Влияние маркетинговых стратегий на финансовое положение зарубежных и российских компаний

Значимость маркетинговой деятельности как инструмента повышения конкурентоспособности предприятий на современном этапе развития экономики сложно переоценить. В условиях глобализации постоянно усложняются взаимосвязи поставщиков и покупателей, становятся подвижными и гибкими стратегии предприятий в области выбора товарных линий, ценообразования, производственной и распределительной структуры1. Потребители приветствуют изменения и технологические новшества, а производители ищут новые способы удовлетворения потребностей покупателей. Руководители успешных зарубежных предприятий неоднократно демонстрировали подтверждения необходимости продуманной маркетинговой стратегии для создания дополнительных конкурентных преимуществ своим товарам и услугам, что, в свою очередь, заставляет отечественных производителей анализировать зарубежный опыт, адаптировать его к российским условиям и уделять гораздо больше внимания маркетингу на предприятиях. Однако многие руководители в России рассматривают маркетинг исключительно как модное увлечение, требующее значительных и порой необоснованно высоких затрат на брендинг и рекламу.

Оценка эффективности проведения маркетинговых мероприятий и их влияния на конкурентоспособность представляет собой достаточно сложный процесс, который не может ограничиваться лишь мониторингом прибыли компании и требует учета многих взаимосвязанных факторов.

На сегодняшний день существует достаточно большое количество показателей для оценки маркетинговых программ, большая часть которых ориентирована не на финансовые результаты. Однако, как неоднократно подчеркивается многими ведущими зарубежными маркетологами, наиболее актуальным направлением для.

1 См.: Глобализация мирового хозяйства и место России: Монография / под ред Колесова В. П., Осьмовой М. Н. М.: ТЕИС, 2000; Современные направления деятельности зарубежных и российских компаний / Под ред. Осьмовой М. Н., Касаткиной Е. А, М.: МАКС Пресс, 2001; Колесов В. П., Кулаков М. В. Международная экономика: учебник. М.: Инфра-М, 2011. руководителей является именно разработка специального механизма для оценки финансовой эффективности маркетинговых инвестиций.

Так, по словам всемирно известного специалиста в области маркетинга Ф. Котлера, «без финансового мышления маркетологу практически невозможно подняться на высший уровень организации. Ему необходимо разбираться в отчетах о прибылях и убытка, отчетах о движении денежных средств, балансовых отчетах и сметах. Такие понятия, как оборачиваемость активов, рентабельность инвестиций (ROI), рентабельность активов (ROA), движение ликвидности, добавленная стоимость, рыночная капитализация и затраты на капитал, должны стать для него столь же привычными, сколь и продажи, доля рынка или валовая прибыль.

Сегодня компании придают особое значение акционерной стоимости. Генеральный директор не удовлетворится отчетом вице-президента по маркетингу о том, что последние рыночные инициативы привлекли внимание потребителей, увеличили спрос на продукцию компании и позволили удержать старых клиентов. Его интересует влияние маркетинга на ROI и курс акций. Очевидно, специалистам по маркетингу необходимо умение связывать между собой рыночные и финансовые показатели"2.

Вопрос о том, влияет ли маркетинг на финансовое состояние фирмы, стоимость ее акционерного капитала и конкурентосопособность, начал рассматриваться относительно недавно. Однако единая методология оценки финансовой эффективности проведения маркетинговой стратегии компанией до сих пор не разработана. Зачастую руководители не только российских, но и зарубежных предприятий при принятии маркетинговых решений основываются лишь на собственных суждениях, что может приводить к ошибкам ведения бизнеса.

Высокий интерес к данной проблеме со стороны руководителей иностранных и отечественных предприятий привел к увеличению в последнее десятилетие числа теоретических исследований, посвященных финансовым аспектам маркетинга, однако они зачастую не дают примеров практического применения предлагаемых теорий. Это.

2 Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. М.: Бизнеском, 2010. С. 233 приводит к тому, что актуальным для научного исследования становится анализ влияния маркетинговых стратегий на финансовое положение зарубежных и российских компаний.

Количественная оценка успешности той или иной маркетинговой стратегии позволит компании развиваться в наиболее благоприятном направлении и использовать ресурсы максимально эффективно. Зарубежные компании уже активно работают над применением некоторых способов анализа финансовой эффективности маркетинга и его влияния на конкурентоспособность, в то время как практика российских предприятий незначительна. Изучение опыта иностранных компаний по расчету и интерпретации количественных результатов играет ключевую роль в практике оптимизации затрат на маркетинг и производственную деятельность российских предприятий.

Также необходимо отметить, что в условиях значительного снижения объемов производства многих предприятий, вызванного кризисными явлениями в мировой экономике, оптимизация маркетинговых расходов, своевременная оценка и соответствующая корректировка проводимых маркетинговых мероприятий становятся все более актуальными задачами и для зарубежных, и для российских компаний.

Целью диссертационного исследования является определение роли маркетинговых стратегий в повышении финансовой эффективности деятельности зарубежных и российских-компаний и их конкурентоспособности.

В соответствии с обозначенной целью исследования в работе поставлены следующие задачи: изучить методы оценки стоимости маркетинговых активов, применяемые в мировой практике, и систематизировать основные показатели, использующиеся для оценки эффективности маркетинговых стратегий, используемые зарубежными компаниями, выделить маркетинговые активы и маркетинговые стратегии, в наибольшей степени влияющие на финансовое положение и конкурентоспособность компании, выявить факторы, определяющие ведущую роль брендинга в повышении конкурентоспособности компаний на мировом рынке, исследовать зарубежный и российский опыт улучшения финансового положения компании и повышения ее конкурентоспособности с помощью разработки эффективных маркетинговых стратегий управления брендом и управления взаимоотношениями с клиентами, определить основные направления маркетинговой политики зарубежных и российских компаний в условиях кризиса 2008;2010 года, а также изменение маркетинговых бюджетов, структуры маркетинговых затрат и оценить перспективы использования маркетинга для преодоления неблагоприятных экономических условий и повышения конкурентоспособности.

В качестве объекта диссертационного исследования выбраны современные рыночные стратегий крупных и средних зарубежных и российских компаний.

Предметом диссертационного исследования" является влияние маркетинговых стратегий на повышение конкурентоспособности и улучшение финансовых показателей зарубежных и российских компаний.

Степень разработанности проблемы в аспекте определения роли маркетинговых стратегий в повышениифинансовой эффективности и конкурентоспособности компаний на мировом рынке может быть определена как недостаточная. Большинство ученых-маркетологов в своих научных работах признают особую значимость данной проблемы и необходимость предоставлении руководителям бизнеса информации о возможности количественной оценки влияния маркетинга на финансовое положение компаний и их конкурентоспособность. Тем не менее, значительная часть исследований, известных автору, акцентирует внимание на нефинансовых показателях оценки маркетинговых стратегий (таких как осведомленность, степень удовлетворенности потребителей, восприятие бренда и т. д.). Ряд зарубежных и отечественных работ, затрагивающих финансовые аспекты маркетинга, зачастую не дают примеров практического применения предлагаемых теорий. В связи с этим вопросы оценки финансовой эффективности маркетинга и его роль в повышении конкурентоспособности компаний на мировом рынке требуют дальнейшего углубленного изучения.

Методологическая основа представлена принятыми в отечественной науке способами и формами научного познания, такими как системный подход, методы исторического экономического анализа, методы сравнительного анализа и синтеза, использовавшимися при рассмотрении эволюции маркетинговых стратегий и анализа их финансовой эффективности. Кроме того, в исследование используются методы детализации, группировки и обобщения финансовых результатов внедрения конкретных маркетинговых стратегий, а также экспертные оценки рейтинговых агентств.

Теоретическую основу диссертационного исследования составляют труды зарубежных и отечественных ученых, специалистов в области маркетинга. Вопросы влияния маркетинга на финансовое положение компаний впервые затрагиваются в трудах таких зарубежных авторов, как Д. Аакер, Т. Амблер, М. Бейкер, Т. Гэд, П. Гэмбл, А. Дэвис, П. Дойль, Ф. Котлер, Р. Парр, Г. Пауэл, А. Раппапорт, Э. Райе, С. Ривкин, Д. Траут, Д. Хейг. Дальнейшее, более глубокое развитие теории оценки финансовой эффективности маркетинга можно найти в зарубежных работах Л. Аксой, Т. Вавра, А. Дамодарана, Г. Доктерса, Д. Инга, Р. Каплана, X. Картаджайя, Т. Кейнингема, Л. Лайта, Дж. Ленскольда, Д. Меррика, М. Ника, Д. Нортона, Ф. Райхельда, Д. Рейбстейна, Н>. Смоллвуда, Р. Сривастава, Д. Ульриха, Г. Уолларда, Р. Шмита, — Р. Шоу.

В последнее десятилетие появились также труды российских авторов, посвященные исследованию данного вопроса, в частности, работы А. Бравермана, И. Васильевой, Т. Васильевой, Ф. Винокурова, Л. Данченок, Е. Денисовой, Е. Головлевой, Н. Кондратенко, Ю. Леонтьева, О. Луцевой., В. Мухопад, О. Нифаевой, Б. Соловьева, В. Тесакова, Н. Тесаковой, В. Третьяк, X. Фасхиева, А. Христофорова, П. Черкашина.

Методологическая основа работы также была сформирована под влиянием трудов российских и зарубежных ученых, изучающих проблемы теории и практики конъюнктуры мировых рынков и конкурентоспособности крупных компаний: Е. Ф. Авдокушина, Г. Г. Бурлаки, Дж. Бэйли, П. Дениэлса, Е. В. Егорова, Е. А. Касаткиной, В. Г. Клинова, В. П. Колесова, Н. Д. Кондратьева, М. В. Кулакова, Е. К. Мазуровой, Ф. М. Левшина, М. Л. Лучко, А. Б. Мануковского, С. П. Никитина, Р. Б. Ноздревой, М.Н.

Осьмовой, О. И. Пилипенко, Г. В. Поляка, В. В. Полякова, М. Портера, Б. М. Смитиенко, Б. А. Соловьева, Л. Б. Сульповар, И. П. Фаминского, Т. Фишера, Э. Хекшера, Л. И. Цыгичко, Г. Г. Чибрикова, У. Шарпа, К. В. Швандар.

Можно также отметить большую проработанность вопроса оценки стоимости бренда как в зарубежной, так и в российской литературе. В" частности, можно отметить диссертационные исследования О. Казниной и И. Мильберта, посвященные данному вопросу. Также широко обсуждаемой является маркетинговая стратегия управления взаимоотношениями с клиентами, однако данный вопрос разработан в меньшей степени и практика оценки финансовой эффективности данной стратегии в зарубежных и российских компаниях значительно уступает опыту оценки стратегий управления брендом;

В целом, в вопросе оценки финансовой эффективности маркетинговых стратегий, особенно с точки зрения их влияния на конкурентоспособность зарубежных и российских компаний, до сих пор не сформировано единой методологической базы, а изучение практической применимости данных теорий носит единичный характер. Таким образом, разработка избранной темы находится на" начальном этапе, что еще раз свидетельствует о ее научной значимости, актуальности и практической полезности.

Информационно-статистической основой диссертации послужили нормативные и законодательные документы, специализированная экономическая периодика (отечественная и иностранная), ежегодные отчеты ведущих российских и зарубежных предприятий, исследования ведущих международных рейтинговых и консалтинговых компаний, интернет-ресурсы, тематические разработки российских научных центров.

Научная новизна диссертации представлена следующими положениями и выводами:

— В результате исследования данных о положительной динамике маркетинговых расходов по регионам и отдельным зарубежным компаниям, а также о существенном росте величины маркетинговых активов в структуре балансов предприятия, сделан вывод о возрастающей роли маркетинговых стратегий в улучшении финансового положения компаний на мировом рынке.

— Проведенный в диссертации анализ маркетинговых стратегий зарубежных и российских компаний показал, что наибольшее влияние на финансовое положение оказывают: исследования рынка («Самсунг», «Акульчев»), управление торговыми марками компании («Диаджео», «Делл Компьютер», «Марс», «Тинькофф», «Йота»), управление взаимоотношениями с потребителями («Мобил», «Франс Телеком», «Малина», «Мегафон») и управление каналами распределения («Экономовъ»). Сделан вывод, что наиболее эффективной может быть разработка комплекса маркетинговых стратегий управления каждым из перечисленных видов маркетинговых активов. Проведен анализ финансовой эффективности инвестиций в наиболее распространенные маркетинговые стратегии современных корпораций — управление торговыми марками и потребительской лояльностью.

— Выявлены факторы, определяющие необходимость стратегического инвестирования в брендинг компаниям" на мировом рынке: ценовой фактор, фактор объема, фактор страхования от экономических рисков, фактор повышения инвестиционной привлекательности, фактор' распределения стоимости между товарами, фактор роста' эффективности управления1 вкомпании. В контексте перспектив реализации стратегии управления торговыми марками в России отмечены проблемы оценки стоимости отечественных брендов: непрозрачность большинства российских компанийпроблемы получения некоторой рыночной информации,* необходимой для расчета роялтиискажение финансовых данных предприятий, вытекающее из оптимизации налогообложенияотсутствие регулярного мониторинга и аудита портфеля брендов. I.

— Сделан вывод о том, что возможности формирования финансово-эффективных маркетинговых стратегий управления взаимоотношениями с клиентами в отечественных компаниях более ограничены, чем в зарубежных компаниях. Это обусловлено не только тем, что в некоторых отраслях затраты на реализацию данного вида стратегий могут существенно превышать экономические выгоды, но и особенностями ведения бизнеса в России. Отмечено, что повышение потребительской лояльности представляет серьезный-инструмент повышения конкурентоспособности компаний, даже при невысокой положительной реакции-финансовых показателей.

— В результате исследования деятельности зарубежных и российских компаний в 2008;2010 гг. доказано^ усиление роли маркетинга в период кризиса, а также повышение актуальности вопросов', оценкиэффективности использования маркетинговых бюджетов. Выделены два* основных подхода1 к изменению маркетинговой политики в, условиях спада экономики: выбор «стратегии выживания» или «стратегииактивного захвата: рынка».: Проанализирована отраслевая специфика поведения компаний в неблагоприятных финансовых условиях, а также зависимость от ценового сегмента производимых товаров и услуг. Установлено, что в условиях кризиса компании обычно снижают долгосрочные маркетинговые инвестиции в.: брендинг и управление взаимоотношениями с клиентами. Также изменения зачастую касаются как общей величины маркетинговых бюджетов иностранных и отечественных компанийтак и распределения по видам расходов.

Практическая значимость исследования заключается! в том, что ее основные положения и выводы могут быть использованы в практической работе маркетинговых отделов российских компанийРассмотренные в диссертацииметоды оценкифинансовойэффективности! маркетинга представляют, интерес для дальнейшего, изучения влияния маркетинговых стратегий на финансовое положение и конкурентоспособность компаний;

Положения работы нашли применение: в" учебном, процессе, в частности, при чтении курсов по экономическим дисциплинам, таких как «Международный бизнес: теория и организационные основы», «Ценообразование во внешнеэкономической деятельности», «Стратегии ценообразования на мировом рынке», «Международный маркетинг», «Зарубежный опыт и российская практика маркетинга» на экономическом факультете МГУ имени М. В. Ломоносова;

Работа прошла апробацию накафедре мировой экономики экономического факультета МГУ имени М-В. Ломоносова.

Основные положения диссертации изложены автором в шести научных публикациях, в том числе в трех статьях в журналах из перечня российских рецензируемых научных журналов, определенного ВАК:

1. Ковалева С. Антикризисные маркетинговые стратегии российских и зарубежных компаний // Сервис plus. — 2010. — № 2. — С. 73−79.

2. Ковалева С. Международные методики расчета стоимости бренда // Человек и труд. — 2010. — № 2. — С. 67−68.

3. Ковалева С. Маркетинговые затраты и маркетинговые инвестиции // Человек и труд.-2010,-№ 4.-С. 59−60.

4. Ковалева С. Влияние маркетинговых стратегий на финансовое положение зарубежных компаний // Зарубежные компании: современные тенденции производственной, финансовой и маркетинговой деятельности: Сборник научных работ / Под ред. Касаткиной Е. А., Градобоева В. В. — М.: МАКС Пресс, 2007. — С. 1632.

5. Ковалева С. Маркетинговые стратегии российских и зарубежных компаний в условиях кризиса // Мировая экономика в условиях кризиса: сборник научных работ молодых ученых кафедры экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ имени М. В: Ломоносова / Под ред. Касаткиной Е. А., Градобоева В. В: — М.: МАКС Пресс, 2010. — С. 51−66.

6. Ковалева С. Маркетинговые стратегии и международная конкурентоспособность / Некоторые аспекты развития мировой экономики в современных условиях: сборник научных работ молодых ученых кафедры мировой экономики экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова / Под ред. Касаткиной Е. А., Демихова В. Ю., Градобоева В. В. — М.: МАКС Пресс, 2011. — С. 8796.

Структура работы и ее логика подчинена целям и задачам работы. Глава первая посвящена анализу механизма влияния маркетинговых стратегий на i финансовое положение и конкурентоспособность российских и зарубежных, А компаний. В частности, выделены маркетинговые активы, в набольшей степени влияющие на финансовые показатели и конкурентоспособность предприятий, представлены методы оценки маркетинговых затрат и инвестиций, способы оценки эффективности маркетинговых' стратегий. Практика оценки эффективности маркетинга российскими компаниями значительно уступает зарубежному опыту, поэтому в работе рассмотрены маркетинговые активы, в наибольшей степени влияющие на финансовое положение и конкурентоспособность зарубежных компаний, а также методы их оценки.

Далее рассматриваются две конкретные маркетинговые стратегии — управления торговыми марками и управления взаимоотношениями с потребителями. На сегодняшний день эти два направления являются наиболее освещенными как в теоретическом плане, так и в наибольшей степени применяются на практике для повышения конкурентоспособности зарубежных и российских компаний.

Глава вторая посвящена оценке финансовой эффективности брендинга зарубежных и российских компаний и его роли в повышении конкурентоспособности предприятий. В ней раскрываются основные понятия, используемые при «управлении торговыми марками, а также рассматриваются международные методики оценки стоимости торговой марки и особенности оценки торговой’марки в России. Кроме того, анализируется российский и зарубежный опыт улучшения финансового положения компаний и повышения их конкурентоспособности с помощью разработки эффективной маркетинговой стратегии управления брендом.

Глава третья посвящена оценке влияния маркетинговой стратегии управления взаимоотношениями^ клиентами на финансовые показатели работы компаний и их конкурентоспособность. Это обусловлено тем, что в последнее время как теоретики, так и практики называют разработку и внедрение такой маркетинговой стратегии наиболее перспективным направлением для компаний, стремящихся к получению конкурентных преимуществ и улучшению своего финансового положения на рынке. В' главе также рассматривается зарубежный и российский опыт разработки эффективной маркетинговой стратегии управления взаимоотношениями с клиентами с точки зрения ее влияния на конкурентоспособность.

Четвертая глава посвящена перспективам использования маркетинговых стратегий для улучшения финансовых показателей и повышения конкурентоспособности зарубежных и российских предприятий в неблагоприятных финансовых условиях. На основе анализа деятельности компаний на мировом рынке в период кризиса 2008;2010 годов выделены основные направления изменения маркетинговой активности. Отдельное внимание уделено изменению величины маркетинговых бюджетов и структуры маркетинговых расходов компаний.

Работа соответствует паспорту специальности 08.00.14 «Мировая экономика» п. 18 «Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты международной конкурентоспособности. Формы и методы конкуренции в различных секторах мирового рынка».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

* ¦

В соответствии^с целью работы, автором была определена роль маркетинговых стратегий в повышениифинансовой эффективности деятельности зарубежных и российскихкомпаний и их конкурентоспособности.

Насегодняшнишдень расходы на маркетинг зарубежных и российских компаний? представляют собойпорой весьма существенныесуммы, однако> количественная?, оценка влияния маркетинговых стратегий на финансовые: показатели предприятий? зачастую представляет существенные сложности для менеджмента.

Изучение: существующих на данныймомент методик определения— финансовойэффективности маркетинга позволяет сделать вывод о большей степени изученности данного вопроса в зарубежной литературе. Ряд вопросовтаких как оценка стоимости торговых марок, и роль маркетинговых активов? в? повышении капитализации-иностранных и российских предприятий, получила наибольшее, отражение в теоретико-методологических работах маркетологов: Другие же-, несомненно? важные проблемы взаимосвязи маркетинговых стратегий? m финансов! зарубежных и российских компанийтакие как влияние маркетинговых коммуникацийи* ценообразования, раскрыты в меньшей степени.

На основе анализа работзарубежных и российских авторов*-установленочто?к основныммаркетинговым активам" зарубежных, компанийоказывающим непосредственное влияние на их финансовое, положение и конкурентоспособность, можно отнести знание рынкаторговые марки, потребительскуюлояльность и-стратегические — отношения с партнерами поканаламраспределения. Исследование мировойпрактикшуправленияшаннымшвидами активов показывает высокую степень их взаимозависимости ¡-и. оказание прямого или косвенпоговлияниядруг на друга.

Проведенный в диссертационном. исследовании анализ маркетинговых стратегий зарубежных и российских компаний показалчто в наибольшей степени на финансовое положение и конкурентоспособность предприятий влияют: стратегии исследования рынка («Самсунг» («Samsung»), «Акульчев») — стратегии управления торговыми маркамикомпании («Диаджео» («Diageo»), «Делл Компьютер» («Dell.

Computer"), «Марс» («Mars»), «Тинькофф», «Скартел») — стратегии управления взаимоотношениями с потребителями («Мобил» («Mobil»), «Франс Телеком» («France Telecom»), «Малина», «Мегафон») — стратегии управления каналами распределения -(«Экономовъ»).

Наиболее эффективной, по мнению диссертанта, может быть названа разработка комплекса маркетинговых стратегий управления каждым из перечисленных видов маркетинговых активов. Однако формирование подобного маркетингового комплекса может быть осложнено низкой степенью проработанности в западной и отечественной литературе вопросов количественной финансовой^ оценки стратегического партнерства и знания рынка. В мировой практике анализ финансовой эффективности проводится зачастую только для наиболее распространенных маркетинговых стратегий современной корпорации — управления торговыми марками и потребительской лояльностью.

Методологию оценки1 маркетинговых активов зарубежных и российских компаний можно назвать сложившейся: основными методами, применяемыми" в i мировой практике, являются рыночный, затратный и доходный методы. Среди них наименее используемым является рыночный метод: оценка данным способом’может быть целесообразна дляпатентов и маркетинговых исследований^ (например, у компаний «Danon», «Nestle», «Любимый край»). Наибольшая простота калькуляции и бухгалтерского учета характерна-для затратного метода, с помощью которого можно оценить приобретаемые у маркетингового агентства готовые бренды («Я», «botaniQ», «Фруктопак», «Петелинка» и «Комильфо»). Однако данный способ показывает лишь нижнюю границу диапазона истинной стоимости маркетингового актива. В подавляющембольшинстве случаев расчета стоимости' маркетинговых активов в России используется доходный метод («Маленькая фея», «Черный жемчуг», «Дарья», «Царь-батюшка»).

Среди проблем, возникающих при определении стоимости маркетинговых активов, нельзя не отметить существенные отличия в результатах при использовании различных методов оценки (например, оценка бренда «Coca-Cola» по методике «Интербренд» («Interbrand») в 18 раз превышает балансовую величину всех нематериальных активов). Приоритетным направлением для дальнейшего исследования данного вопроса, по мнению диссертанта, можно назвать определение весовых коэффициентов, исходя из степени доверия к применимости того или иного подхода к объекту оценки.

Анализ деятельности зарубежных и российских компаний позволяет автору сделать вывод о наибольшей степени проработанности вопроса оценки стоимости торговых марок. Помимо стандартных подходов следует отметить существование достаточно широкого ряда дополнительных показателей и уникальных методик, разработанных частными компаниями-оценщиками, используемых для оценки крупнейших иностранных брендов («АС№е1зеп», «ШегЬгапс!», «Вгапсй» и др.).

Однако российская практика оценки торговых марок на данный момент уступает зарубежному опыту. Среди проблем, возникающих при оценке стоимости отечественных брендов: непрозрачность большинства российских компанийпроблемы получения некоторой рыночной' информации, необходимой для расчета роялтиискажение финансовых данных предприятий, вытекающее из оптимизации налогообложенияотсутствие регулярного мониторинга и аудита портфеля брендов.

При формировании маркетинговой стратегии с целью повышения финансовой эффективности и конкурентоспособности зарубежных и российских компаний одной из важнейших задач является определение оптимального размера инвестиций в маркетинговые активы. В ходе диссертационного исследования отмечено, что ряд зарубежных авторов подчеркивают необходимость выделения в маркетинговых расходах фирм отдельной группы — маркетинговых инвестиций, отдача от которых происходит в долгосрочной перспективе. Учет временного периода отдачи от маркетинговых капиталовложений' позволяет более точно оценить их финансовую эффективность. Однако на практике такое разграничение не проводится абсолютным большинством компаний как за рубежом, так и в России.

На основе обзора зарубежной литературы доказано существование большого количества показателей" оценки эффективности маркетинговой стратегии, которые разделяются автором работы, в первую очередь, на нефинансовые и финансовые показатели. Однако рассчитать уровень применимости каждого из них в мировой и отечественной практике затруднительно, так как обычно подобная информация представляет коммерческую тайну. Так, известно, что система сбалансированных показателей успешно применяется на практике в течение нескольких лет в таких компаниях, как «Роквотер» («Rockwater»), «Метробанк» («Metro Bank»), «Пионер Петролеум» («Pioneer Petroleum»), однако детали не раскрываются. По мнению автора, наиболее распространено использование показателей прибыльности, РМй и акционерной стоимости компании.

В контексте перспектив < управления торговыми марками в целях улучшения финансовых показателей деятельности и повышения конкурентоспособности диссертантом выделены факторы, определяющие значимость стратегического инвестирования в брендинг:

• ценовой фактор («Интел», «Тойота», «БМВ», «Хаинц»),.

• фактор объема («Икеа», «Макдональдс», «Пятерочка»), t.

• фактор страхования от экономических рисков («Весли-Джессен»),.

• фактор влияния на финансовую' стоимость компании («Кока-Кола, «Майкрософт», «АйБиЭм»),.

• фактор повышения инвестиционной привлекательности («Старбакс»),.

• фактор распределения стоимости-между товарами («Лореаль», «Гарньер»),.

• •. фактор роста эффективности — управления в компании («Дженерал Электрик», «МакКинзи)».

Не менее эффективной для улучшения финансовых показателей российских и зарубежных компаний автор работы считает маркетинговую стратегию управления взаимоотношениями с клиентами. В процессе формирования данной стратегии перед руководством, зарубежных и российских компаний встают две основные цели: привлечение новых клиентов (расширение клиентской базы) и удержание существующих клиентов (управление потребительской лояльностью). При определении приоритета этих целей необходимо учитывать стадии жизненного цикла компании и конъюнктуру рынка. Кроме того, при рассмотрении вопроса о1 внедрении и оценке' финансовой эффективности данной стратегии важен учет отраслевой специфики и масштабов бизнеса.

В зарубежной практике использование данной стратегии гораздо более распространено, в то время как руководители отечественных компаний зачастую либо не используют подобные программы" вовсе, либо не оценивают эффективность подобных программ и мероприятий. В’контексте перспектив использования. стратегий управления потребительской лояльностью для улучшения финансового положения российских компаний 1 и повышения их конкурентоспособности автором1 отмечены следующие проблемы:

— использование «советских» методов выстраивания"отношений с потребителями и соответствующая квалификация работников сферы обслуживания;

— территориальные различия деятельности компаний — так, высокая’конкуренция в больших городах предполагает необходимость привлечения" и удержания клиентов,-в регионах же* зачастую потребители не имеют широких возможностей выбора и продолжают использоватьпродукцию (услуги), несмотря на неудовлетворительный уровень обслуживания;

— отсутствие необходимой методологической базы для оценки;

— сложность выделения эффекта от конкретной стратегии прииспользовании маркетингового комплекса;

— недостаточная скоординированность маркетингового ^ финансового отделов.

G новой’остротой вопрособ оценке финансовой эффективности,^маркетинга и его влиянии на конкурентоспособность встал в’условиях разразившегося кризиса. Анализ маркетинговой’деятельности российских и зарубежных компаний в 2008;2010 гг. позволяет выделить два основных подхода к изменению маркетинговой политики: выбор «стратегии выживания» или «стратегии* активного захватарынка». Антикризисная маркетинговая политика каждой конкретной компании во многом-определяется ценовым сегментом, в котором представлены ее товары или <услуги. Так, неизменный спрос на товары первой необходимости и недорогие услуги предопределяет при выборе стратегии либо неизменность маркетинга, либо активный захват доли рынка и переманивание клиентов из более высоких сегментов (например,.

McDonald’s", «Крошка-Картошка», «Копейка»), Предприятиям, ориентирующимся i на средний ценовой сегмент и претерпевающим наибольшее влияние от снижения потребительского спроса, наоборот, наиболее свойственна маркетинговая стратегия «выживания», а также стратегии снижения издержек и разработка специальных «антикризисных предложений» (например, «Персона-Групп»). Компании, предлагающие товары и услуги высокого ценового сегмента, ориентируются как на стратегию «выживания», так и на стратегию «активного захвата рынка» («Хлеб & Со», «Интурист», «Алдо Коппола» («Aldo Coppola»), «Хилтон Ворлдвайд» («Hilton Worldwide»)).

В ходе рассмотрения практики функционирования российских и зарубежных предприятий в неблагоприятных финансовых условиях выявлено, что доминирует тенденция к сокращению расходов на маркетинг (особенно на наружную рекламу, радио и прессу). При* этом, общее снижение расходов на рекламу повлияло на отдельные виды рекламы" в разной степени: в первую очередь, руководство отказалось от тех видов продвижения, которые теряли популярность уже до кризиса. Доля видов рекламы, которые демонстрировали ранее существенные темпы роста, наоборот, либо сохраняется на неизменном уровне, либо увеличивается.

Анализ целевой направленности маркетинговых расходов зарубежных и российских компаний позволяет сделать вывод, что большая их часть направлена на предоставление информации о продукции и на напоминание о компании в целом. Основным маркетинговых стратегиям, способным существенно гвлиять на финансовое положение в будущем и повысить конкурентоспособность предприятий (развитию торговых марок и управлению взаимоотношениями’с потребителями) в большинстве случаев, стало уделяться меньше внимания. Зачастую это обусловлено тем, что компании в первую очередь отказались от маркетинговых инвестиций в бренд, носящих долгосрочный характер, а также сокращением количества персонала, заминающегося поддержанием связей с покупателями и регулированием системы обслуживания клиентов.

По мнению автора работы, успешность проводимых в условиях кризиса маркетинговых мероприятий будет зависеть от большого числа факторов, но определенно грамотный выбор маркетинговой стратегии и контроль ее финансовой эффективности станут одним из ключевых факторов укрепления позиции компании на рынке к моменту выхода из кризиса.