Стратегии повышения конкурентоспособности российских компаний в сфере туристских услуг

Актуальность исследования.

В настоящее время отрасль предоставления туристских услуг в стране переживает эпоху трансформации. Наметившийся тренд к концентрации отрасли и консолидации активов крупных операторских компаний, а также отмена лицензионных требований и замена их на финансовые гарантии, вновь остро ставят вопрос о конкурентных отношениях в отрасли. На современном рынке реализации турпродукта на выездных направлениях, а именно он является доминирующим в отечественной индустрии туризма, завершился период свободных конкурентных отношений. В результате вытеснения независимых авиаброкеров и появления единого монополиста в секторе чартерной перевозки, а также глубокой дифференциации ведущих туроператоров на направлениях, происходит вытеснение мелких и средних операторских компаний и, как следствие, уход их в сектор туристических агентств, который в последнее время имеет тенденцию к сжатию.

Туристическая отрасль из раздробленной, какой она оставалась все 90-е годы ХХ-века, трансформируется в высококонцентрированную двухуровневую отрасль, нижний сегмент которой — сектор туристических агентств — характеризуется высокой степенью конкуренции, верхний сегмент — сектор туроператорских компаний — чрезвычайно монополизирован. Сейчас перед каждой операторской компанией остро встают вопросы устойчивого функционирования и борьбы за покупателей на каждом направлении.

Тема разработок стратегического конкурентного поведения в особенности актуальна для сектора туроператорских компаний российской индустрии туризма, который в последнее время наметил устойчивую 3 тенденцию к концентрации и усилению конкурентной борьбы между ярко выраженными лидерами. От того, насколько цивилизованными будут эти конкурентные отношения, зависит ситуация на рынке реализации туристских услуг в целом и качество предоставляемого продукта конечному потребителю — туристу, в частности. Особенно остро данная проблема стоит в условиях выхода на отечественный рынок западных монополий в сфере продвижения и реализации туруслуг.

Различные аспекты теории конкуренции и конкурентного поведения компаний рассматривали в своих работах такие зарубежные специалисты, как Ансофф И., Боумэн К., Гордон Я., Карлофф Б., Кинг Р., Котлер Ф., Мескон М. Х., Портер М., Томпсон А. А., Стрикланд А. Дж. и другие авторы.

В конце XX века к теме конкурентного поведения компаний в условиях рынка обратились и российские исследователи. Следует отметить вклад в разработку данных проблем таких ученых, как Г. Азоев, В. Богачев, А. Коган, Ю. Коробов, В. Радаев, Ю. Рубин, Р. Фатхутдинов, А. Юданов и других.

Общие вопросы, связанные с функционированием индустрии туризма исследовались Р. Браймером, Д. Исмаевым, Н. Кабушкиным, Р. Ланкар, Р. Оллье, В. Сапруновой, В. Сениным, Б. Соловьевым, А. Чудновским, Дж. Уокером. При этом вопросам стратегического управления в индустрии туризма в своих работах уделяли внимание А. Вышкварко, В. Квартальный, Н. Моисеева.

Следует отметить, что конкурентные отношения в сфере туризма стали самостоятельным объектом научных исследований сравнительно недавно и большинство разработок в данной сфере носит несистематизированный, сугубо практико-ориентированный и узкоспециализированный характер.

Анализируя современное состояние степени разработанности темы конкурентных отношений и стратегий компаний на рынке формирования и сбыта турпродукта в отечественной и зарубежной литературе, можно отметить следующее:

1. Среди работ российских и зарубежных ученых отсутствуют исследования относительно текущих трансформаций на российском рынке формирования, продвижения и реализации турпродукта.

2. Проблема создания эффективных конкурентных стратегий туроператорских компаний с учетом современных изменений в отрасли и исследования их роли в устойчивости функционирования российского рынка реализации турпродукта в научной литературе практически не рассматривалась.

3. Традиционные конкурентные стратегии в большинстве случаев не адаптированы к процессу создания и продвижения услуг, потребление которых «смещено во времени», к которым относится большинство турпродуктов. В то же время, в силу специфики турпродукта, а также российских условий функционирования отрасли, осуществить «прямой перенос» этих стратегий на работу с субъектами предпринимательства в сфере туристских услуг практически невозможно.

Важность этих проблем и недостаточность их разработки обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Объектом исследования являются современные конкурентные стратегии субъектов предпринимательского бизнеса в отрасли туристских услуг, переживающей трансформацию от раздробленного состояния к концентрации, в аспекте их адаптации к специфике российского предпринимательства на рынке формирования и реализации туристских услуг.

Предмет исследования — направления повышения конкурентоспособности туроператорских компаний на российском рынке реализации туристских услуг.

Цель диссертационной работы состоит в комплексном анализе конкурентной структуры туристской отрасли, а также в исследовании современных технологий построения конкурентных стратегий и их последующей адаптации к специфике российского рынка формирования, продвижения и сбыта туристского продукта.

Поставленная цель определила необходимость решения перечисленных ниже задач:

1. Проанализировать конкурентное состояние туротрасли с учетом текущих трансформаций и наметившегося тренда к концентрации сектора туроперейтинга.

2. Оценить эффективность конкурентных стратегий и тактических действий субъектов предпринимательства в условиях текущей конъюнктуры рынка.

3. Выявить особенности поведения потребителей туристских услуг и определить закономерности изменения спроса на нее различных групп потребителей.

4. Выявить основные тенденции развития конкурентных отношений в секторе реализации турпродукта и разработать стратегию конкурентного поведения компании-туроператора в условиях текущих конъюнктурных и структурных трансформаций рынка.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, теории предпринимательства, теории конкуренции и конкурентного поведения, а также современного менеджмента. При 6 написании работы диссертант руководствовался основными принципами и концепциями маркетинга, элементами ретроспективного, системного и структурно-функционального анализа.

Для получения необходимых выводов и результатов также использовались такие методы как абстрагирование, формализация и моделирование.

Эмпирическую основу исследования составили аналитические материалы Российского Союза Туриндустрии и других профессиональных ассоциаций туристской отраслипубликации общеэкономических и специализированных газет и журналовматериалы официальных сайтов, размещенных в сети Internetисследования и разработки, сделанные соискателем для туроператорских компаний «Морская звезда» и «Эрцог».

В работе использованы результаты обмена опытом в рамках семинаров, научно-практических конференций и международных туристических выставок с ведущими специалистами и менеджерами, специализирующимися на проблемах анализа конкуренции предпринимательских структур, работающих на рынке туризма.

Научная новизна работы.

Научная новизна диссертационной работы состоит в теоретическом обосновании и разработке стратегии конкурентного поведения субъектов предпринимательства в условиях структурных трансформаций рынка реализации туристских услуг.

К числу наиболее существенных результатов, составляющих научную новизну исследования, можно отнести следующие:

1. Определены две основные тенденции трансформации конкурентных отношений в двух секторах российского рынка туруслуг — секторе туроператоров и секторе турагентств:

— доказана тенденция к концентрации сектора туроператоров, обусловленная уходом с рынка независимых авиаброкеров, которая в настоящих условиях продолжает нарастать в силу действий регулятора рынка и угрозы выхода на рынок иностранных монополий;

— доказано, что конкурентные отношения в секторе турагентств тяготеют к состоянию совершенной конкуренции в силу однородности продукта и практически полного отсутствия барьеров входа-выхода.

Указанные тренды приводят к глобальному изменению цепочек конкурентных ценностей и смещению конкурентных полей на рынке формирования и продвижения турпродукта.

2. Выявлена специфика стратегий конкурентного поведения туроператорских компаний в трансформирующейся конкурентной среде российского рынка туристских услуг, заключающаяся в замкнутом стратегическом функционировании операторских компаний в рамках «затратных стратегий» и «стратегий поверхностной дифференциации». Это снижает устойчивость туроператорских компаний к волнам рестрикции спроса, характерным для туристского рынка, и провоцирует дальнейшую дестабилизацию рынка, приводя к банкротству средних и мелких операторов или их вытеснению в сектор туристских агентств.

3. Определены основные виды конкурентных угроз, заключающиеся в следующих методах недобросовестной ценовой конкуренции, применяемых туроператорами на рынке реализации туруслуг:

— политика прямого и позиционного демпинга;

— политика перекрестного субсидирования;

— политика поддержания розничных цен;

— политики исключительного дилерства;

— политики скидок по совокупному объему- 8.

— политика ценового сжатия.

Впервые выявлено превалирование ценовых методов недобросовестной конкуренции над неценовыми на рынке туристских услуг, что на практике приводит к неэффективности и ошибочности использования стратегий минимизации издержек и ценовой борьбы операторскими компаниями.

4. На основании выявленных трендов и особенностей конкурентного движения рынка, а также специфики поведения крупных туроператорских компаний соискателем доказана необходимость разработки качественно новой стратегии конкурентного функционирования операторских компаний вне ценового поля. Основой данной стратегии является концентрация стратегических усилий на системной вертикальной кооперации с турагентствами, основанной на неценовых инструментах, а также качественному улучшению состава клиентской базы на основе стимулирования лояльности туристов.

5. Обоснованы два основных метода создания дополнительных конкурентных преимуществ в рамках создаваемой стратегии:

— качественная диверсификация портфеля туристских продуктов на основе анализа динамики развития направлений отдыха и дестинаций, позволяющая повысить устойчивость тактического функционирования кампании в условиях рестрикции спроса, порожденной внешними факторамидиверсифицированная сегментация категорий потребителей турпродукта, с учетом особенностей оценки восприятия туристом качества турпродукта, основанных на половозрастных различиях и внешних факторах (культурный шок, адаптация, акклиматизация).

6. Разработан матричный алгоритм принятия управленческих решений по кооперационному взаимодействию с туристскими агентствами на основе пожизненной прибыльности и стратегической ценности. Пожизненная прибыльность определяется на основе оценки факторов: пожизненный доход от агентства (включающий потенциал роста текущего дохода), пожизненные издержки (включая все затраты на послепродажное обслуживание и поддержание коммуникаций), доля расходов агента на турпродукт оператора (текущая, прошлая, прогнозируемая), история деловых взаимоотношений (лояльность, готовность к прогрессивному сотрудничеству). Стратегическая ценность определяется на основе оценки содействия агентства развитию туроператора, помощи в продвижении новых туруслуг, достижения дополнительных конкурентных преимуществ на рынке, поглощения агентом постоянных и переменных издержек.

7. В рамках реализуемой стратегии разработана тактика привлечения туристов на основе повышения лояльности выделенных дифференцированных категорий потребителей, основными инструментами которой являются: создание дополнительной ценности и повышение эффективности работы персонала при низком уровне текущей лояльностиполитика выстраивания личностных отношений в системе взаимодействия с туристом и создание системы информации и контроля за формированием туров для «профессиональных туристов» при среднем уровне лояльностиподдержание ценности торговой марки и структурное укрепление связей с туристом через эффективную кооперацию с турагентством при высокой лояльности туриста продукту фирмы.

Практическая значимость исследования.

Выводы и рекомендации данной работы могут быть использованы в процессе:

1. Выработки стратегии поведения туроператора в условиях трансформации рынка с учетом внешних и внутренних стратегических неожиданностей;

2. Корректировки стратегии выхода на новые направления туроператора, уже работающего на рынке, с целью повышения его конкурентоспособности.

Апробация результатов исследования.

Основные положения и выводы диссертации доложены и обсуждены на научно-практических конференциях молодых ученых и специалистов, проходивших в МФПА.

Отдельные положения диссертации были использованы в ходе апробации результатов исследования в туроператорских компаниях «Морская звезда» и «Эрцог».

Публикации.

По теме диссертации опубликованы 3 научные работы общим объемом 1,5 п.л.

Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Основные результаты и выводы диссертационной работы можно сформулировать следующим образом:

1. В условиях трансформационных изменений внешней среды компания-туроператор должна руководствоваться целевой стратегией эффективного сотрудничества с турагентствами, позволяющей скоординировать совместные усилия по продвижению турпродукта.

2. Анализ специфики недобросовестных конкурентных действий позволил сделать вывод о превалировании ценовых инструментов недобросовестной конкурентной борьбы над неценовыми, что является логическим следствием существующей конъюнктуры рынка и методов стратегического поведения туроператоров.

3. Построение стратегии целевого взаимодействия с турагентствами должно базироваться на основе выявления пожизненной прибыльности и стратегической ценности, получаемой туроператорской компанией от агентства.

4. Разработанная в диссертации матричная модель позволяет туроператору разрабатывать стратегию целевого взаимодействия с учетом специфики сегмента рынка, в котором работает оператор. Каждый элемент матрицы позволяет определить стратегические действия оператора в соответствии с оцененными уровнями пожизненной прибыльности и стратегической ценности турагентства.

5. Конкурентное сотрудничество туроператора с контрагентами должно учитывать специфику работы с индивидуальными турагентствами и франшизными сетями турагентств.

6. Продуктовый портфель туроператорской компании необходимо формировать исходя из матричных моделей, учитывающих динамику конкурентной позиции туроператорской компании на определенном направлении и стадии жизненного цикла дестинации. Возникающая при этом проблема определения инструментария для анализа портфельных стратегий диверсификации продуктового набора массового туроператора, пригодного для использования как на уровне компании в целом, так и на уровне отдельных структурных подразделений, устраняется за счет позиционирования и анализа направлений деятельности не только в соответствии с развитием дестинации, но и с учетом изменения конкурентного положения одних видов туров относительно других. Каждое туристское направление необходимо анализировать отдельно в целях определения стадии развития соответствующей дестинации и конкурентного положения туров на данном направлении.

7. Устойчивое конкурентное функционирование туроператора на рынке необходимо поддерживать за счет укрепления лояльности клиентской базы, для чего необходимо, наряду с выработанной стратегией взаимодействия с дистрибуцией, осуществлять тактические действия по формированию лояльности туристов.

8. Анализ специфики восприятия потребителем качественных характеристик турпродукта позволяет определить целевые группы взаимодействия с целью концентрации конкурентных усилий и тактических действий именно на стратегических сегментах турпотока.

9. Разработанная в диссертации модель, позволяющая сочетать конкурентные усилия и тактические действия туроператора по повышению лояльности конечных потребителей позволяет в условиях нестабильности внешней среды сформировать устойчивую клиентскую базу, что, безусловно, будет способствовать нивелированию воздействия на компанию волн рестрикции спроса, которые характерны для сферы туристских услуг.

В заключение, хотелось еще раз отметить, что выявленное преобладание в стратегиях конкурентной борьбы крупных операторских компаний политики ценовой дискриминации и демпинговых инструментов давления на конкурентов, снижает эффективность использования любых стратегий оптимизации издержек и поверхностной дифференциации, которые сейчас столь распространены на рынке реализации турпродукта.

Представленные в работе матричные механизмы ранжирования турагентств и систематизации работы с ними на базе выделения пожизненной прибыльности и стратегической значимости, а также работы с частными покупателями на основе определения и стимулирования лояльности, требуют значительных стратегических усилий компаний-туроператоров, реинжиниринга бизнес-процессов и структуры продуктового портфеля, формирования отдельных подразделений стратегического планирования и контроля деятельности, которые в данный момент отсутствуют в подавляющем большинстве туроператорских компаний, активного использования ассесмента и коучинга, как на уровне руководящего состава, так и в структурных подразделениях.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Данное диссертационное исследование было посвящено разработке стратегии эффективного целевого взаимодействия туроператорских компаний в условиях структурной трансформации сферы туристских услуг.

Как показал анализ, подобные изменения туристской отрасли, обусловленные, прежде всего, действиями регулятора, а также уходом независимых авиаброкеров, привели к искажению конкурентной мембраны рынка формирования, продвижения и реализации туристских услуг. На основании проведенного анализа, можно утверждать, что традиционная двухуровневая структура раздробленного типа, которая имела место в отрасли на протяжении девяностых годов (множество операторских и агентских кампаний, позиции и конкурентное поведение каждой из которых не оказывает ощутимого воздействия на рынок), в настоящее время претерпевает существенные структурно-функциональные трансформации.

Конкурентная мембрана рынка реализации туруслуг, состоящая из множества цепочек конкурентных ценностей субъектов предпринимательства в отрасли, соединяющих подмногообразия устойчивых конкурентных полей получила центробежную тенденцию к жесткому расслоению, что на практике отражается вытеснением мелких и средних операторов в сектор туристских агентств. На нынешнем этапе развития рынка соединение в рамках одного субъекта — крупной туроператорской компании — функций консолидатора рейса и первичного дистрибьютора турпродукта приводит к сжатию сектора туроператоров, обусловливая смещение конкурентных полей и фактическое зацикливание операторских компаний на оборонительных, контрнаступательных и изоляционистских стратегиях исключительно в ценовом поле.