Управление рекламной деятельностью на промышленных предприятиях

Актуальность темы

.

В последние десятилетия в рыночной сфере произошли радикальные изменения. В условиях реформирования народного хозяйства участники экономических отношений подошли к необходимости проведения организованной комплексной маркетинговой деятельности, составной частью которой является рекламная деятельность.

В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим их компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки концепции и политики, проводимой на рынке, с целью привлечения инвесторов, партнеров и потребителей. Именно эти задачи, как правило, решаются в процессе управления рекламной деятельностью.

Реклама представляет собой важнейшую маркетинговую функцию, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу, что нельзя недооценивать.

Стоит отметить также, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших сфер экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников.

Эти факты свидетельствуют о потребности как в системе эффективного управления рекламной деятельностью, так и в методических подходах к организации и оценке эффективности рекламной кампании.

Рынок отечественной рекламы начал формироваться в начале 90-х годов. Именно к этому времени относятся первые попытки формирования системы управления рекламной деятельностью на организационном уровне. Поэтому, промышленные предприятия стали самостоятельно вырабатывать маркетинговую, и в частности, рекламную политику. Уже тогда они осознали необходимость разработки рекламных кампаний, нацеленных на долгосрочную взаимосвязь с потребителем. Интеграционные процессы и тенденции сближения экономик разных стран, привели к тому, что производители начали концентрировать усилия на удержании рыночных долей, повышении конкурентоспособности своей продукции, основанной на потребностях покупателя. Связующим звеном в этом процессе стала реклама.

Вместе с тем, до недавнего времени в научных исследованиях по данной проблематике рассматривались только общие вопросы маркетинга и практически не проводились исследования с позиций системного подхода. На практике управление рекламной деятельностью на промышленных предприятиях сводилось к применению упрощенных схем работы, без учета реальных экономических условий.

Состояние изученности проблемы. Проблемам развития рекламной деятельности на промышленных предприятиях уделяется достаточно большое внимание, как за рубежом, так и в России. Они нашли отражение в трудах Ф. Котлера, С. Грэхэма, Д. Огилви, Ж. Ламбена и других экономистов. Среди российских исследований по данной теме теоретическую и практическую значимость имеют труды И. Я. Рожкова, Р. Н Левешенко, A.B. Кисмерешкина, Л. Ю. Гермогеновой, Е. В. Ромата, А. Наймушина, А. Катернюка и других авторов, главным образом, посвященные изучению функций рекламы в системе маркетинга.

Кроме того, в них рассматриваются проблемы организации рекламной деятельности в различных производственно-хозяйственных системах, а также вопросы определения специфики развития рекламного рынка в России. Многие исследователи в своих работах указывают на необходимость формирования методик определения рекламного бюджета, который является важной составляющей осуществления рекламной деятельности. В рамках этого направления ставятся вопросы оценки рекламного бюджета и анализа эффективности рекламной деятельности хозяйствующего субъекта в целом.

Однако существующие исследования по данной тематике не решают проблемы теоретического и практического обоснования системной интеграции рекламной деятельности в производственный процесс на промышленном предприятии. Подобная ситуация свидетельствует, с одной стороны, о подходе к изучению рекламной деятельности преимущественно с позиций организации рынка рекламы и его особенностей, с другой стороны — о недостаточной теоретической разработанности таких направлений маркетинговых исследований, как проблемы коммуникационных процессов. Требуют дополнительного изучения вопросы адаптации крупного промышленного предприятия к условиям рекламной насыщенности современного рыночного пространства, а также планирования и организации рекламной деятельности, использования более эффективных форм и методов для повышения лояльности потребителей по отношению к имиджу промышленного предприятия и его продукции.

Целью диссертационного исследования является разработка комплексного подхода к управлению рекламной деятельностью на промышленных предприятиях и оценке ее эффективности.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: — изучить содержание и специфику рекламной деятельности предприятия как средства реализации маркетинговой политики стимулирования продвижения товаров;

— выявить функциональные качества рекламной деятельности как объекта управления;

— систематизировать теоретико-методологические положения по управлению рекламной деятельностью на промышленных предприятиях;

— изучить процессы, формы и методы управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях Республики Мордовия;

— дать оценку эффективности управления рекламной деятельностью на предприятиях региона;

— обосновать направления совершенствования организации управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях;

— разработать методические рекомендации по повышению эффективности управления рекламной деятельностью промышленных предприятий.

Объектом исследования является рекламная деятельность промышленных предприятий на региональном рынке.

Предметом исследования выступают процессы управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях, их организационно-методическое и информационное обеспечение.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды ведущих специалистов по теме исследования, публикации в специальных периодических изданиях, материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций, законодательные и нормативные документы Российской Федерации в области рекламы.

Информационную базу исследования составили материалы Госкомстатов РФ и РМ, данные статистической и текущей отчетности ряда промышленных предприятий РМ.

В процессе исследования использовались методы аналитического, логического, статистического, графического, сравнительного анализа и прогнозирования экономических показателей, а также монографический метод и метод компиляции.

Научная новизна исследования заключается в обосновании комплексного подхода к управлению рекламной деятельностью на промышленных предприятиях в условиях конкуренции и разработке методических рекомендаций по оценке ее эффективности.

Основные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

— дано авторское определение рекламы как одной из ключевых форм коммуникационного процесса рыночного продвижения товаров, что позволило сформировать методический инструментарий оценки ее эффективности в зависимости от структуры потребительского рынка и стадии жизненного цикла рекламируемой продукции;

— на основе позиционирования рекламной деятельности по видам и формам рекламы, определения ее объектов и субъектов выявлены специфические свойства системы управления рекламной деятельностью промышленного предприятия: замкнутость, цикличность, наличие многоуровневой организации, системы коммуникаций с другими подразделениями и т. п. Это позволит сформировать эффективный механизм реализации рекламной политики на организационном уровне;

— установлены преимущества саморегулирования рекламной деятельности промышленных предприятий перед нормативно-правовой (государственной) формой регулирования, которые заключаются в скорости, гибкости и дешевизне. Доказано, что для промышленного предприятия саморегулирование является дополнительным механизмом с превентивными функциями, позволяющим разрешать спорные ситуации в сфере рекламной этики и законодательства;

— выявлены особенности функционирования регионального рынка рекламы, состоящие в низкой активности рекламодателей из-за отсутствия целевых рекламных средств, специализированных рекламных структур, единых стандартов осуществления рекламных кампаний, непрозрачности рекламных бюджетов рекламодателей и отсутствии у них методик оценки рекламных кампаний. На основании этого определены возможности формирования портфеля рекламных средств и оптимизации рекламного бюджета промышленного предприятия с точки зрения приоритетности финансирования отдельных видов рекламы в рамках его рекламной стратегии;

— сформулированы предложения по совершенствованию управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях, предусматривающие применение медиапланирования, внедрение технологий брэндинга, оптимизацию методов управления рекламными кампаниями, а также создание специализированных рекламных служб в структуре предприятия. В результате их реализации промышленные предприятия смогут осуществлять рекламную деятельность с учетом связей между их рыночной миссией и потребительской ценностью производимой продукции;

— предложена методика оценки эффективности рекламной деятельности, которая в отличие от традиционных подходов, основана на анализе критериев определения результативности рекламного сообщения, выделения смысловой мощности потребителя и рекламного продукта. Ее применение позволит с большей точностью рассчитывать рекламные затраты на одну рекламную акцию или масштабную рекламную кампанию, а также выбирать рекламный продукт с наибольшим эффектом и сопоставлять эффективность собственной рекламной кампании с деятельностью конкурентов.

Практическая значимость работы. Разработанные в диссертации методические и практические рекомендации могут быть использованы не только на предприятиях электротехнической отрасли промышленности, но и на предприятиях других отраслей.

Основные результаты диссертационной работы были приняты к внедрению в ОАО «Лисма» и ЗАО «Саранская пивоваренная компания» с целью формирования инструментария оценки эффективности управления рекламной деятельностью.

Кроме того, результаты проведенного исследования могут быть использованы в учебном процессе при подготовке специалистов в области маркетинга и менеджмента организации.

Апробация результатов исследования. Теоретические и практические положения диссертации докладывались автором на Всероссийских научно-практических конференциях «Экономическая безопасность — региональные проблемы» (г. Н. Новгород 2001 г.), «Формирование инновационной модели развития региона» (г. Саранск, 2003 г.), XXIX, XXX Огаревских чтениях в Мордовском государственном университете (г. Саранск, 1999 г., 2000 г.).

Публикации. По результатам исследований опубликовано 7 работ общим объемом 1,81 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 151 наименование, 19 приложений, изложена на 199 страницах, содержит 16 таблиц, 16 рисунков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В заключении можно сформулировать основные выводы и предложения, сделанные по результатам проведенного исследования.

В процессе исследования особенностей формирования и развития рекламной деятельности был сделан акцент на изучении сектора рекламы, как сектора потребительского рынка, на специфике рынка рекламы и проблемах формирования локального регионального рынка, а также на особенностях осуществления рекламной деятельности региональных промышленных предприятий.

Система управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях представляет собой сложный комплекс элементов, процессов и их взаимосвязей. Позиционирование рекламной деятельности по видам и формам рекламы и определение ее субъектов и объектов позволило определить специфику управления рекламной деятельностью как элемента маркетинговой стратегии промышленного предприятия. Данная система обладает замкнутостью, многоуровневой, циклической организацией, операционной системой сообщения с иными подразделениями предприятия и определенной организационной спецификой. Изучение управления рекламной деятельностью следует проводить на основе системного и функционального аспектов.

По своей сущности, рекламная деятельность промышленного предприятия представляет собой одну из ключевых форм коммуникационного процесса продвижения товаров на рынке. В таком понимании рекламная деятельность становится частью производственной системы, направленной на обмен информацией в связке «производитель (рекламодатель) — товарпотребитель».

Промышленные предприятия в своей рекламной деятельности могут использовать различные методы и формы управления, которые позволяют учитывать экономический, психологический и качественный эффекты от рекламирования. Поэтому целесообразно поэтапно планировать проведение рекламной кампании. Это позволяет выстроить логичную, теоретически обоснованную цепь управления рекламной деятельностью промышленных предприятий. Применяя адекватные методы управления рекламной деятельностью, предприятие получает в своей структуре систему, способную влиять на товарооборот, повышение качества продукции, изменение потребительских свойств товара и рождение товара нового типа.

Поскольку, в настоящее время не устранены многие барьеры, препятствующие эффективному продвижению российских товаров, промышленные предприятия вынуждены работать в несовершенном нормативно — правовом поле, что существенно сдерживает не только показатели производства, но и темпы развития российского рекламного рынка. Данную задачу призвано решить создание в стране эффективной системы регулирования в рекламно-информационной сфере, как на государственном, так и на общественном уровнях.

Стоит отметить, что сегодня в России легитимно существуют два вида регулирования рекламы: нормативно-правовое (государственное) и этическое (саморегулирование). Практика рекламной деятельности показывает, что саморегулирование наиболее эффективно в рамках установленного законодательства, которое определяет широкие принципы и действует как последняя инстанция в тех случаях, когда все другие меры уже исчерпаны.

Саморегулирование обладает преимуществами в скорости, гибкости и дешевизне, с которыми не может сравниться детальное законодательство. Таким образом, основной тенденцией, на наш взгляд, является совершенствование общественного регулирования в рекламе, так как для России этот вид деятельности является новым и практически не имеющим прецедентов.

Несмотря на то, что база регулирования рекламной деятельности находится еще на стадии формирования, рекламный рынок России претендует занять позиции в десятке крупнейших мировых рынков рекламы. Проведенный анализ позволил выявить тенденцию увеличения объема российского рынка рекламы: в 2002 г. объем рынка составил 2,68 млрд долл., по прогнозам, уже в 2003 г. только по основным медианосителям (телевидение, пресса, радио и наружная реклама) будет мобилизовано около 2,73 млрд долл., в 2004 г. — 3,43 млрд долл., в 2005 г. — 3,8 млрд долл. Также сохранится тенденция удержания российскими рекламодателями доли рекламного рынка.

Столь быструю динамику развития рынка обуславливают следующие причины:

1. В российской экономике рекламного сектора практически не было, а развитие рынка и усиливающаяся конкуренция настоятельно потребовали рекламно-информационного обеспечения появившихся на нем товаров;

2. Волны повышения рекламной активности следовали за появлением в РФ новых секторов экономики и соответственно новых рекламодателей;

3. Увеличение крупных бюджетов западных рекламодателей, стремящихся повысить рыночную долю присутствия на российском рынке;

4. Рост присутствия на рынке отечественных товаров и как следствие увеличение доли российских рекламодателей;

5. Увеличение масштабов рекламного рынка России на фоне стагнации мировых рекламных рынков.

Несмотря на столь внушительные показатели развития рынка рекламы, в пересчете затрат на душу населения, Россия, по-прежнему отстает от развитых стран. Если в США на одного человека приходится ежегодно около 1000 долл. рекламных затрат, то в России этот показатель составляет лишь 18 долл. Принимая во внимание величину данного показателя, Россия, примерно в два-четыре раза уступает таким странам, как Бразилия и Мексика, имеющим наиболее близкие нам по структуре и объему рекламные рынки.

Рекламный рынок России, его структура и основные виды распространения рекламы оказывают влияние на развитие региональных рынков, которые развиваются в силу своих социально-экономических особенностей.

Рекламный рынок в Республике Мордовия начал формироваться с середины 90-х годов. Региональный рынок развивался с участием торговых организаций и фирм, оказывающих различного рода услуги, в то время, как доля рынке рекламы промышленных предприятий, была крайне незначительной.

К особенностям рынка рекламы Мордовии можно отнести следующие:

— слабая активность местных рекламодателей, обусловленная отсутствием целевых рекламных средств;

— отсутствие практики и опыта в области рекламы у региональных промышленных предприятий (формирование маркетинговых подразделений на промышленных предприятиях Мордовии относится к 1997;1998 г. г. Создание же рекламных отделов в составе маркетингового подразделения относится к более поздним периодам — 1999;2000 г. г.);

— отсутствие специализированных рекламных структур на рынке Мордовии, что в свою очередь, ограничивает возможности рекламодателей в развитии рекламной деятельности, в том числе и промышленных предприятий;

— региональная специфика потребителя характеризуется низкими и средними доходами;

— недостаточная квалификация персонала, задействованного в рекламной индустрии;

— отсутствие единых стандартов осуществления рекламных кампаний, которые находят свое отражение в различных подходах к формированию рекламных затрат и проведению рекламных кампаний;

— непрозрачность рекламных бюджетов рекламодателей, и в том числе промышленных предприятий, что не дает возможности объективно формировать эффективные рекламные бюджеты;

— отсутствие практики проведения рекламных исследований.

Анализируя структуру рекламных бюджетов предприятий ОАО «Лисма» и ЗАО «Саранская пивоваренная компания», можно отметить общие и специфические особенности осуществления рекламной деятельности. Среди общих особенностей осуществления рекламной деятельности, можно отметить следующие:

1. Формирование специальной структуры, задачами которой является рекламирование товара;

2. Использование различных средств рекламирования;

3. Формирование рекламного бюджета.

На специфические особенности, связанные с рекламной деятельностью, оказали влияние следующие факторы: экономическая ситуация в стране и регионе, различия в форме собственности, специфика производимой продукции. Кроме того, указанные промышленные предприятия находятся на разном этапе своего развития и имеют разную степень инвестиционной зависимости от крупных холдингов. Также они имеют различные стартовые позиции по финансам, организации исследований рынка, обеспечению конкурентных преимуществ.

Важно отметить, что исследуемые предприятия в условиях усиления конкурентной борьбы на российских рынках, использовали различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. В то же время важно подчеркнуть, что практика планирования рекламы, как показало исследование, может представлять собой процесс необоснованного размещения рекламных материалов. Тем самым, полностью игнорировалась причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы. Такое положение свидетельствует о том, что предприятие не знает своего потребителя, его предпочтений, не может правильно сформировать целевую аудиторию, к которой и должно быть обращено рекламное послание.

Несмотря на то, что исследуемые предприятия проводят рекламное бюджетирование, принципы, которые закладываются в основу, также различны. Отсюда, и неодинаковы результаты рекламной деятельности промышленных предприятий. Формирование рекламного бюджета на основе оценки рынка, конкурентов, а также итогов предыдущих рекламных кампаний с возможностью мобильной корректировки и перераспределения средств, позволили ЗАО «Саранская пивоваренная компания» прочно удерживать позиции на рынке и контролировать ситуацию. Предприятие использует свой рекламный бюджет рационально, и каждый вид рекламирования приносит отдачу.

Применительно к ОАО «Лисма» рекламное бюджетирование не приносит предприятию какого-либо весомого экономического эффекта. Статьи расходов не сбалансированы, сумма расходов утверждается, отталкиваясь от потребности спонсорства спортивных мероприятий, а лишь затем, исходя из необходимости финансирования целесообразных видов рекламирования. Предельно неверным является перераспределение средств внутри бюджета, поскольку, практически совсем не финансируются перспективные виды рекламы, такие как реклама, в Интернет, которые бы серьезно увеличили объем продаж предприятия и укрепили бы светотехнический брэнд.

Также важно подчеркнуть, что организационные структуры исследуемых промышленных предприятий, призванные выполнять функции в области рекламы, существенно отличаются между собой. На наш взгляд, адекватной сегодняшним реалиям является организация на ЗАО «Саранская пивоваренная компания», поскольку она позволяет эффективно управлять рекламной деятельностью предприятия. В связи с этим для ОАО «Лисма», было бы целесообразно реорганизовать рекламное подразделение в соответствии с международными стандартами. Учитывая необходимость развития брэндинга. Предприятию особенно важно выделить структурную единицу, которая бы проводила акции по усилению брэнда.

Кроме того, в области управления рекламной деятельностью на светотехническом предприятии, следует уделить внимание совершенствованию коммуникаций и взаимодействию между различными подразделениями предприятия, с целью формирования информационной базы для принятия обоснованных и взвешенных управленческих решений. На основании сделанных выводов можно сформулировать и обосновать комплекс мер по совершенствованию рекламной деятельности промышленных предприятий Мордовии.

В качестве рекомендаций для промышленных предприятий Мордовии обосновано применение медиапланирования, которое органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностьюпланирование, организацию, контроль. Кроме того, особое внимание стоит уделить внедрению технологий брэндинга.

Исследование показало, что проблемы совершенствования организационной структуры управления рекламной деятельностью промышленного предприятия на рынке рекламы тесно переплетаются с общеэкономическими проблемами управления производственными системами. В связи с этим, целесообразно для современного промышленного предприятия создать структуру по управлению рекламой и рекламными процессами, которая будет заниматься соблюдением нормативно-правовых положений регулирования рынка и глобальным анализом всех факторов внутренней и внешней среды, с целью выработки стратегии развития.

На основании этого, можно сделать вывод о том, что совершенствование организации управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях должно идти на уровнях: высшего руководства, в определении цели рекламной политикименеджеров, контролирующих исполнение рекламной кампанииисполнителей, которые призваны решать текущие профессиональные задачи.

На каждом уровне концентрируется внимание на совершенствовании подходов к достижению определенных целей: на первом уровне — это усиление брэндингана втором — оптимизация методов управления рекламными кампаниями, координация функций сотрудников, делегирование и контроль полномочий, обеспечение гибкости рекламной службы в целомна третьем — совершенствование своих знаний посредством применения новых рекламных технологий.

Очевидным следствием изложенного является необходимость применения в российской практике новых подходов к управлению рекламной деятельностью предприятий, которые позволят достичь максимального экономического эффекта, в достижении тактических и стратегических целей предприятия. Как следствие, определены возможности адаптации промышленных предприятий на рынке рекламы к условиям внешней среды.

В целях совершенствования оценки управления рекламной деятельностью промышленного предприятия, даны рекомендации по разработке и внедрению эффективной модели рекламного бюджета промышленного предприятия. Кроме того, преложена методика расчета оценки эффективности рекламной деятельности, в основе которой находится определение смысловой мощности потребителя и рекламного продукта.

Область применения рекомендуемой методики достаточно широка. Прежде всего, она позволяет с большей точностью рассчитать рекламные затраты на проведение одной рекламной акции, так и на реализацию масштабной рекламной кампании. Также методика позволит еще начала рекламной кампании выбрать то средство массовой информации, которое даст наибольший эффект, и наименьшие потери. Помимо этого, методика позволяет рассчитать эффективность конкурирующей рекламы в конкретном печатном носителе. Таким образом, на наш взгляд, предлагаемая методика позволит предприятиям республики Мордовия, повысить эффективность печатной рекламы, поскольку, данный вид рекламы является приоритетным. Кроме того, данная методика, несомненно упростит процесс оценки эффективности рекламы при освоениии новых региональных рынков, так как она учитывает как особенности региона, так и потребителей.

Таким образом, можно констатировать, что деятельность современного промышленного предприятия должна основываться на весьма значительном научном потенциале, дающем возможности компетентного анализа факторов и своевременного принятия управленческих решений в соответствии с их изменениями. В этой связи, промышленные предприятия на рекламном рынке должны строить свою стратегию на основе постоянного учета его специфики и тенденций развития. Совершенствование управления рекламной деятельностью, а также улучшение организации должно осуществляться с учетом взаимосвязей между такими категориями, как: рыночная миссия и потребительская ценность производства, прогнозирование и планирование хозяйственной деятельности, организационная структура и стратегия адаптации к меняющимся факторам внешней и внутренней среды на основе маркетингового подхода.