Реклама общепризнанно является двигателем торговли. Успешные продажи во многом зависят от правильного выбора рекламной стратегии фирмы и разработки успешных рекламных кампаний.
Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, высокой степени конкуренции на рынке, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства многих технически сложных изделий, товаров бытового и культурного назначения.
Организация рекламной деятельности на предприятии является актуальной проблемой современности.
С помощью рекламы в сознании потенциального покупателя формируется образ товара. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то он перестает вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция увядают. Вот пчему в странах с высоким уровнем жизни тратятся огромные деньги на рекламу. Уровень жизни и ассигнования на рекламу взаимосвязаны.
Ядром рекламной деятельности любого предприятия является разработка и проведение рекламных кампаний.
Рекламная кампания это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.
Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.
Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.
Целью написания курсовой работы является анализ рекламной деятельности предприятия и проектирование рекламной кампании для предприятия на базе теоретических и методологических подходов к разработке рекламной кампании.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Отразить современные теоретические и методологические подходы к планированию рекламной кампании и разработке рекламного бюджета.
2. Проанализировать рекламную деятельность предприятия на текущий момент.
3. Разработать рекламную кампанию предприятия и рассчитать ее рекламный бюджет.
В качестве объекта для написания курсовой работы выбрана туристическая фирма ООО «ММК-тур», специализирующаяся на организации туристических поездок в страны Юго-Восточной Азии.
Предметом курсовой работы является планирование рекламной кампании предприятия.
При написании дипломной работы использовались монографии известных зарубежных теоретиков в области рекламы и маркетинга, таких как Филипп Котлер, Джек Траут, Петер Дойль, Сет Годин, а также опыты российских исследователей и практиков Игоря Манна, Евгения Голубкова, Александра Романова и других.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1.1. Определение понятия «рекламная кампания» и основные ее атрибуты
Перед тем как перейти к определению понятия «рекламная кампания» остановимся на определении собственно «рекламы».
По утверждению рекламного агентства «Маккан Эрик-сон Инкорпорейтед», занимающегося разработкой общенациональных рекламных кампаний для фирмы «Кока-кола», реклама — это «хорошо пересказанная правда» .
Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама — это «торговля в печатном виде». И это вполне может так и быть. Но такое определение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних .
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации» .
В Законе РФ «О рекламе» дано следующее определение: «реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» .
Цель рекламы — распространение сведений, информации. Но при разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама.
Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.
Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, которые объединены одной целью и направлены на какой-либо сегмент рынка. Рекламная кампания охватывает определенный период времени и ее мероприятия распределены в логической и хронологической увязке.
Проведение рекламной кампании преследует разработку ряда исследовательских, стратегических, тактических и производственных проблем, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) — один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счёте, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Роллекс», авторучки «Кросс» — атрибуты преуспевающего бизнесмена.
Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.
1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
товаров и услуг;
предприятий, фирм, то есть, формирующие имидж рекламодателя.
2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
вводящие, то есть, обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:
локальные;
региональные;
национальные;
международные.
4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
ровные;
нарастающие;
нисходящие.
Главным отличием рекламной кампании является единая цель и общий замысел или концепция рекламной кампании, которая служит основой координации рекламных акций во времени и пространстве.
Концепция рекламной кампании это документ, разрабатываемый на основе подробной информации от рекламодателя и обосновывающий подходы к рекламной кампании .
Концепция рекламной кампании включает:
рекламную идею;
рекламную аргументацию;
особенности рекламных сообщений;
обоснование выбора средств распространения рекламы;
тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.
Рекламная идея это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и заказчику рекламы, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.
Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т. д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.
К основным свойствам рекламных идей относятся :
они заметны.
они устойчивы.
они линейны.
они срабатывают благодаря повторению.
они достигают долгосрочных целей.
Аргументация — способ подведения основания под какую-либо мысль или действие. Аргументация выполняет роль и побуждения к определенному мнению, признания чего-либо значимым, способ убеждения кого-либо.
Действенный рекламный аргумент имеет силу убеждения и внушения, так как он обращен и к рассудку, и к чувствам.
