Механизмы повышения конкурентоспособности российских компаний в сфере туристских услуг

Туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики, важной частью внешнеэкономической деятельности многих развитых и развивающихся стран мира. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию туристской индустрии. По данным Всемирной туристской организации (ЮНВТО) на сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 10-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений. Туризм оказывает значительное влияние на развитие таких отраслей экономики, как строительство, транспорт, связь, торговля и производство товаров народного потребления, сельское хозяйство, выполняя роль своеобразного катализатора социально-экономического развития страны.

Вместе с тем Россия, располагая огромным туристическим потенциалом, занимает лишь незначительную долю в мировом обороте туристического бизнеса. Сложность современной социально-экономической обстановки, ее нестабильность в сочетании с торможением экономических реформ существенно отражается на развитии отечественной индустрии туризма. Источниками повышенной сложности управления туристическим бизнесом являются высокая степень неопределенности рыночной ситуации, сезонная нестабильность спроса на туристические услуги, ужесточение конкуренции в туристском бизнесе, нехватка финансовых ресурсов, отсутствие должной ориентации на клиента и т. д. В таких условиях туристическая компания не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью, а должна активно разрабатывать механизмы своей конкурентоспособности.

Актуальность исследования.

В настоящее время отрасль предоставления туристских услуг в стране переживает эпоху трансформации. При этом анализ современного состояния туризма в Российской Федерации показывает, что являясь экспортноориентированной сферой, туризм проявляет большую стабильность по сравнению с другими отраслями в условиях неустойчивой ситуации на мировых рынках. По данным Всемирного Совета по туризму и путешествиям в 2008 г. доля туризма в российском ВВП составила 1,2%, а с учетом сопутствующих отраслей — 6,9%.

Вместе с тем, наметившийся тренд к концентрации отрасли и консолидации активов крупных операторских компаний, а также отмена лицензионных требований и замена их на финансовые гарантии, вновь остро ставят вопрос о конкурентных отношениях в отрасли. На современном рынке реализации турпродукта на выездном направлении, которое является доминирующим в отечественной индустрии туризма (в 2008 г. российские граждане потратили за рубежом порядка 10 млрд. долларов США против 1,5 млрд. долларов США, потраченных интуристами в России), завершился период свободных конкурентных отношений. В результате дифференциации ведущих туроператоров на направлениях, происходит вытеснение мелких и средних операторских компаний и, как следствие, их уход в сектор туристических агентств, который в последнее время имеет тенденцию к сжатию. Туристическая отрасль трансформируется в высококонцентрированную двухуровневую отрасль. Нижний сегмент данной отрасли сформирован сектором туристических агентств и характеризуется высокой степенью конкуренции, при этом верхний сегмент — сектор туроператорских компаний — чрезвычайно монополизирован. В условиях указанной тенденции, а также влияния глобального экономического кризиса перед туроператорскими компаниями остро встают вопросы устойчивого функционирования и борьбы за покупателей на каждом направлении. В этой связи тема разработок стратегического конкурентного поведения в особенности актуальна для сектора туроператорских компаний российской индустрии туризма, который в последнее время наметил устойчивую тенденцию к концентрации и усилению конкурентной борьбы между ярко выраженными лидерами. От того, насколько цивилизованными будут эти конкурентные отношения, зависит ситуация на рынке реализации туристских услуг в целом и качество предоставляемого продукта конечному потребителютуристу, в частности. Особенно остро данная проблема стоит в условиях выхода на отечественный рынок западных монополий в сфере продвижения и реализации туруслуг.

Степень научной разработанности темы. В период становления российской экономики возникла необходимость выделения конкурентных отношений в индустрии туризма в отдельный самостоятельный объект научного исследования. Вместе с тем большая часть разработок в указанной сфере носит узконаправленный и практико-ориентированный характер. В этой связи с целью выработки собственного направления исследования конкурентных отношений в индустрии туризма и выработки рекомендаций по механизмам повышения конкурентоспособности туроператоров автором проведен анализ тенденций и результатов, полученных в других отраслях экономической науки. Так, в целях выявления фактов недобросовестной конкуренции в индустрии туризма использовался мировой опыт антимонопольного регулирования, а также путем адаптации механизмов конкурентной борьбы на высококонцентрированных рынках автором были определены основные направления целевых конкурентных действий.

Различные аспекты теории конкуренции и конкурентного поведения компаний рассматривали в своих работах такие зарубежные специалисты, как Ансофф И., Боумэн К., Гордон Я., Карлофф Б., Кинг Р., Кошер Ф., Мескон М. Х., Портер М., Томпсон A.A., Стрикланд А. Дж. и др. При этом следует отметить вклад в разработку проблем, связанных с конкурентным поведением компаний в условиях рынка, следующих российских исследователей и ученых: Азоев Г. Л., Богачев В. Ю., Коган A.M., Коробов Ю. И., Радаев В. В., Рубин Ю. Б., Фатхутдинов P.A., Юданов А. Ю. и других.

Общие вопросы, связанные с функционированием индустрии туризма исследовались Браймером Р., Джанджугазовой Е. А, Исмаевым Д. К., Карповой Г. А., Ланкар Р., Лайко М. Ю., Оллье Р., Розановой Т. П., Сапруновой В. Б., Скобкиным С. С., Чудновским А. Д., Уокером Дж. Исследователями в области индустрии туризма уделяется значительное внимание терминологии и понятийному аппарату, также описываются некоторые основные виды конкурентных стратегий, возможных к применению предприятиями туристской отрасли. Зарубежные и отечественные ученые, работающие в области теории и практики конкурентных отношений, выделяют несколько подходов к анализу собственно конкурентных отношений в условиях рынка: структурно-функциональный, поведенческий, предпринимательский. Исходя из практики конкурентных отношений в концентрированных отраслях и секторах экономики, исследователи вырабатывают стратегии конкурентного поведения компаний.

В результате анализа современного состояния степени разработанности темы конкурентных отношений и механизмов функционирования компаний на рынках формирования и реализации туристического продукта в российской и мировой литературе, выявлено следующее:

— в работах российских и зарубежных ученых недостаточно исследований относительно текущих трансформаций российского рынка формирования, продвижения и реализации турпродукта;

— в научной литературе не рассматривалась проблема создания эффективных механизмов повышения конкурентоспособности туроператорских компаний с учетом современных изменений в отрасли и исследования их роли в повышении устойчивости российского рынка реализации турпродукта. Важность этих проблем и недостаточность их разработки обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Объектом исследования является конкурентоспособный рынок туристских услуг Российской Федерации.

Предмет исследования — конкурентные взаимоотношения, возникающие в процессе функционирования и взаимодействия субъектов хозяйствования в отрасли туристских услуг.

Цель диссертационной работы состоит в разработке новых механизмов повышения конкурентоспособности российских компаний в сфере туристских услуг в условиях изменяющейся рыночной ситуации на основе комплексного анализа конкурентной среды туристской отрасли. Поставленная цель определила необходимость решения перечисленных ниже задач:

1. Проанализировать конкурентное состояние туротрасли с учетом текущих трансформаций и наметившегося тренда к концентрации сектора туроперейтинга.

2. Оценить эффективность конкурентных стратегий и тактических действий субъектов предпринимательства в условиях текущей конъюнктуры рынка.

3. Выявить особенности поведения потребителей туристских услуг и определить закономерности изменения спроса различных групп потребителей.

4. Выявить основные тенденции развития конкурентных отношений в секторе реализации турпродукта.

5. Разработать механизмы конкурентного поведения компании-туроператора в условиях текущих конъюнктурных и структурных трансформаций рынка.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных ученых в области сферы услуг, экономической теории, теории маркетинга, теории конкуренции. При написании работы диссертант руководствовался основными принципами и концепциями маркетинга, элементами системно-структурного и логического анализа, сравнения и обобщения. Вместе с тем использовались общенаучные приемы классифицирования и агрегирования, методы аналитического, прогностического моделирования. Для получения необходимых выводов и результатов использовались методы социологического анализа, балльно-рейтинговых и экспертных оценок. Кроме того, собран и проанализирован обширный фактический материал по данной проблематике, а также использованы материалы, представленные на специализированных сайтах сети Интернет.

Эмпирическую основу исследования составили статистические и экономические данные Всемирной Туристской Организации (ЮНВТО), аналитические материалы Российского Союза Туриндустрии и других профессиональных ассоциаций туристской отраслиданные Минэкономразвития России, публикации общеэкономических и специализированных газет и журналовисследования и разработки, сделанные аспирантом для туроператорских компаний. В работе использованы результаты обмена опытом в рамках семинаров, научно-практических конференций и международных туристических выставок с ведущими специалистами и менеджерами, специализирующимися на проблемах анализа конкуренции предпринимательских структур, работающих на рынке туризма.

Научная новизна работы.

Научная новизна диссертационной работы состоит в теоретическом обосновании и разработке механизмов конкурентного поведения субъектов предпринимательства в условиях структурных трансформаций рынка реализации туристских услуг.

К числу наиболее существенных результатов, полученных автором и составляющих научную новизну исследования, можно отнести следующие:

1. Определены основные тенденции трансформации конкурентных отношений в двух секторах российского рынка туруслуг — секторе туроператоров (концентрация сектора) и секторе турагентств (тяготение к состоянию совершенной конкуренции) (с. 91 — 105).

2. Выявлены основные виды конкурентных угроз сферы туристских услуг, сводящиеся к следующим методам недобросовестной ценовой конкуренции: политика прямого и позиционного демпинга, перекрестного субсидирования, поддержания розничных цен, исключительного дилерства, скидок по совокупному объему, ценового сжатия (с. 120 — 127).

3. Разработаны методические рекомендации по формированию и реализации механизмов конкурентного функционирования туроператорских компаний с учетом доминирования неценовых методов конкурентной борьбы над ценовыми (с. 129−131, 138 — 144).

4. Предложены два основных метода создания дополнительных конкурентных преимуществ в рамках разрабатываемых механизмов:

— качественная диверсификация портфеля туристских продуктов на основе анализа динамики развития направлений отдыха и дестинаций, позволяющая повысить устойчивость тактического функционирования компании в условиях рестрикции спроса, порожденной внешними факторами (с. 74- 80);

— сегментация потребителей турпродукта с учетом особенностей оценки восприятия туристом качества турпродукта, основанная на половозрастных различиях и внешних факторах (с. 81−88).

5. Разработаны и реализованы механизмы эффективного целевого взаимодействия туроператорских компаний на основе выработки системы показателей лояльности туристов и построения механизма взаимодействия туроператора с туристскими агентствами в условиях структурной трансформации сферы туристских услуг (с. 131−140).

Практическая значимость проведенного диссертационного исследования заключается в использование полученных результатов в качестве теоретической и методической основы при выработке механизмов поведения туроператора в условиях трансформации рынка с учетом внешних и внутренних стратегических факторов, а также корректировки стратегии выхода на новые направления туроператора, уже работающего на рынке, с целью повышения его конкурентоспособности в современных условиях. Вместе с тем, результаты исследования использованы при разработке Программы развития конкуренции в Российской Федерации, в части подготовки раздела «Меры развития конкуренции в отдельных отраслях», а именно развития конкуренции в сфере туризма, а также в преподавании дисциплин «Экономическая стратегия развития гостиничного, ресторанного и туристического предприятия», «Инновационные методы стимулирования спроса в сфере гостеприимства и туризма». Кроме того, материалы диссертационного исследования используются в целях повышения квалификации работников туристических компаний как операторского, так и агентского профиля, входящих в Российский союз туриндустрии.

Апробация результатов исследования.

Основные положения и выводы диссертации доложены и обсуждены на научно-практических конференциях молодых ученых и специалистов, проходивших в «РЭА им. Г.В. Плеханова», отдельные аспекты диссертационного исследования использовались Российским Союзом Туриндустрии, а также применялись при разработке в Министерстве экономического развития Российской Федерации Программы развития конкуренции в Российской Федерации на 2009 — 2012 годы, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 19 мая 2009 г. № 691-р.

Публикации.

По теме диссертации опубликовано 4 научные работы общим объемом 2,2 п.л., в т. ч. в 3 изданиях, рекомендованных ВАК для публикации основных научных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата наук.

Структура и объем диссертации

.

Логика и структура работы обусловлены целью и задачами диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Работа изложена на 158 страницах.

Основные результаты и выводы диссертационной работы можно сформулировать следующим образом:

— в условиях трансформационных изменений внешней среды компания — туроператор должна руководствоваться целевой стратегией эффективного сотрудничества с турагентствами, позволяющей скоординировать совместные усилия по продвижению турпродуктапостроение механизмов целевого взаимодействия с турагентствами дол жно базироваться на основе выявления пожизненной прибыльности и стратегической ценности, получаемой туроператорской компанией от агентства;

— предложенная в диссертации матричная модель позволяет туроператору разрабатывать стратегию целевого взаимодействия с турагентствами с учетом специфики сегмента рынка, в котором работает оператор. Каждый элемент матрицы позволяет определить стратегические действия оператора в соответствии с оцененными уровнями пожизненной прибыльности и стратегической ценности турагентства;

— конкурентное сотрудничество туроператора с контрагентами должно учитывать специфику работы с индивидуальными турагентствами и франшизными сетями турагентств;

— анализ специфики недобросовестных конкурентных действий позволил сделать вывод о доминировании ценовых инструментов недобросовестной конкурентной борьбы над неценовыми, что является логическим следствием существующей конъюнктуры рынка и методов стратегического поведения туроператоров. Вместе с тем определена зацикленность функционирования туроператоров в условиях текущих трансформаций рынка на стратегиях снижения издержек, порождающих «демпинговые войны» и обвалы рынка и смещающих вектор конкурентных действий в ценовое поле;

— выявлена необходимость выработки качественно новых механизмов взаимодействия туроператорских компаний с покупателями с целью повышения эффективности дистрибуции, устойчивости функционирования отдельных компаний и рынка в целом;

— устойчивое конкурентное функционирование туроператора на рынке необходимо поддерживать за счет укрепления лояльности клиентской базы. В этой связи, необходимо, наряду с выработанной стратегией взаимодействия с дистрибуцией, осуществлять тактические действия по формированию лояльности туристованализ специфики восприятия потребителем качественных характеристик турпродукта позволяет определить целевые группы взаимодействия с целью концентрации конкурентных усилий и тактических действий именно на стратегических сегментах турпотока;

— с целью дифференциации уровня лояльности туристов с помощью анкетирования и расчета на основе полученных данных системы показателей получен коэффициент лояльности для туроператоров, обладающих разным уровнем лояльности туриста к продукту (высокая, средняя и низкая лояльность);

— разработанная в диссертации модель, позволяющая сочетать конкурентные усилия и тактические действия туроператора по повышению лояльности конечных потребителей позволяет в условиях нестабильности внешней среды сформировать устойчивую клиентскую базу, что, безусловно, будет способствовать нивелированию воздействия на компанию волн рестрикции спроса, которые характерны для сферы туристских услуг;

— продуктовый портфель туроператорской компании необходимо формировать исходя из матричных моделей. В свою очередь данные модели должны учитывать динамику конкурентной позиции туроператорской компании на определенном направлении и стадии жизненного цикла дестинации. Возникающая при этом проблема определения инструментария для анализа портфельных стратегий диверсификации продуктового набора массового туроператора, пригодного для использования как на уровне компании в целом, так и на уровне отдельных структурных подразделений, устраняется за счет позиционирования и анализа направлений деятельности не только в соответствии с развитием дестинации, но и с учетом изменения конкурентного положения одних видов туров относительно других. Каждое туристское направление необходимо анализировать отдельно в целях определения стадии развития соответствующей дестинации и конкурентного положения туров на данном направлении.

В заключение, хотелось еще раз отметить, что выявленное преобладание в стратегиях конкурентной борьбы крупных операторских компаний политики ценовой дискриминации и демпинговых инструментов давления на конкурентов, снижает эффективность использования любых стратегий оптимизации издержек и поверхностной дифференциации, которые сейчас столь распространены на рынке реализации турпродукта.

Представленные в диссертационной работе матричные механизмы ранжирования турагентств и систематизации работы с ними на базе выделения пожизненной прибыльности и стратегической значимости, а также работы с частными покупателями на основе определения и стимулирования лояльности, требуют значительных стратегических усилий компаний-туроператоров, реинжиниринга бизнес-процессов и структуры продуктового портфеля, формирования отдельных подразделений стратегического планирования и контроля деятельности, которые в данный момент отсутствуют в подавляющем большинстве туроператорских компаний, активного использования ассесмента и коучинга, как на уровне руководящего состава, так и в структурных подразделениях.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Данное диссертационное исследование посвящено разработке механизмов эффективного целевого взаимодействия туроператорских компаний в условиях структурной трансформации сферы туристских услуг.

Современная экономическая наука рассматривает туризм как сложную социально-экономическую систему. Во многих странах туризм является фундаментальной основой экономики, занимающей по доходам третье место среди крупнейших отраслей экономики. Туризм — это отрасль экономики непроизводственной сферы, предприятия и организации которой удовлетворяют потребности туристов в материальных и нематериальных услугах путем их обеспечения полноценным и рациональным отдыхом.

В настоящее время отрасль предоставления туруслуг в России переживает эпоху трансформации. Туристический бизнес, не теряя былой привлекательности для инвесторов и предпринимателей, по-прежнему, позволяет получать стабильную прибыль при относительно невысоких вложениях. Однако наметившийся тренд к концентрации отрасли и консолидации активов крупных операторских компаний, а также отмена лицензионных требований и замена их на финансовые гарантии для всех участников рынка, вновь остро ставят вопрос о конкурентных отношениях в отрасли. На современном рынке реализации турпродукта на выездных направлениях, а именно он является доминирующим в отечественной индустрии туризма, завершился период свободных конкурентных отношений.

Как показал анализ, подобные изменения туристской отрасли, обусловленные, прежде всего, действиями регулятора, а также уходом независимых авиаброкеров, привели к искажению конкурентной структуры рынка формирования, продвижения и реализации туристских услуг. На основании проведенного анализа, можно утверждать, что традиционная двухуровневая структура раздробленного типа, которая имела место в отрасли на протяжении девяностых годов (множество операторских и агентских компаний, позиции и конкурентное поведение каждой из которых не оказывает ощутимого воздействия на рынок), в настоящее время претерпевает существенные структурно-функциональные трансформации.

Конкурентная среда рынка реализации туруслуг в настоящее время получила тенденцию к жесткому расслоению. На практике указанная тенденция отражается вытеснением мелких и средних операторов в сектор туристских агентств.

На нынешнем этапе развития рынка соединение в рамках одного субъекта — крупной туроператорской компании — функций консолидатора рейса и первичного дистрибьютора турпродукта приводит к сжатию сектора туроператоров. Вышеуказанная тенденция в свою очередь обусловливает смещение конкурентных полей и фактическое зацикливание операторских компаний на оборонительных, контрнаступательных и изоляционистских стратегиях исключительно в ценовом поле.