов, увеличение затрат на привлечение новых клиентов, возрастание требований к качественным характеристикам услуг и сервису. Особое значение в этих условиях имеет формирование эффективных программ потребительской лояльности, при помощи которых возможно построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений предприятия с потребителями.

Цель и задачи исследования

получили свое логическое завершение в теоретическом обосновании и разработке научно-методических и практических рекомендаций по управлению отношениями с потребителями на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности, в частности было уточнена сущность и содержание таких понятий как «потребительская лояльность», «программа потребительской лояльности», предложен концептуальный подход к управлению отношениями с потребителями организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики, разработана методика маркетинговой оценки клиентской базы организации, предложен новый метод измерения уровня потребительской лояльности для предприятия телекоммуникацил, А 1 и онной отрасли, предложен метод формирования и реализации организацией программы потребительской лояльности, сформирована кросс-функциональную модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности.

В диссертации уточняется понятие «потребительская лояльность». С позиций автора под потребительской лояльностью следует понимать высокий уровень приверженности потребителя к определенному бренду, поставщику товаров и услуг, связанный с малой степенью чувствительности его к товарам и услугам предприятий-конкурентов, основанный на доверии, эмоциональной привязанности, а также на построении долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями. Отличие предложенного определения состоит в том, что оно расширяет понятие «потребительская лояльность», отражает как эмоциональную его составляющую, так и его поведенческий аспект, учитывая не кратковременный эффект, а долгосрочную перспективу взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми партнерами организации: потребителями, бизнес-партнерами, персоналом.

В диссертации разработаны принципы управления отношениями с потребителями в организации на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности, которые включают в себя: создание уникального предложенияперсональную работа с клиентамиконтроль показателей оттока клиентовоперативное реагирование на изменения в макрои микросредемотивацию персонала организации в рамках реализации современных программ потребительской лояльностисоздание барьеров переключения на услугу конкурентов посредством разработки программ потребительской лояльности.

В диссертации выделены факторы заинтересованности ключевых групп участников программы потребительской лояльности. Учет выделенных факторов при разработке программы потребительской лояльности будет способствовать более детальной проработке ее содержания.

Автором предложено следующее уточненное определение понятия «программа потребительской лояльности», под которой понимается определенная система взаимодействия потребителя и поставщика товаров /услуг, в рамках которой достигается такой уровень взаимовыгодных отношений, при которых потребитель получает дополнительные преимущества (скидки, бонусы, подарки), становиться эмоционально привязан к бренду (предприятию, услуге /товару), получает постоянный источник доходов и использует данные отношения в качестве дополнительного маркетингового инструмента (канала коммуникации, выраженного в положительных рекомендациях лояльных покупателей).

Определена последовательность задач организации в области маркетинга по обеспечению дополнительного конкурентного преимущества в процессе управления отношениями с потребителями на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности.

Разработана методика маркетинговой оценки клиентской базы организации. Отличительной особенностью авторской методики является то, что она предполагает оценку поведенческого и эмоционального аспектов лояльности потребителей с учетом уровня текущей и потенциальной доходности организации в зависимости от принадлежности клиентов к определенной группе. На основе применения данной методики была проведена оценка клиентской базы предприятия ОАО «Ростелеком» (Брянский филиал). По показателю доходности были выделены три группы потребителей (прибыльные, доходные, потенциально доходные), каждая из которых была проанализирована по поведенческому и эмоциональному аспекту лояльности. Большая часть потребителей находится в группе «доходные», эта же группа приносит основной доход предприятию.

В диссертации предложен новый метод измерения уровня потребительской лояльности для предприятия телекоммуникационной отрасли. В отличие от существующих подходов для измерения уровня потребительской лояльности на предприятиях телекоммуникационной отрасли предлагается использовать такие ее составляющие, как продолжительность деловых отношений клиента с предприятием, а также удовлетворенность клиента данными отношениями.

Предложен метод формирования и реализации организацией программы потребительской лояльности, который, в отличие от существующих, построен на создании механизма реализации программы и мониторинге выделенных автором показателей эффективности ее реализации. Разработанный метод позволяет оперативно реагировать на действия конкурентов и изменение других факторов внешней и внутренней среды.

Установлено, что лояльные потребители услуг обеспечивают предприятию значительный экономический успех благодаря длительному взаимовыгодному сотрудничеству, вследствие чего предприятие приобретает дополнительные конкурентные преимущества. Актуальная периодически обновляемая программа потребительской лояльности соответствует ожиданиям и потребностям клиентов, представляет собой слаженный и устойчивый механизм, помогающий предприятию телекоммуникационной отрасли достигать своих целей.

В диссертации выделены следующие группы факторов, влияющих на эффективность реализации программы потребительской лояльности на предприятии телекоммуникационной отрасли.

В диссертации предложено проводить оценку программы потребительской лояльности предприятия в два этапа: на этапе ее разработки (оценка концепции) и на этапе реализации (мониторинг выделенных показателей эффективности). На этапе разработки программы потребительной лояльности (первый этап) важно проводить качественную ее оценку экспертами при помощи 8Н?-анализа (анализ сильных и слабых ее сторон по отношению к конкурентам), затем при необходимости проводить корректировку ее концепции.

Автором при помощи использования метода экспертных оценок были выделены показатели, характеризующие эффективность программы потребительской лояльности предприятия, которые также подразделяются на показатели экономической (АКРи участника программы за анализируемый период, руб.- окупаемость программы, лет) и маркетинговой эффективности (среднее количество участников программы за анализируемый период, чел.- количество новых участников, пришедших за анализируемый период, чел.- доля участников программы лояльности среди всех потребителей услуг предприятия, %- соотношение позитивных и негативных упоминаний в СМИ о предприятии и его услугах за анализируемый период, %). Второй этап предполагает проведение мониторинга выделенных групп показателей эффективности реализации программы потребительской лояльности. Необходимость второго этапа вызвана изменением как внешних (поведение конкурентов на рынке, изменение экономической ситуации и т. д.), так и внутренних по отношению к предприятию факторов (финансовое состояние предприятия, изменение стратегии развития и т. д.).

В диссертации исследованы наиболее важные кросс-функциональные аспекты взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности. Ее отличие заключается в сочетании тактических и стратегических решений по реализации программы потребительской лояльности, основанного на эффективном использовании ее управленческого, технического, финансово-экономического, кадрового и маркетингового потенциала, обеспечивающие включение структурных подразделений в процесс управления отношениями с потребителями. Рассмотрены уровни интеграции маркетинговых и кадровых технологий, направленных на построение системы клиентоориентированных отношений. Предложена система оплаты труда сотрудников подразделения продаж в целях повышения мотивации персонала и более эффективного исполнения служебных обязанностей.

Теоретическая значимость заключается в уточнении понятий «потребительская лояльность», «программа потребительской лояльности», предложить концептуальный подход к управлению отношениями с потребителями организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики, разработана методика маркетинговой оценки клиентской базы организации, предложен новый метод измерения уровня потребительской лояльности для предприятия телекоммуникационной отрасли, предложен метод формирования и реализации организацией программы потребительской лояльности, сформирована кросс-функциональная модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности.

Практическая значимость заключается в доведении основных методических и теоретических разработок до уровня практических рекомендаций, которые могут быть использованы в качестве инструмента управления отношениями с потребителями на основе формирования и реализации программ лояльности. Апробация предложенных мероприятий была проведена на предприятии ОАО «Ростелеком» (Брянский филиал).