В конце XX — начале XXI века развитые капиталистические страны вступили в завершающую фазу постиндустриального общества. Ее особенность заключается в формировании новой системы ценностей современного человека, в которой главное место занимает стремление к более высокому качеству жизни и самореализации индивида, вследствие чего приоритетные задачи экономики перешли из области производства материальных благ в область производства услуг, информации и знания.
К основным тенденциям, свойственным современному этапу развития постиндустриального общества, можно отнести опережающий рост потребления услуг по сравнению с ростом потребления товаров, что привело к уменьшению доли материального производства, а также изменению структуры занятости. Быстро растет «беловоротничковый» рынок труда, для которого «сырьем» становится информация, а основным «средством производства» — квалификация сотрудников. Новые условия труда в совокупности с технологической революцией — появлением и повсеместным распространением Интернета — позволяют в корне менять принципы социального управления, переходя от централизованной иерархической структуры управления к информационным сетям, связывающим между собой индивидов, институты и государства. Как следствие — бурно развиваются информационно-коммуникационные технологии, которые радикально изменяют мир: они подменяют реальность огромным выбором виртуальных постмодернистских знаков, образов и символов, отрицающих какие-либо авторитеты, отказывающихся от поиска аутентичности. Новая система коммуникаций обслуживает прежде всего коммерческие и политические интересы, в ее основе — манипулирование информацией с помощью рекламных и PR-технологий. Все это, по мнению ряда ученых, позволяет говорить о наступлении эры информационных обществ, в которых на первый план выходит управление информационными потоками.
Данные тенденции подвергли существенным изменениям и саму сферу бизнеса. Если до недавнего времени любая компания, оценивая успешность своей деятельности, ориентировалась на величину получаемой прибыли, то сегодня парадигма бизнеса изменилась — главным критерием успешности становится своевременное и точное определение направлений развития быстро изменяющихся рынков и адаптация к ним. Рыночная стоимость современной успешной компании может быть существенно выше стоимости ее материальных активов за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является деловая репутация, в основе которой лежит информация о реальных качествах и достоинствах организации. Благодаря устойчивой позитивной информации о компании ее положение на рынке остается стабильным, несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации. В связи с необходимостью постоянно укреплять и развивать позитивную деловую репутацию, формируя и направляя целевым аудиториям нужные информационные потоки, возникает новый вид социального управления — управление репутацией, при этом расходы на поддержание и развитие репутации начинают рассматривать как инвестиции, напрямую увеличивающие акционерную стоимость компании.
Упомянутые общемировые тенденции свойственны и современному российскому обществу, однако их проявление в нашей стране имеет ряд особенностей. Главная из них состоит в том, что переход к рыночным отношениям сопровождается радикальной перестройкой не только экономической и политической структур общества, но и структуры социальной, затрагивающей как многочисленные слои и группы населения, так и каждого гражданина в отдельности. Серьезным изменениям и переосмыслению подвергаются система ценностей, авторитеты и установки, господствующие в обществе. Этот процесс проходит в условиях аномии российского общества, которая характеризуется функциональной рассогласованностью элементов социальной структуры.
Одним из проявлений аномии можно считать парадоксальное сочетание авторитетов из разных жизненных миров, которые пришли и продолжают приходить в Россию. Сложившееся противоречивое состояние авторитетов в нашей стране автор предлагает обозначить как авторитетную аномию. В этих условиях управление деловой репутацией отечественного предпринимательства наталкивается на ряд сложностей, главная из которых — негативное отношение к рыночным реформам значительных слоев населения. Это можно объяснить тем, что, либеральные ценности невозможно постигнуть только сознательно, важно, чтобы еще и бессознательное, являющееся важным компонентом ментальности, пришло в соответствие с новой реальностью. Процесс самоидентификации современного россиянина затруднен еще и тем, что он разуверился как в коммунистической, так и в либеральной идеологии и находится в поиске иных авторитетов. Несмотря на происходящую в обществе сложную идеологическую трансформацию, укрепление репутации российского предпринимательства в глазах всего общества является важной социальной задачей, поскольку отечественные предприниматели являются носителями новых экономических отношений и их успешная деятельность непосредственно связана с эффективностью экономических преобразований, происходящих в стране.
Актуальность темы
диссертации заключается в рассмотрении таких серьезных изменений в различных аспектах жизнедеятельности, как опережающий рост потребления услуг и уменьшение доли материального производства в экономике развитых стран, изменение структуры занятости, появление и повсеместное распространение Интернета. Произошел переход от централизованной иерархической структуры управления к информационным сетям, связывающим между собой индивидов, институты и государства. Бурно развивающиеся информационно-коммуникационные технологии радикально изменяют мир, создавая виртуальную реальность знаков, образов и символов, приводящую к эрозии авторитетов, отказу индивидуумов от поиска аутентичности.
Данные тенденции позволяют говорить о существенных изменениях принципов социального управления, в том числе и в сфере бизнеса, где главными критериями успешности становится не величина получаемой прибыли, а своевременное и точное определение векторов развития рынков, адаптация к изменениям рыночной конъюнктуры и потребительской среды. В этих условиях деловая репутация, базирующаяся на авторитетах как отдельных личностей, так и социальных групп или организаций, способна влиять на решения и действия других субъектов рынка, тем самым она становится существенным рыночным преимуществом, поскольку устойчивое позитивное мнение о компании делает ее положение на изменчивом и непредсказуемом рынке стабильным.
Поскольку в основе авторитета и репутации лежит информация, которая постоянно продуцируется самой личностью или организацией, все более важной задачей становится отбор, структурирование и целенаправленное использование такой информации для формирования соответствующего благоприятного общественного мнения. Эту функцию осуществляют коммуникации между социальными субъектами с целью выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, которые получили название «связи с общественностью» или PR (public relations). В связи с необходимостью постоянно формировать и направлять целевым аудиториям позитивные информационные потоки об организации и ее руководителе, представляется своевременным изучение нового вида социального управления — управление репутацией, являющейся важнейшим нематериальным активом предприятия.
Актуальность выбранной темы обоснована еще и тем, что в современном российском обществе проявление упомянутых общемировых тенденций имеет ряд особенностей, поскольку переход к рыночным отношениям привел к радикальной перестройке не только экономической и политической структур общества, но и к значительным изменениям в социальной сфере: система ценностей, авторитеты и установки, подвергаются серьезным изменениям и переосмыслению.
Своевременность работы состоит в том, что она рассматривает социологические аспекты данных изменений, отмечая при этом, что в контексте происходящих в обществе трансформаций, укрепление репутации российского предпринимательства является важной социальной задачей, поскольку отечественные предприниматели являются носителями новых социально-экономических отношений и их успешная деятельность непосредственно связана с эффективностью рыночных преобразований, происходящих в стране.
Степень научной разработанности темы. Научные исследования проблемы управления деловой репутацией как вида социального управлениясравнительно новое, малоизученное направление в социологии управления. Основной объем литературы приходится на социологические теории, посвященные рассмотрению различных аспектов авторитета и репутации, методам и принципам управления организацией, массовым коммуникациям. Заметно меньше публикаций, в которых на основе общетеоретических социологических подходов феномен авторитета и репутации рассматривается применительно к управлению репутацией и коммуникациями, новой роли деловой репутации в рыночной экономике, современным коммуникационным технологиям в сфере управления репутацией.
С начала 90-ых годов прошлого века стали появляться отечественные публикации по проблемам деловой репутации. Прежде всего, они касаются состояния авторитетов в современном российском обществе и репутации отечественного предпринимательства, а также технологий формирования позитивной репутации организации и ее руководителя. Проведенные рядом ученых исследования общественного мнения позволили оценить отношение россиян к отечественным предпринимателям, в том числе к бизнес-элите, получить их социальные портреты.
Цель работы — определение возможностей и способов оптимизации социальных процессов в области управления деловой репутацией в современной России. В соответствии с этой целью ставится ряд конкретных задач:
— определить, опираясь на концепции западных и российских ученых, социальную природу деловой репутации;
— раскрыть основные компоненты и критерии оценки деловой репутации;
— проанализировать, опираясь на достижения социологии управления, основные методологические принципы управления деловой репутацией;
— исследовать коммуникационные технологии формирования деловой репутации, используемые в таком управленческом виде деятельности как репутационный менеджмент;
— исследовать особенности проявления деловой репутации в современном российском обществе;
— доказать на основе анализа конкретных примеров действенность применения социологических подходов к построению коммуникационных программ, направленных на управление репутацией.
Объектом исследования являются управленческие отношения, возникающие в ходе формирования и развития деловой репутации как процесса взаимодействия участвующих в нем людей и социальных групп.
Предмет исследования — специфические социокультурные и социально-экономические основания управления репутацией как особого типа социальных взаимодействийособенности предметного содержания социально-управленческой деятельности в этой сфере.
Методологическую основу исследования составляют:
— концептуальный аппарат социологических парадигм, разработанных в трудах таких классиков как Э. Дюркгейм, М. Вебер, П. Сорокин, З. Фрейд,.
Э.Фромм, которые рассматривали социальный феномен авторитета, лежащий в основе репутации, через призму совокупности связей и взаиморасположения отдельных социальных структур и признавали, что авторитеты подвержены флуктации, имеют различные основания и качества в различные исторические периоды. При этом авторитеты не задаются априори, а социально приобретаются, поэтому так или иначе уходят своими корнями в образ жизни, культуру предыдущих поколений, являются неотъемлемой частью коллективного бессознательного.
— обоснование своеобразия авторитетов и ценностей, свойственных традиционному российскому обществу, представленные в трудах ряда отечественных социологов: Н. Зарубиной, анализирующей сосуществование в современном российском обществе трудно совместимых субкультур, что накладывает отпечаток и на современную хозяйственную деятельностьМ. Мнацаканяна, отмечающего автономность общины как проявление основного типа русской социальности, вследствие чего в сознании россиян страна представлялась большой общиной, системой множества «миров" — С. Кравченко, концептуально обосновывающего трудности легитимизации либеральных ценностей и авторитетов при переходе к рыночным отношениямГ. Ашина, О. Крыштановской, исследующих процесс формирования класса российских предпринимателей и, прежде всего, бизнес-элиты;
— концептуальный аппарат социологических парадигм, авторы которых разработали подходы к проблеме авторитетов и ценностей с позиции самого человека, его повседневной реальности. В трудах Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, П. Бергера, Т. Лукмана, Ю. Хабермаса, А. ПЬотца, рассматривается, как разные социальные группы по-разному конструируют социальную реальность, при этом плюрализм мнений и толерантность становятся важнейшими ценностями демократического общества. На смену прежним авторитетам приходят виртуальные символы, созданные с помощью современных средств массовых коммуникаций, при этом деловая репутация выступает как символический капитал, способный конвертироваться в реальные рыночные преимуществаряд управленческих и коммуникационных теорий, помогающих раскрыть социальную сущность деловой репутации и методы управления ею. Они представлены в трудах таких исследователей, как: Г. Даулинг, П. Дойль, Ж,-Н.Капферер, Ф. Котлер, И. Рожков, Д.Траут. Технологии формирования общественного мнения, рассмотренные в работах таких специалистов в области «public relations» как С. Блэк, Б. Брюс, Ф. Сайэтл, Г. Почепцов, И. Рожков, Ф. Шарков, позволяют выстраивать коммуникационные программы по управлению деловой репутацией.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
— показаны теоретико-методологические возможности инструментария социологии управления для оптимизации и повышения эффективности социального управления репутациейосуществлен комплексный междисциплинарный подход к рассмотрению социологических проблем управления деловой репутацией как важнейшим нематериальным активом;
— обоснован тезис, согласно которому методы и технологии управления репутацией во многом обусловлены информационным характером современных обществ;
— определен принципиальный критерий дифференциации виртуальных и реальных авторитетов в коммуникационных технологиях;
— обоснован тезис о существовании в современном российском обществе авторитетной аномии, предполагающей парадоксальное сочетание авторитетов из разных историко-временных и культурных координат, что затрудняет применение к разным социальным группам одних и тех же управленческих технологий;
— предложена авторская методика управления деловой репутацией, в которой агрегированы инструменты теоретического анализа и практических технологий репутационного менеджмента, предложены новые междисциплинарные методологические подходы к проектированию и реализации программ построения деловой репутации;
— управление репутацией позиционировано в системе социального управления.
В связи с недостаточностью разработки концептуальных вопросов определения сущности, структуры и функций, а также слагаемых деловой репутации и имиджа личности и организации, представляется необходимым более детально рассмотреть понятийный аппарат, используемый в данной работе, с целью выявления сходства и различия таких понятий как «авторитет», «репутация», «имидж», которые в некоторых научных работах, например у В. Шепеля, употребляются как синонимы.
Слово «авторитет» происходит от латинского auctoritas — достоинство, сила, власть. Исторически термин впервые стал употребляться для обозначения власти сената в Древнем Риме в отличие от власти других органов управления. В толковании «Российской социологической энциклопедии» авторитет — это «общепризнанное значение, влияние или «вес», которым наделяются человек, группа, общественная организация, социальный институтсистема взглядов благодаря определенным своим качествам, достоинствам, заслугам"1. Предполагается, что признающие данный авторитет индивидуумы готовы следовать указаниям носителя авторитета, более того — побуждать к этому других, укрепляя тем самым нормативную основу авторитета.
Понятие «авторитет» во многом является синонимом понятия «репутация». С. Кравченко дает следующее определение репутации: «репутацияreputation — общественное мнение о ком-либомнение о.
1 Российская социологическая энциклопедия. — М.: Издательская группа НОРМА-ИНФРА-М, 1998.-С. 2. достоинствах или недостатках товаров, фирмы-производителя и т. п.". 2 Репутация помогает индивидам экономить в социальном взаимодействии, поскольку как общественное явление репутация функционально связана с таким понятием как доверие, что позволяет сокращать во времени процесс формирования этого доверия. Человеку (организации) с хорошей репутацией доверяют, поскольку за этим стоит поручительство прошлого. Соответственно, плохая репутация помогает сокращать до минимума взаимодействие с нежелательным человеком или организацией.
Т.Лоусон и Д. Гэррод прослеживают прямую связь между такими понятиями как репутация и честь (honour): «репутация (honour) — термин, отражающий положение индивида в обществе, а также обозначающий субъективное чувство уважения, возникающее в связи с таким положением. Социальная репутация является важной характеристикой во многих обществах, поскольку связана с представлениями о соответствующем поведении и уважением группы по отношению к ее обладателю"3.
В условиях рыночной конкуренции авторитет ложится в основу репутации как отдельной личности так и социальных групп или организаций, которые обладают реальной властью, поскольку способны влиять на решения и действия других. Степень и возможность этой власти зависят от того, насколько авторитетна данная личность, группа или организация в решении тех или иных задач, лежащих в сфере их компетенции. Особенно важна роль репутации в ситуациях неопределенности. Когда участники рынка не знают как им поступать, они наделяют большими прерогативами власти тех, кто имеет устойчивую позитивную репутацию и авторитет в области неясных вопросов и методов дальнейших действий. ij.
Кравченко С. А. Социологический энциклопедический англо-русский словарь. — М.: Руссо, 2002. — С. 354.
3 Лоусон Т., Гэррод Д. Социология А-Я. Словарь-справочник. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. -С.393.
Поскольку крупные и сложные организации постоянно сталкиваются с ситуациями неопределенности, обусловленными переплетающимися взаимоотношениями между структурными единицами, понятие репутации особенно значимо для них. Именно поэтому репутация больше волнует не широкую публику, а профессионалов, то есть тех, кто по роду своей деятельности взаимодействует не с созданным образом, а с реальным объектом, скрывающимся за фасадом удачного образа.
Имидж в отличии от репутации ориентирован на массовую аудиторию и массовое сознание. С. Кравченко дает следующее определение имиджа: «Имидж — image — 1) мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании- 2) подобие, копия- 3) символ, образецхарактеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей"4. Как следует из определения, имидж — это прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием. Одним из первых теоретиков имиджа считают Н. Макиавелли, обладавшего обостренным «имиджевым мышлением». Суть такого мышления — умение выстраивать межличностные коммуникации, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. Таким образом устанавливаются позитивные отношения с людьми.
Манипулятивный характер имиджа подчеркивает Дж. Мак-Гиннис, утверждающий, что в необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице.
Ж.Бодрийяр рассматривает современное общество потребления как социум, в котором господствуют символы престижа. «Потребление. является систематическим актом манипуляции знаками. чтобы стать предметом.
4 Кравченко С. А. Социологический энциклопедический англо-русский словарь. — М.: Руссо, 2002.-С. 134. потребления, предмет изначально должен стать знаком"5. Социолог показывает модель потребительского общества, в исследовании которого акцент делается не на производстве, а на потреблении. Появившись в Америке, эта модель, по его мнению, быстро распространяется и на европейские страны, создавая вокруг себя социальную пустыню, мир китча, в котором исчезают эстетические и духовные критерии. У структуралистов Ж. Бодрийяр взял идею видения системы потребительских товаров через призму кода сигнификации (смысла), осуществляющего контроль как над предметами, так и над индивидами. Предметы потребления являются частью знаковой системы, поэтому можно утверждать, что когда люди потребляют предметы, они потребляют и знаки. Удачный образ (имидж) — это и есть тот знак, тот код сигнификации, который диктует определенной группе людей совершать те или иные акты потребления. В потребительском обществе нет таких символов, которые не были бы товаром — идет ли речь7об автомобиле или политике, сигаретах или культуре. По мнению Ж. Бодрийяра, наступает «конец социального»: люди перестают различаться по социальному происхождению или положению, основой их дифференциации-становятся потребляемые ими знаки.
Опираясь на анализ приведенных работ, автор делает вывод: если реклама нацелена на то, чтобы продать удачный имидж продукта, с которым покупатель часто связывает свое собственное социальное положение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя купить, их можно только заработать. Тем самым диссетрант обосновывает свое стремление внести вклад в создание эффективного, теоретико-методологического аппарата, который способствовал бы разработке действенного инструментария теоретического анализа и практических технологий в сфере социологии управления.
5 Бодрияр Ж. Общество похребления. Его мифы и структуры -2006.
М.: Культурная революция,.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Все авторитеты и системы ценностей, на которых базируется деловая репутация, подвержены флуктуации, имеют разные социальные основания и качества в различные исторические периоды. В современном информационном обществе не существует единых для всех авторитетов, деловая репутация приобретает особое значение прежде всего для субъектов рыночной деятельности.
2. В условиях современных рыночных отношений деловая репутация организации становится важнейшим нематериальным активом, поскольку она способна влиять на рост ее акционерной стоимости. В связи с этим появляется новый вид социального управления — управление репутацией. Поскольку в основе репутации лежит информация об организации и ее руководстве, управление репутацией предполагает формирование и развитие позитивного общественного мнения о субъекте рыночных отношений путем управления информацией и коммуникациями. Данный процесс осуществляется путем репутационного менеджмента, основанного на междисциплинарном подходе и предполагающего использование новейших достижений в различных областях научного и практического знания.
3. Помимо использования традиционных управленческих технологий, репутационный менеджмент в каждом конкретном случае основывается на особом наборе инструментов воздействия, который определяется исходя из специфики организации, что подтверждается на примере приведенных в диссертационном исследовании авторских методик.
4. Деловую репутацию организации и руководителя формируют их реальные качества и достижения, в то время как имидж является виртуальным образом, не связанным непосредственно с его носителем, цель имиджавызвать и закрепить в сознании потребителей определенные эмоции и предпочтения, способствующие авторитету организации. В случае, когда запоминающийся образ отражает реальные достоинства своего обладателя, он способен укрепить деловую репутацию и стать ее неотъемлемой частью.
5. Рыночные ценности в современной России существуют в условиях авторитетной аномии, главная особенность которой — функциональная рассогласованность элементов социальной структуры, парадоксальное сочетание различных, противоречащих друг другу авторитетов. Основное проявление авторитетной аномии — ценностный вакуум, выражающийся в отсутствии национальной идеи и национальных героев. Процесс самоидентификации современного россиянина затруднен тем, что он разуверился как в коммунистической, так и в либеральной идеологии и поэтому находится в поиске новых авторитетов. Происходящая в обществе сложная идеологическая трансформация затрудняет укрепление деловой репутации отечественных предпринимателей, поскольку отдельные слои общества, не вовлеченные непосредственно в рыночные отношения, негативно относятся к частным предпринимателям.
6. Управление деловой репутацией в первую очередь осуществляется внутри делового сообщества и направлено на субъектов рыночных отношений, однако укрепление репутации российского предпринимательства является важной социальной задачей, поскольку отечественные предприниматели являются носителями новых экономических отношений и их успешная деятельность непосредственно связана с эффективностью экономических преобразований, происходящих в стране, социальной и политической стабильностью общества, имиджем России в глазах мирового сообщества.
7. Для построения устойчивой репутации организации ее необходимо позиционировать в общественном мнении как социально ответственную, поскольку ориентация на ведение социально ответственного бизнеса позволяет ей завоевать доверие и авторитет таких ключевых аудиторий как потребители, представители органов власти, общественных организаций, делового и профессионального сообществ, населения в целом. В результате такого позиционирования деловая репутация организации становится объектом социального управления.
8. Руководитель организации является важнейшим субъектом управленческой деятельности, живым воплощением организации как для внешних аудиторий, так и для сотрудников, поэтому в основе деловой репутации руководителя лежат такие качества как публичность, транспарентность деятельности, высокая профессиональная квалификация, общественная активность. Укрепление авторитета первого лица непосредственно влияет на укрепление репутации организации, особенно если ее экономическая деятельность осуществляется в социально значимых отраслях.
В качестве основных инструментов исследования применяются методы сравнительного анализа, типологизации и классификации научных данных, классификации и сопоставления социологических концепций и научных теорий в области социологии управления и массовых коммуникаций, а также системный подход к исследуемому объекту. В работе использованы авторские исследования конкретных социальных объектов и явлений такими методами как контент-анализ СМИ, анкетирование и интервьюирование, фокус-группы, анализ документов, включенное наблюдение, аналитическая работа, проектирование.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.
Выводы к III главе.
1. Поскольку в основе репутации лежит информация, суть управления, репутацией состоит в сборе, обработке и распределении информации по различным каналам коммуникации.
2. Деловая репутация организации и руководителя базируется на реальных успехах в деятельности, в то время как имидж призван образно и наглядно донести до нужных целевых аудиторий достоинства организации и ее продукции или ее руководителя. В этом смысле значение привлекательного имиджа в позиционировании и продвижении организации и ее руководителя также очень велико, поскольку удачный и адекватный имидж становится составной частью репутации и также влияет на рост материальных активов.
3. В эпоху глобализации публичность первого лица становится необходимым условием успешного развития бизнеса, поскольку современный руководитель — живое воплощение организации в глазах внешнего мира. Позиционирование организации через образ первого лица является сегодня одним из самых востребованных коммуникационных приемов, однако строить PR-стратегию на основе персонификации компании можно только с учетом личностных качеств руководителя.
4. Для России вопрос деловой репутации руководителя особенно важен в связи с тем, что неоднозначное отношение россиян к развитию в стране рыночных отношений ставит перед обществом задачу укрепить и развить в России позитивную репутацию предпринимателей, поскольку именно они являются носителями новых экономических отношений. В создании позитивной репутации заинтересованы и сами предприниматели, поскольку они нуждаются в общественном одобрении и признании.
5. Сплоченность и мотивированность коллектива на эффективный труд сегодня становятся решающим фактором успеха в бизнесе. Для повышения приверженности работников к своей организации требуется выстраивать эффективные внутрикорпоративные коммуникации, в рамках которых повышать авторитет и доверие к руководителю организации, а также репутацию самой организации.
6. Помимо использования стандартных коммуникационных технологий, гарантирующих повторяемость результата, репутационный менеджмент опирается в каждом случае на особый набор инструментов воздействия, который определяется исходя из специфики организации. Только сочетание традиционных и креативных коммуникационных технологий и методик позволяет добиться нужного результата, что доказывается на приведенных примерах авторских методик, примененных в проектах, где автор выступал разработчиком.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
В результате исследования заявленной в диссертации проблемы можно сформулировать ряд теоретических выводов и практических рекомендаций.
Прежде всего, необходимо отметить, что такое социальное явление как деловая репутация невозможно рассматривать без учета совокупности связей и взаиморасположения отдельных социальных структур. Все авторитеты, на которых базируется деловая репутация, подвержены флуктуации, имеют разные основания и качества в различные исторические периоды, однако они не задаются априори, а социально приобретаются, поэтому они так или иначе своими корнями уходят в образ жизни, культуру предыдущих поколений. В современном постиндустриальном обществе, живущем в эпоху постмодернизма, не существует единых для всех авторитетов, поэтому деловая репутация значима прежде всего для субъектов рыночной деятельности.
Пользуясь терминологией М. Вебера, можно сделать вывод, что современное развитие рыночных отношений свидетельствует о переходе к рациональному типу легитимного господства. При таком типе управления авторитет индивида определяется не столько его авторитарными или харизматическими качествами, сколько степенью его компетентности и профессионализма, которые являются важнейшими составляющими его деловой репутации. Репутация базируется не на симулякрах, а на реальных качествах и достоинствах личности или организации.
В условиях современных рыночных отношений деловая репутация становится важнейшим нематериальным активом, так как она способна влиять на рост акционерной стоимости организации. Это связано с тем, что в результате смены парадигмы бизнеса рыночная стоимость современной успешной компании может быть существенно выше стоимости ее материальных активов. Благодаря авторитету компании и доверию к ней со стороны клиентов и деловых партнеров ее положение на рынке остается стабильным, несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации. В связи с потребностью постоянно укреплять свое доброе имя появляется новый вид социального управления — управление репутацией. Поскольку в основе репутации лежит информация об организации и ее руководстве, управление репутацией предполагает формирование и развитие позитивного общественного мнения о субъекте рыночных отношений путем управления информацией и коммуникациями. Данный процесс осуществляется с помощью репутационного менеджмента, основанного на междисциплинарном подходе.
Деловая репутация имеет рыночные, корпоративные и социальные аспекты, при этом она может быть разной для разных целевых аудиторий, в зависимости от того, какого рода отношения их связывают с организацией и как эти отношения влияют на убеждения и ощущения этих групп, касающиеся данной организации. Для успешного управления своей репутацией организация должна иметь всестороннюю информацию о том, каким авторитетом она обладает на текущий момент и в каких направлениях следует производить изменения.
Поскольку современное российское общество находится в состоянии аномии, то есть функциональной рассогласованности элементов социальной структуры, рыночные ценности прокладывают себе дорогу в условиях авторитетной аномии, главная особенность которой — парадоксальное сочетание авторитетов из разных историко-временных и культурных координат. Одним из наглядных проявлений авторитетной аномии можно считать ценностный вакуум, проявляющийся, в частности, в отсутствии национальной идеи и новых национальных героев. В то же время, несмотря на то, что глобализация вносит в жизнь российского общества элементы постмодернизма, россияне по-прежнему нуждаются в нравственных и духовных идеалах, в новой национальной идее, способной сплотить российское общество и достойно представить его внешнему миру.
В то же время управление репутацией предполагает учет такого социального фактора как плюрализация авторитетов, который находит свое выражение в существовании в современном российском обществе множества субкультур, находящихся внутри замкнутых социальных групп и сообществ, снизу выдвигающих свои авторитеты и своих героев. При этом моральные ценности не исчезают, а рассредоточиваются по профессиональным сферам деятельности. Соответственно деловая репутация представляется важной и значимой прежде всего для представителей бизнес-сообщества.
Представители этой социальной группы хорошо понимают, что организацию прежде всего характеризует деловая репутация организации и руководителя, которая базируется на реальных успехах в деятельности. Привлекательный имидж — явление виртуальное, не всегда совпадающее с сущностными характеристиками его носителя, его задача — образно и наглядно донести до нужных целевых аудиторий достоинства организации и ее продукции, а также ее руководителя. В то же время роль привлекательного имиджа в позиционировании и продвижении организации достаточно великаудачный и адекватный имидж становится составной частью репутации и также влияет на капитализацию компании.
В работе с помощью эмпирической базы исследования, в которую вошли как собственные разработки и методики диссертанта, так и работы других авторов, показано, что ведущую роль в формировании деловой репутации играют коммуникационные технологии, а также рассмотрены сами эти технологии. При этом отмечено, что хотя специалисты в области коммуникаций, работая преимущественно в пространстве символов, достигают реальных результатов в различных сферах экономики.
В то же время в работе было показано, что характерные для традиционного общества авторитеты сохраняются, однако они обретают новые формы и типы и, соответственно, изменяется их функциональность. В то же время процесс плюрализации авторитетов подразумевает зарождение и утверждение новых авторитетов, в том числе и авторитет предпринимательства, который тесно связан с успехами экономических преобразований, в связи с чем чрезвычайно актуальной является проблема формирования положительной репутации представителей отечественного бизнеса. Именно они являются носителями новых экономических отношений, от их успешной деятельности все более зависят развитие экономики страны, социальная и политическая стабильность общества, необратимость демократических перемен, имидж России в глазах мирового сообщества. В этом направлении видится дальнейшее развития темы в методологическом и прикладном аспектах.
В создании позитивной деловой репутации отечественного бизнеса должны участвовать не только основные смыслообразующие и смыслопроизводящие институты общества, но и лидеры общественного мнения, представители общественных и политических организаций, властных структур, СМИ, деятели литературы и искусства. Пора уходить от устаревших стереотипов, согласно которым любой предприниматель жулик или вор. Необходима объективное и всестороннее информирование общества о > становлении и развитии класса предпринимателей в нашей стране, о большом вкладе частного предпринимательства в отечественную экономику.
Сами предприниматели также должны уделять серьезное внимание вопросам своего позитивного имиджа и репутации в глазах общества. С одной стороны, они, являясь публичными людьми, нуждаются в общественном одобрении и признании, с другой — их безупречная деловая репутация является неотъемлемым условием успешности их бизнеса. В частности, сплоченность и мотивированность коллектива на эффективный труд сегодня становятся решающим фактором успеха. Для повышения приверженности работников к своей организации требуется выстраивать эффективные внутрикорпоративные коммуникации, в рамках которых повышать авторитет и доверие к руководителю организации, а также репутацию самой организации. подчеркивать те аспекты ее деятельности, которые связаны с социальной ответственностью бизнеса.
Необходимо учитывать, что помимо использования стандартных коммуникационных технологий, гарантирующих повторяемость результата, репутационный менеджмент опирается в каждом случае на особый набор инструментов воздействия, который определяется исходя из специфики организации. Только сочетание традиционных и креативных коммуникационных технологий и методик позволяет добиться нужного результата, что доказывается на приведенных примерах авторских методик, примененных в проектах, где автор выступал разработчиком.
В этом видится научно-практический вклад данной работы в дальнейшее развитие такого вида социального управления как управление репутацией.
