Актуальность темы
исследования определяется тем, что анализ открытых литературных источников констатирует высокий уровень монополизации как всего рынка жилищно-коммунальных услуг в Российской Федерации, так и его отдельных сегментов, включая сектор услуг по водоснабжению и канализованию хозяйствующих субъектов. Названный монополистический рынок развивается (в т.ч. в городах-курортах Кубани) вопреки принятым различными ветвями власти законодательным и подзаконным актам (Указ Президента РФ от 28.04.97 № 425 «О реформе жилищно-коммунального хозяйства в Российской Федерации», постановление Правительства России от 20.12.97 № 1613 «О Программе демонополизации и развития конкуренции на рынке жилищрю-коммунальных услуг»). По свидетельству ряда ведущих отечественных экономистов, проводящих перманентный маркетинговый мониторинг на указанном сегменте рынка (Н.Д. Ильенкова, 1997; Л. Л. Ермолович, 1997; В. А. Гончарук, 1998; А. И. Ковалев, В. В. Войленко, 2000; В. И. Третьяк, 2001; А. Г. Аганбегян, 2003; А. И. Клебанов, 2003; и др.), процесс демонополизации и снижения качества (на фоне ухудшения экологической безопасности) услуг жилищно-коммунального хозяйства находится в прямой корреляционной зависимости с отсутствием должной гласности, особенно в части контроля за расходованием бюджетных средств, направляемых органами местного самоуправления в названную отрасль муниципального хозяйства. Одновременно с этим, по мнению Л. М. Чернышова (1998, 1999), Е. В. Басина (1999), Г. Ф. Тимохова (2000), О. Н. Романовой (2002), правильно поставленный маркетинговый ценовой контроль может противостоять поползновениям предприятий — монополистов использовать свое положение на рынке для неоправданного роста цен, хотя в сфере услуг по водоснабжению и канализованию муниципального, ведомственного и частного жилого фонда подобного системного маркетингового анализа в течение последних пяти лет на материале городов-курортов российского Причерноморья не производилось. Вышеизложенное обусловило необходимость проведения дополнительных научных исследований по избранной проблеме. Целью настоящего исследования являлись: научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в практическую деятельность профильных муниципальных предприятий при реалиизации ими на соответствующем сегменте рынка городов-курортов услуг по водоснабжению и канализованию муниципального, ведомственного, частного жилого фонда, а также здравниц или иных самостоятельно хозяйствующих субъектов (юридических лиц) на территории рекреационных зон Краснодарского края. Указанная цель определила решение следующих задач: — раскрыть роль системных маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании рынка услуг по водоснабжению и канализованию хозяйствующих субъектов и жилого фонда городов-курортов Сочи, Геленджик, Анапа, Горячий Ключ- - выявить современную динамику сущностного содержания тарифной и продуктовой маркетинговой политики муниципальных предприятий на рынке услуг по водоснабжению, водоотведению и водоочистке на территориях лечебных и оздоровительных зон Краснодарского края- - провести дисперсионный, кластерный и ранговый анализ факторов, определяющих маркетинговую стратегию и тактику производителей изучаемых услуг, а также ситуационную и перспективную емкость названного сегмента рынка в рекреационных зонах Кубани- - дать научный анализ типов корреляционной зависимости между наполнением сущностного содержания (ингредиентами) маркетинговой политики производителей изучаемых услуг (юридических лиц) и организационно-правовой формой их собственности (муниципальной, частной и т. д.) — - систематизировать маркетинговые мероприятия по обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры розничного и оптового рынка изучаемых услуг в Сочи, Анапе, Геленджике, Горячем Ключе на фоне маркетингового контроля гю оценке эффективности реализации природоохранных мер при производстве услуг по водоснабжению и канализованию- - представить научное обоснование реальной и прогнозируемой эффективности авторской системы мероприятий по реформированию маркетинговой функции названных муниципальных предприятий, используя маркетинговое тестирование менеджеров здравниц и иных хозяйствующих субъектов, а также различных социальных групп населения курортов Кубани по идентификации уровня удовлетворенности потребительского спроса на изучаемые услуги.
Цель и задачи исследования
определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга тарифных и ассортиментных линий муниципальных предприятий на изучаемом сегменте рынкамаркетинговый контроль ценообразования на услуги по водоснабжению, водоотведению и водоочисткепсихографический метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процесссе управления сбытом названных услугметоды рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии производителей этих услуг на рынке городов-курортов Кубаниконтент-анализметод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности баз исследованияпараметрические и непараметрические методы статистики и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (155 источников: 122 отечественных и 33 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 149 страницах стандартного машинописного текста, включающего 43 иллюстрации (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования процесса управления сбытовой политикой муниципальных предприятий на изучаемом сегменте рынкамоделирования тарифных и ценовых линий баз исследования на рынке по водоснабжению, водоотведению и водоочисткепроведения маркетингового контроля при оценке исполнения государственных и коммерческих гарантий для потребителей названных услуг. Объектом исследования являлась непосредственная деятельность муниципальных предприятий — производителей услуг по водоснабжению и канализованию жилых массивов, здравниц и иных хозяйствующих субъектов на территории городов-курортов Сочи, Анапа, Геленджик и Горячий Ключ. В связи с малым числом баз исследования (п = 16 муниципальных предприятий-монополистов на рынке названных услуг в рекреационных зонах Кубани) для статистической обработки результатов этой малой выборки использовались следующие научные приемы: оценка различий двух независимых выборок по критерию Стьюдента с поправкой Йеитсаточный метод Фишера (ТМФ) — дисперсионный, ранговый и кластерный анализ (при необходимости оценки различий нескольких независимых малых выборок одновременно).В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям: — маркетинговый мониторинг ценовой и продуктовой рыночной стратегии предприятий жилищно-коммунальных услуг (Н.М. Вавуло, 2001; В. Б. Зотов, 2002; А. И. Ковалев, 2003; А. И. Боролин, 2003; G. Lancaster, L, Massingham, 1990; М. Blaug, 1992; J.R. Coleman, F.S. Kaminsky, F.D. McGes, 1996; S. Cook, 2000) — - эффективность маркетинговой деятельности на рынке жилищно-коммунальных услуг (Е.М. Блех, М. Г. Гельбаум, В. П. Наумов, 1999; Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, 2000; О. Н. Крючкова, Е. В. Попов, 2002; R.P. Bagozzi et al., 1998; A.R. Achenbaem, 2002) — - маркетинговый инструментарий как фактор антимонопольных рыночных мероприятий (К. Швальбе, 1995; В. Н. Парсяк, Г. К. Рогов, 1995; И. И. Полещук, 1999; Е. В. Песоцкая, 2000; Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова, 2003; Р. Doyle, 1994; М. Cooper, A.J. Culyer, 1998; S. Dowson, A. Maynard, 2001) — - методология маркетингового тестирования различных социальных страт населения для идентификации уровня удовлетворенности покупательского спроса на те или иные виды услуг (А.Н. Чубаков, 1998; Т. П. Розанова, 1998; Г. Л. Азоев, Е. А. Михайлова, 1999; В. А. Шапошников, 2002; В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, 2003; Lloyd, 1999; Г. А. Черчилль, 2000; C.L. Hodock, 2000; B.W. Kanner, 2002).Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором: 1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (р < 0,05) проведен дисперсионный анализ особенностей этапного реформирования маркетинговой политики муниципальных предприятий на сложившемся рынке услуг по водоснабжению и канализованию различных хозяйственных объектов городов-курортов Кубани.2. Впервые раскрыта роль системных маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании и создании конкурентной среды на изучаемом сегменте рынка в Краснодарском крае.3. Проведен впервые дисперсионный, кластерный и ранговый анализ факторов, определяющих маркетинговую стратегию и тактику производителей изучаемых услуг, а также ситуационную и перспективную емкость названного сегмента рынка в рекреационных зонах Кубани.4. Впервые использован научный прием социальной стратификации населения как инструментарий маркетингового анализа и оценки уровня экономических притязаний различных групп потребителей на рынке услуг по водоснабжению и канализованию муниципального, ведомственного, частного жилого фонда и здравниц на курортах Сочи, Геленджик, Анапа, Горячий Ключ.5. Выявлена прямая корреляционная зависимость между наполнением сущностного содержания (ингредиентами) маркетинговой политики производителей изучаемых услуг (юридических лиц), их организационно-правовой формы собственности и эффективностью проводимых ими маркетинговых мероприятий по обеспечению бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры розничного и оптового рынка услуг по водоснабжению и канализованию хозяйствующих субъектов, а также жилого фонда городов-курортов Сочи, Геленджик, Анапа, Горячий Ключ. Практическая значимость представленной диссертационной работы обусловлена выявленной автором динамикой сущностного содержания тарифной и продуктовой маркетинговой политики муниципальных предприятий на рынке услуг по водоснабжению, водоотведению и водоочистке на территориях лечебных и оздоровительных зон Краснодарского края. Кроме этого к практической значимости данной научной работы следует отнести полученные результаты маркетингового тестирования менеджеров здравниц и иных хозяйствующих субъектов, а также населения курортов Кубани по идентификации уровня удовлетворенности потребительского спроса на изучаемые услуги. Практически значимым является внедрение авторских инноваций маркетинговой функции баз исследования с учетом оригинальных схем их сбытовой политики, опирающейся на предложенные в рамках данной работы маркетинговые мероприятия, позволяющие активно использовать емкость названого сегмента рынка в рекреационных зонах Кубани на фоне маркетингового контроля по оценке эффективности реализации природоохранных мероприятий при производстве услуг по водоснабжению, водоотведению и водоочистке. Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на региональных, федеральных и международных научных экономических конференциях, а также на совещаниях представителей администраций городов-курортов Кубани, руководителей здравниц, коммерческих фирм и менеджеров муниципальных предприятий по водоснабжению, водоотведению и водоочистке, в т. ч. на XI ежегодной научной сессии СМИЗС и ЧРЦСМ «Маркетинг при производстве курортных услуг» (Сочи, 2001) — на III научной конференции экономистов Южного федерального округа РФ «Задачи экономического развития республик, краев и областей Юга России (Ростов, 2003) — на II международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004) — на V традиционной конференции экономистов Ассоциации городов Юга России (Ставрополь, 2004) — на VII региональной научно-практической конференции «Перспективы экономического строительства в городах и районах Краснодарского края (Геленджик, 2004).Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано семь печатных работ общим объемом 7,4 печатных листа, включая монографию (6,1 п.л.) и статью в реферируемом журнале. Личный вклад автора заключается в том, что в период 2001;2005 годов им производился сбор первичного материала (в т.ч. по системе маркетингового тестирования потребителей изучаемых услуг в городахкурортах Кубани) — осуществлялась разработка маркетинговой составляющей деятельности муниципальных предприятии (баз исследования) — изучалась инновационная маркетинговая стратегия баз исследования и сегментация рынка анализируемых услуг в названных курортных регионахмоделировалась и реализовывалась на практике стратегия управленческих действий персонала муниципальных предприятий на базе использования маркетингового инструментария при формировании ассортимента названных услугпроводилось научное обоснование принципов и этапов маркетингового контроля эффективности внедрения в практику баз исследования на курортах российского Причерноморья системы мероприятий по совершенствованию качества и тарифов услуг по водоочистке, водоснабжению и водоотведению. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертант выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации — 80%, а в обобщении и анализе материала — до 100%.Основные результаты, выносимые на защиту,.
Выводы.
1. Особенности этапного реформирования маркетинговой политики муниципальных унитарных предприятий на сложившемся рынке услуг по водоснабжению и канализованию жилых массивов и здравниц городов-курортов Кубани определяются реалиями процесса социальной стратификации резидентного и мигрантного населения Сочи, Геленджика, Анапы, Горячего Ключа, когда в 2001;2005 годах базы исследования (МУП «Водоканал») были вынуждены менять свою тарифную и ассортиментную линии поведения на изучаемом сегменте рынка, следуя за изменением уровня потребительских притязаний, при интенсификации коттеджного строительства (для имущих страт), а также при увеличении потребления водопроводной воды квартиросдатчиками (относящимися, как правило, к слабообеспеченным или средним слоям населения) после заключения ими договоров с отдыхающими о поднайме жилой площади.
2. Дисперсионный, кластерный и ранговый анализ причин, опреде.
1 ' ляющих маркетинговую стратегию и тактику производителей услуг по водоснабжению, водоотведению и водоочистке в рекреационных зонах российского Причерноморья позволил выявить значимые экономические, социальные, природно-экологические и иные факторы, которые не только формировали ситуационную и потенциальную емкость названного сегмента рынка на черноморских курортах Кубани, но и являлись базой для реформирования сущностного наполнения маркетинговых мероприятий, реализуемых в 20 012 005 годах менеджерами изучаемых муниципальных унитарных предприятий «Водоканал».
3. Ингредиентами обновленной маркетинговой политики баз исследования стали: перманентный маркетинговый мониторинг динамики ценообразования и уровня продаж услуг по водоснабжению и канализованию санаториев, пансионатов, гостиниц, а также эксплуатируемых и строящихся объектовмаркетинговый контроль в комплексной оценке эффективности реализации природоохранных мероприятий при производстве изучаемых услугоптимизация маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления сбытом услуг МУП «Водоканал" — маркетинговое тестирование менеджеров здравниц и иных хозяйственных субъектов, а также различных групп населения курортов Кубани по идентификации уровня удовлетворенности потребительского спроса на названные услугии др.
4. В ходе исследования получены объективные доказательства позитивной роли маркетингового инструментария в антимонопольном регулировании цен и создании конкурентной среды на изучаемом сегменте рынка в Краснодарском крае, что достигалось: а) дифференциацией алгоритма управленческих действий персонала баз исследования в расчете на кратко-, среднеи долгосрочную перспективу ценовой маркетинговой стратегииб) последовательным и взвешенным подходом к этапной реформации продуктовой маркетинговой стратегии баз исследованияв) коррекцией форм, методов и каналов доведения информации (об изменении тарифной и ассортиментной линий поведения на рынке МУП «Водоканал») до потребителя (юридических и физических лиц) при формировании сбытовой маркетинговой стратегии базами исследования.
5. В рамках исследования проведен научный анализ корреляционной зависимости между наполнением сущностного содержания (ингредиентами) маркетинговой политики производителей изучаемых услуг (юридических лиц) и их организационно-правовой формой собственности, когда на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) установлен высокий уровень затратности содержания муниципальных унитарных предприятий «Водоканал», практически, на всех черноморских курортах Кубани вследствие значительного процента изношенности находящихся у этих предприятий на балансе канализационных и водопроводных сетей, насосных станций, иной инженерной инфраструктуры. Одновременно констатирована излишняя зарегламентированность процесса управления базами исследования, поскольку подобные муниципальные предприятия бесправны в вопросах оперативного понижения (или повышения) тарифов на свою продукцию без соответствующего решения законодательной и исполнительной ветвей власти органов местного самоуправления, тогда как аналогичным профильным предприятиям, функционирующим в форме общества с ограниченной ответственностью, ЗАО или открытого акционерного общества зако-нодательно предоставлена гораздо большая экономическая свобода при самостоятельном определении маркетинговой ассортиментной или тарифной политики на соответствующем сегменте рынка.
6. Маркетинговый контроль по оценке эффективности реализации природоохранных мероприятий при производстве базами исследования услуг по водоснабжению и канализованию внес позитивную лепту в процесс обеспечения бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры розничного и оптового рынка названных услуг в Сочи, Геленджике, Анапе и Горячем Ключе, когда комплексный научный подход к практическому разрешению поднятой проблемы (на фоне использования приемов программно-целевого маркетингового планирования) позволил не умалчивать реальную угрозу экологической обстановке в указанных рекреационных зонах, а реализовать этапную замену устаревшего технологического оборудования, препятствующего эффективной сбытовой маркетинговой стратегии баз исследования. 7. Представленные результаты маркетингового тестирования менеджеров здравниц и иных хозяйствующих субъектов, а также различных социальных групп населения черноморских городов-курортов Кубани позволили на статистически достоверном уровне наблюдений (п=400, р<0,05) выявить тенденцию определенного повышения качества услуг муниципальных унитарных предприятий «Водоканал» за период 2001;2005 годов на территории федеральных курортов Сочи и Геленджик и одновременное падение уровня удовлетворенности потребителей тарифной маркетинговой политикой баз исследования (62,2−70,9% респондентов, удовлетворенных стоимостными характеристиками услуг МУП «Водоканал» в 2001 году против 50,8−57,4% этих же респондентов, не выразивших при тестировании в 2005 году протестных оценок тарифной маркетинговой политикой баз исследования).
Рекомендации.
Рекомендуется информировать отделы, управления и департаменты Федерального Агентства по строительству и жилищно-коммунальному хозяйству Министерства промышленности и энергетики РФ, что предложенные в рамках настоящего исследования технологии реформирования маркетинговой функции муниципальных унитарных предприятий, осуществляющих свою уставную деятельность в сфере производства услуг по водоснабжению, водоотведению и водоочистке, высокоэффективны и могут быть использованы не только в рекреационных зонах Кубани, но и на других курортах Российской Федерации.
Заключение
.
Анализ открытых литературных источников констатирует высокий уровень монополизации как всего рынка жилищно-коммунальных услуг в Российской Федерации, так и его отдельных сегментов, включая сектор услуг по водоснабжению и канализованию хозяйствующих субъектов. Названный монополистический рынок развивается (в т.ч. в городах-курортах Кубани) вопреки принятым различными ветвями власти законодательным и подзаконным актам. Одновременно с этим, по мнению ряда ведущих отечественных маркетологов, правильно поставленный маркетинговый ценовой контроль может противостоять поползновениям предприятий-монополистов использовать свое положение на рынке для неоправданного роста цен, хотя в сфере услуг по водоснабжению и канализованию муниципального, ведомственного и частного жилого фонда подобного системного маркетингового анализа в течение последних пяти лет на материале городов-курортов российского Причерноморья не производилось.
Целью настоящего исследования являлись: научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в практическую деятельность профильных муниципальных предприятий при реа-лиизации ими на соответствующем сегменте рынка городов-курортов услуг по водоснабжению и канализованию муниципального, ведомственного, частного жилого фонда, а также здравниц или иных самостоятельно хозяйствующих субъектов (юридических лиц) на территории рекреационных зон Краснодарского края.
Указанная цель определила решение основных задач:
— выявить современную динамику сущностного содержания тарифной и продуктовой маркетинговой политики муниципальных предприятий на рынке услуг по водоснабжению, водоотведению и водоочистке на территориях лечебных и оздоровительных зон Краснодарского края;
— провести дисперсионный, кластерный и ранговый анализ факторов, определяющих маркетинговую стратегию и тактику производителей изучаемых услуг, а также ситуационную и перспективную емкость названного сегмента рынка в рекреационных зонах Кубани;
— систематизировать маркетинговые мероприятия по обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры розничного и оптового рынка изучаемых услуг в Сочи, Анапе, Геленджике, Горячем Ключе на фоне маркетингового контроля по оценке эффективности реализации природоохранных мер при производстве услуг по водоснабжению и канализованиюи т.д.
Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования процесса управления сбытовой политикой муниципальных предприятий на изучаемом сегменте рынкамоделирования тарифных и ценовых линий баз исследования на рынке по водоснабжению, водоотведению и водоочисткепроведения маркетингового контроля при оценке исполнения государственных и коммерческих гарантий для потребителей названных услуг.
Объектом исследования являлась непосредственная деятельность муниципальных предприятий — производителей услуг по водоснабжению и канализованию жилых массивов, здравниц и иных хозяйствующих субъектов на территории городов-курортов Сочи, Анапа, Геленджик и Горячий Ключ.
В рамках представленной диссертационной работы для реализации вышеуказанной цели и задач исследования производился сбор первичного материала (в т.ч. используя маркетинговое тестирование потребителей изучаемых услуг в городах-курортах Кубани) — осуществлялась разработка маркетинговой составляющей деятельности муниципальных предприятий (баз исследования) — изучалась инновационная маркетинговая стратегия баз исследования и сегментация рынка анализируемых услуг в названных курортных регионахмоделировалась и реализовы-валась на практике стратегия управленческих действий персонала муниципальных предприятий на базе использования маркетингового инструментария при формировании ассортимента названных услугпроводилось научное обоснование принципов и этапов маркетингового контроля эффективности внедрения в практику баз исследования на курортах российского Причерноморья предложенной системы мероприятий по совершенствованию качества и тарифов услуг по водоочистке, водоснабжению и водоотведению. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертант выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях.
Проведенный в рамках представленного исследования анализ открытых статистических и налоговых сведений муниципальных предприятий — баз исследования за 2001;2005 годы, статистическая обработка публикуемой в СМИ информации органов местного самоуправления курортных административно-территориальных образований российского Причерноморья, а также Краснодарского регионального управления Госкомстата РФ позволяют утверждать, что в названных курортных зонах сложился монополистический рынок. Правительство Российской Федерации, приняв Постановление «О программе демонополизации и развития конкуренции на рынке жилищно-коммунальных услуг», постаралось определить не только меры государственной поддержки по обеспечению качества услуг в жилищно-коммунальном хозяйстве, но и ввести антимонопольное регулирование, т. е. создание конкурентной среды в указанной хозяйственной отрасли.
На статистически достоверном уровне наблюдений наши исследования подчеркивают, что подобные усилия ветвей власти по демонополизации изучаемого сегмента рынка (в т.ч. на курортах российского Причерноморья) реализовывались достаточно сложно из-за того, что в себестоимости услуг предприятий локальных естественных монополий значительный объем занимает продукция и услуги других предприятий-монополистов, т. е. предприятие «Водоканал» не в состоянии влиять самостоятельно на тарифы и цены своих основных поставщиков (например, «Кубаньэнерго»), Таким образом, рост тарифов одного предприятия-монополиста почти всегда вызывает цепную реакцию роста цен и тарифов всей отрасли жилищно-коммунальных услуг. Одновременно в рамках настоящего исследования представлена доказательная система наличия в действующем российском законодательстве соответствующих актов (прежде всего Указа Президента РФ № 425 «О реформе жилищно-коммунального хозяйства в Российской Федерации), которые реально определяют роль и место маркетинговых мероприятий в процессе антимонопольного регулирования в изучаемой хозяйственной отрасли, в т. ч. на федеральных курортах Юга России. По нашим наблюдениям сущностное содержание подобных маркетинговых мероприятий базируется на следующих основных ингредиентах (схема 1): продуктовая маркетинговая стратегия баз исследованияценовая маркетинговая стратегия этих t предприятийсбытовая маркетинговая стратегия единиц наблюдениякоммуникативная маркетинговая функция изучаемых фирм. Продуктовая маркетинговая стратегия на оптовом и розничном рынках водоснабжения и канализования предусматривала в рамках нашего исследования проведение следующих научных разработок: маркетинговое моделирование удешевления коммерческих и муниципальынх проектов локального водоснабжения и канализования жилых массивов и здравниц курортов Сочи, Анапа, Геленджик, Горячий Ключвнедрение на рынок новых наукоемких технологий в изучаемой хозяйственной сфере с целью совершенствования качества и снижения себестоимости производимого продукта. Ценовая маркетинговая стратегия в рамках представленного исследования предусматривала дифференциацию алгоритма управленческих действий персонала муниципальных предприятий (баз исследования) по водоснабжению, водоотведению и водоочистке в расчете на кратко-, среднеи долгосрочную перспективы на изучаемом сегменте российского рынка. Сбытовая маркетинговая стратегия в рамках представленного исследования предусматривала комплекс организационных мероприятий и научно-исследовательских работ по определению каналов, форм и методов качественного доведения изучаемого продукта до потребителя (как юридических, так и физических лиц). Коммуникативная маркетинговая стратегия в рамках настоящего исследовании позволяла формировать целенаправленную деятельность баз исследования по распространению среди потребителей сведений о наиболее экономичных для них способах получения качественного изучаемого продукта, т. е. способствовала стимулированию сбыта названных услуг от территориально-выгодного муниципального предприятия. Проведенный в рамках исследования дисперсионный, ранговый и кластерный анализ факторов (причин), формирующих ситуационную и перспективную емкость изучаемого сегмента рынка жилищно-коммунальных услуг, позволил установить: уровень притязаний определенных групп потребителей на рынке услуг и канализования жилых массивов и здравниц приморских и бальнеологических курортов Кубани определяется тем, что относительно малое количество резидентного населения Сочи, Анапы, Геленджика, Горячего Ключа (около 650 тысяч суммарно, в т. ч. только 36,9% экономически активного населения) за период 20 002 004 годов обслуживало размещение, питание, лечение и отдых 4,5−5 млн. рекреантов ежегодно. При этом следует подчеркнуть, что использованный научный прием социальной стратификации населения являлся инструментарием для реального реформирования маркетинговой стратегии баз исследования, поскольку позволял на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) корректировать объем и виды производимых услуг, исходя как из притязаний имущих страт населения (нуждающихся в особых схемах локального водоснабжения и водоочистки при строительстве нового жилья, в т. ч. коттеджного типа), так и потребностей квартиросдатчиков (относящихся на изучаемых курортах, преимущественно, к малообеспеченным или средним социальным слоям населения) в летний сезон, когда из-за наплыва отдыхающих резко возрастают объемы потребляемой водопроводной воды (а, следовательно, и объемы сбрасываемых хозяйственно-фекальных вод, требующих дальнейшей очистки) в жилых массивах и здравницах городов-курортов Кубани. В ходе исследования были выделены несколько основных групп факторов (экономических, социальных, правовых, геополитических, природно-экологических), комплексно взаимовлияющих на сегментацию рынка названных услуг в изучаемых курортных регионах, а также на жестко связанную с этой сегментацией реальную маркетинговую ценовую стратегию муниципальных предприятий, что в итоге определяло уровень рентабельности изучаемых предприятий — баз исследования. При этом указанные группы факторов распределялись по характеристикам влияния конкретного фактора на уровень рентабельности изучаемых предприятий в зависимости от ранга, а сами факторы объединялись в кластеры признаков (в кластер, А — по характеру социально-экономических преобразований: прогрессивные, интегрирующие или восполняющие, регрессные факторыв кластер В — по интенсивности воздействия: агрессивные, стабилизационные, малопродуктивные, ин-тактные факторыв кластер С — по степени проникновения в сферу общественных отношений: декларированные, реально-присутственные, условно инициированные факторы).
Каждому кластеру признаков соответствовала условно-оценочная величина, применяемая в ходе научного анализа глубины влияния вышеназванных групп факторов на рентабельность конкретного изучаемого предприятия. Кластерный и ранговый научный анализ вышеназванных факторов: позволял в максимальной степени удовлетворить потребности различных социальных групп рекреантов и постоянных жителей курортных регионов в приобретении указанных услугпомогал выбрать оптимальную маркетинговую стратегию муниципальных предприятий «Водоканал» в Сочи, Анапе, Геленджике, Горячем Ключедавал возможность повышать уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке в городах-курортахобеспечивал повышение конкурентоспособности самих предприятий в целом по базам исследованияпредполагал оптимизацию маркетинговых затрат конкретного предприятия на изучаемом сегменте рынкаи т.д. Предложенная нами схема маркетингового регулирования на изучаемом сегменте рынка предусматривала использование следующего инструментария: недифференцированный маркетингдифференцированный маркетингконцентрированный маркетинг. Под термином «недифференцированный маркетинг» понималась совокупность управленческих действий менеджеров по маркетингу изучаемых муниципальных унитарных предприятий «Водоканал» на рынке услуг по водоснабжению и канализованию различных хозяйственных объектов городов-курортов Кубани. Указанный алгоритм управленческих действий предусматривал разработку сбытовой программы. Указанная программа предусматривала реализацию ряда составляющих маркетинговой коммуникативной политики баз исследования, изложенных ранее на схеме 1. Одновременно была предложена серия образовательных и разъяснительных мероприятий по решению названной проблемы путем задействования средств массой информации при проведении круглых столов с различными социальными группами населения, законодательной и исполнительной ветвями власти местных органов самоуправления, крупными потребителями, руководителями градообразующих отраслей хозяйства городов-курортов и др. Проведение данных мероприятий было обусловлено необходимостью ознакомить широкие общественные круги не только с предлагаемыми способами решения задач маркетинговой политики баз исследования, но и провести маркетинговое тестирование потребителей для выявления степени их удовлетворенности тарифной и ассортиментной линией рыночного поведения баз исследования. Под термином «дифференцированный маркетинг» понимался алгоритм управленческих действий персонала изучаемых муниципальных унитарных предприятий «Водоканал», предусматривающий разработку сбытовой программы (как компаний-производителей, так и сетевых компаний) одновременно на нескольких сегментах рынка, когда на каждом из этих рыночных сегментов действовало отдельное сбытовое предложение предприятия — базы исследования, которое отличалось от условий предложения продукта фирмы на других сегментах рынка.
Под термином «концентрированный маркетинг» понимался алгоритм управленческих действий персонала изучаемой муниципальной фирмы, предусматривающий разработку сбытовой программы, концентрирующей одновременно значительное количество использованных маркетинговых приемов для продвижения продукта на рынке (например, метод понижающего маркетингового мониторинга ценовых тарифов при одновременном использовании различных форм маркетингового тестирования значительного количества потенциальных потребителей на фоне проведения массовых социологических опросов по методикам, предложенным в подразделе 1.2. и 1.3 настоящей работы.
Систематика маркетинговых мероприятий в обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры розничного и оптового рынка изучаемых услуг в Сочи, Анапе, Геленджике, Горячем Ключе представлена на схеме 2, содержащейся в автореферате. Обсуждая данные этой схемы следует подчеркнуть, что в рамках настоящего исследования на фоне использования таких непараметрических критериев статистики, как оценка различий двух независимых выборок по критерию Стъюдента с поправкой Иеитса, а также по точному методу Фишера (ТМФ) были статистически достоверно выявлены наиболее эффективные методы маркетингового регулирования оптовых и розничных продаж на рынке услуг по водоснабжению и канализоваиию хозяйствующих субъектов и жилого фонда городов-курортов Кубани, а именно: маркетинговый мониторинг динамики ценообразования и уровня продаж услуг по водоснабжению и канализоваиию санаториев, пансионатов, гостиниц, а также эксплуатируемых и строящихся жилых объектовпрямая корреляционная зависимость между наполнением сущностного содержания (ингредиентами) маркетинговой политики производителей изучаемых услуг (юридических лиц) и организационно-правовой формой их собственности (муниципальной, частной и т. д.) — маркетинговый контроль при оценке эффективности реализации природоохранных мероприятий при производстве услуг по водоснабжению и канализованиюи т.д.
Используя различный маркетинговый инструментарий, подробно представленный в главах 1 и 2, в рамках настоящего исследования было проведено маркетинговое тестирование ведущих менеджеров здравниц и иных хозяйствующих субъектов, а также различных социальных групп населения курортов Сочи, Анапа, Геленджик, Горячий Колюч для определения уровня удовлетворенности потребителей продукта изучаемых муниципальных предприятий тарифной и ассортиментной их маркетинговой политикой, а также качеством предоставляемых юридическим и физическим лицам услуг в сфере водоснабжения, водоотведения и водоочистки (таблица 35).
Как свидетельствуют данные этой таблицы, администрации курортов Сочи и Геленджик за период 2001;2005 годов предпринимали определенные меры по улучшению качества услуг, производимых муниципальными предприятиями «Водоканал» для юридических и физических лиц, поскольку уровень удовлетворенности потребительского спроса в названных рекреационных зонах Кубани возрос за указанный период с 68,4−69,3% до 71,5−72,3%. Вместе с тем маркетинговое тестирование населения на курортах Анапа и Горячий Ключ позволило констатировать снижение уровня удовлетворенности покупательского спроса качеством предоставляемых базами исследования услуг по водоснабжению и канализованию с 66,8−69,2% в 2001 году до 60,2−61,1% в 2005 году. Одновременно существенно снизилась покупательская удовлетворенность тарифной маркетинговой политикой баз исследования, поскольку на всех изучаемых черноморских курортах Кубани за период.
2001;2005 годов процент респондентов (как среди менеджеров здравниц, так и среди различных социальных групп населения), не выразивших в ходе маркетингового тестирования протестного отношения к росту стоимостных характеристик услуг муниципальных предприятий «Водоканал», составил в 2005 году 50,8−57,4% по сравнению с 62,2−70,9% этого же контингента респондентов в 2001 году.
