Основоположник маркетинга Ф. Котлер отмечает, что за последние годы Соединенные Штаты превратились в страну с первой в мире экономикой услуг. На сферу услуг приходится более 70% рабочих мест из числа остающихся после вычета занятых в сельском хозяйстве. Рост сферы услуг наблюдается и в других странах. Для сравнения: в ФРГ в сфере услуг занят 41% рабочей силы, в Италии-35% [42]. Растущее благосостояние населения западных стран, увеличение свободного времени и усложнение товаров, требующих технического обслуживания, обусловливает этот феномен.
Актуальность темы
исследования связана с изменениями в системе экономических отношений в России, с изменениями в отношениях собственности и в механизме хозяйственного управления, которые привели к нарушению стабильности, а затем и к длительному спаду в экономике.
Центр экономического кризиса переместился на уровень хозяйствующего субъекта. Практически перед всеми российскими предприятиями на всех уровнях менеджмента встали проблемы эффективности управления и выживания организаций, и эти проблемы потребовали немедленного разрешения. Возникла необходимость системных изменений, как в организационной структуре предприятия, так и в модели его поведения на рынке, в функциональной эффективности подразделений, особенно маркетинга, т.к. применяющийся до сих пор субъективный подход к формированию ассортимента услуг и к его оценке при обслуживании потребителей в сфере услуг становится малоэффективным.
Проведенные исследования современных систем управления в гостиничном бизнесе, например, выявили сравнительно невысокую эффективность управления обслуживанием посетителей российскими менеджерами, о чем свидетельствует низкий уровень доходности гостиничных предприятий от реализации предложенного ассортимента основных (обязательных), дополнительных услуг и сопутствующих товаров — в среднем 45 — 50% от уровня гостиниц с иностранной системой управления, принадлежащих международным сетям [105].
Как свидетельствует статистика, структура стоимости туристского продукта при поездках из России в европейские страны составляет: 30% -стоимость базовых услуг- 30% - стоимость купленных сопутствующих товаров- 40% - стоимость дополнительных услуг, приобретаемых туристами. ^ Из этой структуры видно, что основная часть дохода турфирмы формируется не за счет реализации обязательного ассортимента, а за счет реализации ассортимента дополнительных услуг туристам [79].
Однако, разработка, включение в ассортимент и дополнительное внедрение на рынок новых, сопутствующих товаров/услуг содержит значительные элементы риска. Подсчитано, что на рынке услуг проваливается до 18% новинок, вступивших в стадию коммерческого освоения [26].
Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики связанные с ним материальные выгоды. Логика рыночной экономики такова, что в конкуренции побеждает тот, кто быстрее других освоит новшество, и предложит его потребителям.
Практика и анализ проведенных исследований показывают, что целенаправленный, разносторонний подход к управлению ассортиментом на российских предприятиях сферы услуг отсутствует. Руководство предприятий сферы услуг продолжает анализировать положение предложенного ассортимента услуг на рынке по документам отчетности, не переориенти-JV ровав стратегию управления ассортиментом услуг на специфику и требования рынка, и не увязывая свои экономические интересы с интересами потребителей и их требованиями к ассортименту услуг предприятия.
Изучение социально-экономической функции и сущности ассортимента сферы услуг показало, что управление ассортиментом предприятия сферы услуг является малоизученной областью, которая ограничивается, в основном, общими маркетинговыми исследованиями и принятием предприятием сферы услуг базовой маркетинговой стратегии, без ее дальнейшей дифференциации на частные продуктовые стратегии, связанные с формированием и реализацией постоянного и переменного ассортимента предприятия сферы услуг.
Именно этой проблеме и сформулированной на ее основе теме: «Управление ассортиментом коммерческого предприятия сферы ус-^ луг» — посвящено настоящее исследование.
Проблемы управления и, в частности, формирования и управления ассортиментом на предприятиях изучались в трудах многих зарубежных авторов: Альберт М., Ансофф И., Бланк И., Грейсон Дж., Гроув Э., Дих-тель Е., Котлер Ф., Карлоф Б., Кессон Г., Линдсей Д., Мескон М., Портер М., Стюарт Г., Хедоури Ф., Хоскинг А., Швальбе X., Эванс Д. и пр.
Имеется ряд научных публикаций отечественных авторов: Боголюбов B.C., Васильев Г. А., Дурович А. П., Зорина Г. И., Ильенкова С. Д., Каба-ГС ков B.C., Костоглодов Д. Д., Краюхин Г. А., Крутик А. Б., Лунев В. Л., Мас-лова Т.Д., Пешкова Е. П., Пузыня К. Ф., Цветков А. Н., Юданов А. Ю. и др.
Однако в настоящее время нет четко выраженного понимания сущности ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг. В работах описываются российские условия, но специфика прорабатываемых тем не дает достаточной полноты раскрытия всех проблем и путей обеспечения высокой эффективности управления ассортиментом на предприятиях сферы услуг. В основном, в работах исследуется ассортимент товаров в реаль-JY ном исполнении, имеющих конкретные количественные показатели, которые легко сравнимы с базовыми, т. е. с аналогичными показателями товаров-конкурентов. Кроме этого, авторами уделено недостаточное внимание увязке содержания ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг с требованиями и ожиданиями потребителей и с совокупностью управленческих мероприятий по обеспечению положительной динамики спроса на услуги и товары, включенных в ассортимент коммерческого предприятия сферы услуг, что и потребовало поиска новых решений.
Целью данного исследования является разработка теоретических и методических основ совершенствования управления ассортиментом коммерческих предприятий сферы услуг.
Для достижения этой цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
— уточнены роль и место ассортимента в показателях экономической деятельности коммерческого предприятия сферы услуг и его роль в экономических отношениях хозяйствующих субъектов;
— определены проблемы и раскрыты сущность ассортимента и ассортиментной политики предприятия, как системы управления ассортиментом;
— предложена классификация дополнительных услуг предприятия сферы услуг;
— определена взаимозависимость между требованиями потребителей, показателями экономической деятельности коммерческого предприятия сферы услуг и качеством предлагаемых товаров/услуг с процессом формирования ассортимента;
— - исследованы стратегии управления и выявлена взаимосвязь между классификационными группировками ассортимента, частными стратегиями управления отдельными ассортиментными группами и маркетинговой стратегией коммерческого предприятия сферы услуг;
— исследованы существующие методические основы оценки и управления ассортиментом;
— определена номенклатура и предложена классификация показателей коммерческого успеха ассортимента предприятия сферы услуг;
— проведен анализ методов оценки ассортимента, системы критериев, показателей, факторов и условий, влияющих на его формирование;
— разработана методика оценки товаров/услуг, составляющих ассортимент коммерческого предприятия сферы услуг;
— предложена организационно-технологическая последовательность управления ассортиментом на основе потребительской и экономической оценки привлекательности новых видов товаров/услуг, включаемых в ассортимент коммерческого предприятия сферы услуг;
— сформулированы научно-практические рекомендации по совершенствованию управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг.
Объектом исследования в работе выступает система управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг.
Предметом исследования в работе являются организационно-экономические механизмы управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг.
Теоретической и методологической базой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых, практиков в области экономики, товароведения, организации и управления предприятиямиметоды системного анализа и принятия управленческих решений. В качестве организационноправовой базы были приняты действующие законы, стандарты, законодательные и нормативные акты Правительства Российской Федерации и местных органов управления.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем.
1. Уточнены социально-экономическая сущность ассортимента товаров/услуг, его место и роль в управлении экономической деятельностью коммерческого предприятия сферы услуг.
2. Разработана классификация дополнительных услуг и определено управляющее воздействие требований потребителей на формирование ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг.
3. Определено управляющее воздействие частных ассортиментных стратегий, связанных с классификацией ассортиментных групп, на маркетинговую стратегию коммерческого предприятия сферы услуг.
4. Предложена номенклатура и разработана классификация показателей и основных факторов коммерческого успеха ассортимента предприятия сферы услуг;
5. Разработана методика оценки эффективности ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг.
6. Предложен механизм управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг на основе его потребительской и экономической оценки.
Практическая значимость исследования заключается в целесообразности использования широким спектром субъектов рынка предложений, подходов, методов, показателей оценки и рекомендаций по управлению ассортиментом товаров/услуг в своей деятельности.
К их числу можно отнести:
— основные экономические показатели товаров/услуг и их управляющее влияние на обновление ассортимента предприятия;
— рекомендации по рациональному управлению и формированию ассортимента, обеспечивающие повышение его экономической эффективности;
— методические рекомендации по оценке товаров/услуг и формированию механизма управления ассортиментом предприятия;
— практический опыт по формированию и применению механизма управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг на основе экономической и потребительской оценки ассортимента.
Внедрение и апробация результатов исследования. Основные результаты исследования прошли апробацию в учебном процессе при чтении курсов «Организационные основы приема и обслуживания туристов» и.
Учебная практика по технологии" в 2001;2003гг. Предложенная методика была успешно применена на фирме «Нордика».
Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 1,0 п.л.
Структура диссертации.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
Выводы по 3 главе.
1. Успешность менеджмента предприятия сферы услуг выясняется одновременно с анализом коммерческого успеха товаров/услуг, входящих в ассортимент. При этом сопоставляется насколько каждый параметр управления ассортиментом близок к оптимальному параметру потребностей рынка и требованию менеджмента фирмы. Решение задачи по формированию, рационализации ассортимента является одновременно и одним из методов управления ассортиментом.
2. Различные стороны производственной, сбытовой, финансовой и инновационной деятельности предприятия получают законченную денежную оценку в системе показателей финансовых результатов. Эффективность предложенной методики была определена сравнением показателей рентабельности обновленного ассортимента за текущий период с базовыми показателями предыдущего:
Ри (абс.) = Р1-Р0 = 13,38−10,38 = 3% Ри (отн.) = PI / Р0 = 13,38 / 10,38 = 1,289.
Т.е. динамика рентабельности реализованной продукции положительна и изменение составляет +28,9% от предыдущего периода.
На основе данных приложения 8 можно сделать вывод о том, что экономические показатели ассортимента услуг и в целом деятельность предприятия в 2003 году по сравнению с предыдущим улучшились. Это подтверждает правильность принятых и реализованных управленческих решений.
3. Организация с учетом факторов внешней и внутренней среды разрабатывает определенный механизм, на котором базируется процесс управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг для достижения поставленных целей — удовлетворения потребностей всех субъектов рынка и получения прибыли при минимизации затрат.
4. При формировании структуры системы управления используют методы подготовки и обоснования управленческих решений. К методам реализации решений относятся административные, экономические и социально-психологические. Выбор метода зависит от типа решаемых проблем. При формировании структуры системы управления основная задача заключается в реализации принципа делегирования полномочий и распределении прав и обязанностей для организации взаимодействия различных органов управления и распределения обязанностей между работниками.
5. Наиболее сложной и ответственной задачей при разработке системы управления ассортиментом является установление функций по управлению ассортиментом для каждого подразделения маркетинговой службы предприятия. В рамках общей маркетинговой стратегии продуктовая стратегия управления ассортиментом раскладывается на стратегии внутрифирменных организационных единиц менеджмента, которые обозначают направление деятельности функциональных служб. Для решения поставленной задачи требуются анализ должностных характеристик, положений об отдельных звеньях, а также проведение опроса руководящих работников и главных специалистов.
6. Целью системы управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг должно являться создание условий, позволяющих систематически и планомерно изучать требования потребителей и осуществлять мероприятия по обеспечению заданного уровня потребительских свойств ассортимента продукции. Необходимо отметить, что разработанная и принятая на фирме организационная структура управления не должна являться застывшей формой. В соответствии с изменениями условий функционирования объекта должны происходить и изменения его организационной структуры управления для чего строится модель оптимизации структуры системы управления и состава решаемых ею задач.
7. Очевидно, что главный потенциал развития коммерческих предприятий сферы услуг скрыт в уровне менеджмента. Поэтому главной целью системы эффективного управления будет структуризация управленческих воздействий на разных уровнях управления для повышения качества обслуживания, доходности и устойчивого экономического роста предприятия при оптимальном использовании имеющихся ресурсов. Применительно к повышению эффективности управления ассортиментом услуг эти направления можно подразделить на следующие группы: организационные, экономические, технологические, социальные.
8. Необходимо отметить, что возможность внедрения системы и эффективного управления существует только при условии наличия высокопрофессиональной команды управленцев, кроме того, коммерческими предприятиями сферы услуг должны постоянно проводиться маркетинговые исследования перспективного спроса, т.к. развитие новых форм обслуживания дает первооткрывателям преимущество и возможность устанавливать первоначально более высокие монопольные цены.
Заключение
.
В результате проведенного исследования мы можем сделать вывод, что сферу услуг формируют предприятия, являющиеся классификационными единицами отраслей как производственного, так и непроизводственного назначения, социальной ролью которых является наиболее полное удовлетворение материальных и нематериальных потребностей хозяйствующих субъектов рынка и общества в целом. Эти предприятия предлагают ассортимент услуг народно-хозяйственного назначения, который является осью вращения запросов, интересов и потребностей субъектов рынка, центральным связующим звеном рынка между потребительским спросом и предложением, центром совершаемых на рынке коммерческих сделок.
Ассортиментная политика в области товарного обеспечения рынка строится на основе долгосрочных программ развития ассортимента товаров/услуг, направленных на оптимизацию номенклатурной структуры товаров и коммерческо-хозяйственных связей торговли с производством. Она постоянно изменяется и представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению ассортиментом товаров на всех уровнях в интересах отдельных субъектов рынка и государства в целом. Ассортимент является одним из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий.
Проблемы повышения эффективности ассортимента в основном связаны с выбранной системой управления и методом принятия решений. По отношению к структурным элементам предприятия, принимаемые решения можно подразделить на: производственные, маркетинговые и управленческие. Поиски оптимальных управленческих решений по экономическим проблемам и разработка эффективных методов их реализации становятся в настоящее время решающими факторами выживания коммерческого предприятия сферы услуг в конкурентной борьбе.
С учетом факторов внешней и внутренней среды предприятие сферы услуг разрабатывает определенный механизм, на котором базируется процесс управления деятельностью предприятия для удовлетворения потребностей всех субъектов рынка и получения прибыли при минимизации затрат. Однако цели не будут достигнуты, если потребителям не будет предоставлен необходимый ассортимент услуг/товаров нужного качества, в определенное время, в удобном для потребителя месте при высоком уровне обслуживания. При поиске коммерческим предприятием путей повышения эффективности ассортимента услуг можно обозначить несколько направлений: выбор эффективной рыночной стратегиивнедрение новых технологий производства услуг и обслуживанияперспективное планирование и совершенствование ассортимента продукциидиверсификация деятельности предприятиядифференциация и стандартизация продукции.
Под управлением ассортиментом понимается установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня потребительских свойств продукции, определенного потребительскими ожиданиями. Оно осуществляется путем планирования уровня потребительских свойств товара и целевого воздействия на условия и факторы, влияющие на них. Основополагающим принципом систем управления является управление ассортиментом продукции на всех стадиях жизненного цикла входящих в него услуг/товаров и уровнях управления производством.
Анализ методов оценки и управления ассортиментом позволяет сделать выводы и дать обоснованные предложения о направлениях обновления ассортимента, структуры предложения и реализации продукции в целях повышения доходности (рентабельности) всей реализованной продукции, входящей в состав потребительского комплекса. Оценка ассортимента основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Для оценки ассортимента должна быть решена задача определения номенклатуры показателей, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя. Определяющими для оценки ассортимента услуг будут являться показатели его экономической эффективности для предприятия и потребителей услуг.
Формирование торгового ассортимента является одновременно и одним из средств или методов управления ассортиментом: формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные товары, тем самым управляют его расширением, сокращением или обновлением. От правильного формирования комплекса (ассортимента) услуг в значительной степени зависит и спрос, и уровень обслуживания, и рост основных экономических показателей деятельности предприятия сферы услуг.
Для проведения анализа и оценки эффективности ассортимента услуг и управления им предлагается методика в которой используются рас-четно-аналитический метод, методы социальных исследований и экспертных оценок. Методика оперирует требованиями потребителей и их сравнительной оценкой продукции предприятия. Она позволяет выявить и детализировать проблему, оценить варианты мобилизации резервов и разработать предложения по формированию системы управления ассортиментом услуг для уверенного экономического роста коммерческого предприятия сферы услуг. Формирование и управление ассортиментом услуг предполагает исследование уже входящих в ассортимент (или предлагаемых к включению в него) услуг по критериям прибыльности и востребованности методом анализа показателей их экономической эффективности, для чего разрабатывается и составляется аналитическая матрица оценки экономической эффективности услуг/товаров, входящих в оцениваемый ассортимент, определяется элемент, который надо скорректировать или подвергнуть замене: услуга, товар, ассортиментная группа либо ассортимент в целом.
Эффективность данной методики определяется сравнением показателей коммерческого успеха обновленного ассортимента услуг и базового.
Общую или базовую стратегию управления ассортиментом услуг/товаров можно определить как продуктовую. Однако, в разрезе отдельных ассортиментных групп, необходимо учитывать двойственное влияние базовой и частных стратегий на формирование ассортимента, что является важной особенностью при выборе варианта системы управления ассортиментом. Целью такой системы должно являться создание условий, позволяющих систематически и планомерно изучать требования потребителей и осуществлять мероприятия по обеспечению заданного уровня потребительских свойств ассортимента продукции. Наиболее сложной и ответственной задачей при разработке и формированию ассортимента является установление функций по управлению для каждого подразделения маркетинговой службы предприятия. Для ее решения требуются анализ должностных характеристик, положений об отдельных звеньях, а также проведение опроса руководящих работников и главных специалистов. При формировании структуры системы управления основная задача заключается в реализации принципа делегирования полномочий и распределении прав и обязанностей для организации взаимодействия различных органов управления и распределения обязанностей между работниками.
Успешность менеджмента предприятия сферы услуг выясняется одновременно с анализом коммерческого успеха услуг, входящих в ассортимент. При этом сопоставляется насколько каждый параметр управления ассортиментом близок к оптимальному параметру потребностей рынка и требованию менеджмента фирмы. Решение задачи по формированию и рационализации ассортимента является одновременно и одним из методов управления ассортиментом.
Очевидно, что главный потенциал развития современных предприятий сферы услуг скрыт в уровне менеджмента. Опыт показывает, что ни разработка и реализация эффективной стратегии, ни успешные организационные изменения невозможны, если у фирмы нет действующего механизма управления организационными знаниями, а высокие показатели эффективности управления недостижимы без централизации управления, формирования целостной административной системы, отвечающей самым высоким требованиям современного менеджмента. Поэтому главной целью системы эффективного управления будет структуризация управленческих воздействий на разных уровнях управления для повышения качества обслуживания, доходности и устойчивости ассортимента услуг, экономического роста предприятия при оптимальном использовании имеющихся ресурсов. Необходимо отметить, что возможность внедрения системы и эффективного управления существует только при условии наличия высокопрофессиональной команды управленцев, кроме того, коммерческими предприятиями сферы услуг должны постоянно проводиться маркетинговые исследования перспективного спроса, т.к. развитие новых форм обслуживания дает первооткрывателям преимущество и возможность устанавливать первоначально более высокие монопольные цены. Выполненное исследование и полученные результаты позволяют сделать выводы.
1. В условиях рынка неизбежно возникает необходимость перехода к управлению ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг на основе оценки потребительской и экономической эффективности его составляющих, переориентации целей управления ассортиментом на требования рынка покупателя.
2. Для переориентации целей управления ассортиментом на требования рынка, руководство предприятий должно сосредоточить внимание на учете потребительских предпочтений и требований, предъявляемых потребителями к ассортименту товаров/услуг.
3. Учет потребительских предпочтений и требований, предъявляемых потребителями к ассортименту товаров/услуг требует разработки ориентированного на маркетинг механизма и дополнительного структурного элемента системы управления, позволяющего повысить экономическую эффективность ассортимента предприятия на основе своевременного учета мнений потребителей его продукции и корректировке функциональной деятельности всех маркетинговых служб предприятия сферы услуг.
4. Разработка и выбор эффективного механизма управления ассортиментом предприятия требует углубленного анализа и оценки качества, динамики показателей экономической эффективности и востребованности ассортимента товаров/услуг на всех этапах его формирования.
5. Система управления должна адекватно реагировать на изменения во внешней и внутренней среде, а также позволять принимать упреждающие управляющие решения, которые снизят риск потери ассортиментом товаров/услуг своей конкурентоспособности.
