Актуальность исследования. Как показал опыт рыночной трансформация экономики России, сложное финансовое положение многих российских предприятии, особенно в условиях кризиса, низкий уровень их конкурентоспособности в значительной мере обусловлено неэффективным управлением, которое недостаточно адаптирована к новым экономическим условиям, к быстрым изменениям требований внешней среды.
Активное развитие экономики в нашей стране, тесное взаимодействие с остальным миром создает условия, в которых каждая коммерческая организация должна участвовать в конкурентной борьбе за своего покупателя. Большинство предприятий уже научились эффективно вести бизнес и соответствовать спросу по ключевым параметрам как-то цена, качество и т. п. Усиление конкуренции заставляет организации различных отраслей использовать все более тонкие, адаптированные под особенности отрасли инструменты повышения конкурентоспособности, каким является внутренний маркетинг. Однако данный инструмент повышения эффективности работы и конкурентоспособности является недостаточно задействованным средством, которое в практической работе используется достаточно редко, порой непрофессионально.
На рост и укрепление рыночных позиций организации влияют различные факторы. Но опыт зарубежных корпораций показывает, что определяющим фактором является персонал. Качество корпоративного управления имеет такое же большое значение для роста рыночной стоимости компании, как и ее финансово-хозяйственные показатели. Многие инвесторы готовы платить больше за акции компаний, в которых эффективно реализуется внутренний маркетинг, чем за акции компаний, у которых в этой области есть явные проблемы. Даже в том случае, если у таких двух компаний схожие показатели прибыли и объемов продаж. Таким образом, наряду с такими популярными для нашей страны способами повышения капитализации (стоимости) компаний, как объединения и интеграции, размещение акций на биржах и обеспечение информационной открытости, неотъемлемой составляющей успеха является грамотное корпоративное управление. В том числе внутренний маркетинг, как один из современных инструментов управления, наиболее применимый в работе с персоналом и в управлении качеством.
Особенно возрастает роль внутреннего маркетинга при выработке мер по выводу организации из кризисных ситуаций. Ведь хорошо известно, что рационализация кадровой политики является одним из главных направлений сокращения затрат и повышения эффективности деятельности организации. Такие преобразования дадут наибольший эффект, если они будут разрабатываться с учетом принципов внутреннего маркетинга.
Так что же представляет из себя внутренний маркетинг? Внутренний маркетинг — это целенаправленная управленческая деятельность, направленная на повышение ориентации персонала организации на клиентов, повышению лояльности персонала к самой организации, осуществление сотрудничества всех ее подразделений в достижении поставленных целей.
Для персонала составляющие внутреннего маркетинга — это прежде всего их работа, оплата труда, социальные льготы, график работы, ее престижность, перспективы продвижения. Как покупатель исследует товар, который хочет купить, так и персонал, нанимаясь на работу, ищет различные выгоды.
Особенно важен внутренний маркетинг для деятельности организаций, работающих в сфере услуг, в частности, в автосервисе, одно из предприятий которого выбрано в качестве объекта исследования. Это обусловлено самим характером услуг. Сервисная организация всегда взаимодействует со своими клиентами напрямую. Благодаря этому формирование благоприятных отношений с клиентами в существенной мере зависит от квалификации и мотивированности на эффективную работу персонала организации. Качество услуги и искреннее желание персонала оказать эту услугу клиенту становятся чуть ли не решающими факторами в конкурентной борьбе на рынке услуг. Этим во многом определяется важность внутреннего маркетинга в деятельности организации.
Несмотря на то, что за рубежом внутреннему маркетингу давно уделяется должное внимание, в российской сфере услуг все еще преобладают устаревшие методы управления, не отвечающие требованиям настоящего времени. Поэтому дальнейшая проработка теоретических и методических вопросов внутреннего маркетинга, выработка практических рекомендаций по их применению в сфере услуг является важной актуальной задачей.
Степень проработанности проблемы. В качестве теоретико-методической основы для изучения, систематизации и развития существующего научного материала были использованы труды зарубежных и отечественных ученых в области внутреннего маркетинга и сопряженных с ним вопросов управления персоналом: Т. Амблера, JI. Ахмеда, JI. Бери, R. Брукса. М. Бруна, К. Гренрооса, Ж. Гринли, Е. Драчевой С., И. Дрейка, А. Либмана Лингса, А. Мани, Э. В. Новаторова, А. Парасурамана, Ю. Ранде, М. Рафика, С. Роббинза, Ю. П. Соловьевой, Ж.-П. Флипо, Е. Фокселла, К. Форемана и др. В работах представленных авторов раскрывается содержание внутреннего маркетинга, определяется его место в системе маркетинга организации, описывается содержание его отдельных этапов и инструментов, в частности, методов исследования внутреннего маркетинга, показывается его роль в повышении рыночной ориентации организации.
Изучение литературных источников показало, что требует дальнейшей научной проработки вопросы определения места и взаимосвязи с такими видами маркетинга как маркетинг взаимодействия, недостаточно глубоко изучены вопросы роли лояльности персонала в повышении эффективности внутреннего маркетинга. Многие составляющие внутреннего маркетинга, их влияние на повышение эффективности управления рассматриваются также в таком научно-прикладной дисциплине как управление персоналом. Однако в рассмотренных научных публикациях этому вопросу практически не уделяется внимание. Тоже касается использования внутреннего маркетинга при формировании организационной культуры как фактора улучшения эффективности управления и в итоге — повышения рыночной стоимости организации.
Недостаточно в публикациях по внутреннему маркетингу изучены методические вопросы исследования уровня реализации внутреннего маркетинга. Практически отсутствуют работы рассматривающие инструментарий социологических исследований, проводимых внутри организации при изучении внутреннего маркетинга.
Следует отметить слабое использование современных экономико-математических методов при исследовании вопросов внутреннего маркетинга. В большинстве случаев ограничиваются применением простых методов математической статистики при обработке информации, собранной в результате проведения внутри организации различных опросов.
Таким образом, анализ публикаций по внутреннему маркетингу показал, что остаются недостаточно изученными многие теоретические, методические и практические вопросы, связанные с анализом места и роли внутреннего маркетинга в решении задач повышения эффективности управления, с проведением исследований по определению уровня реализации данной маркетинговой концепции в деятельности организаций.
Целью данного диссертационного исследования является дальнейшее теоретико-методическое развитие положений внутреннего маркетинга, определение его роли в повышении эффективности управления отдельными организациями и практическая апробация предложенных методических и расчетных подходов на предприятии автосервиса.
Объектом исследования является теоретико-методические вопросы внутреннего маркетинга, а также уровень его реализации на предприятии автосервиса ООО «Т — КАР».
Предметом исследования являются составные элементы внутреннего маркетинга, его роль в повышении эффективности управления и методики анализа уровня реализации данного вида маркетинга в деятельности конкретных организаций.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов по теории рыночной экономики, менеджменту, маркетингу, В качестве статистического инструментария использовались методы факторного анализа, байесовский подход к оценке результатов опроса респондентов, а также табличные и графические приемы визуализации статистических данных.
Информационную базу исследования составили нормативно-справочные, статистические материалы, публикуемых Федеральной службой государственной статистики РФданные периодической печати, монографическая и другая научная литература. Эмпирической базой являются результаты первичных исследований, включающих анкетирование персонала предприятия автосервиса.
Научная новизна диссертационного исследования определяется следующим:
1. Разработана схема системы внутреннего маркетинга, вобравшая все основные элементы внутреннего маркетинга и определившая логическую основу изложения последующего материала, направления проведенных исследований и рекомендаций по совершенствованию внутреннего маркетинга.
2. Установлено, что внутренний маркетинг и управление персоналом имеют много общего. В то же время во внутреннем маркетинге более сильно проявляется его рыночная ориентация, рассматривающая внутренних поставщиков и клиентов, внутренний рынок, конкурентный подход в выборе стратегии и тактики внутреннего маркетинга, направленных на удовлетворение потребностей внешних клиентов.
3. Для каждого уровня пирамиды потребностей А. Маслоу предложены направления и содержание деятельности по управлению персоналом на основе внутреннего маркетинга.
4. Применение методик определения уровня развития внутреннего маркетинга на основе анализа «важность—исполнение» в сочетании с теорией мотивации труда Ф. Герцберга, а также методики измерения лояльности персонала — Organizational Commitment Questionnaire (OCQ) и MCA на предприятии автосервиса ООО «Т — КАР» позволило определить уровень реализации внутреннего маркетинга и пути его совершенствования.
5. На основе байесовского подхода разработана методика обработки результатов опроса респондентов, позволяющая при изучении внутреннего маркетинга быстро и надежно определять лояльность и вовлечённость сотрудников. Байесовсий подход позволяет делать выводы не только на основе средних оценок результатов опроса, но также рассматривать индивидуальные оценки респондентов.
6. Предложена система целей внутреннего маркетинга, определяющая L главные направления его реализации, включающая общую цель и два уровня подцелей. В качестве общей цели внутреннего маркетинга предложено создание коллектива единомышленников, определяющих содержание своей работы под углом зрения обслуживания внешних клиентов, выполнение которой выходит за рамки должностных обязанностей. Общая цель структурирована на следующие подцели: усиление рыночной ориентация путем создания внутреннего рынка организации, усиление ценностной ориентация и лояльности сотрудников организацииповышение степени удовлетвореннности сотрудников своей работой. Эти подцели были подвегнуты дальнейшей конкретизации на третьем уровне дерева целей.
7. Выбраны направления реализация целей внутреннего маркетинга, включающие: обеспечение поддержки со стороны руководства организацииусиление в практической работе ориентации на клиентовсовершенствование управления персоналом на основе принципов внутреннего маркетингаобучение персонала навыкам эффективной работы с клиентамиусиление роли внутренних маркетинговых коммуникаций. Предложено задачи внутреннего маркетинга решать в плане работы отдела кадров (управления персоналом) и в планах индивидуальной работы руководителей и сотрудников.
Практическая значимость результатов проведенных исследований носит как теоретико-методический, так и прикладной характер. Полученные результаты легли в основу методики проведения исследований внутреннего маркетинга и обработки результатов опроса на предприятии автосервиса ООО «Т — КАР». Данная методика может найти применение на других предприятиях, прежде всего сферы услуг, внедряющих внутренний маркетинг. Полученная на основе Байесовского подхода номограмма позволяет не только определить лояльность и вовлеченность сотрудников в деятельность организации, но и может использоваться при приеме на работу новых сотрудников.
Выводы.
1. Маркетинговая деятельность любой организации, особенно занимающейся предоставлением услуг, включает внешний маркетинг, направленный из организации на ее клиентов и реализуемый данной организацией в целом, интерактивный маркетинг и внутренний маркетинг. Интерактивный маркетинг осуществляется непосредственно контактным персоналом организации. Внутренний маркетинг, являющийся объектом исследования данной диссертации, осуществляется внутри организации и направлен на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами.
2. Одним из главных понятий внутреннего маркетинга является понятие внутреннего рынка как места обмена ценностей, предоставляемых клиентам персоналом организации, на материальное и морально-социальное вознаграждение, предоставляемое им руководством организации. Внутренний маркетинг — это управление обменными процессами между участниками внутреннего рынка организации, суть которых связана с ориентацией на клиента.
3. Рассмотрение концепции внутреннего маркетинга с различных точек зрения позволяет выделить следующие ключевые элементы внутреннего маркетинга: мотивированный и удовлетворенный персонал;
— клиентоориентированность и заинтересованность в продажахиспользование маркетингового подхода к внутреннему рынку организации;
— интеграция различных направлений внутриорганизационной деятельности на задачи обслуживания внешних клиентов.
4. Разработана схема системы внутреннего маркетинга. Данная схема вобрала в себя все основные элементы внутреннего маркетинга (руководство организации, внутренних поставщиков, внутренних потребителей, внутренние услуги, внутренний рынок, коммуникации, методы работы с персоналом, результаты внутреннего маркетинга) и определила логическую основу изложения последующего материала, направления проведенных исследований и рекомендаций по совершенствованию внутреннего маркетинга.
5. Реализация внутреннего маркетинга предполагает осуществление следующих действий:
• взаимодействие различных подразделений организации при выработке скоординированных клиентоориентированных действий;
• сбор информации о внутреннем рынке организации;
• определение сильных и слабых сторон персонала;
• сравнение внутренних возможностей с внешними требованиями;
• планирование клиентоориентированных мероприятий с учетом способностей и желаний персонала;
• путем мотивации персонала формирование поведения и желания персонала реализовывать планируемые мероприятия;
• оценка способностей персонала реализовывать планируемые мероприятия;
• реализация клиентоориентированных мероприятий.
6. Большое влияние на эффективность работы персонала оказывает его лояльность к организации, в которой он работает. С позиций внутреннего маркетинга формирование лояльного персонала является важной предпосылкой повышения уровня удовлетворения запросов внешних клиентов, а, следовательно, укрепления имиджа организации.
7. Концепция внутреннего маркетинга может быть рассмотрена по аналогии с традиционным комплексом маркетинга. Продукт — это работа, предлагаемая организацией сотруднику. Цена внутреннего продукта — это стоимость материальных, социальных и иных благ, получаемых сотрудниками за свою работу. Место (способ доведения внутреннего продукта) — правильное распределение сотрудников и поручаемой им работы, внутри организации. Продвижение внутреннего продукта — это создание системы эффективных маркетинговых коммуникаций между участниками внутреннего рынка.
8. Внутренний маркетинг играет важную роль в интеграции маркетинговой и кадровой политики, при этом персонал рассматривается как потенциальный ресурс для реализации маркетинговых функций. Можно назвать следующие главные задачи, которые являются общими для внутреннего маркетинга управления персоналом:
• Преодоление сопротивления со стороны персонала нововведениям.
• Уменьшение изоляции подразделений организации и межфункциональных разногласий.
• Ориентация на персонал, учет его интересов.
• Развитие руководством благоприятного для работы климата психологической поддержки, помощи, дружбы, взаимного доверия и уважения.
В то же время во внутреннем маркетинге более сильно проявляется его рыночная ориентация, рассматривающая внутренних поставщиков и клиентов, конкурентный подход в выборе стратегии и тактике внутреннего маркетинга, направленных на удовлетворение потребностей внешних клиентов. Также используются такие специфические инструменты маркетинга как маркетинговые коммуникации.
9. К маркетинговым исследованиям внутреннего маркетинга, прежде всего, следует отнести изучению внутреннего рынка (определение потребностей в высококвалифицированных специалистах нужного профиля), оценку конкурентоспособности внутреннего маркетинга (привлечение и удержание высококвалифицированных специалистов, создание условий для их эффективной работы), изучение потребностей внутренних клиентов .и их отношения к работе.
10. В отличие от традиционной для кадрового менеджмента структурного сегментирования сотрудников, имеющей своей целью наиболее рациональный вариант распределения функциональных обязанностей, основой сегментирования в рамках внутреннего маркетинга является место и значение сотрудника в процессе оказания услуги клиенту. Применительно к внутреннему маркетингу целесообразно сегментировать его участников по двум основаниям: взаимодействие с клиентом (контактный — неконтактный персонал) и роль в процессе оказания внутренних услуг (поставщик — потребитель).
11. При реализации концепции внутреннего маркетинга в ходе проведения социологических исследований внутри организации происходит выявление признаков неформальной системы управления и причин неудовлетворения сотрудниками формальной системой управления. На основе полученных результатов руководство может вносить соответствующие изменения в организационную структуру управления.
12. При совершенствовании организационной структуры управления необходимо подключить к внедрению внутреннего маркетинга кадровую службу, т.к. реализация внутреннего маркетинга начинается уже на этапах отбора, обучения и адаптации персонала.
13. При изменении организационной структуры происходит также изменение организационной культуры. Задачей внутреннего маркетинга в данном направлении является максимальное приближение к индивидуалистскому типу функционирования организации. Ее отличает сочетание конкуренции и кооперации в деятельности сотрудников, наличие децентрализованных структур с «центрами прибыли», действительное участие работников в управлении, открытые деловые коммуникации.
14. Предложена структура целей внутреннего маркетинга, определяющая главные направления его реализации. Общей целью внутреннего маркетинга является создание коллектива единомышленников, определяющих содержание своей работы под углом зрения обслуживания внешних клиентов, выполнение которой выходит за рамки должностных обязанностей.
Эта-общая цель на первом уровне структуризации детализируется на следующие подцели: усиление рыночной ориентация путем создания внутреннего рынка организацииусиление ценностной ориентация сотрудников организацииповышение степени удовлетвореннности сотрудников своей работой. Эти подцели на следующем уровне структуризации в свою очередь подвергаются дальнейшей детализации.
15. Особенностью планирования мероприятий внутреннего маркетинга является то, что по сравнению с разработкой других планов, необходимо значительно в большей степени учитывать личностные и профессиональные характеристики персонала организации, его интересы. Эта особенность касается всех этапов планирования, начиная с выбора целей внутреннего маркетинга, формулирования стратегий, определения содержания отдельных плановых мероприятий и заканчивая оценкой полученных результатов.
16. Предложено для реализации этих особенностей при планировании внутреннего маркетинга использовать идеи патисипативного планирования и планирования по целям. Паситипативное планирование основано на участии всех сотрудников в планировании деятельности подразделения.
17. Рекомендовано решать задачи внутреннего маркетинга в плане работы отдела кадров (управления персоналом). Возможно также включение отдельных задач внутреннего маркетинга в планы индивидуальной работы руководителей и сотрудников. Представляется, что разработка плана внутреннего маркетинга как самостоятельного документа не целесообразна.
18. Лояльность персонала как важнейшая предпосылка эффективной реализации внутреннего маркетинга достигается, если сотрудник:
• имеет устойчивое предпочтение данной организации другим организациям-конкурентам;
• имеет желание связать свою дальнейшую судьбу с работой в данной организации;
• для этого у сотрудника должно возникнуть чувство удовлетворенности своей работой;
• сотрудник не должен быть чувствительным к предложениям организаций-конкурентов.
19. Удовлетворенность внутреннего потребителя (персонала) складывается из трех составляющих:
• качества ключевых выгод;
• качества процесса оказания услуги;
• восприятия ценности услуги.
20. При планировании мероприятий внутреннего маркетинга рекомендуется использовать традиционные методы материального и морального вознаграждения, применяемые в практике управления персоналом. Особенность их реализации при планировании внутреннего маркетинга заключается в том, что они ориентированы на повышение качества услуг, предоставляемых персоналом клиентам организации, на повышение квалификации персонала в области маркетинга, на оценку эффективности работы персонала с учетом его вклада в решение задач внешнего маркетинга.
21. Анализ существующих методов определения уровня развития внутреннего маркетинга показал, что в данной диссертационной работе целесообразно использовать следующие три метода: анализ «важность— исполнение» в сочетании с теорией мотивации труда Ф. Герцбергаметод МСА, предназначенный для изучения интеллектуального и эмоционального вовлечения персонала в свою работу и методику измерения лояльности персонала OCQ.
22. Кризис сильно подорвал благополучие автосервисной компании «Т-КАР». Доходы сократились как в сегменте корпоративных клиентов, так и в сегменте физических лиц. В это трудное для компании время особенно актуальны исследования внутреннего маркетинга, которые могут помочь руководству компании принять правильные решения в кадровой политике.
24. По результатам анализа «важность-исполнение», можно сделать вывод, что состояние внутреннего маркетинга в компании «Т-КАР» удовлетворительное. В то же время данное исследование выявило, что часть сотрудников безразлично относятся к своим обязанностям в компании и к обстановке на рабочем месте и даже материальное поощрения не вызывает у них особого энтузиазма и стимула. Стоит пересмотреть методы стимулирования и избрать более эффективные, зная и учитывая особенности уже имеющегося персонала.
25. Результаты опроса респондентов по методу OCQ показали, что в компании «Т-КАР» большинство сотрудников лояльны к данной организации. Результаты опроса по методу МСА показала, что на предприятии ООО «Т-КАР» высокая степень вовлеченности сотрудников, причем, интеллектуальная вовлеченность выше эмоциональной (средние значения интегральных вовлеченностей 82,82% и 78,55% соответственно).
26. По результатам исследования для предприятия ООО «Т—КАР» в области внутреннего маркетинга разработаны мероприятия по пяти направлениям: обеспечение постоянной поддержки со стороны менеджеров всех уровней, обучение, коммуникации, ориентация на клиента, управление персоналом.
27. Хотя руководство предприятия уделяет много внимания условиям работы своих сотрудников, а последние высоко оценивают важность создания таких условий, в дальнейшей своей работе руководству ООО «Т-КАР» следует сохранять, а лучше улучшать хорошие рабочие условия.
28. Руководству ООО «Т-КАР» при выработке мероприятий по повышению эффективности внутреннего маркетинга следует обратить внимание в первую очередь на следующие атрибуты: делать стоящую работу, иметь хорошие отношения с руководителем и сослуживцами, получать хорошую зарплату, иметь стабильную надежную работу, оцененные сотрудниками как достаточно важные, но уровень исполнения которых оценивался как весьма удовлетворительный.
29. Поскольку такие атрибуты как иметь больше свободы на работедостигать личных целей, относящихся к работеиметь возможность для профессионального ростаиметь продвижение по службебыть частью своей рабочей группыучаствовать в принятии решений имеют как достаточно низкую важность, так и достаточно низкий уровень исполнения, то с позиций повышения эффективности внутреннего маркетинга руководству ООО «Т-КАР» в условиях ограниченных ресурсных возможностей уделять внимание повышению уровня исполнения этих атрибутов не является целесообразным.
30. Предложено организовать на предприятии обучение в первую очередь персонала, непосредственно контактирующего с потребителями. Каждый сотрудник должен быть включен в осуществление внутреннего маркетинга, это обеспечит их лучшее понимание своей ориентированности на клиентов.
31. Целесообразно создать информационные стенды для освещения вклада лучших работников в достижение целей организации.
32. Для контроля над эффективностью мероприятий внутреннего маркетинга служба персонала должна раз в год проводить исследование внутреннего маркетинга. Эффективный способ такого маркетингового исследования — анкетирование персонала по трем методикам, изложенным в данной диссертационной работе.
