Актуальность проблемы исследования.
На рубеже ХХ-ХХ1 веков основной характеристикой усложняющихся сплетений социальных отношений в мире стала взаимозависимость. В сложившихся условиях особую значимость приобрело изучение разных объектов, задействованных в формировании социальных аспектов жизнедеятельности общества. Одним из видов подобных объектов в настоящее время признается потребитель, исследование особенностей поведения которого представляет собой важный способ познания социальной действительности.
Для России, исследовательский рынок1 которой, по мнению большинства западных и отечественных экспертов, находится в настоящий момент в фазе повышенной активности, изучение особенностей поведения потребителей является дополнительной возможностью расширить существующий ряд данных о жителях целой страны, посредством выявления глубинной информации о важных для потребителей аспектах жизни, о релевантных ценностях и доминантных установках, определяющих особенности их поведения. С этой точки зрения, гу изучение потребителей новых российских брендов — это возможность определить сущностные детерминанты поведения и оценить качество произошедших изменений на уровне ценностей и установок определенных слоев российского общества.
Изучение потребителей новых российских брендов также является ключом к пониманию последствий тех глобальных исторических перемен, с которыми столкнулась Россия в последнем десятилетии XX века и которые оказали огромное влияние на функционирование, прежде всего, социально-экономической сферы жизнедеятельности российского общества. Парадоксальный, внутренне.
Рынок, представленный маркетинговыми компаниями, занимающимися проведением социологических исследований, направленных на изучение поведения потребителей.
2Новые российские бренды — особая группа современных российских марок, появившихся на рубеже 90х годов XX века и спонтанно воспринимаемых потребителями как бренды иностранного происхождения (полная версия авторского концептуального понятия «новые российские бренды», раскрывающего сущность и специфику изучаемого явления как разновидности новых брендов в общем и как специфического феномена современного рынка России, представлена, соответственно, во втором параграфе первой главы и втором параграфе второй главы диссертации). противоречивый процесс либерально-демократической модернизации, ставший характерной особенностью отмеченного этапа развития России, создал предпосылки становления и развития особого феномена экономической жизни России — новых российских брендов. Способные оказывать влияние на разных уровнях жизнедеятельности общества, пропагандирующие идеи «философии нового времени», новые российские бренды уникальным образом на уровне концептуальной платформы продвижения аккумулировали международные требования к брендам со стороны глобальных тенденций и специфически «про-российские» потребности отечественного потребителя. Таким образом, изучение новых российских брендов в рамках общего исследования специфики поведения их потребителей, представляет собой особую важность с точки зрения понимания исключительной сущности выделенного феномена, и как следствиеособенностей функционирования и качественных метаморфоз, происходящих на современном рынке России.
Научная актуальность обращения к исследованию проблематики брендов обусловлена ситуацией терминологической неопределенности, выраженной в отсутствии в отечественной научной литературе единого и четкого определения бренда и в существовании двух противоположных точек зрения относительно субординации понятий «марка» и «бренд», согласно которым они признаются синонимичными и взаимозаменяемыми или частично совпадающими. Данная диссертационная работа, в рамках которой автор на теоретико-методологическом уровне разграничивает понятия марки и бренда, описывает природу «новых брендов» как социального явления, а также этапы функционирования и специфику бренда как марки особого уровня представляет собой глубокую, эмпирически обоснованную разработку проблематики, обладающей существенной новизной для научных направлений, занимающихся изучением социально-экономических отношений в современной России.
Актуальность темы
построения типологии поведения потребителей тесным образом связана с настоящими изменениями в системе методов типологизации, ряд из которых вследствие активизации группы общемировых тенденций стал недостаточно эффективно отвечать современным принципам различения покупателей, в связи с чем возникла необходимость выявления новых состоятельных дескрипторов потребительского поведения. Решением данной проблемы стало конструирование и дальнейшее применение в исследованиях поведения потребителей новых оснований и принципов типологизации, учитывающих особенности восприятия брендов современными потребителями и недостатки традиционных способов дифференциации покупателей с помощью индивидуально-личностных характеристик. При этом очень важно отметить, что свободный доступ исследователей к существующим разработкам в этой области весьма ограничен, так как подобные дескрипторы представлены преимущественно эксклюзивными инструментариями отдельных маркетинговых компаний и центров. Таким образом, выявление и обоснование в рамках представленной диссертационной работы таких универсально-личностных оснований дифференциации потребителей, которые учитывают, с одной стороны, недостатки типологизации на основе индивидуально-личностных характеристик, чья роль в связи с действием отмеченных тенденций заметно снизилась в последнее время, а с другой — особенности современного чувственно-эмоционального восприятия брендов, — представляется достаточно важным основанием научной актуальности заявленной проблемы исследования.
Проблемная ситуация.
Проблемная ситуация заключается в существовании объективного социального противоречия между наличием развивающегося рынка особой группы российских брендов — новых российских брендов, — обладающих определенной аудиторией потребителей, — и недостаточным уровнем теоретического осмысления выделенной группы брендов как качественно нового феномена современной российской действительности, а также отсутствием структурированной информации о специфической прослойке их потребителей.
Степень научной разработанности проблемы исследования.
Проблема исследования новых российских брендов и особенностей поведения их потребителей относится к разряду малоизученных областей 5 научного знания — она практически не разрабатывалась в рамках социологической науки. Отмеченный статус проблемы исследования объясняется относительной новизной теоретического объекта исследования: новых российских брендовмарок, появившихся на рубеже или после 90х годов XX века. До настоящего времени изучение описываемого специфического феномена современной российской действительности ограничивалось преимущественно прикладными маркетинговыми исследованиями, результаты которых оказывались доступными, главным образом, агентствам и заказывающим их (исследования) компаниям-производителям, отдельными публикациями, чаще всего рассматривающими новые российские бренды на уровне примеров, и обозревательскими статьями4, отмечающими выделенную группу брендов только как специфический феномен современного российского рынка, но не анализирующих его как комплексное социальное явление (не вводящих особой дефиниции, не отслеживающих его генезис, не выделяющих предпосылки становления и т. д.).
Изучение особенностей поведения потребителей новых российских брендов до настоящего времени также ограничивалось преимущественно проведением прикладных маркетинговых исследований, направленных на изучение поведения потребителей конкретного бренда и на уровне результатов, доступных главным образом только компании-производителю товаров этого бренда, в то время как целостной типологии поведения потребителей новый российских брендов на момент начала работы автора над проблемой исследования не было представлено ни в одном из источников отечественной специализированной социологической литературы.
3 См., например: Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. — М.: РИП-холдинг, 2006; Власова МЛ. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. — М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005; Головлева ЕЛ. Торговая марка: теория и практика управления. — М.: Аспект-пресс, 2005; Ляпоров В. Н. 100% бренд. Как продавать счастье. — М.: Бестселлер, 2004; Перция В. М., Мамлеева Л. Анатомия бренда. — М.: Вершина, 2006.
4 См., например: Ляпоров В. Двойное гражданство // Журнал Бизнес-online. — 07.06.2005. Евдокимов П. Электронный класс // Росая. — 27.04.2006. — № 14(966) — Смыкова А. Техника Интеллекта // Рошя. — 09.09.2004. — № 40(886) — Набережный А., Орлов А. Depo Ego: свобода как осознанная необходимость // МИР ПК: Издательство Открытые системы. — 03.05.2004. -№ 5- Провоторова Е. Новый фокус // Секрет фирмы. — 08.2006. — № 30(165) — Шашенкова Е. Что скрывает электронная витрина // Intelligent enterpriseKopnopaTHBHbie системы. — 03.01.2001. — № 15(17) — Смыкова А. Когда марка становится брендом // РосЫя. — 07.10.2004. — 44(890) — Зимин К. Неформальные симпатии // Intelligent enterpriseKopnopaTiiBHbie системы. — от 21.12.2005. — № 24(133) и другие.
В целях обоснования проблемы исследования мы обратились к существующим разработкам в области проблематики брендов и поведения потребителей, изучаемых под разным углом зрения многими научными дисциплинами.
Интерес к торговой марке с той или иной точки зрения на протяжении более века проявляют различные дисциплины и научные направления. Традиционные изыскания в рамках истории, археологии, культурологии, этнографии и смежных с ними наук (например, детальное изучение купеческих знаков, являющихся прямыми предшественниками торговых знаков и выступавших в роли гарантов качества (Ф.А. Джирлинг, А. Мазуров и др.)5, фиксация данных документальных источников, отмечающих вехи генезиса товарного клеймения в России («Новгородский устав» 1667 года, петровские реформы, Указ об обязательном клеймении товаров, изданный при Екатерине II и т. д. (Н.М. Карамзин, С. М. Соловьев и др.)) способствовали расширению общего понимания марки как знака и идентификатора товара.
Большое значение в свете опосредованного понимания символической природы бренда, особенностей его восприятия потребителями и изучения его способности становиться социально-значимым для разных групп покупателей оказали работы психологов (К.Г. Юнг, М. Вертхеймер, Д. Уотсон, Г. Олпорт и др.) и социологов (Г. Зиммель (исследования социальной дифференциации, феномен моды), Р. Барт (коннотативная система мифа), И. Гофман (коммуникативная концепция произвольного и непроизвольного самовыражения), А. Моль (теория информации и эстетического восприятия, циклы и каналы культурной коммуникации) и др.)6.
5 См. об этом: Головлева Е. Л. Торговая марка: теория и практика управления. — М.: Аспект-пресс, 2005. — С. 18−22.
6 См. об этом: Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. — М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005. — С.340−342- см. также, напримерЮнг К. Г. Архетип и символ. — М.: Ренессанс, 1991; Зиммель Г. Избранное. В 2 т. Т. 2: Созерцание жизни: Пер. с нем. / Сост. С. Левит, Л. В. Скворцов. Отв. ред. Л. Т. Мильская. -М.: Юристь, 1996; Дж. Б. Уотсон Психология как наука о поведении: Пер. с англ. — М., Л., 1926, Харьков, 1926; Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова.— М.: Прогресс, 1989; Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. — М.: Наука, 2000; Gordon W. Allport The functional autonomy of motives // American Journal of Psychology. — 1937. — Vol.50. — P.141—156.
Основной вклад в теорию брендинга7, история которого насчитывает около 130 лет (с момента появления первой зарегистрированной торговой марки), внесли непосредственно видные экономисты и современные деятели таких прикладных научных дисциплин, как менеджмент и маркетинг — зарубежные: Д. А. Аакер, Т. Амблер, Г. Армстронг, Д. Арнольд, Дж. Баллмор, В. Вайльбахер, В. Вонг, Ж.-Н. Капферер, Д. Квелч, Ф. Котлер, К. Л. Келлер, Д. Коули, С. Кумбер, Т. Левиттт, Э. Райе, Дж. Рэндалл, Д. Сондерс, Дж. Траут, А. Фрилинг, Дж. Хэнкинсон, и др., а также российские: М. Л. Власова, Е. Л. Головлева, И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин, В. Перция, В. Н. Домнин, О. В. Гусева, В. Ю. Иевлев и многие другие8.
Проблема поведения потребителей, институционализация которой как научного направления соответствует пятидесятым годам XX столетия, когда на кафедрах маркетинга коммерческих колледжей и бизнеешкол США она была введена в качестве отдельной учебной дисциплины, также как и брендинг, разрабатывалась и продолжает рассматриваться в рамках целого ряданаук — социологии, психологии, общей экономической теории, антропологии, истории, культурологи, таких смежных дисциплин, как социальная психология, экономическая социология, экономическая психология, потребительская культура и многих других. Основные идеи теории потребления связаны с именами ключевых фигур мировой социологии и психологии, рассматривающих потребление как социальный и психологический феномен и как область формирования социальных норм, ценностей, стереотипов, культур и субкультурК. Маркса (теория товарного фетишизма), М. Вебера (концепция статусных групп.
7 Брендинг — процесс создания, внедрения и усиления бренда, формирующий долгосрочное предпочтение к такой марке/ Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. — М.: РИП-холдинг, 2006. — С. 16.
8 См., например: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вон В. Основы маркетинга. — М.: Вильяме, 2001; Кумбер С. Брэндинг. — М.: Вильяме, 2004; Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга: Пер. с фр. — М.: ИМИДЖ Контакт, 2002; Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. — M.: РИП-холдинг, 2006; Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. — М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005; Головлева Е. Л. Торговая марка: теория и практика управления. — М.: Аспект-пресс, 2005; Перция В. М., Мамлеева Л. Анатомия бренда. — М.: Вершина, 2006; Aaker D.A. Managing Brand Equity. -NY.: The Free Press, 1991; Kapferer J.-N. Strategic Brand management. — L.: Kogan Page, 1992; Randall G. Trade marketing Strategies. — Oxford: Butterworth Heinemann, 1994; Randall G. Branding. — L.: Kogan Page, 2000; Ambler T. Measures of brand equity // Journal of Brand Management. — 1995. — 2(6) — Ambler T., Barwise P. The trouble with brand valuation // Journal of Brand Management. — 1998. — 5(5) — Arnold D. The handbook of Brand Management — L.: FT/Pitman Publishing, 1993; Weilbacher W. Brand Marketing: Building winning brand strategies that deliver. — Chicago: NTC, 1993. и социального действия), Т. Веблена (концепция демонстративного (престижного) потребления), В. Зомбарта (концепция роскоши), Г. Зиммеля (теория моды), Ж. Бодрийяра (концепция общества потребления), П. Бурдье, И. Гоффмана и многих других9. Значительный вклад в изучение специфики поведения современных потребителей внесли исследователи и теоретики таких прикладных дисциплин, как маркетинг и менеджмент — И. В. Алешина, В. И. Ильин, Р. Д. Блэкуэлл, Р. Вудраф, Дж. X. Гиллмор, Дж. Говард, Д. Грювал, Р. Дж. Лампман, П. У. Миниард, К. Б. Монро, Т. С. Робертсон, Дж. Ф. Шерри, Дж. Шет, Д. Ф. Энджел и многие другие10. Отдельно следует отметить работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина по диалоговой концепции культуры, значимость которых с точки зрения понимания поведения потребителей особенно высока.
Цель исследования.
Целью диссертационного исследования является раскрытие типологической структуры поведения потребителей новых российских брендов.
Задачи исследования.
Цель исследования предопределила решение следующих задач исследования:
— уточнить специфику понятия «бренда» как марки особого уровня;
— определить содержание понятия «нового российского бренда» как разновидности «нового бренда»;
— раскрыть сущность и обосновать критерии типологизации поведения потребителей новых российских брендов;
9 См., например: Вебер М. Исследования по методологии наук: Пер. с нем. — М.: ИНИОН, 1980; Вебер М. Избранные произведения: Пер. с нем. / Сост., общ. ред. и послесл. Ю. Н. Давыдова. Предисл. П. П. Гайденко. Коммент. А. Ф. Филиппова. — М.: Прогресс, 1990; Baudrillard J. La societe de consommation. — P., 1970; Bourdieu P. La distinction critique sociale du jugement. — P., 1979.
10 См., например: Говард Дж., Шет Дж. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга: Пер. с англ., СПб., 2001; Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей: Пер. с англ. — М.: ПИТЕР, 2002; Соломон М. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке: Пер. с англ. — М., СПб., Киев: ДиаСофт, 2003; Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: ПИТЕР, 2000; Sherry J.F. Post-modern Alternatives: The Interpretive Turn in Consumer Research in the book of Robertson T.S., Kassarjian H.J. Handbook of Consumer Behavior. — NJ: Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1991; Grewal D., Monroe B.K., Krishnan R. The Effects of Price-Comparison Advertising on Buyers' Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions // Journal of Marketing. — 04.1998. -52- Woodruff R. Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage // Journal of the Academy of Marketing Science. — 01.1998. -25,2. исследовать социально-исторические предпосылки становления и особенности настоящего состояния новых российских брендов как специфического социального явления на современном рынке Россииразработать методико-процедурные основы социологического исследования типологии поведения потребителей новых российских брендоввыявить типологическую структуру поведения потребителей новых российских брендов.
Теоретический объект исследования.
Теоретическим объектом исследования являются новые бренды как специфический феномен современного рынка.
Предмет исследования.
Предметом исследования выступает типологизация особенностей поведения потребителей новых российских брендов в условиях современной российской действительности.
Теоретико-методологические основы исследования.
Теоретической базой исследования послужили фундаментальные положения таких научных дисциплин как социология, психология, экономика, философия, культурология, этнография, биология, социальная психология, этнопсихология, социология потребления, поведение потребителей, паблик рилейшнз (public relations), экономическая социология, маркетинг и ряда других.
В частности, в своем исследовании автор опирался на идеи и концепции В. И. Ильина, Н. И. Кареева, Г. Г. Татаровой, JI.H. Федотовой, JI. Апшоу, Г. Армстронга, Дж. Баллмора, JI. Бернетта, Ж. Бодрийяра, М. Вебера, Э. Гидденса, Ж.-Н. Капферера, Ф. Котлера, А. Маслоу, М. Мид, Дж. Рэндалла, М. Томпсона, О. Тоффлера, Г. Хофстеде, К. Г. Юнга и многих других ученых и исследователей.
В исследовании нашли свое применение постмодернистский, аксиологический, структурный, системный и когнитивный подходы, методы теоретического моделирования и абстрагирования, интерактивные методы исследования (в частности, глубинное индивидуальное интервью), социальнопсихологические проективные методики получения информации, методы эмпирического обобщения результатов исследования, методы качественного анализа социологической информации, методы сравнения и другие методы научного познания социальной реальности.
Эмпирическая база исследования.
Эмпирической базой диссертационного исследования послужили результаты авторского исследования 2003;2007 гг., направленного на изучение поведения потребителей новых российских брендов, проживающих в мегаполисе — г. Москве, — и построение их типологии. В ходе данного исследования было проведено 60 глубинных интервью с проживающими в г. Москве лояльными потребителями новых российских брендов, для рекрутирования которых был использован метод «снежного кома».
В работе также нашли свое применение материалы качественных исследований компании COMCON Research International (2004;2006 года) и компании Qualitel Data Services, подразделения холдинга NormanGroup of Companies, (2003;2004 года), проведенных при участии автора. В частности, были использованы результаты таких маркетинговых исследований, как «Изучение рынка бытовой техники» — январь, 2004; «Особенности восприятия марки Faberlic целевой аудиторией» — май, 2004; «Оценка конкурентоспособности „клиентского“ бренда на рынке безалкогольных напитков» — ноябрь, 2004; «Восприятие продукции „клиентского“ бренда одежды — анализ с точки зрения конкурентной среды» — февраль, 2005; «Изучение рынка парфюмерной продукции» — декабрь, 2005 и многие другие.
Диссертантом также были использованы материалы и опубликованные результаты различных социологических и маркетинговых исследований, проведенных компаниями «Young & Rubicam», «DBB», «BrandAid», «Русинфомар» и других, данные Госкомстата и различных статистических сборников, а также контент-анализ периодической печати.
Эмпирический объект исследования.
Эмпирическим объектом исследования являются потребители продукции таких функционирующих на рынке России брендов, как Ralf Ringer, OGGI, SELA, Faberlic, ПАНИНТЕР, Depo Computers, Tinkoff, Rich — потребители, проживающие в г. Москве и приобретающие товары отмеченных брендов на протяжении года и более.
Научная новизна исследования заключается в:
— теоретико-методологическом уточнении концептуального понятия «бренда» как марки особого уровня и обосновании понятия «нового бренда» как особого типа современных марок;
— разработке и научном обосновании функциональной структуры бренда как марки особого уровня;
— выявлении и эмпирическом обосновании структуры и сущностных характеристик новых российских брендов как специфического феномена современного рынка РоссииI.
— методическом обосновании комплекса процедур исследования и принципов построения типологии поведения потребителей новых российских брендов с t помощью четырех оснований, позволяющих сквозь призму внешнего воздействия оценить внутренние детерминанты потребительского поведения;
— построении авторской типологии поведения потребителей новых российских брендов в условиях современного российского мегаполиса.
Положения, выносимые на защиту:
— бренд как марка особого уровня обладает ярко выраженной эмоциональной составляющей, сформированным образом, преимущественно неизменным для разных потребительских аудиторий, определенным набором общеизвестных, относительно устойчивых и социально-значимых характеристик и способностью формировать социально-подкрепленные отношения с потребительскими аудиториями;
— функциональная структура бренда как марки особого уровня включает три основных элемента: а) функцию дифференциации бренда на фоне других.
12 акторов рынка с помощью ярко-выраженной эмоциональной составляющей, б) функцию организации бизнеса согласно принципам социальной ответственности и в) функцию формирования социально-подкрепленных отношений с потребительскими аудиториями;
— новые бренды представляют собой особую группу современных марок, потенциально способных успешно функционировать в различных по своему социальному и этническому составу потребительских аудиториях, существующих на рынке в среднем около 10 лет, достигших мегасоциального уровня развития, пропагандирующих идеи «философии нового времени» и на концептуальном уровне активно действующих в «новейшей прозападной» или «смешанной» ценностной системе координат;
— как специфический феномен современного рынка России новые российские бренды представляют собой продуктовые или отдельно, — стоящие технологичные бренды, спонтанно воспринимаемые потребителями как бренды иностранного происхождения, обладающие способностью сообщать своим потенциальным потребителям иллюзорно более высокий статус и на концептуальном уровне активно действующие как в ^"новейшей прозападной" ценностной системе координат, так и в уникальном кроссегменте пересечения секторов ценностей вышеуказанной и советской систем;
— типология поведения потребителей новых российских брендов состоит из четырех качественно отличных и непересекающихся между собой групп покупателей, тяготеющих к таким моделям поведения, как новаторское (открытое переменам), гедонистическое (детерминируемое определенными эмоциональными побуждениями), подражательное (следующее моде) и традиционное (определяемое привычными, наследованными с советских времен образцами действия).
Практическая значимость результатов исследования.
Идеи и научно обоснованные выводы, содержащиеся в работе и отражающие предложенный автором принцип дифференциации потребителей, могут быть использованы другими исследователями для анализа поведения различных социальных групп в иных сферах жизнедеятельности общества.
Данные исследования также могут быть использованы для оценки качества изменений установок отечественных потребителей, проживающих в мегаполисе — г. Москва, — и для выявления особенностей эволюции российского рынка.
Созданная автором методика типологизации потребителей новых российских брендов и описанный способ дифференциации брендов могут быть использованы другими исследователями для изучения поведения потребителей и группировки различных брендов и марок.
Разработанная диссертантом система практических рекомендаций по дальнейшему продвижению новых российских брендов может быть интересна бренд-менеджерам и лицам принимающим решения компаний, статус которых позволяет их отнести к группе изучаемых брендов.
Результаты проведенного автором социологического исследования поведения потребителей новых российских брендов могут быть использованы непосредственно маркетологами в качестве базы данных для бенчмаркинга — сбора и анализа информации о деятельности предприятий партнеров и конкурентов, — позволяющего оценить положение компании относительно заметных представителей рынка, проанализировать возможные пути совершенствования своей деятельности и очертить план актуальных управленческих решений.
Теоретические материалы, представленные в данной работе, могут быть полезны разным исследователям, изучающим особенности современного этапа жизнедеятельности России в рамках таких наук и прикладных научных дисциплин, как социология, экономика, маркетинг, поведение потребителей, брендинг и других.
Апробация выводов диссертационного исследования.
Результаты диссертационного исследования обсуждались на заседании кафедры методологии социологических исследований социологического факультета МГУ им М. В. Ломоносова.
Основные теоретические и методические положения и выводы по данной работе излагались автором в выступлениях на заседаниях секции «Методология социологических исследований» на социологических конференциях «Ломоносовские Чтения» (Москва, 2004;2006), на VII конференции Европейской социологической ассоциации (Тарунь, Польша, 2005 г.), а также в статьях в реферируемых журналах.
Основное содержание представленной работы отраженно в следующих публикациях автора:
1. Квиткина Л. Г., Гриднева Е. Н. Особенности воздействия тенденции «глокализации» на сферу брендинга // Вестник Московского Университета. Серия 18. Социология и политология, 2008. № 1.
2. Гриднева Е. Н. Влияние тенденции «глокализации» на сферу брендинга // Вестник Московского Университета. Серия 18. Социология и политология, 2007. № 4.
3. Вишнякова Е. (Гриднева Е.) Понятие марки и бренда. Общее и отличное // Будущее России: Стратегии развития: Материалы Международной научной конференции «Ломоносов-2005»: сборник статей. — М.: МАКС Пресс, 2005.
4. Вишнякова Е. (Гриднева Е.) Природа системы бренда // Россия и социальные изменения в современном мире: Материалы Международной научной конференции «Ломоносов-2004»: сборник статей аспирантов в 3-х томах. — М.: МАКС Пресс, 2004. — Т.1.
5. Vishnyakova Е. (Gridneva Е.) Terminological Difficulties of Russian Market Researches // Russian Sociology: Changes and Problems: Материалы VII Конференции Европейской Социологической Ассоциации: сборник статей. — М.: Реглант, 2005.
6. Гриднева Е. Н. Специфика феномена новые российские бренды // Рукопись депонирована в ИНИОН РАН 24.05.2007, № 60 303.
7. Гриднева Е. Бренды как мифы // Глобализация и социальные изменения в современной России: Материалы Международной научной конференции.
Ломоносов-2006″: сборник статей аспирантов. Электронный сборник, 2006 г. — № isbn 5−902 955−03−3.
Структура и объем диссертации
.
Диссертационное исследование общим объемом 190 страниц состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения, библиографии и приложения. Список источников литературы насчитывает 131 наименование, 54 из которых на английском языке.
Основные результаты исследования «Типологии поведения потребителей новых российских брендов» заключаются в следующем:
— теоретически и методологически обоснованным понятием «бренда» как марки особого уровня является определение: «М арка, обладающая набором уникальных свойств и дополнительных преимуществ, отличающих ее от других марок, действующих в аналогичном сегменте рынка, ярко выраженной эмоциональной составляющей и получившая признание на рынке товаров и услуг, на котором она действует не первый год, может быть названа брендом, если ей присущи следующие черты:
— она обладает сформированным образом, неизменным как для потребителей, так и для не потребителей продукции бренда;
— такие ее характеристики, как личные свойства, собственный имидж и отраженный образ потребителя являются общеизвестными и относительно устойчивыми;
— ее культура в большей степени ориентирована на человека, его здоровье и социально-значимые характеристики;
— ее отношения с потребителями подкреплены социально, низкой вероятностью появления бренда-заменителя и характеризуются особой устойчивостью и стабильностью;
— ее отрицание потенциальными потребителями или первичный выбор не являются спонтанными".
— функциональная структура бренда как марки особого уровня включает такие составляющие, как: а) функция дифференциации бренда с помощью ярко-выраженной эмоциональной составляющей, б) функция организации бизнеса согласно принципам социальной ответственности и в) функция формирования социально-подкрепленных отношений с потребительскими аудиториямиосновными аспектами, составляющими сущность новизны новых брендов и выделяющими их на фоне других акторов рынка являются временной и концептуальный: согласно первому, новые бренды — это марки мегасоциального или мирового уровня развития, существующие на рынке в среднем около 10−15 лет, — а согласно второму, они представляют собой марки, апеллирующие к идеям «философии нового времени» и на концептуальном уровне действующие в «новейшей прозападной» или «смешанной» ценностной системе координат;
— «новые российские бренды» представляют собой специфический феномен современного рынка России, обладающий особыми внутренними и внешними социально-историческими предпосылками становления, а также исключительными характеристиками, выделяющими их на фоне конкурентных марок и брендов, — и определяются как «продуктовые или отдельно стоящие технологичные бренды, спонтанно воспринимаемые потребителями как бренды иностранного происхождения, обладающие способностью сообщать своим потенциальным потребителям иллюзорно более высокий статус и на концептуальном уровне активно действующие как в «новейшей прозападной» ценностной системе координат, так и в уникальном кроссегменте пересечения секторов ценностей вышеуказанной и советской систем" — теоретически обоснованными в качестве наиболее целесообразных оснований типологизации поведения покупателей как опосредованного социальным контекстом действия являются преимущественно внешне-социальные характеристики потребительского поведения;
— основаниями типологии поведения потребителей новых российских брендов, в совокупности позволяющими сквозь призму внешнего воздействия оценить внутренние детерминанты потребительского поведения, являются такие методически обоснованные характеристики, как: социально-культурный контекст потребления, образ бренда, степень рациональности акта потребления" и «ожидание» как ориентация на действия других индивидов;
— специально сконструированная и методически обоснованная-модель сорока восьми показателей переменных предмета исследования ориентирована на проведение различий между единицами исследования — покупателями новых российских брендовсклонных к одному из четырех типов[ потребительского поведения: новаторскому, гедонистическому, подражательному или традиционному типу поведения;
— разработанный инструментарий исследования^ - бланк глубинного интервью- - включает четыре тематических блока вопросов, направленных на изучение индивидуальных особенностей, ценностей" и установок респондента как личности, его привычек и поведенческих-предпочтений как потребителя, а также особенностей восприятия. новых российских брендов4 как специфического феномена современного рынка России;
— авторская типология поведения потребителей новых российских брендов включает четыре качественно отличных и непересекающихся-между собой групп покупателей, тяготеющих к таким моделям поведения, как новаторское (открытое переменам), гедонистическое (детерминируемое определенными эмоциональными побуждениями), подражательное (следующее моде)1 и традиционное (определяемое привычными, наследованными с советских времен образцами действия).
Практическая значимость результатов проведенного исследования заключается, во-первых, в том, что полученные в ходе исследования данные о специфике восприятия новых российских брендов потребителями могут быть использованы отечественными производителями, выпускающими на отечественный рынок новые марки. Обращение к позитивному опыту новых российских брендов, действующих в «смешанном» социально-культурном контексте потребления, позволит не только обрести лояльных потребителей внутри страны, но и при условии соблюдения требований, предъявляемых к международным брендам довольно высокого уровнявыйти на.
171 зарубежный рынок. Апеллируя при этом на уровне отличительного преимущества марки к широкоизвестным как в России, так и за рубежом позитивным стереотипам «советского» и других социальных контекстов потребления, бренд сможет не только вызвать интерес и повышенные интенции к покупке своей продукции, но также будет способствовать созиданию положительного имиджа нашей страны за рубежом. Последнее является особенно важной задачей, учитывая современный статус России, лишившейся образа сверхдержавы и вынужденной действовать в условиях искусственно популяризируемой парадигмы кризиса, а также тот факт, что имидж страны в настоящее время является важнейшим фактором, ускоряющим или, напротив, замедляющим ее развитие в политическом, экономическом и социальном плане.
Во-вторых, практическая значимость результатов исследования подкреплена тем, что выделенные диссертантом основания типологизации поведения потребителей могут быть использованы для анализа поведения фигурантов других сфер и институтов общественной жизни, которые можно описать с помощью такой характеристики, как «бренд-имидж», и которые обладают определенной целевой аудиторией, подлежащей дифференциации с точки зрения специфики поведения.
Изучение особенностей поведения потребителей новых российских брендов позволило также сформулировать систему практических рекомендаций общего плана по продвижению марок, потенциальный статус которых позволяет их отнести к группе новых российских брендов:
1. Создавать (если это новая марка) или продолжать поддерживать имидж «иностранного бренда», так как большинство покупателей либо остается скептически-индифферентным к факту российского происхождения описываемых брендов (гедонистическая модель поведения), либо воспринимает его в качестве негативного фактора, способного снизить интенции к покупке (традиционная и подражательная модели поведения).
2. Совершенствовать товарный ассортимент, так как это качество способствует укреплению имиджа развитого и успешного «зарубежного» бренда.
3. Развивать сеть собственных магазинов. Продвижение товаров бренда посредством собственной сети бутиков монобрендового ассортимента воспринимается в качестве дополнительного подтверждения высокого уровня качества как продаваемых товаров, так и самого бренда.
4. Активизировать коммуникацию с потребителем. Под активизацией в первую очередь подразумевается не повышение частоты рекламных сообщений, а использование в них образов того социально-культурного контекста потребления, который является релевантным для целевой группы потребителей.
5. Для перехода на новый уровень развития маркам, имеющим соответствующие притязания и финансовые возможности, важно обратить внимание на социально-ориентированную составляющую бизнес-деятельности, подразумевающую соответствующие условия производства продукта и организации рабочего процесса внутри компании, разработку инновативных продуктов или способов его производства, отвечающих современным требованиям экологичности, участие компании в специальных акциях и т. д.
В целом, представленная диссертационная работа содержит необходимые базисные данные для дальнейших исследований преимущественно двух направлений, которые автор полагает важным развивать:
1. Направление расширения типологии новых российских брендов и их потребителей посредством включения новых типов.
Данные о существовании отличных групп новых российских брендов позволят не только более детально и под новым углом зрения изучить специфический феномен современного российского рынка — новые российские бренды, — но также выделить и описать новые типы их потребителей. В рамках подобных исследований, предположительно, будут выявлены новые механизмы и детерминанты поведения конкретных групп отечественных потребителей, важные с точки зрения изучения ценностей и установок определенной прослойки россиян.
2. Направление дальнейшего изучения специфики эволюции описанных в рамках данной диссертационной работы групп новых российских брендов и типов их потребителей.
Исследования в рамках данного направления позволят оценить то, насколько намеченные в диссертации перспективы развития новых российских брендов были реализованы, а также то, насколько социально значимыми в дальнейшем окажутся функции, выполняемые в настоящее время новыми российскими брендами. Выявив в ходе подобных исследований то, насколько важным условием популярности новых российских брендов останется необходимость укрепления имиджа «иностранного бренда», можно будет сделать вывод о специфике изменений на уровне ценностной системы координат определенной прослойки отечественных потребителей, и определить, насколько значимыми для будущих поколений окажутся те паттерны поведения, которые задают сегодня новые российские бренды.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
