Банковский маркетинг и его роль в банковском деле

Федеральное агенство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»

Факультет Дистанционного обучения Курсовая работа по дисциплине: Банковское дело На тему: «Банковский маркетинг и его роль в банковском деле»

Москва, 2010 год

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности различных субъектов хозяи ствования, в том числе банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковскии маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретнои общественно-политическои и экономическои ситуациий.

Последние изменения в банковских системах стран с развитои рыночнои экономикои, реальная хозяиственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненнои необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковскои деятельности, выход ее за границы традиционных операции, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждении, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и неблагополучного экономического положения в стране, усугубившегося мировым финансовым кризисом. Кроме того, в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операции. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые услуги, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Введение

маркетинга в управление коммерческими банками обусловило возникновение системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

В последнее время россииские банки стали осознавать необходимость очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, еще более детально изучить клиентов. Аксиомои является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностеи, положения на рынке, хозяиственных перспектив, что и делается при помощи специфических инструментов маркетинга.

Таким образом, на основе всего вышеизложенного заметим, что вопрос исследования банковского маркетинга на сегодняшний день более, чем актуален.

Соответственно, объектом изучения можно назвать освещение сущности и специфики банковского маркетинга, его целей и задач, приемов и функций, организацию маркетинга в банковском деле на примере конкретного банка и указание проблем и тенденций совершенствования банковского маркетинга.

Целями курсовой работы является выявление понятия и сущности банковского маркетинга, его предмета, объектов и субъектов, ознакомление с комплексом основных приемов, освещение целей и задач, функций и принципов, определение места маркетинга в деятельности коммерческого банка, перечисление особенностей маркетинга в банковской сфере, обусловленных, прежде всего, спецификой банковской продукци; проведение анализа маркетинговой деятельности на примере конкретного банка — «Банк ВТБ 24» (ЗАО), а именно: перечисление осуществляемых им банковских операций, видов предлагаемых продуктов и услуг, обозначение способов продвижения банковских продуктов в соответствии с применяемой маркетинговой стратегией в данном банке. Так же считаем важным разъяснить проблемы совершенствования банковского маркетинга, первоначально сославшись на влияние мирового финансового кризиса на банковскую систему в целом и на банковский маркетинг в отдельности, а затем постараемся озвучить перспективы развития банковского маркетинга в России.

В ходе написания работы в качестве источников и литературы использовались Федеральный закон от «О банках и банковской деятельности», электронные адреса с необходимой официальной информацией о рассматриваемом банке, ежегодно-публикуемый отчет «Банка ВТБ 24» (ЗАО) за 2009 год, статьи периодических изданий и учебно методические пособия.

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Сущность маркетинга и его приемы Развитие рыночных отношений и формирование двухуровневой банковской системы вносят существенные изменения в банковскую деятельность: из типичного учреждения, каковым банк был в ранний период, он становится полноценным предприятием. И, как любое предприятие, банк теперь должен заботиться о сбыте своих услуг, что в условиях растущей конкуренции возможно только лишь на основе существования маркетинга.

В свою очередь, создание двухуровневой банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков. Кроме того, в последние годы быстро развиваются различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на российский финансовый рынок выходят иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах Герасименко В. В. Основы маркетинга. — М.: ТМС, 2000. — с.111.

Банковский маркетинг по своему экономическому содержанию — это рыночная форма комплексной организации производственно-экономической, коммерческой деятельности банка, направленная на обеспечение своевременного и полного удовлетворения потребностей своих клиентов в необходимых услугах с целью максимизации прибыли маркетинговой системы.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне него — на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными из них являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности.

1.2 Место маркетинга в деятельности коммерческого банка В условиях рыночной системы главной целью деятельности любого предприятия является реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а следовательно, к получению прибыли. Данная задача не может быть достигнута без маркетинга. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых, весьма сложных, отношений между банками и клиентурой. Маркетинг должен быть в основе всей деятельности банка См. Приложение 1. Маркетинговые основы деятельности коммерческого банка с. 29.

Осветим основные цели маркетинга в банке:

1. Формирование и стимулирование спроса.

2. Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решениий и планов работы банка.

3. Расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли.

4. Увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Основополагающими задачами маркетинга в банке можно назвать:

1. Создание эффективной системы стратегического и оперативного планирования банковской деятельности.

2. Проведение маркетинговых исследований по всем рыночным показателям, всесторонний анализ и изучение деятельности конкурентов, клиентов, деловых партнеров.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4. Совершенствование политики банковского продукта, создание и развитие комплекса маркетинга, получение прибыли в заданных границах времени и в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, а также завоевание запланированной доли рынка.

5. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

6. Развитие эффективной коммуникационной политики банка, создание имиджа банка, соответствующего выбранной стратегии развития.

7. Постоянное проведение контроля и аудита маркетинговой деятельности в банке.

В западной и отечественной литературе пока нет единого подхода к определению функций маркетинга. Исходя из задач и целей маркетинга можно выделить четыре блока функций.

1. Аналитическая функция, которая включает в себя изучение рынка, потребителей, конкурентов, услуг, внутренней и внешней среды банка.

2. Производственная функция, подразумеваюшая организацию производства новых банковских продуктов (продукт-новинка), организацию материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью услуг.

3. Сбытовая функция (продвижения) сочетает организацию системы продвижения (реализация услуг), организацию сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта, проведение целенаправленной продуктовой стратегии, проведение целенаправленной ценовой стратегии.

4. Функция управления и контроля исходит из организации стратегического и оперативного планирования, информационного обеспечения управления маркетингом, управления риском, организации контроля маркетинга.

Основные принципы банковского маркетинга сводятся к следующим моментам:

1. Ориентация на потребителя и знание клиента.

2. Переход от практики пассивного приспособления к рыночным условиям к активному формированию спроса на услуги.

3. Стремление заранее спрогнозировать возможные ситуации на рынке и предусмотреть набор возможных рисков.

4. Принятие этих решений не в установленные плановые периоды, а по мере обнаружения потенциальных проблем, связанных с удовлетворением потребностей.

5. Наиболее быстрая и эффективная реализация услуг с упором на достижение долгосрочного коммерческого успеха.

6. Производство только тех услуг, которые будут безусловно реализованы, а не пытаться продать то, что банк смог произвести.

банковский маркетинг финансовый кризис

2. Анализ маркетинговой деятельности «Банка ВТБ 24» (ЗАО)

2.1 Виды продуктов и услуг «Банка ВТБ 24» (ЗАО) В соответствии с Уставом «Банка ВТБ 24» (ЗАО), утвержденным годовым общим собранием акционеров протоколом № 01/10 от 21 января 2010 года ВТБ 24 (ЗАО) / Информация о банке / Открытая информация / Нормативные документы / Устав Банка ВТБ 24 (закрытое акционерное общество) от 06.04.2010 г. — http://www.vtb24.ru/f/1/about/info/papers/vtb24_charter_60 410.pdf, Банк является коммерческой организацией, основной целью которой является получение прибыли при осуществлении деятельности в соответствии с законодательством Российской Федерации, в том числе при осуществлении банковских операций.

Особенности маркетинга в банковскои? сфере обусловлены, прежде всего, спецификои? банковскои? продукции. В современном обществе банки занимаются самыми разнообразными видами операций.

При организации маркетинговои? деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге Хабаров В. И., Попова Н. Ю. Банковский маркетинг. — М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004. — 165 с.

:

1. Неосязаемость услуг. Означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления.

2. Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей, их предоставляющих. Требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людеи?. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

3. Несохраняемость услуг. Предполагает наличие деи? ствующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередеи?; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т. д.

В соответствии с Федеральным законом «О банках и банковской деятельности» «Банку ВТБ 24» (ЗАО) выдана Генеральная лицензия № 1623 от 17 ноября 2006 года на предоставление права осуществлять следующие банковские операции со средствами в рублях и иностранной валюте:

1. Привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок).

2. Размещение привлеченных во вклады (до востребования и на определенный срок) денежных средств физических и юридических лиц от своего имени и за свой счет.

3. Открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.

4. Осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе уполномоченных банков-корреспондентов и иностранных банков, по их банковским счетам.

5. Инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц.

6. Купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах.

7. Привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов.

8. Выдача банковских гарантий.

9. Осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

Согласно Годовому отчету Банка ВТБ 24 за 2009 год Годовой отчет Банка ВТБ 24 (закрытое акционерное общество) за 2009 год. http://www.vtb24.ru/f/1/about/info/results/vtb24_annual_report_2009.pdf Банк ВТБ 24 — универсальный коммерческий банк, специализирующийся на предоставлении финансовых услуг населению, индивидуальным предпринимателям и предприятиям малого бизнеса.

ВТБ 24 предлагает широкий спектр продуктов и услуг для частных лиц и предприятий малого бизнеса: выпуск банковских карт, потребительское и ипотечное кредитование, услуги дистанционного управления счетами, срочные вклады, денежные переводы, программы и и расчетно-кассового обслуживания субъектов малого бизнеса. В течение года ВТБ 24 существенно модернизировал и расширил продуктовыи? ряд, укрепив рыночные позиции по целому ряду секторов.

В 2009 году ВТБ 24 укрепил свои позиции одного из лидеров рынка срочных вкладов. Разработал и запустил специальные вклады для будущих ипотечных заемщиков Банка (ВТБ 24-Ипотечный накопительный", «ВТБ 24-Ипотечный индекс»), которые представляют собой не только оптимальный инструмент для накопления средств первоначального взноса для приобретения жилья в ипотеку, но и возможность получения льгот при оформлении ипотеки в Банке. Следуя конъюнктуре рынка, банком были улучшены условия по срочным вкладам. Сейчас практически по всем вкладам базовой линейки действуют льготные условия досрочного востребования — без потери процентов за полные процентные периоды уже после полугода (181 дня) размещения средств.

Кредитование наличными — одно из основных направлении? деятельности ВТБ 24. Продукты линеи? ки кредитов наличными ВТБ 24 отличают такие преимущества, как прозрачные финансовые условия, сжатые сроки рассмотрения, большие лимиты и длинные сроки кредитования, широкая сеть продаж и высокое качество сервиса. Основными задачами банка в сегменте кредитования наличными на 2009 г. были обеспечение минимально допустимого уровня рентабельности и снижение уровня просроченнои? задолженности. В целях поддержания планового уровня рентабельности были увеличены процентные ставки по всеи? линеи? ке кредитов наличными. С целью снижения рисков и уровня просроченнои? задолженности банк предлагал своим клиентам возможность реструктурировать свою задолженность, а также конвертировать валютные обязательства в рубли. В рамках реструктуризации клиентам предоставлялась возможность сократить аннуитетныи? платеж, увеличив срок кредита, а также дополнительно получить несколько льготных платежеи. В связи с общим улучшением экономическои? ситуации начался процесс снижения процентных ставок по всеи? линеи? ке кредитов наличными.

ВТБ 24 предлагает автокредиты на покупку новых или подержанных автомобилеи иностранного производства, а также новых отечественных автомобилеи. Доля автокредитов в розничном портфеле ВТБ 24 составила 10%. Большую часть в портфеле занимают кредиты, выданные по программе «АвтоСтандарт». Банк активно реализовывал совместные программы с представительствами компании? — производителеи? автомобилеи?, т. е. запустил специальные программы, позволяющие на максимально выгодных условиях купить в кредит автомобили ведущих марок.

В рамках направления работы по банковским картам ВТБ 24 активно продвигает на рынок, как рыночные карты, так и предложения в рамках зарплатных проектов. ВТБ 24 выпускает карты платежных систем Visa Inc. и MasterCard Worldwide. Для повышения конкурентоспособности предлагаемых продуктов Банк вводил новые программы и сервисы для повышения привлекательности и удобства для клиентов. Среди наиболее значимых инициатив можно выделить следующие:

1. Запущена программа целевых предложении? предодобренных кредитных карт.

2. Введен косвенныи? способ подтверждения дохода при оформлении кредитных карт — загранпаспорт и свидетельство о регистрации транспортного средства.

3. Снижена фиксированная часть минимального платежа по картам с 10% до 5%.

4. Запущена Программа «Companion cards» для клиентов, имеющих другие продукты банка.

5. Внедрена технология «direct debit», позволяющая погашать минимальныи? платеж за счет положительного остатка на других картах.

6. Внедрена технология предоставления кредитнои карты с нулевым лимитом для зарплатных проектов.

7. Запущен ряд опциональных страховых продуктов (защита кредита (расширенная), защита карты, защита покупок, защита бюджета).

ВТБ 24 совместно с ОАО «Россииский банк развития» принимает участие в государственной программе финансирования поддержки малых и средних предприятии иосуществляет кредитование субъектов малого предпринимательства, в том числе за счет целевых ресурсов ОАО «Россиискии банк развития». Появилось новое направление бизнеса ВТБ 24 — лизинг для субъектов малого бизнеса.

Одной из ключевых задач для ВТБ 24 стало развитие бизнеса комиссионных продуктов, показавшее рост доходов. Значимым фактором роста комиссионных доходов и в целом одной из важнейших тенденции розничного банковского рынка в отчетном периоде стал активныи рост популярности технологии дистанционного обслуживания, прежде всего, на базе сети Интернет. Основное внимание уделялось развитию сервисов по приему коммунальных платежей и оплате образовательных услуг. Банк осуществляет платежи без взимания комиссии в адрес 480 организации, оказывающих населению коммунальные, телекоммуникационные, образовательные, туристические и другие услуги.

В 2009 году Банк приступил к активному продвижению продукта «Монеты из драгоценных металлов». Банк работает с российкими памятными и инвестиционными монетами.

Наряду с другими услугами, ВТБ 24 предоставляет физическим и юридическим лицам услугу по аренде сейфовых ячеек для хранения важных документов и ценностеи. Банк предлагает различные размеры ячеек, высота которых варьируется от 4,1 до 39,5 см. Арендовать ячейку можно на срок от 1 дня до 2 лет.

ВТБ 24 также оказывает услуги состоятельным клиентам, продолжает реализацию сегментированного подхода к работе с клиентской базой и формирование адресных предложении банковских продуктов. Сегодня в этом сегменте Банк предлагает два продукта — пакет «Праим» и программу «Привилегия». «Праим» представляет собой комплексное предложение для VIP-клиентов, планирующих разместить в банке более 500 тысяч долларов США. Программа «Привилегия» предназначена для клиентов среднего класса и включает в себя набор услуг премиального уровня, высококачественный сервис и особые предложения партнеров банка.

ВТБ 24 является одним из лидеров на рынке инвестиционного обслуживания частных инвесторов, занимая четвертое место в рейтинге крупнейших брокеров России (по данным РБК) и лидирующие позиции на рынке обслуживания клиентов на международном валютном рынке (Forex). Отвечая на вызовы финансового кризиса, ВТБ 24 внедрил ряд инвестиционных решении, позволивших расширить спектр предоставляемых клиентам инвестиционных услуг. Важнейшими из них являются предоставление клиентам доступа на рынок еврооблигации, а также предоставление возможности совершать операции с валютными парами USD/RUB и EUR/RUB на рынке FOREX.

2.2 Способы продвижения банковских продуктов, применяемые «Банком ВТБ 24» (ЗАО) Продвижение — любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т. д.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетинговой стратегии банка См. Приложение 2. Инструменты маркетинга и реализация стратегии маркетинга с. 30. В 2009 году ВТБ 24 активно развивал направление целевого маркетинга, задачей которого являлось увеличение объема продаж за счет адресных предложении продуктов банка, а также выполнение задач по удержанию клиентов и повышению уровня лояльности.

Банк провел 202 целевые кампании для 570 тысяч клиентов. Результатом этих мероприятии стала доля продаж, приходящихся на целевые кампании, на уровне 8% по потребительским кредитам, и на уровне 7% по кредитным картам. Привлечено средств населения в объеме более 6 млрд руб.

В планах ВТБ 24 ставит целью дальнеи? шее использование данного канала продаж и продолжение кампании? по удержанию клиентов и повышению лояльности.

Среди новых программ лояльности можно выделить:

1. Ко-брендовые карты Ко-бренд проект — совместный проект, осуществляемый эмитентом банковских карточек и (небанковской) организацией. На карточке, выпускаемой в рамках проекта, размещаются логотипы банка-эмитента, платежной системы и организации, участвующей в проекте и предоставляющей держателю карты дополнительный спектр услуг. с авиакомпаниями, позволяющие получать бонусы за каждую покупку по карте и обменивать эти бонусы на бесплатные полеты/повышение класса обслуживания на рейсах авиакомпании.

2. Предложение кредитных карт Cash-back, в рамках которых на счет клиента возвращается процент от каждой покупки (1−5% от суммы).

3. Программа Rewards — программа поощрения клиентов Банка за пользование продуктами/услугами Банка.

В основе целевого маркетинга банка ВТБ 24 лежит сегментация клиентов, проведение с ними коммуникаций с предложениями специально подобранных продуктов, всесторонне оценивание эффективности проведенных кампаний.

Изменился подход к разработке продуктов — этот процесс теперь основан на анализе клиентских профилей. Например, реализуются предодобренные кредитные продукты — кредиты наличными и кредитные карты — для повторных продаж. Банк продает эти продукты добросовестным заемщикам, клиентам зарплатных проектов и держателям депозитов.

Большую часть работы занимают кампании, привязанные к некому событию (event based marketing) — изменению оборотов по зарплатной карте, досрочному погашению кредита и закрытию депозита и т. д. Например, у владельца депозита срок размещения вклада подходит к концу, и Банк предлагает ему продлить вклад на наиболее выгодных в текущий момент условиях, что позволяет удержать клиента. Появилась возможность правильно подобрать продукт и своевременно сделать предложение клиенту, что обеспечивает высокий отклик и, как следствие, высокую рентабельность проводимых кампаний.

В некоторых продуктовых категориях доля продаж посредством целевого маркетинга составляет 15−20%, и Банк стремится, чтобы эта доля постоянно росла.

Проводимые кампании эффективны как с точки зрения влияния на прибыльность, так и с точки зрения минимизации кредитных рисков, что особенно важно сейчас. Продажи продуктов имеющимся клиентам по инициативе банка формируют портфель со значительно меньшим риском, чем продажи новым клиентам ВТБ 24. Почему так получается? Банк оценивает кредитную историю клиента, социально-демографические данные, срок сотрудничества с банком и рассчитывает такой кредитный лимит, который оптимален для клиента с точки зрения выплат. Надо отметить, что «повторные» клиенты имеют преимущества и в обслуживании. Клиенту достаточно после получения письма прийти в банк с паспортом, чтобы получить кредит.

Не малую роль в обеспечении эффективности целевого маркетинга сыграло внедренное в 2008 году аналитическое хранилище данных, развивавшееся и в 2009 году. Так, на основе хранилища данных были разработаны и запущены новые целевые кампании по предодобренным кредитам, разработан механизм рассылки, интегрирующии? ся с СМС-каналами, электроннои? почтои? и с исходящим обзвоном клиентов. С помощью данного механизма была запущена рассылка уведомлении? клиентов о плановых платежах в погашение кредитов по всем продуктовым группам. Помимо этого был разработан модуль лояльности, предназначенныи? для тиражирования по всем программам, которые будет осуществлять банк.

Банком разработана концепция Celebrities См. Приложение 3. Разработка рекламной кампании ВТБ 24 с. 31., в которой о банке рассказывают знаменитые клиенты ВТБ 24. Так как образ героев роликов экстраполируется на банк, при выборе знаменитостей учитывались следующие параметры:

1. Высокий уровень доверия знаменитости.

2. Отсутствие негативных историй / публикаций, связанных с героем ролика.

3. «Незамыленность» образа (герои роликов не должны были ранее сниматься в рекламе).

В 2009 году банк продолжил рекламную кампанию с России? скими знаменитостями: рекламные ролики с концепциями «Я уверен» (при продвижении вкладов) и «Все решаемо» (направленные на продвижение трех кредитных продуктов банка: кредитов наличными, ипотеки и кредитных карт).

Резюмируя, надо сказать, что в результате внедрения целевого маркетинга банк получил значимое приращение бизнеса «Банковское обозрение», № 11/17 (130), ноябрь 2009 г. — http://bo.bdc.ru/2009/17/vtb.htm. Все это было бы невозможно без лежащих в основе технологий, а в частности хранилища данных и средств бизнес-аналитики. ВТБ 24 планирует дальнейшее наращивание объемов продаж через целевые кампании. Тактически это будет достигаться через разработку новых продуктов и расширение набора каналов, используемых для коммуникаций с клиентами.

3. Проблемы совершенствования банковского маркетинга

3.1 Влияние мирового финансового кризиса на банковский маркетинг В 2008;2009 годах российская банковская система в полной мере испытала на себе воздействие мирового финансового кризиса. В результате устойчивый рост основных характеристик российских банков сменился стагнациеи, застоем, неподвижностью. Некоторые виды активов, ранее бывшие локомотивами роста банковского сектора, даже продемонстрировали снижение объемов в номинальном выражении. В частности к их числу можно отнести кредитование населения.

К основным последствиям мирового финансового кризиса для российской банковской системы можно отнести:

1. Снижение ликвидности.

2. Рост процентных ставок.

3. Ужесточение требований к заемщику.

4. Рост невозвращенных валютных кредитов.

5. Отток вкладов.

6. Активизация «антикризисных» слияний и поглощений в банковской системе.

7. Снижение числа банков.

8. Отсутствие должного доверия между кредитными организациями, а также доверия к ним со стороны клиентов.

9. Усиление роли государства.

10. Оптимизация инструментов управления рисками.

В настоящее время банковская система России переживает беспрецедентный для себя период адаптации к функционированию в условиях однозначной инфляции, а все изменения происходят гораздо быстрее, чем можно было предположить. Выход из кризиса сопровождался резким снижением темпов инфляции, а конкуренция за хороших заемщиков на фоне падения спроса на кредиты привела к быстрому снижению кредитных ставок, при этом депозитные ставки по причине сохраняющихся опасений паники вкладчиков остались на сравнительно высоком уровне.

В банковской системе России так же, несмотря на некоторое исчерпание потенциала экстенсивного роста по мере роста проникновения банковских услуг, существуют и очевидные сегменты с большим потенциалом, включая ипотеку, кредитные карты, кредитование среднего и малого бизнеса.

В тоже время, несмотря на кризис, банкам удалось сохранить доверие со стороны населения, что выразилось в значительном приросте депозитов физических лиц в банковских пассивах. Изменилось конкурентное поле, многие игроки ушли с рынка. Кардинально изменились предпочтения банковских клиентов. Если раньше для них на первом месте была доходность финансового инструмента, то теперь — надежность банка. Во вторую очередь вкладчиков интересуют сервисные возможности банка. И только на третьем месте — вопрос доходности.

Банки должны обеспечить сохранение имеющихся клиентов, создать гарантии возвращения средств. Тем самым в интересах каждого банка создать ряд специальных маркетинговых программ для успокоения и поддержания клиентов. Поэтому можно смело сказать, что расходы на маркетинг в период реабилитация банков после кризиса значительно уменьшатся. Но уменьшать маркетинговые программы банки никак не могут, поскольку при резком снижении традиционных объемов активности могут быть негативные последствия — у клиентов сложится мнение о возникших в банке проблемах. Ибо убедить потребителя отнести свои деньги в банк в период кризиса будет куда сложнее, чем раньше. Трендом маркетинговой политики банков является сохранение существующей базы клиентов.

Например, ипотечный бизнес развивался под влиянием мирового экономического кризиса. В связи с чем, внимание банков, прежде всего, было акцентировано на снижении рисков, а также на повышении качества и доходности ипотечного портфеля. Поскольку взятие ипотеки подразумевается на долгосрочный период был введен и продолжал деиствовать моратории на предоставление ряда ипотечных продуктов, кроме того, были ужесточены требования, предъявляемые к заемщикам при получении кредитов. В течение 2009 года банки стали активно работать в направлении реструктуризации ипотечных кредитов. Была разработана и запущена собственная программа реструктуризации кредитов тех заемщиков, которые столкнулись с временными финансовыми трудностями в исполнении своих обязательств. Кроме того, была внедрена схема участия большинства банков в государственнои программе реструктуризации. Благодаря даннои схеме ипотечные заемщики могли получать государственную поддержку, которая позволила им в трудный период времени своевременно и в полном объеме осуществлять погашение текущих ежемесячных платежеи по ипотеке.

3.2. Перспективы развития банковского маркетинга в России Одним из главных трендов банковского маркетинга становятся так называемые гибридные продукты — вклады, переходящие в кредиты, то есть своеобразное слияние депозита с расчетным счетом, вклада с картой и т. д. Таким образом клиенту предоставляется возможность накопить, например, на машину на первоначальный взнос. Банк посмотрит за финансовой дисциплиной клиента, а клиент за это время оценит свои возможности своевременно гасить будущий кредит. Тем самым банки решат и свою проблему, связанную с безумно дорогими пассивами, которые они набирают, вступая в процентную гонку.

Еще одна важная тенденция — кобрендинговые проекты, в первую очередь связанные с кредитными картами. Банкам в этом смысле нужно будет решать ключевую проблему — поиск новых партнеров и идей. Потому что множество известных небанковских брендов уже используется — и авиакомпании, и розничные сети, и туристические компании. А ведь кобрендинговые проекты очень хороши, они убивают сразу нескольких зайцев: дают банку доступ к клиентской базе партнера, показывают клиенту новые возможности и перспективы и могут при определенных условиях стать громким проектом, который повысит лояльность клиентов. Такие проекты дают пользователю возможность получить некую добавленную стоимость к традиционному банковскому продукту.

При этом главное требование к продуктовой линейке банка будет заключаться в простоте и понятности для клиента.

В связи с этим можно назвать новые пути преодоления кризисной ситуации. Прежде всего — четко и конкретно следовать задачам бизнеса и идти по кратчайшей. Если нужно собирать депозиты — без креатива, собирать депозиты. Когда понадобится раздавать кредиты — надо так же громко, без всяких креативов заявлять потребителям, что кредиты подешевели.

Во-вторых, для банков становится очень важным удержание существующих клиентов. Потому как каждый новый клиент — на вес золота, если старые вообще разбегаются.

В-третьих, банки должны запускать яркие продукты. И для того, чтобы показать, что они даже в сложное время способны запускать такие продукты, и для того, чтобы всегда оставаться на слуху.

Новейшей стратегией маркетинга является внедрение CRM-системы, то есть Системы управления взаимодействием с клиентами (Customer Relationship Management) — это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является «клиенто ориентированный» подход. На рынке с высокой конкуренцией, где в фокусе стоит клиент, возникает объективная необходимость в применении систем класса. Главная задача CRM-систем — повышение эффективности бизнес-процессов, направленных на привлечение и удержание клиентов — в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

Считаем важным выявить следующие основные принципы системы управления взаимодействиями с клиентами:

1. Наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения о предыдущем и планируемом взаимодействии с клиентами.

2. Использование всех каналов взаимодействия. Ранее к подобным каналам взаимодействия относили только телефонные звонки, электронную почту, события/встречи. Но с активным развитием веб-технологий появились другие каналы взаимодействия — регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, системы корпоративного веб-чата и т. д.

3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании.

Этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, любому сотруднику банка будет доступна полная информация обо всех взаимоотношениях банка с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется). Таким образом, структурируется и систематизируется все действия по работе с клиентами. Соответственно, решается целый ряд проблем, таких как: прием на работу новых сотрудников и их адаптация, передача части клиентской базы другому (новому) сотруднику и взаимозаменяемость сотрудников на период отпусков или в случае болезни и т. д.

История взаимоотношений с клиентом, знание клиентской базы позволяют банку эффективнее продавать свои продукты и максимально удовлетворять потребности клиентов. С учетом стратегических задач, стоящих перед банками, этот вопрос сейчас крайне важен.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Особенности банковского дела, его места и роли в общественном воспроизводстве, особенности банковского продукта и услуги в товарной форме, делают банковскии? маркетинг специфичным по сравнению с маркетингом в сфере материального производства.

Специфика банковского маркетинга состоит в том, что банку постоянно надо продавать еще не произведенный, часто не имеющий вещного или образного воплощения, банковский товар. Основные инструменты, которыми оперирует банковский маркетинг: специфическиийпродукт, являющийся решением комплекса проблем клиента банка; внутрифирменная структура банка, как среда для оказания банковской услуги; репутация банка; активная роль клиента в производстве банковского товара.

Отечественныи? опыт свидетельствует о том, что российские банки подходят к этапу активного изучения и внедрения банковского маркетинга, что без этого они не впишутся в интеграционные процессы, идущие в международном банковском деле, не смогут эффективно конкурировать друг с другом и противостоять зарубежным банкам и кредитным организациям, которые смогут легально придти на российский финансовый рынок.

Итак, мы выявили понятие, сущность банковского маркетинга, назвали его предмет, объект и субъект, ознакомились с комплексом основных приемов, осветили цели, задачи, функции и принципы, определили место маркетинга в деятельности коммерческого банка, указали особенности маркетинга в банковской сфере, обусловленные, прежде всего, спецификой банковской продукции, провели анализ маркетинговой деятельности на примере конкретного банка «Банк ВТБ 24» (ЗАО), а именно привели перечень осуществляемых им банковских операций, рассмотрели виды предлагаемых продуктов и услуг, обозначили способы продвижения банковских продуктов в соответствии с применяемой маркетинговой стратегией данного банка. Так же посчитали должным разъяснить проблемы совершенствования банковского маркетинга, первоначально сославшись на влияние мирового финансового кризиса на банковскую систему в целом и на банковский маркетинг в отдельности, а затем попробовали озвучить перспективы развития банковского маркетинга в России.

Основные особенности банковского маркетинга в условиях становления развитой банковской системы Российской Федерации обусловлены следующими причинами:

1. Отсутствие достаточно проработанной законодательной базы в банковской сфере.

2. Значительное количество коммерческих банков.

3. Влияние инфляции на отношение потенциальных клиентов к институту коммерческих банков.

4. Степень влияния государства и Центрального Банка Российской Федерации на банковскую систему.

5. Отсутствие маркетинговой культуры у многих руководителей банков.

6. Недостаточная развитость рынка банковских услуг, особенно новых.

7. Отставание в области управления банковским бизнесом как в организационном, так и техническом аспектах.

Сложившиеся условия на рынке банковских услуг являются достаточной и необходимой предпосылкой развития отечественного банковского маркетинга и его (маркетинга) организации как составной части управления банком.

БИБЛИОГРАФИЯ

I. Федеральные законы

1. Федеральный закон от 02.12.1990 N 395−1 (ред. от 23.07.2010) «О банках и банковской деятельности» — http://www.consultant.ru/popular/bank/

II. Электронные ресурсы

2. «Банковское обозрение», № 11/17 (130), ноябрь 2009 г. — http://bo.bdc.ru/2009/17/vtb.htm

3. ВТБ 24 (ЗАО) / Информация о банке / Открытая информация / Нормативные документы / Устав Банка ВТБ 24 (закрытое акционерное общество) от 06.04.2010 г. — http://www.vtb24.ru/f/1/about/info/papers/vtb24_charter_60 410.pdf

4. Годовой отчет Банка ВТБ 24 (закрытое акционерное общество) за 2009 год — http://www.vtb24.ru/f/1/about/info/results/vtb24_annual_report_2009.pdf

III. Книги, указанные по заглавию

5. Банки и банковское дело / Под ред. Балабанова И. Т. — СПб.: Питер, 2003. — 256 с.

6. Банковское дело: учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Г. Г. Коробовой — изд. с изм. — М.: «Экономистъ», 2006. — 766 с.

IV. Книги, изданные под редакцией автора (авторов)

7. Владиславлев Д. Н. Энциклопедия банковского маркетинга. — М.: Ось-89, 2006. — 256 с.

8. Герасименко В. В. Основы маркетинга. — М.: ТМС, 2000. — 142 с.

9. Каджаева М. Р., Дубровская С. В. Банковские операции. — 2-е издание. — М.: Академия, 2006. — 400 с.

10. Костерина Т. М. Банковское дело: Учебно-практическое пособие. — М.: Изд. центр ЕАОИ, 2009. — 360 с.

11. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг Менеджмент, 12-е издание. — СПб.: Питер, 2007. — 816 с.

12. Куршакова Н. Б. Банковский маркетинг. — СПб: Питер, 2003. — 192 с.

13. Тулембаева А. Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка. — Алматы: Триумф «Т», 2007. — 448 с.

14. Хабаров В. И., Попова Н. Ю. Банковский маркетинг. — М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004. — 165 с.

15. Уткин Э. А. Банковский маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 300 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ Разработка рекламной кампании ВТБ 24