Организационно-экономический механизм совершенствования маркетинга российской высокотехнологичной продукции на мировом рынке

В современных условиях не вызывает сомнений тот факт, что отрасли, относимые к высокотехнологичным, во многом детерминируют экономическое развитие. Именно научно-технический потенциал выступает одной из главных интегральных характеристик страны при определении уровня ее инновационного развития и последующих перспектив в условиях глобализации мирового хозяйства. Опыт экономически развитых государств убедительно свидетельствует о возрастающей ценности научных знаний и новых технологий как системообразующих компонентов воспроизводства, без которых рассчитывать на устойчивость и эффективность экономического роста невозможно. По своим показателям мировой рынок высокотехнологичной продукции значительно превосходит рынки сырья, причем из года в год указанное превосходство увеличивается. Производство конкурентоспособной высоко-, технологичной продукции становится не только индикатором качества экономического роста, но и катализатором серьезных структурных изменений в экономике любого государства.

Надо признать, что место, занимаемое Российской Федерацией на мировом рынке высокотехнологичной продукции не адекватно имеющемуся в стране научному и образовательному потенциалу. По мнению Президента РФ Д. А. Медведева, «мы не смогли создать высокотехнологичную экономику, у нас очень высокая степень зависимости от экспорта сырья, у нас очень слабая инновационная составляющая в экономике, у нас нет прямой конверсии тех инновационных продуктов в промышленности, которая, собственно говоря, и отличает современную экономику. В настоящее время вместо роста экспорта высокотехнологичной продукции в России растет ее импорт».1 Такое положение чревато консервацией технологического отставания, усилением сырьевой ориентации экспорта, отнесением нашей страны на периферию мировой экономики.

1 Медведев Д. А. цит. по: Латухина К. Уроки дипломатии // Российская газета. — 2009. — 4 июня.

Между тем, государственная поддержка высокотехнологичного экспорта является распространенной мировой практикой. Так, в 2010 г. Правительство РФ планирует предпринять беспрецедентные шаги в этом направлении. Во-первых, на поддержку высокотехнологичного экспорта в виде государственных гарантий Правительство РФ направит 60 млрд руб. Во-вторых, 3 млрд руб. пойдет на субсидирование процентных ставок по экспортным кредитам. В-третьих, будет создано специальное государственное агентство по страхованию внешнеторговых контрактов1. По мнению автора, указанные меры есть необходимое, но недостаточное условие успешного продвижения российской высокотехнологичной продукции на мировой рынок.

Производство качественного товара, необходимого потребителям, еще не гарантирует рыночного успеха. Для этого большинство успешных предпринимателей использует маркетинговый инструментарий, который позволяет согласовать диалектически противоречивые интересы производителей и потребителей. Сегодня маркетинг рассматривается в качестве своеобразного адаптера спроса и предложения. Это следствие значительного и все более усиливающегося влияния маркетинга на результаты производственной и коммерческой деятельности. В современных условиях он становится одним из решающих факторов рыночного успеха, что обусловливает пристальное внимание к нему научных и коммерческих кругов. Именно от реализации маркетингового потенциала во многом зависит, удастся ли нашей стране укрепить конкурентные позиции на мировом рынке высокотехнологичной продукции, уменьшить зависимость от сырьевой специализации экспорта, занять достойное место в числе ведущих производителей товаров с высокой долей добавленной стоимости.

При этом статистические данные свидетельствуют о том, что более половины российского высокотехнологичного экспорта сконцентрировано на предприятиях, традиционно относимых к оборонно-промышленному комплексу (ОПК). Поэтому исследование тенденций и перспектив развития вы.

1 http://premier.gov.ru/events/3954.html. Приводится по состоянию на 17 декабря 2009 г. сокотехнологичного экспорта в оборонной сфере представляет собой актуальную теоретическую и научно-практическую задачу.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена рядом объективных обстоятельств:

• во-первых, повышением значимости высокотехнологичного экспорта в связи с распространением кризисных явлений, а также необходимостью реализации экономических интересов нашей страны в различных регионах мира;

• во-вторых, превращением мирового рынка высокотехнологичной продукции в катализатор появления новых технологических решений;

• в-третьюс, необходимостью научного осмысления роли и места высокотехнологичной продукции в мировой экономике;

• в-четвертых, недостаточной теоретической разработанностью проблем маркетинга высокотехнологичной продукции;

• в-пятых, объективной потребностью в разрешении противоречий между теоретическими подходами к маркетингу высокотехнологичной продукции и практическими наработками в данной сфере;

• в-шестых, практической значимостью исследований, связанных с разработкой организационно-экономического механизма и поиском перспективных направлений совершенствования маркетинга высокотехнологичной продукции и выработкой соответствующих рекомендаций.

Степень научной разработанности проблемы. Проблемы высокотехнологичного сегмента промышленности рассматривались в работах Л. Абалкина, В. Автономова, А. Аганбегяна, А. Анчишкина, К. Багриновского, М. Бендикова, С. Глазьева, Б. Кузыка, Д. Львова, В. Макарова, Е. Медведевой, О. Мельникова, М. Минаенко, Л. Миндели, Э. Мэнсфилда, О. Семьяновой, М. Турчиной, И. Фролова, Е. Хрусталева. Достойный вклад в развитие теории экспорта высокотехнологичной продукции внесли В. Банду-рин, Г. Горностаев, Д. Извеков, В. Кудашкин, А. Рыбас, А. Симаков, С. Чеме-зов, В. Юдин и др.

В свою очередь, отдельные аспекты использования маркетинга в области высоких технологий освещены в трудах отечественных и зарубежных исследователей Т. Амблера, Г. Асселя, М. Барабанова, Е. Голубкова, В. Демидова, Д. Джоббера, П. Дойля, П. Друкера, П. Завьялова, Ф. Котлера, Ф. Кра-сульникова, И. Кретова, Ж. Ламбена, В. Лященко, К. Макиенко, В. Марковой, А. Панкрухина, М. Портера, П. Постмы, Р. Пухова, Л. Роджера, Р. Фатхутди-нова и др. Непосредственно маркетинг высокотехнологичной продукции на мировом рынке исследовали В. Артяков, А. Гулевская, В. Клинов, Е. Краснова, Т. Мужжавлева, А. Степанова, Т. Шутова и др.

В работах вышеперечисленных и многих других исследователей были заложены теоретические и методологические основы научного анализа маркетинга российской высокотехнологичной продукции на мировом рынке. При этом проведенные к настоящему времени исследования затрагивали лишь его отдельные стороны и аспекты. Поэтому актуальность проблемы формирования организационно-экономического механизма процесса совершенствования маркетинга высокотехнологичной продукции, а также недостаточность ее научной разработки предопределили выбор темы, обусловили цель и задачи научно-квалификационной работы.

Научная гипотеза исследования состоит в предположении о том, что использование маркетингового подхода в целом и разработка организационно-экономического механизма его совершенствования в частности может способствовать сохранению и упрочению конкурентных позиций отечественной высокотехнологичной продукции на мировом рынке, устойчивому развитию российской экономики.

Научная задача заключается в разработке организационно-экономического механизма совершенствования направлений и форм внешнеторгового маркетинга российской высокотехнологичной продукции на мировом рынке.

Объектом исследования является маркетинг российской высокотехнологичной продукции на мировом рынке.

Предмет исследования — процесс совершенствования организационно-экономического механизма развития направлений и форм маркетинга российской высокотехнологичной продукции на мировом рынке.

Теоретическая и методологическая основа диссертации. Аргументация теоретических положений и полученных выводов осуществлялась на основе использования следующих общенаучных методов исследования в рамках системного подхода: диалектического, аналитико-синтетического, исторического и логического методов изучения социально-экономических явлений, экономико-математического, статистического, а также методов научной абстракции, индукции и дедукции. Методологической базой диссертации послужили концепции и гипотезы, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по менеджменту, социально-ориентированному маркетингу, маркетингу высокотехнологичной продукции, международным экономическим отношениям, устойчивому развитию, экономическим стратегиям.

В качестве информационных источников выступали данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, аналитические материалы Федерального Собрания Российской Федерации, Стокгольмского международного института исследования проблем мира (СИПРИ), информационных агентств АРМС-ТАСС. В ходе исследования также были использованы документы Государственной корпорации по содействию разработке, производству и экспорту высокотехнологичной промышленной продукции «Ростехнологии».

Научная новизна полученных результатов заключается в том, что на основе системного анализа современного состояния, основных тенденций и перспектив развития российской экономики и мирового рынка высокотехнологичной продукции разработан организационно-экономический механизм совершенствования направлений и форм внешнеторгового маркетинга высокотехнологичной продукции на примере сложных высокотехнологичных систем ОПК России.

Предметно положения научной новизны диссертации состоят в следующем.

1. На основе исследования мирового рынка высокотехнологичной продукции представлена его системная характеристика, определены специфические особенности и современные тенденции его развития, выявлены объективные предпосылки, обусловливающие необходимость использования маркетинга в сфере реализации высокотехнологичных товаров. На этой основе уточнена трактовка понятия «высокотехнологичная продукция», которая, в отличие от существующих подходов, определяется в качестве экономического блага, предназначенного для продажи или обмена, содержащего высокую долю добавленной стоимости и произведенного с использованием достижений науки и техники на конкретном этапе исторического и хозяйственного развития.

2. Установлено, что уровень конкурентоспособности отечественных высокотехнологичных отраслей на мировом рынке является крайне низким, при этом единственной сферой, где российские производители могут на равных конкурировать с мировыми лидерами hi-tech индустрии, является высокотехнологичная продукция оборонно-промышленного комплекса. В этой связи проведен анализ товарного потенциала и маркетинговый анализ ОПК по продвижению данной продукции на мировой рынок, на основе чего выявлен основной недостаток маркетинга высокотехнологичной продукции, состоящий в том, что потребности иностранных заказчиков до сих пор не оказывают существенного влияния на функционирование оборонной отрасли.

3. Определены основные проблемы маркетинга российской высокотехнологичной продукции на мировом рынке по элементам маркетинга-микс. Установлено, что классический маркетинговый инструментарий, зарекомендовавший себя на большинстве товарных рынков, не в полной мере функционален в исследуемой сфере, в связи с чем обоснована необходимость адаптации традиционного маркетингового инструментария к мировому рынку высокотехнологичной продукции оборонного назначения.

4. Аргументированы перспективные направления совершенствования маркетинга высокотехнологичной российской продукции, в частности: приведение состава и структуры оборонной отрасли в соответствие с целями обеспечения национальной безопасности и потребностями внешней торговлиразвитие информационно-аналитического обеспечения маркетинга российской высокотехнологичной продукцииповышение эффективности инвестиционной и инновационной деятельностисовершенствование организационно-правового обеспечения маркетинга высокотехнологичной продукции.

5. Разработан организационно-экономический механизм совершенствования маркетинга российской высокотехнологичной продукции на внешнем рынке на основе организации рекламно-выставочной деятельности, модификации мероприятий РЛ-обеспечения, оптимизации персональных продаж, полноценного задействования потенциала мероприятий стимулирования сбыта.

На защиту выносятся следующие наиболее существенные научные результаты исследования, полученные автором в ходе работы над диссертацией:

— уточненная трактовка категории «высокотехнологичная продукция»;

— авторская характеристика мирового рынка высокотехнологичной продукции, на основе которой определены наиболее перспективные его сегменты для Российской Федерации;

— результаты маркетингового анализа высокотехнологичных отраслей промышленности России, специфика внешнеторгового маркетинга сложных высокотехнологичных систем отечественного ОПК;

— перспективные направления, обеспечивающие развитие маркетинга российской высокотехнологичной продукции;

— организационно-экономический механизм совершенствования маркетинга высокотехнологичной продукции ОПК России на мировом рынке.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что сформулированные в нем теоретические положения, обобщения, выводы и предложения позволяют более глубоко проанализировать современные проблемы маркетинга российской высокотехнологичной продукции на мировом рынке и выработать направления его совершенствования.

Организационно-экономический механизм совершенствования маркетинга высокотехнологичной продукции, разработанный диссертантом, может быть учтен и использован органами государственной власти Российской Федерации и предприятиями при разработке и осуществлении маркетинговых программ на внешнем рынке. Материалы исследования могут быть использованы в процессе преподавания экономических дисциплин в высших учебных заведениях и заведениях дополнительного образования Российской Федерации, а также в научно-исследовательской работе.

Апробация работы. Положения и результаты исследования докладывались на межвузовских научно-практических конференциях. Материалы диссертации были использованы при разработке и чтении лекций по дисциплинам «Экономика», «Маркетинг», «Стратегический маркетинг» ГОУ ВПО «Московский государственный университет технологий и управления».

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 7 печатных работ общим объёмом более 2,98 п.л., из них одна статья опубликована в издании, рекомендованном ВАК РФ.

Структура и объем работы. Диссертационная работа изложена на 153 страницах печатного текста, включает 17 таблиц, 5 рисунков и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы (203 наименования), 5-ти приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенный в научно-квалификационной работе анализ содержания, ключевых характеристик, проблем и основных форм и направлений организации маркетинга высокотехнологичной российской продукции на мировом рынке позволил диссертанту сформулировать следующие теоретические выводы.

1. К высокотехнологичной продукции следует относить экономические блага, предназначенные для продажи или обмена, содержащие высокую долю добавленной стоимости, произведенные с использованием достижений науки и техники на конкретном этапе исторического и хозяйственного развития. При этом характерными чертами высокотехнологичных продуктов являются:

— широкое использование научных достижений;

— быстрое моральное устаревание и частая смена поколений;

— применение инновационных подходов;

— большая доля добавленной стоимости;

— использование в производстве высококвалифицированной рабочей силы, что влечет соответствующие затраты на ее подготовку и оплату.

2. Отличительными характеристиками мирового рынка высокотехнологичной продукции выступают:

Во-первых, высокая потребность в инвестициях, направляемых на исследовательские цели.

Во-вторых, динамичное развитие и существенный ежегодный прирост продаж.

В-третьих, всемерная поддержка и содействие национальных правительств экспорту высокотехнологичных товаров.

3. В диссертации исследованы наиболее значимые и перспективные для российской экономики субрынки высокотехнологичной продукции: гражданской авиации, ракетно-космической техники, химии и нефтехимии, информационно-коммуникационных технологий, оборонной продукции, атомной и водородной энергетики, наноиндустрии, биотехнологий. Проецируя полученные результаты на структуру внешнеэкономической деятельности России, соискатель приходит к заключению о том, что потенциал нашей страны по завоеванию сколько-нибудь значимых конкурентных позиций представляется незначительным. Это обусловлено общей деградацией экономической инфраструктуры, сырьевым примитивизмом отечественного экспорта, стагнацией в области научно-технических разработок, эмиграционными установками значительной части высокоподготовленных специалистов.

Исключение составляет оборонно-промышленный комплекс, который, несмотря на трудности рыночной трансформации, сохранил производственный потенциал и занимает заметную долю на мировом субрынке высокотехнологичной продукции. Если называть вещи своими именами, то субрынок высокотехнологичной продукции ОПК является сегодня единственной нишей, где отечественные экспортеры могут на равных конкурировать с зарубежными производителями hi-tech товаров.

4. Мировой рынок высокотехнологичной продукции ОПК характеризуется неразрывным переплетением экономических, политических и технических факторовзначимым влиянием политической обстановки в конкретном регионе мира, обусловливающей циклические изменения спросамонополистической конкуренциейпревышением предложения над спросомотносительным постоянством связей и довольно высокими издержками, связанными со сменой партнеровраспространением посреднических организацийвысоким уровнем стандартизации сделок при наличии в каждой из них признаков эксклюзивностиналичием множества однотипных продуктов. В этой связи, сохранение и упрочение конкурентных позиций на мировом рынке высокотехнологичной оборонной продукции фактически невозможно без использования маркетингового инструментария.

В существенной мере вышеприведенный тезис подтверждает представленный в исследовании анализ продукции, продвигаемой зарубежным заказчикам. Товарный потенциал отечественного оборонного экспорта базируется на технологическом заделе, созданном в советский период. Но сегодня производить конкурентоспособную продукцию, значит только создать предпосылки для рыночного успеха, т. е. производство — условие необходимое, но недостаточное.

5. Изложенные в диссертации результаты БМЮТ-анализа оборонно-промышленного комплекса показали, что наиболее перспективными направлениями его развития являются совершенствование менеджмента и расширение кооперационных связей. При этом, несмотря на то, что экспортные поставки являются одним из ключевых факторов развития ОПК, потребности иностранных заказчиков не оказывают на его функционирование должного влияния.

Очевидно, что необходимо формировать запросы заказчиков на современную и перспективную оборонную продукцию за счет реализации стратегии активного, наступательного маркетинга, путем продвижения не только готовой продукции, но и средств ее бесперебойной и безаварийной эксплуатации. То есть перейти от разовых поставок к комплексному решению проблем иностранных заказчиков в области обеспечения национальной безопасности. Между тем, до сих пор система торговли высокотехнологичной оборонной продукцией России с иностранными государствами работает в режиме «отклика» на обращения партнеров. Такое положение представляется естественным следствием проблем, накопленных в области маркетинга высокотехнологичной продукции ОПК.

6. Маркетинг высокотехнологичной оборонной продукции весьма специфичен. Во-первых, число покупателей такой продукции ограничено. Во-вторых, успешность маркетинга в определяющей мере зависит от риска предстоящей сделки. В-третьих, подготовка контракта на поставку осуществляется с участием широкого круга специалистов. В-четвертых, программы маркетинга высокотехнологичной продукции ОПК реализуются на уровне конкретной продукции, предприятия-производителя, организации-посредника и государства, что дает некоторый синергетический эффект и привносит определенную конфликтность.

7. Результаты маркетингового анализа российской высокотехнологичной оборонной продукции свидетельствуют о стагнации в данной сфере. Нельзя признать оптимальной организационную структуру ее маркетинга, далеко не по всем товарным позициям сформулированы уникальные торговые предложения, имеются значительные упущения в мероприятиях комплекса продвижения, используемые механизмы ценообразования не отвечают требованиям современных реалий, а компоненты размещения также нуждаются в уточнении. В этом аспекте роль маркетингового инструментария представляется очень важной. Именно грамотная маркетинговая политика должна стать основой технологического перевооружения и проведения перспективных НИОКР, результаты которых будут востребованы не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. Сверх того, использование маркетинга призвано обеспечить решение проблем качества продукции, диверсификации российского оборонного экспорта.

Проведенное исследование создает теоретические и методические основы для выработки следующих практических рекомендаций, связанных с совершенствованием маркетинга российской высокотехнологичной продукции оборонного комплекса.

1. Необходима реализация ряда перспективных направлений совершенствования маркетинга высокотехнологичной продукции.

Во-первых, целесообразно привести состав и структуру оборонного комплекса в соответствие с целями обеспечения национальной безопасности и перспективами развития системы военно-технического сотрудничества.

Во-вторых, вывести на качественно иной уровень информационно-аналитическое обеспечение маркетинга российской высокотехнологичной продукции ОПК. Для этого необходимо:

— полноценно задействовать потенциал внешних и внутренних маркетинговых исследований;

— развернуть на базе представительств «Рособоронэкспорта» в субъектах РФ информационную систему, обеспечивающую поддержку продвигаемой на рынок продукции;

— рассмотреть целесообразность создания специализированной структуры в рамках ФС ВТС России, осуществляющей координацию маркетинга всех отечественных спецэкспортеров и производителей высокотехнологичной продукции.

В-третьих, следует нормативно предусмотреть перечисление части прибыли, получаемой государственным посредником в области ВТС, предприятиям-изготовителям на реализацию инвестиционно-инновационных программ.

В-четвертых, в области организационно-правового обеспечения маркетинга высокотехнологичной продукции ОПК следует реализовать следующие мероприятия.

• регламентировать вопросы таможенного оформления и налогообложения импортной продукции, ввозимой в Российскую Федерацию в рамках оплаты поставок отечественной продукции в сфере военно-технического сотрудничества;

• увязать вопросы передачи результатов интеллектуальной собственности на высокотехнологичную продукцию оборонного комплекса с международными соглашениями, в которых участвует или планирует участвовать Россия;

• расширить полномочия ФС ВТС РФ по защите результатов интеллектуальной деятельности при осуществлении внешнеторговых связей;

• скорректировать значимость весовых коэффициентов при определении победителей в конкурсном размещении заказов на производство высокотехнологичной продукции оборонного комплекса. Для этого рекомендовать Правительству РФ внести изменения в Постановление № 722 от 10 сентября 2009 г. «Об утверждении Правил оценки заявок на участие в конкурсе на право заключить государственный или муниципальный контракт на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных или муниципальных нужд» следующего содержания.

— в пункт 9 добавить абзац следующего содержания: «В случае проведения конкурса на поставку товаров, выполнение работ, оказание услуг для нужд обороны страны и безопасности государства значимость критерия, предусмотренного подпунктом „з“ пункта 2 настоящих правил не может составлять более 20 процентов».

— в пункт 10 абзац 2 после слов «В случае проведения конкурса на» добавить слова «поставку товаров, выполнение работ, оказание услуг для нужд обороны страны и безопасности государства».

В результате предельная значимость критериев, определяющих функциональные характеристики (потребительские свойства) или качественные характеристики товара, а также качество работ, услуг и (или) квалификацию участника конкурса, увеличится с 20 до 45%.

2. Исходя из того, что наибольшим потенциалом для совершенствования маркетинга продукции оборонного комплекса обладает продвижение, автором разработан организационно-экономический механизм совершенствования маркетинга высокотехнологичной продукции ОПК, в рамках которого обоснованы соответствующие предложения, которые конспективно сводятся к следующему:

— предусмотреть создание интегрированных выставочных центров;

— сформировать единое рекламно-выставочное пространство государств ОДКБ;

— активизировать работы по привлечению на российские выставки участников из ближнего и дальнего зарубежья.

— обязать отечественных производителей осуществлять первую демонстрацию новой продукции исключительно на национальных выставках, регламентировать порядок оглашения заключенных договоренностей вне отечественных мероприятий РВД по согласованию с ФС ВТС России;

— определить ответственность должностных лиц государственного посредника, допустивших просчеты при подготовке и подписании договоров, по которым возникли затруднения;

— продолжить практику систематического участия в основных международных форумах с использованием предельно широкого охвата при низкой частоте рекламных контактов;

— конфиденционировать непосредственное стимулирование лиц, способных оказать влияние на принятие решений о поставке отечественной оборонной продукции;

— задействовать маркетинговый потенциал военных парадов;

— не допускать заключения потенциально проблемных контрактов;

— исключить случаи утечки информации о предстоящих сделках, намерениях сторон, ценовых параметрах договоренностей до окончательного согласования всех деталей контрактов;

— комбинированно и избирательно использовать рациональные и эмоциональные доводы при работе с представителями целевой аудитории;

— привлекать высшее политическое руководство страны для достижения и оглашения договоренностей в области ВТС.

Автор полагает, что даже частичная реализация изложенных предложений будет способствовать существенному повышению эффективности маркетинга высокотехнологичной продукции ОПК, укреплению конкурентных позиций Российской Федерации на мировом рынке, обеспечению ее безопасности в экономическом плане. Тем не менее, представленный подход не снижает актуальности дальнейшего исследования данной проблемы.