Управление маркетинговой деятельностью в коммерческих банках на рынке розничного кредитования

Актуальность темы

исследования. В условиях развития российской экономики после мирового финансового кризиса, современное состояние российского банковского сектора, сферы кредитных отношений, как наиболее от него пострадавшей, требует разработки новых методов управления, позволяющих преодолеть отрицательные тенденции в развитии банковского рынка.

Наибольшую актуальность в этой связи приобретают методы управления маркетинговой деятельностью, позволяющие наиболее полно анализировать банковский рынок и его отдельные сегменты, а также позволяют банку предлагать новые банковские продукты и успешно их реализовывать. При этом комплекс банковского маркетинга, особенно в части разработки стратегии выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования, должен строиться с учетом особенностей современной рыночной ситуации, соотноситься с прогнозами потребительской активности. Несмотря на то, что в настоящее время значительно активизировались исследования в области отдельных вопросов маркетинга тех или иных банковских продуктов или услуг, современная методология разработки методов управления маркетинговой деятельностью в коммерческом банке находится еще в стадии становления. Кроме того, не в полной мере раскрыты многие теоретические и методические аспекты потребительского поведения на рынке розничных кредитных продуктов, а также методы исследования жизненного цикла банковских продуктов.

Недостаточная разработанность вышеуказанных проблем обусловила актуальность исследования, что определило цель и задачи диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Основы теоретических исследований маркетинга были заложены Ф. Котлером, продолжены Д. Траутом и развиты современными зарубежными учеными такими как: Г.

Беквит, Б. Берман, Д. Коу, Ж.-Ж. Ламбен, Б. Стоун, Дж. Эванс, и их российскими коллегами: В. А. Алексуниным, Ы. Г. Багаутдиновой, И. С. Березиным, Е. П. Голубковым, А. И. Грищенковым, А. И. Ковалевым, Н. Б. Куршаковой, Г. Л. Макаровой и др.

Исследованию проблем развития и функционированию рынка розничных кредитных продуктов посвящено большое количество работ российских и зарубежных ученых. Экономистами зарубежных стран анализируются отдельные стороны развития кредитного рынка и рынка розничных кредитных продуктов как отдельной его составляющей. В этой области работали: Брегель Э. Я., Брейли Р., Бэр Х. П., Гиблинг Дж., Долан Э.Дж., Майерс С.

Роль банковского кредита в отечественной экономике, общеэкономические условия его формирования и функционирования получили отражения в работах Н. И. Валенцевой, И. Е. Грекова, О. И. Лаврушина, Н. И. Ларионовой, В. В. Иванова, В. И. Колесникова, В. Г. Садкова, Б. И. Соколовапроблемы развития отдельных сегментов банковского рынка исследуются в трудах В. Э. Евдокимовой, Ю. С. Крупнова, A.A. Козлова, В. М. Усоскина и др.

Отдавая должное вышеперечисленным авторам, следует отметить, что, несмотря на значительное количество выполненных исследований, многие теоретические и методические аспекты управления маркетингом в коммерческом банке, а также использование комплекса маркетинга для исследования функционирования и развития рынка розничных кредитных продуктов, остаются практически не изученными и лишь частично отражены в отечественных экономических публикациях Лаврушина О. И., Гурьянова С. А., Иванова С. П., Куршаковой Н. Б., Тулембаевой А. Н., Грекова И.Е.

Недостаточная разработанность вышеуказанных проблем обусловила необходимость их дальнейшего изучения, что определило цель и задачи диссертационного исследования.

Область диссертационного исследования соответствует: пп 9.2.

Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга- 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках- 9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований- 9.8. Оценка деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой политике компаниибенчмаркинг- 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге- 9.14. Маркетинговые аспекты управления жизненными циклами продуктов и услуг Паспорта специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями).

Объектом исследования является коммерческие банки, функционирующие на рынке розничных кредитных продуктов.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие при развитии современных стратегий, методов и технологий банковского маркетинга на рынке розничных кредитов.

Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических положений и методов управления маркетинговой деятельностью в целях повышения эффективности функционирования коммерческого банка на рынке розничных кредитов.

Достижение поставленной цели вызвало необходимость постановки и решения в диссертации следующих основных задач: рассмотреть теоретико-методические основы управления маркетинговой деятельностью в коммерческом банке;

— разработать технологию маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов;

— обосновать методику анализа конкурентов на рынке розничных кредитных продуктов;

— реализовать методы маркетинга в продуктовом анализе рынка розничных кредитов;

— исследовать потребительское поведение на рынке розничных кредитных продуктов на основе современных методов факторного анализа;

— предложить систему управления жизненным циклом банковских продуктов на основе методов маркетингового прогнозирования;

— разработать маркетинговую стратегию выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования.

Теоретико-методологическую основу исследования составили материалы, содержащиеся в научных трудах отечественных и зарубежных ученых, законодательные акты, правительственные постановления, материалы научно-практических конференций по актуальным проблемам управления маркетингом в коммерческом банке, маркетинговых исследований банковской деятельности, а также современного состояния рынка розничных кредитов России. Диссертационное исследование базируется на общенаучной методологии, предусматривающей использование экономико-математических и статистических методов анализа, системного подхода, методов исторического, критического анализа и синтеза, единство качественного и количественного анализаспециальных методов исследования: экономико-статистического, экспертного.

Информационную основу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Орловской области, Банка России, ГУ Банка России по Орловской областиданные финансовой отчетности коммерческих банков России, обзорно-аналитические материалы, опубликованные в научной литературе, периодических изданиях, сети «Интернет», материалы научно-практических конференций.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретико-методических положений по управлению маркетинговой деятельностью финансово-кредитной организации на рынке розничных кредитных продуктов в целях разработки маркетинговой стратегии выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования.

Научная новизна подтверждается следующими научными результатами, выносимыми на защиту:

1. Разработана авторская модель маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов, позволяющая изучить конкретный сегмент рынка, в целях повышении эффективности управления маркетингом в кредитной организации для выявления возможности коммерческого банка занять конкурентную позицию на рынке розничного кредитования путем приспособления своей продукции к спросу и потребностям клиентов и потенциальных клиентов кредитной организации (п. 9.3, п. 9.7 специальности 08.00.05 Паспорта ВАК).

2. Предложена методика оценки деятельности конкурентов на рынке розничных кредитных продуктов, которая предполагает возможность коммерческого банка исследовать основных стратегических конкурентов на рынке розничного кредитования, по четырем, адаптированным для маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов, направлениям: будущие цели, текущие стратегии, представления и потенциальные возможности конкурентов (п. 9.7, п. 9.8 специальности 08.00.05 Паспорта ВАК).

3. Проведено исследование потребительского поведения на рынке розничных кредитных продуктов на основе современных методов факторного анализа. Выявлены и проанализированы факторы, влияющие на формирование спроса на банковский продукт — розничный кредит, являющийся частью рынка розничного кредитования. Доказано, что для начала формирования спроса на розничный банковский продукт, все барьеры должны быть преодолены (п. 9.12 специальности 08.00.05 Паспорта ВАК).

4. Предложена система управления жизненным циклом розничных банковских продуктов на основе методов маркетингового прогнозирования, позволившая изучить все стадии жизненного цикла банковского розничного продукта, сделать прогноз потребительского спроса на него и разработать соответствующую маркетинговую стратегию (п. 9.3, п. 9.14 специальности 08.00.05 Паспорта ВАК).

5. Разработана маркетинговая стратегия выхода коммерческого банка на рынок розничных кредитных продуктов на основе методов линейного программирования, позволившая оптимизировать процесс кредитования для конкретной кредитной организации и предложить розничный кредитный продукт с определенными потребительскими свойствами, разработанный для определенной целевой группы (п. 9.2 специальности 08.00.05 Паспорта ВАК).

Теоретическое значение диссертационного исследования заключается в том, что с учетом современных тенденций развития банковской сферы и на основе систематизации существующих подходов разработана авторская технология маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов, предложена методика анализа конкурентов на рынке розничного кредитования, проведено исследование потребительского поведения на рынке розничных кредитов на основе современных методов факторного анализа, предложена система управления жизненным циклом банковских продуктов на основе методов.

Практическая значимость исследования состоит в том, что выводы и предложения, обоснованные в диссертации, могут быть использованы руководителями финансово-кредитных учреждений в процессе управления маркетингом в коммерческом банке в целях продвижения банковских продуктов на рынке розничных кредитов. Методика, стратегия и результаты работы могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений в преподавании курсов «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах» при разработке тематических лекций, спецкурсов, методических пособий, а также послужить базисом для последующих разработок.

Апробация и реализация результатов работы. Результаты диссертационного исследования обсуждались и были опубликованы на конференциях и семинарах различного уровня, в том числе па: Международной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы формирования и повышения эффективности региональных инновационных систем» (Орел 2010) — XXV международная научно-практическая конференция «Актуальные вопросы экономических наук» (Новосибирск 2012) — Международная научно-практическая конференция «Стратегия инновационного развития регионов России и повышение эффективности малого бизнеса» (Орел, 2012) — VIII Международная научно-практическая конференция «Наука и инновации -2012» (Przemysl, 2012) — Научно-практическая конференция «Актуальные проблемы формирования инвестиционного потенциала и управления инвестиционными рисками в Орловской области» (Орел, 2012) — XVII Международная научно-методическая конференция «Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие» (Пенза, 2012), XXII Международная конференция «Новые технологии в машиностроении» (Харьков — Рыбачье, 2012).

Результаты диссертационного исследования были использованы в деятельности банка ВТБ 24 (ЗАО).

Публикации. По теме диссертации было опубликовано 12 научных работ, в том числе 4 — в изданиях, содержащихся в Перечне ведущих рецензируемых журналов и изданий, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации. Общий объем публикаций 3,5 п.л., из них авторские 3,35 п.л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Диссертация содержит 165 страниц основного текста, 19 рисунков, 20 таблиц, 22 формулы, 9 приложений. Библиография включает 121 наименование.

Вывод:

Таким образом, предложенная в рамках данного диссертационного исследования стратегия предполагает, что если задолженность по процентным платежам г2 и г3 одинакова, а Г на 1% меньше, то банку следует так построить свою маркетинговую стратегию, чтобы ориентировать клиентов на кредиты в = 10 000 руб., выдаваемые на? = 90 дней. Оптимальный план по кредитам X/ = 8 744 267. Такой подход обеспечит максимальный процентный доход 190 для банка ВТБ 24 (ЗАО).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Выполненные в диссертационной работе исследования позволили сформулировать научно обоснованные теоретико-методические подходы к проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговой стратегии выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования.

1. С учетом современных тенденций развития банковской сферы и на основе систематизации существующих подходов дано авторское определение понятия «банковский маркетинг» как целенаправленной деятельности финансово-кредитных институтов, направленной на превентивное выявление потребностей клиентов, в том числе, неосознанных, посредством методов маркетинговых исследований и активное воздействие на формирование потребительского спроса на традиционные и инновационные банковские продукты и услуги с целью получения прибыли.

2. Обосновано, что для эффективного функционирования на рынке, принятия своевременных, а главное эффективных управленческих решений, расширения клиентской базы коммерческому банку необходим детальный анализ рынка банковских услуг на основе маркетинговых исследований. Специфика методологии маркетингового исследования определяется тем, что в ее основе лежит сложная комбинации методов, характерных для ряда других отраслей и сфер научного знания, в той или иной мере изучающих рынок. Выбор методов маркетинговых исследований определяется исходя из целей и задач, стоящих перед кредитной организацией.

3. Определены специфика и тенденции развития рынка розничного кредитования, которые предполагают необходимость маркетинговых исследований, направленных, в первую очередь, на изучение потребительского поведения и удовлетворенности клиентов банковскими продуктами и услугами. Классификация банковских клиентов является первым шагом к внедрению банковского маркетинга, ориентированного на клиента. Решение задач сегментации рынка розничного кредитования требует применения методов многомерной статистики. Использование этих методов обусловлено, прежде всего, широким спектром возможностей при моделировании и отображении массовых явлений и процессов, характеризующихся большим количеством признаков. Наряду с многомерным шкалированием и совместным анализом в сфере розничного кредитования целесообразно применение методов кластерного анализа.

4. В диссертационной работе предложена методика маркетингового исследования рынка розничных кредитов, на основе которой был проведен всесторонний анализ рынка банковского ритейла по следующим направлениям: исследование емкости рынкараспределение его долей между конкретными банкамиосновные тенденции социально-экономического развития региона присутствия банкадоходы и расходы клиентов рынка розничных кредитов. По результатам анализа были сделаны следующие выводы: факторами развития рынка являются спрос и предложение на предлагаемые продукты, соответствие спроса предложению с точки зрения структуры продуктового ряда, гибких условий кредитования, а также стоимость продукта (кредита). В свою очередь эластичность спроса и предложения определяется границами возможностей кредитора, заемщика, достаточности законодательной базы, предложения на рынке и некоторыми другими. Например, спрос на банковский ритейл ограничен уровнем доходов домашних хозяйств и их устойчивостью в обозримом будущем, поскольку ипотечные жилищные кредиты предоставляются на длительные сроки. Это обстоятельство одновременно увязано с уровнем ставки на кредиты, размер которой значительно увеличивает денежный поток. Предложение потребительских кредитов также имеет свои ограничения. С одной стороны, такой границей выступают ресурсы коммерческих банков, в частности их срочная структура, доступность инструментов финансового рынка и его развитость, С другой — стоимость этих ресурсов для кредитной организации, а также риск досрочного из изъятия. К не менее значимым факторам развития рынка потребительского кредитования относятся: наличие соответствующей инфраструктуры, обеспечение спроса адекватным предложением жилья, товаров длительного пользования и т. п.

5. Предложенная в диссертационном исследовании методика анализа конкурентов на рынке банковского ритейла позволила исследовать конкуренцию на рынке розничного кредитования и сделать следующие выводы: в целом, на рынке кредитной розницы доминирующее положение занимают банки с государственным участием и иностранные банка (такие, как ООО «ХКФ»). Однако, такой быстрорастущий сегмент рынка, как POS-кредитование долгое время являлся «мертвой зоной» для госбанков. В 2012 году на рынок кредитования в точках продаж вышел ОАО «Сбербанк России» посредством совместного проекта с КБ «БНП Париба Восток» ООО (Cetelem). Региональный рынок розничного кредитования был рассмотрен на примере Орловской области, где доминирующее положение в данном сегменте занимает ОАО «Сбербанк России». Применяя методы бенчмаркинга, мы проанализировали работу Банка «ЦЕРИХ» (ЗАО) на рынке розничного кредитования. На наш взгляд интересной технологией, благодаря которой Банк «ЦЕРИХ» (ЗАО) по результатам рейтинга крупнейших потребительских банков в 2011 году, составленным РБК рейтинг, занимает 57 строчку по объему выданных беззалоговых кредитов и 66 строчку по размеру портфеля беззалоговых кредитов, является взаимодействие с сетью кредитных агентств, находящихся в различных субъектах РФ. Это позволило Банку за короткий срок увеличить объем выданных беззалоговых кредитов более чем в 4 раза за 2011 год.

6. Продуктовый анализ на рынке розничного кредитования показал, что банки все чаще обращаются к своей исходной философии деятельностибольшей ориентации на клиентаразрабатывают новые подходы и новые разнообразные продукты, обладающие совокупностью свойств, для удовлетворения всех потребностей физических лиц: начиная от потребности в жилье и заканчивая потребностями в покупке бытовой техники и т. п.

Кредитные продукты коммерческих банков для физических лиц включают потребительские и ипотечные ссуды. Первые включают при этом целевые и нецелевые ссуды. Целевые ссуды характеризуются ориентацией на определенные группы заемщиков, решение социальных задач, развитие новых технологических элементов.

В рамках диссертационного исследования были проанализированы ипотечные кредитные продукты таких банков, как ВТБ 24 (ЗАО), Сбербанка России, банка «Уралсиб» и потребительские кредиты (включая автокредитование). Более подробно были рассмотрена продуктовая линейка потребительских кредитов ООО (Cetelem) совместно с ОАО «Сбербанк России» для рыночного сегмента POS-кредитование.

7. Изучая поведение потребителей на рынке розничного кредитования, разрабатывая стратегию выхода коммерческого банка на рынок банковского ритейла, прогнозируя спрос на банковский продукт, банк должен учесть факторы, влияющие на поведение потенциальных заемщиковпотребителей. Результаты факторного анализа показали, что прогнозируя спрос на банковский продукт, необходимо учесть ряд ограничивающих факторов, а не одного, как считалось ранее. К этим ограничениям относятся: критическая численность потребителей, критическая пригодность, критический уровень дохода, критический уровень риска, наличие у потребителя свободного времени, а также влияние фактора нерациональности поведения потребителя банковского продукта.

8. В диссертационной работе были обоснованы методы управления жизненным циклом банковского продукта — потребительского кредита на основе методов прогнозирования. На основе комплекса маркетинга в исследовании прогнозируется спрос на данный вид банковского продукта со стороны заемщиков — потребителей. Рассматриваются кредитные продукты в суммах: 10 000 руб., 20 000 руб. и 30 000 руб. Результаты расчетов показали, что эта продуктовая линейка будет пользоваться спросом со стороны заемщиков — потребителей.

Причем функция приращения человеческого капитала (потребителей) зависит от скорости приращения человеческого капитала (потребителей). Чем выше скорость, тем быстрее приращение и достижение максимального количества потребителей по каждому кредитному продукту. В исследуемом случае наибольшая скорость приращения потребителей по кредитному продукту в сумме 30 000 руб. Чтобы сохранить высокие темпы кредитования банку необходимо увеличить потенциальное число потребителей пользующихся этим кредитом. Так как демографическая ситуация в стране не позволяет это сделать за счет естественного роста потребителей, то остается путь увеличения доли рынка кредитования по продукту в сумме 30 000 руб. Это возможно, если банк применит известные маркетинговые ходы: уменьшит процентные ставки, снизит требования к потенциальным заемщикам и др. Наименьшую скорость приращения потребителей демонстрирует кредитный продукт в сумме 10 000 руб. Здесь картина иная. Темпы наращения потребителей отстают от еще больших объемов предоставляемых кредитов, при этом полного задействования максимального количества потребителей в приобретении этого кредитного продукта не наблюдается. В отношении этого вида кредита маркетинговая стратегия сводится к тому, чтобы созданная потребительская база с учетом ее роста за счет наращения была стимулирована на еще большее потребление данного кредитного продукта.

9. В рамках диссертационного исследования была разработана стратегия выхода коммерческого банка на рынок потребительского кредитования с целью максимальной оптимизации прибыли (ее части) в виде процентного платежа с учетом рисков задолженности по процентным платежам. По результатам конкурентного и продуктового анализа рынка розничного кредитования была выявлена так называемая «мертвая зона» в маркетинговой стратегии одного из ведущих российских банков ВТБ24 (ЗАО), а именно, отсутствие данного банка в таком сегменте кредитной розницы, как РОБ-кредитование.

Поэтому был предложен кредитный продукт с определенными потребительскими свойствами, разработанный для определенной целевой клиентской группыбыли описаны методы продвижения банковского продукта на рынок потребительских кредитов. Для выбора наиболее оптимального кредитного продукта была предложена модель, посредством которой было рассчитано необходимое количество кредитов определнной суммы, которое нужно выдать Банку, чтобы обеспечить максимум процентных платежей, учитывая задолженности клиентов по процентным платежам и ограничение на сумму выданных кредитов. Результаты оптимизации показали, что если задолженность по процентным платежам г2 и г3 одинакова, а г1 на 1% меньше, то банку следует так построить свою маркетинговую стратегию, чтобы ориентировать клиентов на кредиты в 5/ = 10 ООО руб., выдаваемые на? = 90 дней. Оптимальный план по кредитам X/ = 8 744 267. Такой подход обеспечит максимальный процентный доход 13 для банка ВТБ24 (ЗАО).