Адаптация предприятий строительного комплекса к рыночным условиям посредством маркетинговых стратегий

Решение экономических задач сектора экономики строительство" прямо зависит от положения дел на отдельно взятом предприятии, эффективности его производственной, коммерческой и сбытовой деятельности. Эта связь особенно характерна для рассматриваемой отрасли в силу особенностей строительства: высокая материалоемкость продукции, длительность производственного цикла, многочисленность и сложный характер связей между участниками строительства и т. д.

Выживание фирм в условиях меняющейся рыночной среды возможно при формировании и сохранении устойчивой рыночной позиции предприятия.

Рыночная позиция обеспечивается формированием конкурентных преимуществ: ресурсного потенциалаобъема прибылиспособности адаптировать товар, каналы распределения и продвижение продукции к требованиям рынкадоступности сырьевых источников и т. д. Маркетинг, как система оперативно отражающая требования рынка и отвечающая на них, является эффективной рыночной стратегией.

Проникновение на российский рынок западных технологий, появление разработок российских авторов по применению в строительной индустрии отходов других производств, повышение информированности клиентурных рынков значительно повышают значимость своевременной, качественной информации для принятия оптимальных управленческих решений. Обеспечение такого рода информацией осуществляется выполнением аналитической (исследовательской) функции маркетинга.

Реализация аналитической функции маркетинга требует системного подхода, компьютеризации учета, программного обеспечения, обучения персонала исследовательским навыкам, поэтому особую актуальность приобретают совершенные процедуры исследования рынков и системы управления потоками маркетинговой информации, адаптированные к особенностям отраслевого рынка и российской действительности.

Рыночные условия хозяйствования, развивающаяся конкуренция требуют эффективного позиционирования собственной продукции, что заставляет постоянно оценивать и контролировать конкурентоспособность фирмы, используя для оценки предлагаемые различными авторами методики.

Актуальность применения маркетинговых стратегий управления, практическая потребность руководителей предприятий строительного комплекса в своевременной, достоверной информации об изменениях в коммерческой среде, необходимость периодической оценки конкурентоспособности предприятий определили цель и задачи настоящего исследования.

Наиболее значимыми работами, которые посвящены изучению маркетинга, маркетинговых исследований, оценке конкурентоспособности предприятий являются труды таких зарубежных ученых специалистов как Д. Эванса, Б. Бер-мана, А. Дайана, Е. Дихтля, Ф. Котлера, В. Бейти, J1. Роджерса, а также отечественных экономистов и ученых, таких как П. Завьялов, В. Хруцкой, Б. Соловьев, И. Спицин, Е. Жаворонков, Р. Ноздрева, Е. Голубков, А. Романов, И. Кре-тов, М. Нуриев, И. Петрова, В. Брылева, Г. Багиева и других.

Проблемы, связанные с управлением маркетинговой информацией и оценкой конкурентных позиций предприятий — производителей, в настоящее время нельзя отнести к разряду решённых.

Отсутствие опыта исследовательской работы, особенности клиентурного рынка, не традиционность маркетинговой стратегии для российских производителей, система отчетности, не предусматривающая концентрации информации, особенности переходного периода (несовершенство законодательной системы, ставшие традиционными несоблюдения законов, нарушения платежной дисциплины, неразвитая рыночная структура) повышают требования к процессу реализации исследовательской функции маркетинга. С учетом приведенных выше особенностей, традиционная модель исследования рынков имеет ряд недостатков, ограничивающих ее применение российскими фирмами.

Все вышеизложенное обусловило необходимость дальнейших исследований в данном направлении.

Цель диссертационного исследования состоит в совершенствовании системы реализации аналитической функции маркетинга на предприятиях строительного комплекса, обеспечивающей адаптацию действий предприятия к условиям рыночной среды для формирования и сохранения устойчивой конкурентной позиций на отраслевом рынке.

Указанная цель определила необходимость решения следующих задач:

— исследование значимости информации о состоянии и изменениях рыночной среды для адаптации российских предприятий к меняющимся условиям функционирования;

— обобщение теоретических знаний в области исследования рынков товаров промышленного назначения;

— исследование методологических основ исследовательской функции маркетинга и выявление особенностей ее реализации на предприятиях строительного комплекса;

— классификация и анализ современных методик оценки конкурентоспособности предприятий — производителей продукции и услуг;

— установление направлений совершенствования процесса реализации исследовательской функции маркетинга на предприятиях строительного комплекса;

— совершенствование методики оценки конкурентоспособности предприятия, исходя из требований к качеству производимой продукции.

Предметом исследования является процесс реализации исследователь* ской функции маркетинга и методические основы оценки конкурентоспособности предприятия.

Объект исследования — предприятия строительного комплекса.

Методологической основой в ходе исследования послужили методы логического и экономического анализа, элементы системного подхода, экономико-математического моделирования, теории управления производством.

В качестве информационной базы исследования использованы фактические материалы, статистические данные, данные социологических исследований, а также данные бухгалтерского учета и отчетности завода нерудных стройматериалов комбината «Братскжелезобетон», АО «Сибтепломаш» .

Научная новизна результатов, полученных в диссертации, заключается: * - в комплексной оценке значимости информации, полученной в ходе маркетинговых исследований для решения проблемы эффективной деятельности фирм на рынке;

— в создании методических основ организации системы мониторинга внутренней и внешней среды предприятия;

— в совершенствовании процедуры маркетингового исследования отраслевого рынка;

— в разработке методики оценки конкурентоспособности предприятия.

Практическая значимость работы заключается в том, что осуществление маркетинговых исследований товарных рынков по усовершенствованному алгоритму будет способствовать становлению и совершенствованию системы мониторинга на предприятиях строительного комплекса, что обеспечит адаптацию предприятия к рыночным условиям, позволит повысить эффективность рыночных действий и эффективность управленческих решений относительно выбора целевых рынков, поставщиков, маркетинговых посредников, комплекса маркетинга.

Оценка конкурентоспособности предприятия по предлагаемой методике будет способствовать ориентации предприятия на достижение конкурентных преимуществ за счет наиболее полного удовлетворения потребностей рынка.

Выводы и рекомендации, полученные в результате исследования, могут иметь практическое применение на предприятиях строительного комплекса и промышленных предприятиях, а также могут использоваться в ходе учебного процесса при подготовке студентов экономических специальностей.

Результаты исследования были использованы на заводе нерудных стройматериалов Комбината «Братскжелезобетон» при исследовании рынка керамзитового гравия и в АО «Сибтепломаш» при проведении исследований рынка котельных установок.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.

Выводы по главе.

Решение проблемы достижения и обеспечения устойчивости конкурентной позиции предприятия на отраслевом рынке представляется возможным посредством создания на предприятии системы оперативного управления эффективностью комплекса маркетинга, включающей реализацию таких функций управления эффективностью как учет, контроль и анализ, планирование эффективности производственной функции маркетинга, процесса распределения, эффективности коммуникации и стратегии цен.

Управлять предприятием, направлять развитие предприятия по пути обеспечения выживаемости в условиях влияния факторов рыночной среды, возможно лишь при наличии исчерпывающей информации о состоянии, изменении и качестве влияния всех этих факторов. Информация, полученная в процессе сбора, после ее обработки является основанием для принятия управленческих решений. Таким образом, информация является основой системы управления.

Разработанная автором система мониторинга внутренней и внешней коммерческой среды предприятия упрощает процесс выявления проблемсимптомов несоответствия применяемого комплекса маркетинга условиям рыночной среды, повышает эффективность исследовательского маркетинга и уменьшает степень риска в процессе принятия управленческих решений относительно выбора маркетинговых посредников, поставщиков, целевых сегментов рынка, сокращает временные параметры использования неэффективного комплекса маркетинга и уменьшает риск утраты устойчивости конкурентных позиций.

Системный подход к организации, регистрации, хранению, анализу и использованию маркетинговой информации обосновывает необходимость совершенствования процедуры маркетингового исследования:

1) введение этапа планирование бюджета маркетингового исследования и предложение методов его расчета;

2) введение в модель маркетингового исследования этапа анализа работы исследовательской группы, целью которого является анализ трудностей, возникших в процессе исследования, в исследовании выполнения плана сбора ннформации (по сравнению с объемом выборки), в исследовании качества опросных листов (анкет), в исследовании выполнение сроков исследования;

3) введение этапа разработки рекомендаций по совершенствованию системы мониторинга на предприятии;

4) введение этапа оценки эффективности исследования, позволит повысить эффективность процессов планирования и сбора информации, будут способствовать получению своевременной, достоверной и качественной информации о конкурентной среде рынка.

Рекомендуемая методика оценки конкурентной позиции предприятия позволяет комплексно оценить качество производящей сферы предприятия, учесть влияние нестандартной (бракованной) продукции, дает возможность определить размер затрат для достижения предприятием определенного уровня качества с учетом упущенных выгод. Предлагаемая методика может иметь применение в качестве самостоятельной методики или в составе методики И. Максимовой для оценки эффективности производственной сферы предприятия.

Комплексные маркетинговые исследования создают базу для принятия решения о стратегии и программе развития производственно-сбытовой деятельности фирмы, являясь основой маркетинга.

3. АПРОБИРОВАНИЕ НАУЧНЫХ РАЗРАБОТОК НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СТРОИТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА.

3.1. Использование методики оценки конкурентоспособности производителей керамзитового гравия в Иркутской области.

До 1993 года завод нерудных стройматериалов Комбината «Братскжеле-зобетон» (в прошлом — Братский ремонтно-энергомеханический завод) имел стабильный спрос на керамзит, который формировался потребностями Комбината Братскжелезобетон в легких заполнителях при производстве железобетонных изделий заводами ЖБИ — 1, ЖБИ — 5 и заводом крупнопанельного домостроения — ЗКПД, в размере 131тыс. куб. м керамзита в год.

Спрос потребителей на керамзит составлял 99 440 куб. м в год, а с учетом спроса КБЖБ г. Братска 230 144 куб.м. Фактический объем выпуска в предыдущие годы составлял 220 тыс. куб. м, следовательно, предприятие функционировало на рынке продавца, диктуя свои условия потребителям.

Переход комбината «Братскжелезобетон» на выпуск стеновых панелей с пенополистирольными вкладышами, взамен выпускаемых панелей из керамзи-тобетона, сокращение заявок от сторонних потребителей, поставило цех керамзитового гравия под угрозу остановки. Руководство завода интересует, какую позицию на рынке керамзитового гравия занимает их товар, и каковы перспективы предприятия по завоеванию сегментов рынка, принадлежащих в настоящее время производителям — конкурентам.

В Иркутской области керамзитовый гравий производят три предприятия, которых можно считать предприятиями-конкурентами, между ними существует соперничество за обладание определенной долей рынка, за потребителя:

— завод нерудных стройматериалов комбината «Братскжелезобетон» (ЗНСМ);

— Черемховский завод железобетонных изделий (ЧЗЖБИ);

— Тайшетский комбинат строительной индустрии (ТКСИ).

Завод нерудных стройматериалов расположен на территории Единой базы стройиндустрии Братского энергопромышленного района. Проектная производительность 300 тыс. куб. м. керамзита в год.

Черемховский завод железобетонных изделий (ЧЗЖБИ) треста Железобетон Главвостоксибстроя, расположен в г. Черемхово, специализирован по проф изводству керамзита и сборного железобетона. Проектная производительность 174 тыс.куб.м керамзита в год.

Тайшетский комбинат строительной индустрии (ТКСИ) расположен в г. Тайшете, его проектная мощность 150 тыс.куб.м керамзита в год.

Для оценки конкурентного положения предприятия по предлагаемой методике необходимо определить набор сравниваемых параметров товара. Наиболее полно оценку прочностных и конструктивных качеств керамзита представляет коэффициент конструктивного качества, служащий косвенной оценкой технического уровня производства [53].

Кк = Ясж/Ро (3.1) где R-сж — прочность на сжатие кг/см.- Ро — плотность керамзита кг/куб.м.

Средний коэффициент качества продукции на предприятии будет зависеть от удельного веса различных марок керамзита в общем объеме производимой продукции. Необходимо, при расчете средней прочности и средней плотности производимого керамзита, воспользоваться средневзвешенными по объемам продукции показателями прочности и насыпной плотности. где R — средняя прочность керамзита на сжатие, кг/см.ап — количество марок керамзита- 1^'сж — прочность jй марки керамзита, кг/см.пVj — объем керамзита jй марки, тыс.куб.мV — суммарный объем продукции.

Аналогичным образом определена и средняя плотность керамзита, выпускаемого каждым предприятием, в качестве параметра плотности принята насыпная плотность, контролируемая лабораториями предприятий:

Таким образом, формула оценки конкурентоспособности производителей керамзита приняла вид: п.

R =? (Ясжз * Vj) / V ,.

3.2).

Ken = IWPo / СЗед,.

3.4).

Расчет размера удельных совокупных затрат произведен по формуле 2.7. В таблице П. 1.1 приведены данные о прочностных характеристиках керамзита по маркам (из годовых отчетов) ЗНСМ.

Прочностные характеристики керамзита на ТКСИ удалось получить из журналов лаборатории по исследованию качества керамзита, объем выборкиданные за 4 месяца помещены в таблице П. 1.2.

Для расчета конкурентоспособности керамзита на ЧЗЖБИ произведена выборка прочностных характеристик керамзита за 6 месяцев, информация о качестве керамзита приведена в таблице П. 1.3.

Распределим предприятия по уровню коэффициента конструктивного качества керамзита, сопоставляя коэффициенты качества, сложившиеся на предприятиях, с требованиями ГОСТ. Для этого примем условие, что вся продукция, производимая на предприятии, соответствует предъявляемым требованиям.

Расчет средних коэффициентов конструктивного качества и расчет индекса соответствия качества керамзита требованиям ГОСТ для трех производителей керамзитового гравия в Иркутской области приведен в таблице 3.1. Как следует из таблицы, качество керамзита производимого на Черемховском заводе железобетонных изделий на 2% ниже требуемой величины, керамзита завода нерудных стройматериалов г. Братска на 14% выше требуемой величины. Тайшетский комбинат строительной индустрии производит самый низкокачественный в Иркутской области керамзит, его качество на 12% ниже требуемой величины.

Графическая интерпретация сравнения керамзита предприятий — конкурентов по уровню соответствия качественных параметров требованиям ГОСТ приведена на рис. 3.1.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В результате проведенного исследования, направленного на совершенствование системы реализации аналитической функции маркетинга с целыо адаптации предприятий строительного комплекса к рыночным условиям автор пришел к выводам и предложил к внедрению следующие разработки.

1. Рыночные условия хозяйствования и рост конкуренции повышают значимость способности предприятия адаптироваться к рыночной ситуации. Это обосновывает приемлемость маркетинга как системы, обеспечивающей быстрое и адекватное реагирование на изменения коммерческой ситуации.

2. Аналитическая (исследовательская) функция маркетинга, как фундаментальная основа принятия решений о выборе целевого рынка и стратегии работы с ним, как основа выбора вариантов позиционирования продукции и обеспечения эффективности инструментария маркетинга, требует первоочередного внимания и внедрения.

3. Особенности функционирования организаций строительного комплекса: особенности клиентурного рынкане традиционность маркетинговой стратегии для российских производителейотсутствие опыта проведения маркетинговых исследованийсистема отчетности, не предусматривающая концентрации информации и оперативного анализаособенности переходного периода (несовершенство законодательной системы, ставшие традиционными несоблюдения законов, нарушения платежной дисциплины, неразвитая рыночная структура) требуют совершенствования методологических подходов к процессу маркетинговых исследований, к осуществлению мониторинга и к процессу исследования конкурентной позиции предприятий-производителей.

4. Системный подход к реализации аналитической функции маркетинга позволяет своевременно выявить симптомы несоответствия инструментария маркетинга состоянию рыночной среды, дает обоснование необходимости проведения исследований товарного рынка.

5. Исходными моментами организации мониторинга внутренней и внешней среды фирмы является совершенствование системы учета информации о состоянии факторов маркетинговой среды (клиентах, конкурентах, поставщиках, маркетинговых посредниках и собственной фирме) и возможность автоматизации процесса анализа. Возможности автоматизированной системы мониторинга: регистрация и накопление информации о состоянии рассматриваемых факторовхранение информацииподготовка (статистическая и графическая) информации для анализа производственно-хозяйственной деятельности предприятиявыявление индикаторов изменения стабильности положения предприятия методами математического анализасистема маркетинговой логической ориентации пользователя, облегчают процесс принятия управленческих решений.

6. Совершенствование процедуры маркетинговых исследований включением дополнительных этапов (разработки бюджета, анализа работы исследовательской группы, разработки рекомендаций по совершенствованию мониторинга, оценки эффективности маркетингового исследования) обеспечивает совершенствование системы мониторинга целенаправленным введением контролируемых параметров фактора, облегчает процесс составления плана сбора информации, обеспечивает возможность разработки стандартов действий исследователей при возникновении аналогичных трудностей в перспективе, повышает эффективность маркетинговых исследований.

7. В основу методики оценки конкурентоспособности предприятий — производителей продукции положена комплексная оценка качества всей произведенной продукции. Значимость качества, как результативного показателя, повышается в условиях конкурентного рынка, что придает ценность разработан* ной методики. В качестве стоимостной оценки используются удельные совокупные затраты на производство продукции, что позволяет учесть влияние упущенных выгод от сосредоточения средств в основных фондах и производственных запасах.

8. Внедрение системы реализации исследовательской функции маркетинга на предприятиях строительного комплекса обеспечит предприятия своевременной, качественной информацией о состоянии коммерческой среды, позволит оценить возможности обеспечения позиционирования продукции предприятия на целевых сегментах рынка, принять эффективные решения относительно выбора поставщиков, маркетинговых посредников, обосновать выбор конкурентной стратегии предприятия, в 9. Методика оценки конкурентоспособности предприятий, усовершенствованная процедура маркетинговых исследований, система мониторинга внутренней и коммерческой среды могут найти применение практически на любых предприятиях, производящих товарную продукцию. Предлагаемая реализация мониторинга внутренней и внешней среды предприятия в системе MIKROSOFT EXCEL for WINDOWS применительна к любому предприятию, находящемуся на этапе становления и отлаживания системы информационного обеспечения о состоянии факторов рыночной среды (угрозах и возможностях).

10. В качестве направлений совершенствования предлагаемой системы мониторинга автор рассматривает: введение регистрационного контроля изменений макросредыинтеграцию с общей информационной базой для автоматической регистрации внутренней информации предприятияразработку прогно-зирующеи части, позволяющей предвидеть последствия различных маркетинговых действийвключение системы «Мониторинг» в единую систему коллективного принятия решения.