Управление корпоративным имиджем промышленного предприятия как инструмент повышения его конкурентоспособности

Актуальность исследования. Осуществление хозяйственной деятельности промышленными предприятиями неразрывным образом связано с конкуренцией. Анализ статистических данных о состоянии промышленности в Российской Федерации позволяет сделать вывод о том, что наблюдается отрицательная динамика индекса промышленного производства, сокращение числа действующих промышленных предприятий. Кроме того, большинство из них испытывают существенные трудности, связанные с необходимостью постоянных изменений с целью выживания и развития. Современная ситуация на рынке создает препятствия в формировании и приобретении конкурентных преимуществ предприятиями, вследствие чего, изменились приоритеты в их выборе. В данных условиях лидирующие позиции в повышении конкурентоспособности отводятся таким нематериальным активам промышленного предприятия, как корпоративный имидж, деловая репутация, бренд, качественная стратегия и система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями, то есть таким активам, которые невозможно заменить или скопировать в краткосрочном периоде.

По данным компании ШегЬгапс!, в странах с высоким уровнем экономического развития в отдельных отраслях промышленности доля нематериальных активов с 1970 по 2012 год возросла с 30% до 80%. Нематериальные активы предприятия во многом определяют его возможности в привлечении средств, поиске стратегических инвесторов и партнеров, построении отношений с властью. В свою очередь, корпоративный имидж признается все большим числом промышленных предприятий одним из важнейших элементов нематериальных активов.

Позитивный корпоративный имидж позволяет продлить жизненный цикл предприятия и выпускаемых им продуктов, увеличивает его капитализацию и повышает инвестиционную привлекательность.

Таким образом, позитивный корпоративный имидж создает дополнительную ценность, позволяющую повысить уровень конкурентоспособности промышленного предприятия. В связи с этим в течение всего периода своего существования промышленное предприятие нуждается в рациональном управлении данным фактором конкурентоспособности с целью укрепления своих позиций на рынке. Тем не менее, существующие методы и технологии управления корпоративным имиджем как фактором повышения конкурентоспособности промышленного предприятия носят фрагментарный характер или слабо адаптированы к особенностям ведения бизнеса в России.

Степень изученности проблемы.

При выполнении исследования автор опирался на работы российских и зарубежных ученых-экономистов:

1) при исследовании общих принципов формирования и управления имиджем организации — работы А. Ш. Акуловой, И. В. Алешиной, М. С. Вишняковой, Г. Даулинга, Б. Джи, JI.H. Полянского, В. В. Попова, А. П. Ситникова, Т. В Сушковой, Р. Хелса, М. Шульца и др.;

2) для оценки стратегического управления корпоративным имиджемисследования И. В. Алехиной, Д. Балмера, А. О. Блинова, А. Вилсона, Е. Грэя, Г. Даулинга, В. Я. Захарова, Ш. Каудрона, H.A. Мироновой, С. Митчелла, Дж. Саундерса, С. Н. Текучевой, М. В. Томилова, Т. А. Федоровой, JI.B. Чубуковой, В. М. Шепеля, В. Д Шкардуна, Т. М. Яхтямова и др.;

3) при исследовании имиджа организации как основы ее конкурентоспособности — труды К. В. Антипова, Ю. Баженова, Т. Гусева, С. Даймана, М. Портера, Д. Михайлиди, В. Музыканта, JI.E. Романовой, Т. Б. Шумской и др.

Однако малоизученными остаются вопросы, связанные с разработкой методических основ управления корпоративным имиджем промышленного предприятия как инструмента повышения его конкурентоспособности. Данный факт обусловил актуальность темы диссертационного исследования и предопределил его цель и задачи.

Цель и задачи исследования

Цель исследования состоит в необходимости обоснования процесса управления корпоративным имиджем промышленного предприятия для повышения его конкурентоспособности.

Для достижения указанной цели в диссертации были сформулированы и решены следующие задачи, определяющие логику и структуру работы:

1) исследовать сущность понятия «корпоративный имидж» и определить его роль в системе конкурентных преимуществ промышленного предприятия;

2) выявить и классифицировать элементы, влияющие на эффективность формирования корпоративного имиджа промышленного предприятия;

3) обосновать содержание и последовательность процесса управления корпоративным имиджем промышленного предприятия;

4) предложить методику оценки уровня корпоративного имиджа промышленного предприятия;

5) разработать методические основы выбора имидж-стратегии промышленного предприятия;

6) предложить научно-методический подход к определению характера влияния корпоративного имиджа промышленного предприятия на уровень его конкурентоспособности.

Предметом исследования является процесс управления корпоративным имиджем промышленного предприятия как основы повышения его конкурентоспособности.

Объектом исследования являются подходы к управлению корпоративным имиджем как основы повышения конкурентоспособности промышленного предприятия.

Область исследования соответствует п. 1. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами 1.1 Промышленность. 1.1.1 «Разработка новых и адаптация существующих методов, механизмов и инструментов функционирования экономики, организации и управления хозяйственными образованиями в промышленности», 1.1.4. «Инструменты внутрифирменного и стратегического планирования на промышленных предприятиях, отраслях и комплексах», 1.1.13. «Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов». 1.1.15.

Теоретические и методологические основы эффективности развития предприятий, отраслей и комплексов народного хозяйства" специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством паспорта специальностей ВАК РФ.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют законодательные и нормативные акты РФ, нормативно-правовые документы органов законодательной и исполнительной власти, определяющие функционирование промышленных предприятий, данные Федеральной службы государственной статистики. Научные труды отечественных и зарубежных авторов в области управления и оценки эффективности корпоративного имиджа, его роли в повышении конкурентоспособности промышленного предприятия. В качестве инструментария использовались методы сравнительного анализа, наблюдения, анкетирования, моделирования, экспертный метод, метод попарного сравнения, метод анализа иерархий.

Научная новизна исследования заключается в разработке системы управления корпоративным имиджем промышленного предприятия на основе выявления содержания и последовательности этапов его формирования, способствующей повышению конкурентоспособности.

Элементы научной новизны:

— определена роль корпоративного имиджа в системе конкурентных преимуществ промышленного предприятиядано авторское определение корпоративного имиджа (п. 1.1.15 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);

— проведен анализ существующих научно-методических подходов к управлению корпоративным имиджем, результаты которого позволили обосновать необходимость разработки системы управления им с целью повышения конкурентоспособности промышленного предприятия (п.п.1.1.15 и 1.1.13 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);

— обоснована система управления корпоративным имиджем промышленного предприятия, позволяющая осуществить целенаправленное воздействие на элементы, которые влияют на его конечное состояние, обеспечивающая достижение позитивного корпоративного имиджа и повышение уровня конкурентоспособности хозяйствующего субъектадоказана необходимость учета жизненного цикла предприятия, состояния его внешней и внутренней среды, а также влияния целевых контактных аудиторий при реализации процесса управления корпоративным имиджем (п. 1.1.1 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);

— проведен анализ целевых контактных аудиторий и определены основные элементы корпоративного имиджа, значимые для каждой из них, что позволяет определить ожидания той или иной контактной аудитории и дает возможность объективно оценить имидж предприятия и сформировать направления его поддержания или развития (п. 1.1.1 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);

— обоснована методика оценки уровня корпоративного имиджа промышленного предприятия, учитывающая его приоритетные элементы (п. 1.1.1 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);

— представлен подход к классификации имидж-стратегий промышленного предприятия, разработана методика выбора имидж-стратегии в рамках управления корпоративным имиджем, позволяющая осуществить обоснованный выбор одной из альтернативных имидж-стратегий (п. 1.1.4 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);

— предложен методический подход к определению характера влияния корпоративного имиджа на уровень конкурентоспособности промышленного предприятия, основой которого является расчет показателя влияния корпоративного имиджа на уровень конкурентоспособности промышленного предприятия, представляющего собой отношение разности оценок корпоративного имиджа и уровня конкурентоспособности до и после реализации имидж-стратегии (п. 1.1.15 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

Практическая значимость исследования состоит в том, что использование разработанных методических рекомендаций в деятельности промышленных предприятий позволяет эффективно организовать процесс управления корпоративным имиджем, а также повысить уровень конкурентоспособности предприятия.

Апробация и реализация результатов исследований. Результаты исследований обсуждались на научно-практических конференциях, проводившихся в российских вузах в 2011;2012 гг.: Международный молодежный научный форум «ЛОМОНОСОВ-2011» (Москва, 2011) — Рекламный рынок и РЯ: проблемы и перспективы. Международная научно-практическая конференция (Орел, 2011) — XXIV Международная научная конференция «Математические методы в технике и технологиях — ММТТ-24» (Пенза, 2011) — Международная научно-практическая конференция «Развитие бизнеса и предпринимательства в условиях трансформации экономики: Вторые Ходыревские чтения» (Курск, 2012).

Результаты диссертационной работы внедрены в учебный процесс на кафедре «Менеджмент» Новомосковского института (филиала) ФГБОУ ВПО «Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева» при преподавании дисциплин: «Стратегический менеджмент», «Корпоративный менеджмент».

Основные научные результаты диссертационного исследования и методические положения по управлению корпоративным имиджем промышленного предприятия прошли экспериментальную апробацию на базе ОАО «Полипласт» и ОАО «Новомосковский машиностроительный завод».

Выводы по главе 3.

В третьей главе представлены результаты апробации системы управления корпоративным имиджем промышленных предприятий.

1) Разработана система управления корпоративным имиджем ОАО «Полипласт» и ОАО «НМЗ» в рамках которой осуществлен анализ внутренней и внешней среды предприятия, а также целевых контактных аудиторий. Кроме того, оценено текущее состояние корпоративного имиджа ОАО «Полипласт» и ОАО «НМЗ» после чего выявлены проблемы восприятия целевыми контактными аудиториями. Для их устранения произведен выбор эффективной имидж-стратегии и разработан план мероприятий с определением способов донесения информации до целевых контактных аудиторий ОАО «Полипласт» и ОАО «НМЗ».

2) Оценка изменения уровня конкурентоспособности в результате реализации имидж-стратегии позволила сделать вывод, что разработанная система управления корпоративным имиджем ОАО «Полипласт» и ОАО «НМЗ» является действенным инструментом, позволяющим повысить уровень конкурентоспособности промышленного предприятия. Так, автором определено, что в результате реализации имидж-стратегии конкурентоспособность ОАО «Полипласт» увеличилась на 7%, ОАО «НМЗ» — на 5%, корпоративный имидж ОАО «Полипласт» и ОАО «НМЗ» оказывает прямое влияние на уровень конкурентоспособности промышленных предприятий.

Заключение

.

Усиление конкуренции способствует развитию способов достижения конкурентных преимуществ промышленными предприятиями. В условиях жесткой конкурентной борьбы корпоративный имидж промышленного предприятия становится одним из ключевых конкурентных преимуществ, позволяющих предприятию занимать лидирующие позиции. Корпоративный имидж влияет на взаимоотношения предприятия с его целевыми контактными аудиториями, что в свою очередь отражается на эффективности его хозяйственной деятельности.

Следует отметить, что вопросы связанные с управлением корпоративным имиджем промышленного предприятия являются весьма актуальными, и, в то же время недостаточно изученными. Разработка теоретических и методических рекомендаций по управлению корпоративным имиджем промышленных предприятий является актуальной научной проблемой.

Цель данного исследования заключалась в обосновании процесса управления корпоративным имиджем промышленного предприятия для повышения его конкурентоспособности.

Для достижения указанной цели в диссертации были сформулированы и решены следующие задачи, определяющие логику и структуру работы:

— исследована сущность понятия «корпоративный имидж» и определена его роль в системе конкурентных преимуществ промышленного предприятия;

— выявлены и классифицирована элементы, влияющие на эффективность формирования корпоративного имиджа промышленного предприятия;

— обосновано содержание и последовательность процесса управления корпоративным имиджем промышленного предприятия;

— предложена методика оценки корпоративного имиджа промышленного предприятия;

— разработаны методические основы выбора имидж-стратегии прон мышленного предприятия;

— предложен научно-методический подход к определению характера влияния корпоративного имиджа промышленного предприятия на уровень его конкурентоспособности.

На начальном этапе диссертационного исследования была исследована сущность понятия «корпоративный имидж». Было уточнено понятие «корпоративный имидж» под которым понимается целостное представление о промышленном предприятии, целенаправленно создаваемое через процессы коммуникации в целевых контактных аудиториях.

Также было определено, что имидж предприятия существует в целевых контактных аудиториях в не зависимости от того, ведется ли работа по его формированию или нет. В связи с этим, важно формировать каждый элемент корпоративного имиджа предприятия, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка. Недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер, который в дальнейшем трудно преодолеть.

В зависимости от специфики предприятия, масштабов его деятельности, поставленных перед ним задач, целевые контактные аудитории и элементы корпоративного имиджа, представляющие важность для них, будут варьироваться. Кроме того, управление корпоративным имиджем должно осуществляться постоянно и для каждой целевой контактной аудитории, поскольку представления о промышленном предприятии в каждой из них также будут различны.

Дальнейшее исследование роли корпоративного имиджа в системе конкурентных преимуществ доказало необходимость управления им, поскольку существующие методы удержания лидирующих позиций предприятия на рынке и повышения его конкурентоспособности являются в современных условиях, как правило, малоэффективными. Корпоративный имидж позволяет создать дополнительную ценность для предприятия путем повышения лояльности его целевых контактных аудиторий. Доверительное отношение к промышленному предприятию, сформированное через управление корпоративным имиджем, способствует повышению эффективности его деятельности и укреплению конкурентных позиций.

Корпоративный имидж промышленного предприятия позволяет:

— устанавливать более высокую цену на продукции, поскольку потребители отдают предпочтение наиболее знакомому производителю, обладающему большей степень доверия;

— расширить долю рынка, что в свою очередь приводит к увеличению объемов продаж;

— снизить риски, неожиданно возникшие препятствия;

— обеспечить более высокую норму возврата инвестиций, что является принципиально важным фактором для инвесторов и т. д.

Определено, что одно и то же промышленное предприятие может по-разному восприниматься различными целевыми контактными аудиториями, поскольку их критерии в отношении к предприятию различаются. На основании этого, конкурентные преимущества, создаваемые корпоративным имиджем промышленного предприятия, будут различными для каждой из них.

В дальнейшем на основании анализа существующих концепций управления корпоративным имиджем было выявлено, что практически не существует полноценного подхода рассматривающего его как одно из ключевых конкурентных преимуществ, что приводит к лишению предприятия ценностей, создаваемых им.

В результате проведенного исследования предложена система управления корпоративным имиджем промышленного предприятия, базирующаяся на процессном подходе к формированию позитивного имиджа и заключающаяся в целенаправленном воздействии на наиболее значимые элементы корпоративного имиджа, выделенные на основе ожиданий контактных аудиторий, что обеспечивает повышение уровня конкурентоспособности предприятия.

Первый этап управления корпоративным имиджем заключается в анализе внешней и внутренней среды промышленного предприятия, а также анализе целевых контактных аудиторий и оценке текущего состояния корпоративного имиджа. Оценка корпоративного имиджа промышленного предприятия является одним из важнейших этапов управления им. Результаты оценки корпоративного имиджа позволяют оценить его текущее состояние и определяют направление его развития в стратегической перспективе. Второй этап управления заключается в определении ключевых составляющих корпоративного имиджа соответствующих этапу жизненного цикла предприятия, а также состоянию внешней и внутренней среды и влиянию целевых контактных аудиторий. На основании выводов сделанных на предыдущих этапах, осуществляется процесс стратегического планирования, основой которого является определение миссии предприятия, формирование целей, разработка альтернативных вариантов и выбор оптимальной имидж-стратегии, т. е. комплекса действий, позволяющего достичь поставленные цели. Реализация имидж-стратегии является четвертым этапом управления корпоративным имиджем промышленного предприятия. Пятый этап управления корпоративным имиджем предполагает донесение информации до целевых контактных аудиторий. Завершающим, шестым этапом предложенной автором исследования системы управления является определение характера влияния корпоративного имиджа промышленного предприятия на уровень его конкурентоспособности.

Была проведена практическая апробация разработанной системы управления корпоративным имиджем промышленного предприятия на базе ОАО «Полипласт» и ОАО «НМЗ».

По результатам диссертационного исследования были сделаны следующие выводы:

1. Определена роль корпоративного имиджа в системе конкурентных преимуществ промышленного предприятия, заключающаяся в создании дополнительных ценностей, позволяющих одерживать превосходство над конкурентами. Доказана необходимость управления им как фактором повышения конкурентоспособности промышленного предприятия;

2. Проведен анализ существующих научно-методических подходов к управлению корпоративным имиджем. Определена необходимость в обосновании системы управления им на основе зависимости выбора определенной совокупности элементов корпоративного имиджа от состояния внешней и внутренней среды предприятия и от фазы его жизненного цикла, а также формирующая подход к управлению им, как к одному из ключевых конкурентных преимуществ промышленного предприятия.

3. Обоснована система управления корпоративным имиджем, позволяющая осуществить целенаправленное воздействие на элементы, от которых зависит его конечное состояние, которая уже на первоначальном этапе дает возможность оценить влияние целевых контактных аудиторий хозяйствующего субъекта на уровень корпоративного имиджа, что, в свою очередь позволяет повысить качество управления им и оказывает положительное влияние на уровень конкурентоспособности.

4. Предложена авторская классификация целевых контактных аудиторий, значимых при управлении корпоративным имиджем промышленного предприятия и определены основные элементы корпоративного имиджа приоритетные для каждой из них, что позволяет более точно оценить имидж предприятия и сформировать направления его поддержания или развития.

5. Предложена методика оценки корпоративного имиджа промышленного предприятия, основанная на определении уровня корпоративного имиджа в целевых контактных аудиториях предприятия с учетом значимости, как самих контактных аудиторий, так и элементов корпоративного имиджа в них, позволяющая оценить текущий уровень имиджа и принять меры по его корректировке.

6. Дана авторская классификация имидж-стратегий промышленного предприятия, основанная на выявлении наиболее значимых факторов, характеризующих состояние корпоративного имиджа и основные приоритеты в его развитии. Разработана методика выбора имидж-стратегии в рамках процесса управления корпоративным имиджем промышленного предприятия, заключающаяся в построении иерархии из элементов корпоративного имиджа и целевых контактных аудиторий, оказывающих влияние на имидж-стратегии, что позволяет повысить обоснованность управленческих решений по выбору адекватной условиям функционирования предприятия имидж-стратегии.

7. Обоснован показатель, характеризующий характер влияния корпоративного имиджа на уровень конкурентоспособности промышленного предприятия, использование которого в деятельности промышленных предприятий позволяет определить эффективность управления корпоративным имиджем.

Основные положения и результаты диссертационного исследования использовались автором в докладах на международных, Всероссийских и региональных научно-практических конференциях.

Положения и рекомендации диссертационной работы использованы в планах стратегического развития ОАО «Полипласт» и ОАО «НМЗ».