Социологические исследования аудитории печати, радио и телевидения в России и Китае: сравнительный анализ

Эмпирические исследования аудитории в России начались с изучения читателей книг и газет еще в XIX в. Цели исследований всегда были тесно связаны с практикой книжных издательств и редакций газет1. После революции исследования читателей возобновились и продолжались вплоть до конца 1920;х гг. Кроме изучения интересов читателей, в эти годы сформировались следующие близкие направления: анализ деятельности рабселькоров, языка массовых изданий, роли прессы в формировании общественного мнения. В ходе исследований предпринимались попытки не только выявить состав читателей, но и обосновать зависимость их интересов и запросов от социально-демографических характеристик .

В конце 1920;х гг. социологические исследования СМИ, как и социология в целом, прекратили свое существование. «Нравственная атмосфера <.> заставила многих исследователей-обществоведов либо отойти от изучения советского общества и переключиться на историю философии, логику, либо занять позицию выжидания, пассивной обороны, либо следовать в фарватере официально провозглашенных догм"4. После смерти И. В. Сталина (1953 г.) положение социологии в СССР постепенно и отнюдь не без «зигзагов» улучшилось.

Потепление политической атмосферы в стране в период так называемой оттепели, начавшейся с приходом к власти Первого секретаря ЦК КПСС Н. С. Хрущева (1953 г.), его доклада на XX съезде.

1 См.: Есин Б. И. Читатель и пресса в журналистской концепции Н. Г. Чернышевского // Чернышевский и журналистика. М., 1979; Коган В. З. Из истории изучения читателей в дореволюционной России // Проблемы социологии печати. Вып. 1. Новосибирск, 1969.

2 См.: Коган В. З. Советская социология печати в 20-е годы // Социологические исследования: Материалы научной конференции. Вып. 8. Новосибирск, 1968.

3 См.: Иванова Р. Ф. Первый опыт конкретных исследований советской печати // Вестн. Моск. ун-та. Сер. Журналистика. 1967. № 2. С. 43.

4 Социология в России / Под ред. В. А. Ядова. М., 1998. С. 53.

КПСС (1956 г.), дало простор накоплению нового социологического знания. И хотя власть по-прежнему остается тоталитарно-бюрократической, социология начинает возрождаться из небытия.

В дальнейшем (фактически несколькими десятилетиями позже, чем на Западе) изучение аудитории в СССР стало одним из ведущих направлений конкретно-социологических исследований.

Вторая половина XX в., особенно 1960;1980;е гг. — это период не только их ренессанса, но и пика развития.

На протяжении 1960;1980;х гг. советские исследователи проводили многочисленные эмпирические исследования аудитории, продвигаясь от простого описания к более глубокой интерпретации. Они не только определяли информационные запросы, интересы, потребности советского населения, но и через призму их информационного поведения изучали другие области культурной деятельности, бюджет времени, а также общественное мнение советских людей по целому ряду вопросов. Усилиями специалистов различных профессий социология СМИ, и в том числе социологические исследования аудитории, стали комплексной наукой, постепенно формировалась особая специальная социологическая теория функционирования СМИ.

С приходом к власти М. С. Горбачева, инициировавшего «перестройку» общества и введение гласности, ситуация в социологии либерализуетсяказалось бы, созданы все условия и для расцвета социологии СМИ. Однако с начала 1990;х гг. в связи с переходом на рыночные отношения резко сузилась проблематика социологических исследований, в том числе аудитории. Научные организации теперь должны были искать заказчиков сами, причем в условиях конкуренции, а нарождающееся бизнес-сообщество интересовалось СМИ преимущественно как рекламоносителями.

Отдельные исследования отношения аудитории к СМИ стали закрытыми — теперь уже во имя «сохранения коммерческой тайны». В то время, когда научные или «академические» социологические исследования аудитории постепенно теряли авангардную роль, быстро набирало вес и объемы другое направление. Речь идет о пришедших с Запада так называемых рейтинговых исследованиях, где выявляются величина и состав аудитории каналов, передач, частей дня и т. п.

Что же касается практики эмпирических социологических исследований аудитории в Китае во второй половине прошлого столетия, то она явно отставала по сравнению с советской (по нашим оценкам, на два-три десятилетия), а социологическая теория — еще больше. Впрочем, уже в 1950;е гг., опираясь на советский опыт, китайские журналисты изучали письма аудитории.

Во время «культурной революции» (1966;1976 гг.) Китай оставался закрытой страной. Так же, как и в СССР, в этот период социология считалась буржуазной лженаукой и тоже была под запретом. После «культурной революции» Китай вошел в новый этап развития. Политика «открытых дверей» и демократические настроения некоторых руководителей государства способствовали проникновению в страну западных научных школ. Политические свободы дали «зеленый свет» социологии СМИ и другим дисциплинам (общей социологии, экономике, информатике).

Несмотря на то, что социология СМИ претерпела в Китае трудное становление, сам факт ее существования, полученные результаты оказали значительное влияние на китайскую журналистику, разрушенную во время десятилетней «культурной революции», способствовали ее реформированию.

Опираясь на теоретические положения и практический опыт в сфере изучения аудитории, ученые начали исследования общественного мнения не только по поводу СМИ, но и относительно других явлений социальной жизни. Иначе говоря, в Китае именно исследования аудитории заложили базу для других направлений эмпирических исследований. Вместе с тем социологические исследования аудитории здесь рассматривались как часть журналистской работы, были ближе к журналистской практике, нежели к социологии. Эта ситуация существенно отличалась от советской: в СССР рассматриваемое нами направление было тесно связано не только с журналистской практикой, но и с другими областями социологии.

С момента проведения в Китае первого исследования аудитории (1982 г.) и до настоящего времени было получено немало важных результатов. Этому способствовало освоение советского и западного опыта, энтузиазм ряда журналистов.

Изменение экономической ситуации в Китае повлекло за собой и кардинальные изменения в сфере СМИ. Руководство страны, с 1992 г. взявшее курс на рыночную экономику, призвало СМИ применять принцип, по которому «непроизводственный орган функционирует по образу хозяйственных предприятий"1. Это означало, что теперь СМИ без дотаций из госбюджета должны сами зарабатывать деньги, чтобы выживать в рыночных условиях.

С середины 1990;х гг. так же, как и в России, заметное место в исследованиях (как их организаторы и как заказчики) стали занимать отечественные и зарубежные коммерческие организации.

В настоящее время рейтинговые исследования, отвечая преимущественно интересам рекламодателей, остаются главным направлением исследований аудитории СМИ как в России, так и в Китае.

Они отличаются достаточно поверхностным подходом, что вредит развитию взаимоотношений СМИ и их аудитории: ведь анализируя рейтинговые данные, те, кто принимает решения по программированию содержания, основываются на собственной интерпретации поведения.

1 История китайских журналистских коммуникаций / Под ред. Фан Ханци. Пекин, 2002. С. 449. аудитории, но не выясняют у нее самой, почему она выбирает то, а не иное, чего бы хотела еще.

Сегодня российским и китайским исследователям снова приходится решать сходные проблемы развития исследований аудитории. Есть опасность утраты накопленного теоретического, методологического и методического багажа, накопленного в обеих странах, именно в этом и заключается научная и практическая проблема.

Актуальность работы состоит в изучении и обобщении опыта предшествующих стадий развития исследований аудитории в обеих странах. Это дает возможность учесть его на современном этапе, когда рейтинговые измерения по существу заняли все пространство исследований.

Цель исследования: выявить и сопоставить факторы становления и развития, особенности подходов и основную проблематику эмпирических социологических исследований аудитории СМИ в двух странах, проходивших похожие этапы своего пути, и помочь тем самым в использовании того, что было наработано в предшествующие периоды.

Для достижения поставленной цели потребовалось решить ряд задач:

— выделить этапы становления и развития исследований в каждой из странобщее и особенное в субъективных и объективных факторах и условиях, активизирующих и ограничивающих данный процесс;

— определить исходные принципы и представления участников исследований о роли изучения аудитории СМИ в научной и практической деятельности, рассмотреть основные понятия в этой сфере;

— выявить основные направления, содержание (проблематику) и методы исследований;

— сравнить выявленные в исследованиях особенности поведения аудитории двух стран и ее отношения к разным средствам массовой информации, имея в виду возможности взаимообогащения для обществоведов и практиков.

Объект исследования: материалы опросов в обеих странах, преимущественно в 1960;1980;е гг., так как материалы, полученные в течение последних полутора десятилетий, кроме рейтингов, практически недоступны.

Предмет исследования: особенности и сходство в условиях и факторах развития, в организации, проблематике и результатах эмпирических социологических исследований аудитории СМИ в России и Китае.

Степень разработанности научной проблемы. С начала 1960;х до 1980;х гг. в СССР был проведен целый ряд исследований, материалы которых были опубликованы. Среди основных источников следует отметить ряд монографий и сборников статей: «Проблемы социологии печати», «Телевизионная аудитория: структура, ориентация, культурная активность» (отв. ред. JI.H. Коган) — «Массовая информация в советском промышленном городе» (под общ. ред. Б. А. Грушина и JI.A. Оникова) — «Районная газета в системе журналистики» (под ред. А. И. Верховской, Е. П. Прохорова,) — «Изучаем нашу аудиторию» В. А. Григорьевой и В.Е. Живодерова- «Телевидение глазами социолога» Б.М. Фирсова- «Человек после работы» JI.A. Гордона и Э. В. Клопова и др. Однако эти работы касались в основном содержания отдельных эмпирических проектов1.

Начиная с первого в Китае опроса пекинских читателей, слушателей и телезрителей (1982 г.) и до настоящего времени, результаты и анализ исследований можно найти в «Китайском журнале-ежегоднике», в монографиях «Изучение общественного мнения» и «Влияние СМИ» Юй Гомина- «Перспективы эффективности китайских СМИ» Цэн Цуншана и.

1 Исключение составляют работы Б. А. Грушина, А. И. Верховской, B.C. Коробейникова, Е. П. Прохорова, И. Д. Фомичевой.

Ми Суйнина- «Изучение китайских телезрителей» (под ред. Чжан Тондао) и др. Однако и здесь нет обобщающих работ по теории, методологии, методам изучения аудитории.

В обеих странах вышел ряд работ по истории общей социологии1. Однако анализа развития социологии СМИ, тем более исследований аудитории, мы здесь не обнаруживаем. И уж вовсе не удается найти попыток сравнительного анализа процесса в разных странах, в том числе — в тех двух, которым посвящена данная работа. Нет ни одного периодического издания, посвященного соответствующим проблемам.

Трудности анализа опыта исследований состоят также и в том, что за редким исключением не удается найти достаточно развернутого описания методологии и методики, хотя в целом в советских и российских публикациях этому уделяется больше внимания, нежели в китайских. Думается, в этом сказалось изначально более тесное сотрудничество российских исследователей, занимавшихся аудиторией, с представителями других отраслей социологии, более полное знакомство с зарубежными источниками.

Общие подходы к изучению аудитории, роли СМИ в жизни людей были на первых порах зафиксированы лишь в немногочисленных работах, среди которых следует отметить материалы встреч социологов в эстонском местечке Кяэрику в 1967;1969 гг., а также монографии «Массовая информация в советском промышленном городе», «Социология журналистики» (под ред. Е.П. Прохорова), «Журналистика и аудитория» и «Печать, телевидение и радио в жизни советского человека» И. Д. Фомичевой, «Редакция и аудитория» B.C. Коробейникова.

1 См.: Российская социология шестидесятых годов в воспоминаниях и документах. СПб., 1999; Фирсов Б. М. История советской социологии 1950;1980;х годов: Курс лекций. СПб., 2001.

2 См.: Кяэрику-1, Кяэрику-Н, Кяэрику-Ш. Тарту, 1967,1968, 1969.

Укажем также и на то, что неопубликованные исследовательские отчеты, если они и были подготовлены в свое время, недоступны автору диссертации, поэтому приходилось пользоваться только тем, что содержат открытые публикации.

Научная новизна исследования. До сих пор в России нет обобщающих работ по советскому и постсоветскому периоду социологических исследований аудитории. То же можно сказать и о ситуации в Китае, где, как нам известно, не вышло ни одной работы данного профиля. В научный оборот впервые вводятся сопоставимые данные об исследованиях аудитории в двух странах, обобщается методологический и методический опыт, подвергаются сравнительному анализу результаты исследований. Тем самым возникает возможность выявить объективную закономерность восстановления социологических исследований аудитории в СССР во второй половине прошлого века и становления их в Китае.

Теоретической базой исследования стали труды российских специалистов по общей социологии Г. С. Батыгина, J1.A. Гордона, Б. А. Грушина, Э. В. Клопова, Ю. А. Левады, О. М. Масловой, Г. В. Осипова, В. А. Ядова, а также социологов и теоретиков журналистики: A.B. Верховской, Ю. В. Вооглайда, В. А. Григорьевой, Б. А. Грушина, Е. Ф. Губского, В. Т. Давыдченкова, В. Е. Живодерова, Р. Ф. Ивановой, Л. Н. Когана, B.C. Коробейникова, М. М. Назарова, Е. А. Ножина, Е. П. Прохорова, Л. Н. Федотовой, Б. М. Фирсова, И. Д. Фомичевой, В. Э. Шляпентоха, B.C. Хелемендика, Т. И. Хмары, Ю. А. Шерковина, А. И. Ширяевой и др. Автор опирался также на труды китайских специалистов в области исследований СМИ: Анганя, Дай Юаньгуана, Ми Суйнина, Минь Аньсяна, Сюй Яокуя, Тансюани, Фан Ханци, Чжан Гоняна, Чжанцзюня, Юй Гомина и др.

Эмпирическую базу исследования составили опубликованные материалы эмпирических социологических исследований аудитории.

СМИ в СССР/России и Китае, среди которых особо следует отметить монографии И. Д. Фомичевой «Журналистика и аудитория», «Районная газета в системе журналистики» (под общ. ред. А. И. Верховской, Е. П. Прохорова,) — Л. Л. Реснянской и И. Д. Фомичевой «Газета для всей России" — „“ Литературная газета» и ее аудитория" (под ред. И.Д. Фомичевой) — «Массовая коммуникация и развитие социалистического образа жизни» (материалы конференции в Тарту, 2627 окт. 1985 г.) — «Массовая информация в советском промышленном городе» (под общ. ред. Б. А. Грушина и Л.А. Оникова) — «Телевидение глазами социолога» Б.М. Фирсова- «Телевизионная аудитория: структура, ориентация, культурная активность» (отв. ред. Л.Н. Коган) — сборник «Проблемы социологии печати», вып. 1 и 2, Новосибирск- «Информационное потребление и политические ориентации» В. Н. Иванова и М.М. Назарова- «Журналист и журналистика российской провинции: опыт исследования» (Фонд защиты гласности) и др.

Материалы эмпирических исследований аудитории в Китае получены в основном из следующих источников: «Китайский журнал-ежегодник» (1988;2003 гг.) — «Индустрия СМИ Китая в рамках международной глобализации» (под общ. ред. Хуан Шенмина, Дин Дзяюньцзя) — «Влияние СМИ» и «Изучение общественного мнения» (Юй Гомина).

Методология и методы исследования. В основу методологии положены принципы системности, историзма, комплексности, сочетания теоретического и эмпирического уровней анализа. В определении специфики информационного поведения аудитории двух стран применен метод сопоставительного фактологического анализа.

Филологический характер диссертации определяется тем, что ее предметом является журналистика во взаимосвязях со своей аудиторией, анализируются такие информационные характеристики аудитории, как тематические интересы, включенность в средства массовой информации, доверие к СМИ и т. п.

Практическая значимость работы заключена, с одной стороны, в возможности использовать опыт изучения аудитории в двух странах и тем самым способствовать развитию исследований на современном этапе, а с другой стороны, учитывать особенности поведения и ожиданий аудитории в практической журналистике.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Становление и развитие социологических исследований аудитории СМИ во второй половине XX и в начале XXI вв. в России и Китае имеют как общие, так и специфические факторы и черты. В основе лежали потребности того и другого общества в модернизации общественных отношений, в том числе — между СМИ и обществом. Наиболее существенной характеристикой такого развития является его зависимость от политики правящих органов, в том и другом случаепрежде всего партийных.

2. Особенностью развития рассматриваемых исследований в советский период была их тесная связь с другими областями социологии, что значительно обогатило их теоретико-методологическую базу и методический арсенал. Аудиторные исследования в Китае были и рассматриваются до сих пор лишь как часть журналистской практики.

3. В СССР и Китае инициаторами исследований становились и журналисты, и научные работники, и партийные деятели. Их представления о целях исследований не во всем совпадали, что создавало серьезные трудности для развития теоретических подходов и методов.

4. Социология СМИ в СССР тяготела к комплексности: исследования велись по взаимосвязанным направлениям — изучение аудитории, журналистов, содержания материалов и передач, партийного управления СМИ, редакционной почты, специфики разных средств и др. В Китае же исследования были более фрагментарными. Подавляющее большинство из них ограничивались выявлением характеристик поведения и интересов аудитории.

5. На начальном этапе практика эмпирических исследований в обеих странах опережала разработку их теоретико-методологических основ. В значительной мере это было связано с отсутствием профессиональных кадров, подменой квалификации энтузиазмом.

6. Ход развития исследований в обеих странах подвергся кардинальным изменениям к концу прошлого столетия с переходом деятельности СМИ на рыночные основы. Ограниченные по содержанию стандартные рейтинговые измерения практически вытеснили все другие виды исследований.

7. В отличие от нынешней России в Китае сохраняется стремление изучать не только городскую, но и сельскую аудиторию.

8. Сегодня в китайских вузах сосредоточены основные социологические силы, выполняющие государственные научно-исследовательские программы. Этот «сектор» в России практически не просматривается на фоне коммерческого.

9. В России и в Китае имеет место визуализация информационного потребления: телевидение стало ведущим источником массовой информации. Однако в Китае у печати в ближайшем будущем могут быть более благоприятные перспективы, учитывая повышение грамотности населения.

Апробация диссертации: отдельные положения данной работы в виде тезисов докладов были опубликованы в сборниках «Журналистика в 2005 году» («Социологические исследования СМИ в условиях рыночной экономики Китая»), «Ломоносов-2004» («Аудитория центрального и местного радиовещания в Китае») и «Ломоносов-2007» («Методы социологических исследований аудитории в Китае»). Более широко материалы исследования представлены в статье «Особенности развития газетного рынка Китая» — в журнале «Журналистика и медиарынок».

2006. № 1) — «Социологические исследования аудитории в СССР и КНР. Особенности становления», опубликованной в журнале «Медиа@льманах» (2006. № 5 (16) — «Содержание социологических исследований аудитории в Китае» (Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. — 2007. — № 3).

Выводы: В этой главе автор предприняла попытку сравнить лишь типичные черты аудиторных исследований, которые были проведены в двух странах. Разумеется, сказанное не означает, что схожих особенностей не было в других исследованиях.

Общими в побудительных силах, приведших к становлению социологии СМИ и изучению аудитории как ее части, оказались явления либерализации политической жизни, потребность демократизировать подходы журналистов к взаимоотношениям с обществом, знакомство с опытом западной эмпирической социологии и некоторыми концепциями в этой области. И для СССР, и для Китая характерна совместная активность в этом плане партийных работников, обществоведов и журналистов. Однако особенным было то, что рассматриваемые исследования в Китае начались в самой журналистской среде, так это происходит и сегодня.

В СССР изучение аудитории было интегрировано в общий ход развития молодой социологической науки в целом. Это обусловило и широкий круг применяемых методов, и богатство проблематики исследований. Во многом это обстоятельство способствовало появлению комплексных проектов, где аудиторное поведение людей рассматривалось как часть их жизнедеятельности, социальной активности, во взаимоотношениях с другими элементами системы массовой информации — издателями, журналистами, социальными институтами, с содержанием материалов и передач. Академическая и вузовская «подпитка», соединение общесоциологических и теоретико-журналистских подходов обусловили содержательное и методическое разнообразие эмпирических исследований. В Китае же изучение аудитории так и осталось составной частью лишь журналистской науки и практики, а потому предмет исследовательских проектов достаточно узок.

В советских опросах она была намного разнообразнее, в китайских содержание ограничивалось характеристиками потребления СМИ. Здесь придавалось меньшее, чем в России, значение изучению социально-психологических характеристик аудитории (мотивам, интересам, ожиданиям).

Экономические преобразования, произошедшие в обоих государствах, заставили ученых заниматься схожими проблемами, касающимися, например, места и роли центральных и местных СМИ, их неравномерного охвата даже рейтинговыми исследованиями, сокращения исследований, проводящихся с научными (некоммерческими) целями.

Зафиксированные в эмпирических исследованиях тенденции в поведении аудитории обеих стран, показали, что они связаны с ее (аудитории) составом. Так, в Китае, где все еще большая доля неграмотного и малограмотного населения, до сих пор велико значение радио. Такой этап Россия пережила в 1920;х гг. И в России, и в Китае число людей, не читающих газеты и журналы, в последние годы быстро увеличивается. Читателей-покупателей стало намного больше, чем читателей-подписчиков.

Сходно и то, что в обеих странах, в соответствии с мировой тенденцией, на первый план суждено выйти телевидению. Однако в ближайшем будущем у китайской печати могут выявиться и благоприятные перспективы в связи с уменьшением неграмотности. В дальнейшем ситуацию будет определять развитие Интернета и других новейших информационных технологий.

Для обеих стран остается острой проблема уменьшения информационного неравенства.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Как в СССР, так и в Китае судьбу исследований аудитории определяла политическая ситуация. Но пути и темпы их развития существенно различаются. Опираясь на западный опыт, вспоминая уроки первых исследований читателей в конце XIX и начале XX вв., с середины 1960;х до конца 1980;х гг. советские ученые-гуманитарии провели многочисленные эмпирические исследования аудитории и СМИ, а позже профессионализировавшиеся социологи сформировали собственные концепции с обогатившейся методологической базой, определенным арсеналом методических средств, учетом собственного разностороннего опыта. Несмотря на то, что многие научные работы тех лет имели существенные недостатки, не говоря уже о том, что подавляющее их большинство было «пропитано» марксистской идеологией, несло на себе политический отпечаток, нельзя не признать, что советским социологам удалось совершить прорыв в науке.

Особенностью становления советской социологии СМИ, в том числе исследований аудитории, была ее связь с другими областями (отраслями) социологии — общественного мнения, досуга, труда и др. Они взаимно обогащали друг друга, помогали формированию специалистов-социологов. Во многом это обстоятельство способствовало появлению комплексных проектов, где аудиторное поведение людей рассматривалось как часть их жизнедеятельности, социальной активности. Не случайно появление уже на ранней стадии послевоенного развития социологии головного академического института (сначала Института конкретных социальных, потом конкретных социологических исследований, затем — Института социологических исследований и позже, в постсоветский период, Института социологии Российской Академии наук). Вузовские центры исследований аудитории (Москва, Ленинград (Санкт-Петербург), Минск, Киев, Воронеж, Свердловск.

Екатеринбург), Владивосток) создавались на базе факультетов и отделений журналистики. Академическая и вузовская «подпитка», соединение общесоциологических и теоретико-журналистских подходов обусловили содержательное и методическое разнообразие эмпирических исследований.

В Китае же исследования аудитории как начинались, так и остались составной частью лишь журналистской науки и практики. Их предмет достаточно узок и научных исследовательских организаций все-таки мало. Метод в исследованиях до сих пор остается актуальной проблемой: несмотря на то, что некоторые масштабные эмпирические исследования аудитории проводились методами массового опроса с обработкой данных через программу SPSS, немалое количество провинциальных эмпирических исследований все-таки осуществлялось «по старинке» -как встречи с представителями аудитории или со специалистами. Так, некоторые редакции все еще считают, что так называемые качественные методы могут обеспечить получение точных данных, поэтому можно обойтись без методов количественных, тем более, что они дороги. Для массовых очных опросов нужны не только серьезные финансовые средства, но и подготовленные исследователи, что редакциям не под силу обеспечить, особенно в бедных провинциях и городах. До сих пор китайские ученые используют понятия социологии СМИ, разработанные западными учеными, не оформив свое видение теоретико-методологических основ исследований аудитории. Впрочем, некоторые ученые — теоретики журналистики предлагали создать «китайскую теорию» по социологии СМИ, но их инициативы вызвали неприятие.

В условиях свободного рынка отечественные и зарубежные рекламодатели стали активно размещать в СМИ рекламные сообщения, покупать рекламное время на телеканалах. В России начали «приживаться» коммерческие медиаметрические исследованиярейтинговые исследования аудитории.

В настоящее время, когда СМИ, их информация, рекламное место и время, величина и состав аудитории выступают в качестве товара, китайские ученые тоже оказались перед новым для них направлением исследований аудитории — рейтинговыми.

Характер социологических исследований аудитории и информационное поведение последней в СССР и в Китае — странах с похожим политическим устройством — до середины 1990;х гг. имели немало сходных черт. Политические и социально-экономические преобразования, произошедшие в обоих государствах, заставили ученых столкнуться с похожими проблемами, касающимися, например, места и роли центральных и местных СМИ, их неравномерного охвата даже рейтинговыми исследованиями, падения престижа социологических исследований, проводящихся с научной (некоммерческой) целью и т. д. В отношении аудитории проблемы тоже сходные: число людей, не читающих газеты и журналы, в последние годы быстро увеличиваетсячитателей-покупателей стало намного больше, чем читателей-подписчиков. Общее количество читателей, слушателей и телезрителей резко уменьшилось из-за сильного влияния сравнительно нового средства информации — Интернета. Конечно, перечисленные проблемы стоят не только перед российским и китайским обществом — они мирового распространения.

Представляется, что сравнительный анализ полезен тем, что через исследования информационной деятельности населения обеих стран можно узнать о факторах становления и развития социологических исследований аудитории, выявить особенности аудиторий двух стран и их отношения к разным средствам массовой информации. Кроме того, информационная деятельность населения отражает его менталитет, позиции по общественным вопросам, уровень развития культурной, экономической жизни и образования.

Сопоставительные исследования аудитории могли бы усилить научно-практический потенциал ученых из обеих стран, но особенно китайских, которые, в отличие от российских, постоянно испытывали недостаток собственных глубоких теоретических разработок и эмпирического исследовательского опыта. Переход Китая к рыночной экономике сопровождался постепенным угасанием интереса отечественных исследователей к советской журналистике (что в первую очередь касалось изучения теории и практики СМИ и повышенным вниманием к западному опыту). Поэтому многие китайские исследователи так и не узнали, что в советское время научные разработки по социологии СМИ не уступали западным. Безусловно, свою отрицательную роль здесь сыграло и начавшееся в 1960;е гг. длительное ухудшение отношений между СССР и Китаем, совпавшее с периодом расцвета социологии в Стране Советов: в Китае было запрещено изучение русского языка, прекратились перевод научной литературы с русского на китайский, научные обмены и т. д.

Между тем советская социология СМИ, располагающая обширными знаниями об аудитории, в полной мере может быть использована китайскими исследователями: она не потеряла свою научную ценность и в настоящее время. Впрочем, сказанное важно не только для Китая, но и для России, где социологические исследования аудитории в 1990;х гг. стали проводиться, как уже говорилось, в основном лишь с целью подсчета рейтингов и некоторого круга медиаметрических показателей. Здесь до сих пор не обобщены советский методический опыт, результаты исследований 1960;1980;х гг. Нет здесь и работ по сопоставлению опыта разных стран, переживавших и переживающих переходный период своего развития.

Хотя развитие социологии СМИ в Китае сегодня так и не достигло уровня советской, все же нельзя утверждать, что российским исследователям не стоит перенимать китайский опыт. Здесь есть много положительных примеров. Так, китайское государство заботится о поддержании престижа вузовских исследовательских служб с целью подготовки квалифицированных специалистов: именно государство чаще всего дает вузам возможность реализовывать научные исследовательские программы, в том числе касающиеся аудитории СМИ. С конца 1990;х гг. социология СМИ выступает в качестве научной дисциплины, она официально введена в программы вузовского обучения. Государство же поощряет студентов, изучающих данную науку, создавая им хорошие условия для учебы. Еще положительный факт, достойный повторения: как объект исследований сельское население постоянно находится в центре внимания ученых и государства. Вместе с тем, хотя социология СМИ в Китае развивалась почти 20 лет, однако лишь в конце 1990;хначале 2000;х гг. она начала переживать свое «золотое время», что в огромной степени связано с изменением представлений государственной власти о данной науке.

Пути развития социологических исследований аудитории СМИ в Китае и в России не будут легкими в силу экономического давления на ученых. И здесь, и там они вынуждены поступаться истинными научными интересами в угоду коммерческим разработкам. Возможно, советский опыт эмпирических исследований аудитории вдохновит тех, кто будет проводить глубокие, научно обоснованные эмпирические исследования аудитории.

Важно заметить, что в обеих странах необходимо развивать и поддерживать «академические» социологические исследования. Это имеет практическое значение не только для улучшения редакционной работы, но и для развития социологии СМИ. Впрочем, в последнее время в Китае данное направление исследований, поддержанное государством, развивается более быстрыми темпами, чем в России: в стране «академические» и коммерческие рейтинговые исследования поддерживаются параллельно: с одной стороны, через призму академических" исследований государство стремительно развивает данную научную дисциплину и повышает профессиональный (теоретический и практический) уровень отечественных исследователей, с другой, — коммерческие рейтинговые исследования являются неотъемлемой частью экономической жизни страны в связи с тем, что они приносят прибыль. В целом в Китае созданы более благоприятные условия для повышения уровня «академических» социологических исследований, хотя они все же нуждаются в улучшении.

Возможно, в будущем российские и китайские исследователи вспомнят опыт совместной работы в 1950;е гг. и снова окажутся взаимно полезными друг другу в той мере, в какой обнаруживается общее в развитии двух стран при переходе к демократическому общественному устройству. Сегодня, когда в Китае лишь западные рекламодатели и специалисты влияют в меру своего представления о должном на социологов, советский и российский опыт могли бы открыть китайским исследователям новые перспективы.