Управление процессом принятия решений о покупке средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций

Актуальность диссертационного исследования определяется его направленностью на решение проблемы управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга.

Ситуация на потребительском рынке обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте и стимулирования его к повторной покупке. Жесткая конкуренция, проявление эффекта пресыщения ставят конечного потребителя перед выбором товара, марки, производителя. В этих условиях традиционные рекламные методы продвижения через ассоциативные связи, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который от них ожидают.

Можно констатировать тот факт, что т|. «дпционная структура коммуникативной политики, включающая в состав такие направления работы с потребителем, как личная продажа, стимулирование сбыта, реклама и связи с общественностью — устарела. Практика деятельности ведущих мировых компаний, в том числе российских, свидетельствует в пользу все большей трансформации указанных составляющих в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Исходная позиция модели ИМК включает не только статическое определение потребителя, но и отражает способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различных типов процессов покупки. Применительно к поставленной проблеме особенность ИМК заключается в их планировании, разработке, анализе и оценках, не только исходя из объемов продаж, но, прежде всего, их влияния на поведение конкретного потребителя в процессе принятия им решения о покупках — сегодняшних и будущих.

Степень изученности проблемы. Проблемы построения теории маркетинговых коммуникаций в границах принципов концепции маркетинга взаимодействия рассмотрены в работах как российских ученых, — И.А. Арен-кова, Г. Л. Багиева, Т. П. Данько, И. В. Крылова, Д. В. Минаева, A.M. Немчина, В. Д. Секерина, Ю. В. Соловьевой, O.A. Третьяк, О. В. Фирсановой, О.У. Юл-дашевой и др., так и в работах зарубежных авторов — Т. Амблера, Дж. Бер-нета, К. Бэрри, Н. Вудкока, П. Гембла, Я. Гордона, П. Р. Диксона, Ф. Котле-ра, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Лаутерборна, Л-Г. Маттиссона, М. Портера, А. Пул-форда, Э. Райса, П. Смита, М. Стоуна, С. Танненбаума, Дж. Траута, Д. Е. Шульца и др.

Важность управления поведением потребителей на различных стадиях процесса принятия решения о покупке средствами маркетинговых коммуникаций признается в работах И. В. Алешиной, Р. Блэкуэлла, Ф. Вебстера, И. Винда, Д. Говарда, В. Зайтамла, П. Миниарди, Д. Энджела, Д. Шета и др.

Такие ученые, как Д. Аакер, Р. Батра, Р. Бэрон, A.B. Катернюк, Дж. Майерс, Л. Перси, Е. В. Ромат, Дж. Росситер, Сиссорс, Д. Ядин и др. посвятили свои исследования теоретическим и практическим проблемам рекламного менеджмента и формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций в целях управления поведением потребителей.

В тоже время научный и практический интерес представляют исследования, связанные с формированием именно интегрированных маркетинговых коммуникаций, их роли и значения при управлении поведением потребителя и формировании в его восприятии предпочтений, желаемых для производителя товара. В этой связи требуется новые под^'^цы к оценке поведения потребителя, основанные на принципиально иной классификации коммуникативной политики фирм. Наиболее удачной в этой связи является классификация средств коммуникативной политики в зависимости от того, какой по качеству контакт с потенциальным потребителем это средство обеспечивает. В сфере рекламных коммуникаций, например, с этих позиций маркетинговую деятельность целесообразно разделить на носящую прямой и непрямой характер воздействия — соответственно ATLи BTL-технологии. В последние годы ВТЬ-мероприятия пользуются все более широкой популярностью у различных компаний.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) объем рынка ВТЬ-мероприятий в 2004 году составил 1059 млн. долларов, основными потребителями на котором были компании-производители ЕМСв-товаров. В 2005 сформировался новый сегмент — производители услуг (банки, телекоммуникации и страховые фирмы). Согласно прогнозам в течение ближайших двух лет ВТЬ-коммуникации получат в России дальнейшее ускоренное развитие [10].

Изложенное подтверждает актуальность темы, как в практическом, так и в научно-методическом плане.

Недостаточная степень разработанности проблемы формирования потребительских предпочтений средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций, незначительное количество комплексных междисциплинарных работ по изложенной тематике определили выбор темы данного исследования, обусловили его цель и задачи.

Объект исследования — организации, формирующие интегрированные маркетинговые коммуникации.

Предметом исследования является процесс управления поведением потребителя посредством ВТЬ-коммуникаций как непрямыми интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических рекомендаций по использованию средств интегрированных маркетинговых коммуникаций для управления процессом принятия решений о покупке.

Для достижения указанной цели в диссертации потребовалась постановка и решение следующих основных задач:

— исследовать экономическое содержание и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций;

— исследовать маркетинговое содержание поведения потребителя как субъекта рыночной коммуникативной сети, а также проблемы учета факторов потребительского поведения при разработке программы интегрируемых маркетинговых коммуникаций;

— разработать и обосновать методические подходы к измерению коммуникаций на потребительском рынке;

— рассмотреть сущность и отличительные особенности ВТЬ-технологий как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций;

— обосновать порядок проведения ВТЬ-мероприятий, а также особенности взаимоотношений субъектов ВТЬ-коммуникаций;

— разработать методику оценки эффективности проведения ВТЬ-акций.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных и отечественных учёных в области теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей, рекламного менеджмента. В ходе исследования использовалась общенаучная методология, а также системный и процессный подходы к решению проблем, маркетинговые, экономические, социологические и прочие методы измерения.

Теоретической базой исследования являются труды отечественных и зарубежных экономистов, официальные документы, ведомственные материалы, а также материалы научно-практических конференций.

Эмпирическую базу исследования составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики, опубликованные отчеты ряда научно-исследовательских институтов о состоянии и тенденциях развития рынка мороженого, сведения, полученные в ходе исследования лично автором.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по формированию и оценке потребительских предпочтений средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций, предусматривающих в отличие от существующих методик использование ВТЬ-технологий, что обеспечивает эффект формирования желаемого восприятия товара потребителем, а также позволяет учитывать при разработке программы ИМК необходимые факторы потребительского поведения.

Научная новизна подтверждается следующими научными результатами исследования, выносимыми на защиту:

— на основе исследования социально-экономической сущности понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации» теоретически обосновано маркетинговое содержание поведения потребителя как субъекта рыночной коммуникативной сети, раскрывающее, с одной стороны, способы восприятия потребителем предлагаемых ему товаров, а с другой — факторы потребительского поведения, учет которых необходим при разработке стратегической программы ИМК (п. 3.11, п. 3.12 Паспорта специальностей 08.00.05);

— разработаны методические рекомендации по оценке предпочтений потребителей на разных этапах процесса совершения покупки средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций, апробация которых проведена на примере рынка мороженого, что позволило определить особенности поведения потребителей, а также проблемы формирования ИМК на данном рынке (п. 3.12, п. 3.4 Паспорта специальностей 08.00.05);

— на основе исследования сущности и отличительных особенностей.

• ВТЬ-технологии как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций, разработаны методические подходы к организации взаимоотношений субъектов ВТЬ-коммуникаций при проведении рекламных кампаний, что позволит обеспечить формирование в восприятии потребителей предпочтений, желаемых для производителя товара (п. 3.23, п. 3.24 Паспорта специальностей.

08.00.05);

— предложена методика многомерной оценки поведения потребителя при проведении ВТЬ-мероприятий с использованием атрибутивных и количественных параметров, позволяющая определить степень удовлетворенности потребителей товаром после проведения ВТЪ-ации и успеха проведенной рекламной кампании (п. 3.24 Паспорта специальностей 08.00.05);

— предложена методика оценки эффективности проведенного ВТЪмероприятия, позволяющая оценить степень успеха рекламной кампании на основе показателя «отложенного эффекта» (п. 3.24 Паспорта специальностей 08.00.05).

Практическая значимость работы заключается в том, что основные выводы и предложения, сформулированные в диссертационном исследовании, представляют собой универсальный по характеру пакет методик, системно увязывающих рекомендации по формированию и оценке предпочтений потребителей на разных этапах процесса совершения покупки средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций непрямого действия.

Рекомендации работы являются исходным материалом для дальнейших исследований в области управления поведением потребителей и предлагаются к использованию в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Поведение потребителей» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на конференциях различного уровня, в том числе международных: «Образование. Наука. Производство» (г. Белгород, 2002 г.), «Повышение технического и экономического потенциала предприятий в производственной и инвестиционно-строительной сфере: отечественный и зарубежный опыт» (г. Пенза, 2004 г.), «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права» (г. Москва, 2004 г.)., «Национальная идея в контексте модернизации российского общества» (г. Орел, 2005 г.).

Методика формирования и оценки предпочтений потребителей на разных этапах процесса совершения покупки, разработанная на основе результатов диссертационного исследования, нашла практическое применение на ряде предприятий и организаций Тульской области.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 9 публикациях, общим объемом 2,25 п.л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 116 наименований. Работа изложена на 160 страницах, содержит 26 таблиц, 26 рисунков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное диссертационное исследование позволяет сделать ряд научно обоснованных выводов и рекомендаций.

• 1. Развитие рынка предполагает постоянное движение, постоянный обмен информацией, на основании которой принимаются конкретные решения. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга участвуют в общении с потребителями. Они являются частью общего маркетингового процесса и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемых организацией в целом.

2. На сегодняшнем этапе развития рынка все чаще возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, построении бюджета воV круг потребностей и восприятия потребителя. По мере того, как маркетингЬ-вые и информационные технологии развиваются, потребитель становится все более доступен на индивидуальном уровне. Теперь он воспринимается как личность, а не обезличенная единица сегмента рынка. И, соответственно, все информационные потоки и каналы, формирующие предпочтения потребителя, объединяются единой маркетинговой концепцией воздействия — интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

ИМК базируются на методологических принципах концепции маркетинга взаимодействия. Концепция маркетинга взаимодействия подразумевает создание таких отношений, которые позволят осуществлять параллельную и/или последовательную реализацию целей равных по конкурентной силе сторон, вступающих во взаимовыгодное сотрудничество. Конкуренция являI ется основополагающим фактором построения любых, в том числе «партнерских отношений» и «взаимоотношений». Причем равенство сторон по конкурентной силе необходимо понимать не буквально, а в сравнительной характеристике их рыночных позиций без относительно видов деятельности, их активности, а также как равенство интересов.

3. В соответствии с концепцией ИМК маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, то есть с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, полностью согласуется соответствующим образом с концепцией маркетинга взаимодействия, которой он придерживается.

Поведение, по терминологии концепции ИМК — это любой численно измеряемый вид деятельности имеющегося или потенциального потребителя, который либо перемещает этого человека ближе к принятию им решения о покупке анализируемого брэнда, либо усиливает имеющиеся у него положительные реакции, связанные с совершением покупок.

Цель концепции ИМК — максимально приблизить потребителя к фактической покупке. Поэтому процесс измерения начинается с поведения потребителя. Затем менеджер ИМК пытается объяснить это поведение как результат коммуникационного воздействия, приводящего к изменениям в отношениях, а также в сетях брэндов или категорий. То есть, суть измерения маркетинговых коммуникаций в соответствии с концепцией ИМК заключается в том, чтобы как можно точнее определить фактическое поведение покупателя. В модели ИМК измерение начинается с фактического поведения покупателя и по модели совершения покупок/поведения измерение идет назад до тех пор, пока не находятся точки для измерения.

Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций должен учитывать как маркетинговые исследования о восприятии бренда, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции.

4. Одним из важных элементов коммуникационного набора являются ВТЬ-коммуникации. Они признаны одним из самых эффективных инструментов продвижения. ВТЬ-мероприятия позволяют не только создать благоприятный имидж компании, познакомить покупателя с продукцией, заинтересовать потенциального потребителя в приобретении продукции, но и предоставить всю необходимую информацию по приобретению, использованию и хранению товара. Наглядное представление продукции повышает лояльность потребителей и позволяет увеличить продажи товара.

Развитие BTL-коммуникаций невозможно без рекламных агентств. Обращение к специализированным агентствам, безусловно, делает более вероятным положительный результат, но влечет дополнительные расходы.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т. ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов — рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Методики оценки BTL-мероприятий во многом зависит от их вида указывает подавляющее большинство ученых и практиков. Ряд из них предлагает в генеральном отчете о проведении BTL-мероприятий указывать такие данные, косвенно свидетельствующие об эффективности, как количество выданных призов, полученных писем, оставленных анкет и т. д. Дополнительным подтверждением эффективности акции может служить фотоотчет. Подобная статистика в принципе доступна, ее сбор не является дорогим. В качестве дополнительных подтверждающих эффективность акции показателей может использоваться телефонный опрос.

В целом по итогам исследования получены следующие обобщенные результаты:

— в теоретическом аспекте — определены теоретические и методические основы формирования поведения потребителя как субъекта рыночной коммуникативной сети средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций;

— в прикладном аспекте — разработан пакет методик, системно увязывающих рекомендации по формированию потребительских предпочтений средствами ВТЬ-технологий.