Оперативное управление ассортиментом на основе маркетингового подхода: На примере предприятий, ориентированных на индивидуального заказчика

Актуальность исследования: Оперативный уровень в системе управления компанией традиционно ассоциировался и часто продолжает ассоциироваться с вопросами производственного характера. В качестве приоритетных аспектов управления на данном уровне, как правило, рассматриваются совершенствование технологических процессов, диспетчеризация, оперативно-календарное планирование и другие производственно-технологические проблемы. Сложившийся на этой основе аппарат принятия решений в целом отражает концептуальное понимание оперативного уровня в системе управления компанией как преимущественно внутренней проблемы компании, слабо связанной с рыночным окружением. Такая точка зрения нашла широкое отражение и в разработанной теоретико-методологической базе.

Вместе с тем, бурно происходящие в течение последних полутора десятилетий изменения в отечественном политико-экономическом пространстве заставляют обратить внимание на новую широкую группу факторов, обусловленных действиями потребителей, конкурентов и других субъектов рыночного окружения компании. В этих условиях отсутствие адекватных, рыночно-ориентированных подходов и технологий оперативного управления существенно снижает конкурентоспособность отечественных компаний. Особенно отчетливо это проявляется на примере предприятий, работающих с индивидуальными заказчиками, где с возрастанием количества покупателей кратно увеличивается объем и сложность работ по оперативному управлению. В то же время, необходимо констатировать постоянно усиливающуюся роль потребителя в современной системе хозяйствования, фрагментация рынков и увеличение степени их насыщения существенно усиливают значимость ориентированности на индивидуального потребителя как ключевого конкурентного преимущества современной фирмы.

Нерешенность маркетинговых проблем системного характера в области оперативного управления, с одной стороны, ослабляет позиции компаний в конкурентной среде, с другой, — тормозит процесс становления целого ряда новых отраслей, ориентированных на работу с индивидуальными заказчиками, не позволяя, тем самым, эффективно решать вытекающие из этого комплекса задачи экономического роста. Все это обосновывает актуальность использования маркетинговых принципов и методов в оперативном управлении ассортиментом.

Актуальность рассматриваемой проблематики подтверждается недостаточной теоретической проработкой вопросов, связанных с созданием научно обоснованной методологической базы, используемой в процессе оперативного управления ассортиментом компании в условиях рынка и позволяющей создать организационно-экономические условия устойчивого функционирования предприятий в конкурентной среде.

Отсутствие целостной концепции управления ассортиментом на основе методологического подхода и технологий, адаптированных к рынку, не может не оказывать затормаживающего воздействия на конечные результаты деятельности российских товаропроизводителей. Систематическая потребность в получении более широкого и точного представления о структуре, содержании, принципах и методах оперативного управления ассортиментом в рыночных условиях требует формирования соответствующего методологического аппарата.

Гипотезы исследования:

1. Организация деятельности современной компании на основе интеграционного маркетинга способствует комплексному решению проблем, возникающих на стыке подсистем продаж и производства в процессе оперативного управления ассортиментом;

2. Маркетинговая направленность оперативного управления ассортиментом повышает конкурентоспособность компании;

3. Наиболее полное подтверждение гипотез (1) и (2) необходимо искать на предприятиях, ориентированных на индивидуального заказчика.

Цель исследования состоит в разработке и научном обосновании теоретико-методологических основ, методических положений и практических рекомендаций по оперативному управлению ассортиментом на основе маркетингового подхода с учетом специфики компаний, выпускающих продукцию, ориентированную на индивидуального заказчика.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи исследования:

— провести анализ методологической базы, используемой в процессе оперативного управления ассортиментом, сфокусировав внимание на структурно-процессуальном аспекте оперативного управления ассортиментом;

— выявить сущность маркетингового подхода как новой философии бизнеса применительно к оперативному управлению ассортиментом и сформулировать маркетинговые принципы управления ассортиментом, учитывая современные тенденции развития рынка;

— провести анализ и выявить узкие места и проблемы взаимодействия подсистем производства и реализации продукции как элементов процесса оперативного управления ассортиментом предприятий, ориентированных на работу с индивидуальным заказчиком;

— разработать, научно обосновать и апробировать маркетинговые технологии и инструменты оперативного управления ассортиментом, позволяющие компании гибко и своевременно реагировать на изменения во внешней рыночной среде;

— выявить и обосновать организационные предпосылки и формы внедрения маркетингового подхода в оперативное управление ассортиментом, позволяющие решить задачу адаптации бизнес-процессов к разнообразным требованиям индивидуальных заказчиковразработать практические рекомендации, способствующие развитию организационных форм деятельности рассматриваемого типа предприятий на основе маркетингового подхода;

— научно обосновать необходимость и эмпирически проверить возможность построения системы оперативного управления ассортиментом, повышающей конкурентоспособность компании в условиях возрастания объема персональной работы с покупателями;

— на основе результатов апробации предложенных технологий и инструментов разработать рекомендации по организационному построению системы оперативного управления ассортиментом, учитывая особенности российской информационно-экономической среды;

— разработать комплекс экономических показателей, соответствующий специфике деятельности предприятий, ориентированных на индивидуального заказчика (далее: ПОИЗ) и оценить влияние маркетинговых технологий оперативного управления ассортиментом на конкурентоспособность данного типа предприятий.

Предметом исследования является взаимодействие подсистем производства и маркетинга в процессе оперативного управления ассортиментом.

Объектом исследования являются предприятия различной отраслевой принадлежности, ассортимент которых ориентирован на индивидуального заказчика.

Теоретико-методологическая база исследования. В ходе исследования были использованы положения научных трудов отечественных и зарубежных учёных по проблемам маркетинга, микроэкономического анализа и управления производственно-хозяйственной деятельностью, моделирования и проектирования механизмов управления ассортиментом на предприятиях. Существенный вклад в разработку данных проблем внесли российские учёные: Г. Л. Азоев, Г. Л. Багиев, С. А. Баркалов, О. С. Виханский, А. И. Гладышевский, Е. П. Голубков, Н. П. Грибанова, М. М. Дарбинян, А. А. Кошкин, И. В. Липсиц, М. В. Макаренко, Н. К. Моисеева, М. А. Николаева, З. П. Румянцева, Н. А. Саломатин, Б. А. Соловьев, О. Г. Сорокина, А. Г. Поршнев, А. Н. Цацулин, А. В. Чернышев и др. Из зарубежных учёных следует выделить таких авторов, как К. Боумен, М. Брун, Ф. Букерель, И. Гаупт, Б. Голд, А. Дайан, Е. Дихтль, П. Друкер, Д. Моррис, Х. Хершген, Ш. Латтманн, Т. Левитт, П. Мэрфи, Э. Рюли, Ю. Сезанн, Ш. Хант, Д. Хей, Дж. Р. Эванс и др. Научные обобщения проводились с целью осветить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении исследования с учетом новых достижений на стыке отраслей экономических знаний.

При анализе, выдвижении, использовании и проверке гипотез решения поставленной проблемы применялись методы системного представления ситуаций, факторного, структурного анализа, экономико-математического моделирования, математической статистики и прогнозирования.

Эмпирической базой диссертационной работы послужили результаты полевых исследований, включающих эксперименты, проведенные лично автором и с участием специализированных компаний по сбору и анализу рыночной информации (MA «SCANMARKET», группы компаний «Monitoring.ru», РА «Информэкспресс», РА «Эксперт», отраслевого маркетингового центра «Окнамар»).

В работе широко использовались внутренние статистические материалы, представленные компаниями из различных отраслей народного хозяйства (производство мебели, разработка системных интеграторов, производство светопрозрачных конструкций), а также профессиональными ассоциациями (Мособлстройиндустрия, АПРОК и др.).

Научная новизна диссертационной работы состоит в развитии теории маркетинга в результате разработки новых методов и технологий оперативного управления ассортиментом компаний, ориентированных на индивидуальных заказчиков, что позволяет придать системе управления более высокую гибкость и скорость реагирования на меняющиеся условия рыночной среды, в том числе:

— разработана концепция интеграционного маркетинга, суть которой сводится к специальным принципам и методам интеграции внешних рыночных групп в систему управления компанией и приданию всем элементам этой системы единой, маркетинговой направленности. Необходимость данных концептуальных построений обусловлена выявленными в ходе исследования изменениями во внешней среде и тенденциями развития рынка, расширяющими потенциальные возможности и ответственность маркетинга в укреплении конкурентоспособности компаний;

— научно обоснован и апробирован механизм реализации концепции интеграционного маркетинга в системе управления ассортиментом на основе гармонизации и координации функций подсистем производства и маркетинга, что позволяет придать единый вектор бизнес-процессам, укрепляя рыночные позиции компании за счет максимальной ориентированности ассортимента на потребности и возможности заказчиков;

— предложены критерии классификации предприятий, основанные на специфике маркетинговых стратегий, позволившие выделить особый тип предприятий, ассортимент которых ориентирован на индивидуальных заказчиков (ПОИЗ) — обоснована целесообразность интеграции в процессе оперативного управления ассортиментом данных предприятий постулатов маркетинговой и ресурсной концепций, что способствует ориентации деятельности ресурсоемких компаний на индивидуальный спрос;

— обоснована новая функция цены как экономической категории в процессе оперативной деятельности предприятий в области ассортиментной политики, сущность которой заключается в установлении баланса между ассортиментной и производственной программами;

— разработана система гибкого ценообразования как элемента маркетинговой деятельности применительно к оперативному уровню процесса управления ассортиментом, включающая построение функции эластичности, выявление фактической среднерыночной цены, проведение ценовых мониторингов, прогнозирование среднерыночной цены и разработку мотивационных инструментов, позволяющих решить проблему статичности ценовых инструментов, используемых в динамичной рыночной среде;

— предложен метод оценки «оперативной конкурентоспособности», устанавливающий характер и особенности влияния оперативного управления на конкурентоспособность компании и связывающий конкурентоспособность и относительную динамику продаж предприятия и рынка в целом, что позволяет выявить резервы предприятия на оперативном уровне и отражает маркетинговый подход к пониманию экономической сущности конкурентоспособностиразработаны и апробированы технологии оперативного управления ассортиментом, развивающие основные положения интеграционного маркетинга для решения проблем прогнозирования сбыта, управления потенциальной клиентской базой, гибкого ценообразования, формирования торгового предложения, оперативного планирования и синхронизации подсистем продаж и производства применительно к оперативному уровню управления ассортиментом ПОИЗ;

— разработан организационный механизм повышения гибкости оперативного управления ассортиментом, включающий создание продуктовых подразделений в структурах, обеспечивающих учетную деятельность, организацию производства, снабжение, доставку, складирование, работу с рекламациями на основе дифференциации бизнес-процессов под требования целевых сегментов, что служит организационной предпосылкой для расширения сфер деятельности и повышает конкурентоспособность компании в каждом из целевых сегментов за счет продуктовой специализации маркетинга.

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялись:

— в рамках представления и обсуждения выступлений автора по проблемам интеграционного маркетинга и организации оперативного управления и маркетинга на 14 международных научно-практических конференциях, семинарах, выставках и форумах, проходивших в Москве, Йене, Кёльне, Франкфурте-на-Майне в период с 1995 — 2004 г. г.;

— в процессе преподавательской деятельности (учебные дисциплины — «Маркетинг», «Оперативный маркетинг», «Управление ассортиментной политикой предприятия», «Организационные аспекты управления ассортиментом») для студентов специальности «Маркетинг», а также слушателей послевузовских программ профессиональной подготовки в ГУУ и АНХ при Правительстве РФ;

— в прикладных НИР автора «Разработка программно-методических основ дисциплин по специальности «Маркетинг» (№ 01.200.2 06.224), этап 4 — «Коммерческая деятельность» (2004г.), этап 5 — «Ценообразование» (2005г.);

— в ходе консультационной деятельности по внедрению технологий оперативного управления, а также реорганизации систем управления предприятиями;

— в практической деятельности по оперативному управлению производством и в процессе реорганизации ООО «Хоббит-Билд», ООО «Хоббит-Инжиниринг», ЗАО «Хоббит», ООО «Металлопрокат», ООО «Сэндвич-люкс», ЗАО «Профиль-Сервис», ассоциации АПРОК.

Публикации: Основные положения диссертационной работы опубликованы в трех монографиях, научных статьях, учебных пособиях. По теме диссертации лично автором опубликовано научных работ общим объемом более 50 печатных листов. Всего автором опубликовано работ по проблемам маркетинга общим объемом более 120 печатных листов.

Структура и объем работы, аннотация ее основных разделов.

Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит 85таблиц, 12 рисунков. Объем работы составляет 333 страницы машинописного текста, в том числе список литературы из 306 наименований и приложения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В результате проведенного диссертационного исследования были сделаны следующие выводы:

1. Анализ тенденций развития рынка и методов воздействия на него со стороны предприятий позволил выделить новый (современный) период в развитии маркетинга и сформулировать более адекватную ему концепцию интеграционного маркетинга (ИМ).

Управление предприятием на основе интеграционного маркетинга предполагает мобилизацию ранее малоиспользуемых ресурсов предприятия в области взаимодействия с внешней средой для придания всей деятельности предприятия более четкой ориентированности на элементы современного рынка, рассматриваемые как группы влияния. С точки зрения интеграционного маркетинга, учет требований рынка, как одно из условий экономического роста, включает в себя не только ориентированность на клиента, представленную в предыдущих концепциях, но также и на такие группы влияния, как персонал, поставщиков, партнеров по сбыту, конкурентов, которые ранее не рассматривались в качестве объектов маркетингового управления и прямого регулирования. Данный подход находит свое отражение в появлении в последние годы в западной практике таких специальных областей маркетинга, как «персонал-маркетинг», «маркетинг закупок», «клубный маркетинг», «вертикальный маркетинг», «сквозной маркетинг» и т. д. Эти сферы являются частью интеграционного маркетинга и выражают стремление исследователей и менеджеров не только учитывать в бизнес-процессах изменения маркетинговой среды, но и активно влиять на нее, главным образом на внешнюю микросреду.

Интеграционный маркетинг по-новому трактует сферу ответственности маркетинга на современном предприятии, наделяя его самыми широкими полномочиями по сравнению с другими известными концепциями. Этот постулат отражен и в организации управления предприятием на основе ИМ, где координация управления отдельно взятыми группами влияния из единого центра позволяет реализовать и другой стратегически важный подход ИМперевод внешних групп влияния во внутренние, т. е. интеграцию внешних групп влияния в систему управления предприятием. Такая интеграция возможна на принципах координации, гармонизации и партнерства в процессе использования специальных методов работы с группами влияния. Их суть сводится к определению значимости в деятельности предприятия каждой из групп влияния (или выявлению преимуществ для предприятия от интеграции группы в его систему управления), определению профиля группы, выявлению возможностей обоюдовыгодного сотрудничества как основополагающей базы интеграции, разработке и реализации программ управления группой влияния. Активно используемый в рамках ИМ принцип партнерства нашел свое применение в известном управленческом подходе к построению отношений с группами влияния, имеющими разнонаправленные интересы, по принципу «win-win».

Идея интеграции групп влияния в сферу управления предприятием направлена на достижение лучшей координируемости во взаимоотношениях с внешней микросредой, ее большей предсказуемости и появляющейся на этой основе возможности регулирования. Это, в свою очередь, создает потенциал для повышения эффективности бизнес-процессов.

2. Целесообразность реализации концепции ИМ в оперативном управлении ассортиментом подтверждается необходимостью координации и регулирования в реальном режиме времени деятельности всех основных групп влияния при осуществлении бизнес-процессов по привлечению и обслуживанию клиентов, формированию торгового предложения, разработке производственной программы, внутренней логистике — основных содержательных процессов управления ассортиментом.

Сложность такой работы в последние десятилетия значительно возросла в связи с дальнейшей фрагментацией спроса и усилением конкуренции, что заставляет производителей ориентироваться на более мелкие сегменты потребителей. Данные тенденции привели к более активному использованию в маркетинге идеи «окончательного сегментирования» (ultimate segmentation). Ее суть сводится к необходимости ориентации предприятия на индивидуального носителя потребности, что отражает одну из особенностей интеграционного маркетинга. Значимость оперативного уровня управления для ИМ обусловлена тем, что именно на этом уровне возможна реализация идеи окончательного сегментирования, т.к. взаимодействие предприятия с заказчиком осуществляется именно на этом уровне, именно на этом уровне кроется существенный потенциал материальных и нематериальных факторов создания дополнительной потребительской ценности.

Пути реализации принципов ИМ в оперативном управлении ассортиментом предприятия представлены в работе как последовательность взаимосвязанных шагов, результирующихся в выравнивании вектора действия отдельных бизнес-процессов, участвующих в создании и продвижении ассортимента, более точном планировании ресурсов, сокращении производственных издержек, более быстром реагировании системы управления на изменения во внешней среде. В целом, данный подход позволяет рационально соотнести (гармонизировать) возможности рынка и ресурсы компании, повышая, тем самым, устойчивость и конкурентоспособность предприятия в рыночной среде за счет более четко выраженной ориентации предприятия на потребности и возможности индивидуального заказчика.

3. В рамках исследования степень ориентированности на носителя индивидуальной потребности рассматривается как критериальная база для классификации предприятий. В результате использования этой базы выделен особый тип предприятий, в котором на основе существующих бизнес-процессов, технологий, комплектующих (сырья), элементов сервиса предприятие осуществляет процесс изготовления изделия под нужды конкретного, индивидуального заказчика. Предприятия данного типа (ПОИЗ) представлены в самых различных отраслях народного хозяйства. Как показали результаты проведенного исследования, удельный вес индивидуальных заказов в деятельности современных предприятий увеличивается.

Внутри этой общности было выделено несколько групп, в зависимости от масштабов работы с индивидуальным заказчиком. В группе I представлен наиболее полный спектр особенностей и проблем, присущих данному типу предприятий, поэтому анализ был предпринят преимущественно на основе этой группы.

В рамках анализа специфики ПОИЗ сделан вывод о том, что в управлении выделенным типом предприятий целесообразно объединение постулатов ресурсной и маркетинговой концепций. Дело в том, что одной из отличительных особенностей ПОИЗ, прежде всего, первой группы, является их ресурсоемкость, которая позволяет глубоко дифференцировать предложение и за счет этого создавать дополнительные конкурентные преимущества. В то же время, учет маркетинговых принципов при формировании ассортимента ресурсоемкого предприятия и использование нематериальных факторов для повышения потребительской ценности также способствуют укреплению рыночной позиции предприятия. В результате, объединение постулатов ресурсной и маркетинговой концепции в оперативном управлении ассортиментом позволяет более эффективно использовать ресурсы в условиях индивидуального спроса.

4. В рамках диссертационного исследования были изучены положения, подходы и методы, позволяющие решать задачи формирования ассортиментной и производственной программ и круг проблем, возникающих на стыке подсистем маркетинга и производства. Их решение сопряжено с проработкой вопросов формирования и использования соответствующего понятийного аппарата, структурного анализа ассортиментных единиц, формирования системы показателей для анализа ассортиментной программы, а также формирования и оптимизации производственной программы предприятия.

Структурно-содержательный анализ понятийного аппарата, используемого для решения поставленных в диссертации задач, выявил ряд проблем. В целом ряде случаев обнаружено наличие в русскоязычном употреблении нескольких версий перевода одного и того же англоязычного термина, рассматриваемого некоторыми отечественными авторами как разные понятия. В результате анализа отечественной и зарубежной экономической литературы также выявлено одновременное наличие нескольких подходов к пониманию ряда базовых категорий оперативного управления ассортиментом. Так, выделено три подхода к трактовке семантического содержания понятия «ассортиментная политика». В первой группе акцент ставится на целевую ориентированность ассортиментной политики, однако конкретные цели и критерии формирования программы упускаются из поля рассмотрения авторов. В т.н. процессном подходе (вторая группа) к пониманию сути ассортиментной политики полностью отсутствует целеполагание. При трактовке понятия «ассортиментная политика» в третьей группе авторы ошибочно рассматривают принцип максимальной удовлетворенности потребителей в качестве цели ассортиментной политики. Наличие одновременно нескольких подходов к трактовке базовых понятий было выявлено и в ряде других случаев, что осложняет решение задач методологического характера. В результате проведенного анализа в качестве приоритетных научных задач системного характера обоснована необходимость систематизации и дальнейшего развития понятийного аппарата, используемого в рамках управления ассортиментом.

Одним из основных теоретических аспектов формирования ассортиментной программы является вопрос классификации ассортиментных единиц, изучаемый в рамках товарной школы маркетинга. В работе предпринят ретроспективный анализ основных положений этой школы и сделан вывод о том, что решение проблемы классификации целесообразно на основе ситуационного подхода, что одновременно означает невозможность разработки универсальной классификационной системы. Развивая данный вывод, автор предлагает новую критериальную базу для классификации ассортиментных единиц. Ее новизна состоит в том, что классификация основывается на специфике используемой маркетинговой стратегии и лишь опосредованным образом на специфике самого продукта, что позволяет отнести один и тот же продукт в разные классификационные группы и делает необходимым рассматривать объект продвижения в его органичной взаимосвязи с внутренними и внешними факторами.

Управление ассортиментной программой сопряжено с формированием комплекса показателей для ее оценки. Для этого в работе предложена система показателей, сгруппированных в следующие блоки: широта ассортимента, его глубина, полнота, устойчивость, новизна, структура, рациональность, согласованность и высота ассортимента. Данные показатели образуют комплекс критериев для установления степени соответствия между спросом и предложением в процессе управления ассортиментом.

Ключевым фактором при формировании «маркетинговой» ассортиментной программы являются потребительские предпочтения. Применительно к специфике ПОИЗ с достаточно высокой степенью надежности можно рекомендовать учет предпочтений строить на базе двух групп методов. В первую группу вошли методы, позволяющие измерять заявленную потребителем значимость отдельных атрибутов продукта в процессе выбора, во вторую группу — методы для измерения аналитически выведенной значимости данных атрибутов. В результате практического использования этих методов сделан вывод об их высокой эффективности в минимизации диссонанса потребителей.

Краеугольным камнем в процессе оперативного управления ассортиментом является формирование производственной программы. Традиционный подход в этой области нацелен на производство такого ассортимента, который позволяет максимизировать объем прибыли. Общий недостаток такого подхода состоит в том, что прибыль здесь рассматривается как показатель, полностью зависящий от внутренних факторов предприятия, рынок же полностью исключен из рассмотрения. Немаловажно и то, что в этом случае не учитывается изменение постоянных и переменных издержек, обусловленное изменением объема производства. Кроме того, оптимизационные задачи такого типа недостаточно формализованы, количественная оценка отдельных параметров производственной программы в них не всегда представляется возможной.

При формировании производственной программы автор предлагает критерий, ориентированный на увеличение маржинальной прибыли. Он учитывает изменение структуры издержек, обусловленное изменением объема продаж и позволяет предприятию эффективно использовать инструменты краткосрочного воздействия на спрос, не подвергая существенному риску выполнение среднесрочного плана по прибыли. Особое место при использовании данного критерия занимает система директ — костинга, пока не нашедшая должного применения в практике оперативного управления. Вместе с тем, именно методы данной группы наиболее применимы при разработке краткосрочных производственных программ.

В работе систематизирована методологическая база, используемая при решении оптимизационных задач, и предложен соответствующий экономико-математический аппарат для расчета целевых параметров производственной программы. В качестве наиболее часто используемого в литературе показателя для определения степени сбалансированности ассортиментной и производственной программ рассматривается т.н. коэффициент адекватности рынку, соотносящий нормативные, фактические и лучшие значения показателей, принятые для расчета. Проведенный анализ подходов к формированию и оптимизации оперативной производственной программы выявил ряд узких мест. Основное ограничение состоит, с одной стороны, в том, что при формировании производственной программы недостаточно учитываются факторы внешней среды, с другой стороны, -использование описанных в научной литературе методов требует наличия достоверной, системной информации о состоянии рыночных параметров, что, как показали результаты исследований современных предприятий, в подавляющем большинстве случаев проблематично. Кроме того, важно отметить, что большинство методик формирования производственной программы сводятся к описанию процедур и не доведены до необходимой степени формализации, так как элементы, входящие в процесс формирования производственной программой и влияющие на него, лишь в исключительных случаях поддаются четкой формализации.

В результате комплексного анализа теоретико-методологической базы в области оперативного управления ассортиментом обнаружено также отсутствие эффективных механизмов, позволяющих ориентировать предложение на удовлетворение индивидуального спроса, в результате чего были сформулированы направления дальнейшего исследования. К их числу относятся вопросы формирования технологий оперативного управления ассортиментом, которые не только учитывают должным образом факторы внешней среды, но и могут быть применимы, прежде всего, в наиболее сложных случаях — в условиях работы с индивидуальными заказчиками.

5. Комплекс маркетинговых технологий оперативного управления ассортиментом, разработанных и апробированных автором, позволяет решить задачу оперативного (гибкого) ценообразования за счет предлагаемых методов и приемов определения среднерыночной цены, расчета посегментной функции эластичности в условиях отсутствия достоверной, необходимой для расчета информации, определения средневзвешенной скидки. Отдельный блок технологий предназначен для краткосрочного прогнозирования индивидуального спроса и среднерыночной цены, создания мотивационных инструментов, используемых в персональных продажах, а также для разработки единого оперативного плана деятельности по продвижению ассортимента с учетом внутренних ресурсов и возможностей рынка. Как показали исследования автора, использование данных технологий позволяет комплексно решать задачи оперативного реагирования предприятия на изменения рынка в процессе развития ассортимента.

1. Технологии ценообразования. В результате экспериментов сделан вывод о невозможности построения релевантной функции эластичности цены, основываясь лишь на данных о цене на собственную продукцию. Такой «классический» подход не позволяет выявить однозначных закономерностей взаимовлияния спроса и предложения при заданном уровне цены. Для определения ценовой эластичности предлагается соотносить изменение уровня цены на собственную продукцию с изменением уровня среднерыночной цены (эластичность цены по среднерыночной цене). Предложенный путь решения задачи определения функции эластичности, однако, переносит решаемую проблему в другую плоскость, а именнотребует описания путей расчета среднерыночной цены. Для решения этой проблемы в диссертации разработаны методические и практические рекомендации, позволяющие оперативно выявлять уровень среднерыночной цены путем использования метода Mistery Shopping на втором такте продаж (фактическая покупка), где формируется окончательное ценовое предложение, которое должно браться за основу при расчете среднерыночной цены. Предлагаемый подход позволяет предотвратить использование неверной информации, основанной на цене в первом такте продаж (ценовое предложение), где распространенным является заниженная цена-приманка как инструмент привлечения потенциальных клиентов, что может исказить результаты дальнейших расчетов.

Разработанные рекомендации особенно действенны в условиях двухтактной системы продаж преимущественно при реализации товаров длительного пользования на рынках с относительно низким значением показателя Герфиндаля-Хиршмана. Они предполагают эффективные пути получения точной информации для разработки оперативных инструментов реагирования в условиях наличия значительных массивов рекламной дезинформации.

Ценовые инструменты стимулирования продаж, например, скидки, являются статичными инструментами. В то же время, они используется в условиях динамичной среды. Изменение искомого отношения уровня собственной цены к среднерыночной цене приводит или к сложностям со сбытом в связи с завышенной ценой или к потере прибыли в связи с заниженной ценой. Оперативное управление ассортиментом требует гибкой системы ценообразования, так же оперативно реагирующей на изменения во внешней среде. В процессе исследования выявлено несоответствие между уровнем скидок, рассчитанных для максимизации объема продаж на основе статистических данных о состоянии рынка прошлых периодов, и уровнем скидок, необходимых для максимизации объема продаж в каждом из сегментов в результате изменившихся условий. Использование гибкой системы ценообразования, ориентированной на возможности индивидуального заказчика, позволяет максимизировать объем продаж в новых условиях. Для решения этой задачи предложен новый инструмент оперативного ценообразования, ориентированного на индивидуального заказчика, — премия продавцу за экономию скидки. Данный подход позволяет адаптировать ценовые решения предприятия к динамике внешней среды и более точно сформулировать ценовое предложение для индивидуального заказчика.

2. Технологии краткосрочного прогнозирования индивидуального спроса являются ключевыми в процессе оперативного управления ассортиментом. Предлагаемый автором метод определения индивидуального спроса основан на расчетно-прогнозном подходе. Точность прогноза будет тем выше, чем более точно проведено структурирование объекта прогнозирования. Корреляционно-регрессионное моделирование как методическая база, позволяющая повысить достоверность оперативных прогнозов, должно сочетаться с предшествующим структурным анализом. Использование структурного прогнозирования позволяет существенно повысить точность ожидаемых изменений на уровне индивидуального спроса.

В результате экспериментов в рамках разработки оперативного инструментария управления ассортиментом была предпринята попытка использовать также среднерыночную цену как объект прогнозирования. С методической точки зрения, для решения данной задачи на оперативном уровне корреляционно-регрессионное моделирование доказало свою эффективность. Тем не менее, в процессе исследования выявлены сложности прогнозирования среднерыночной цены, суть которых сводится к тому, что среднерыночная цена формируется под влиянием значительного количества факторов, часто не поддающихся выявлению на стадии разработки прогноза. Данная проблема может быть решена с помощью использования в процессе краткосрочного прогнозирования метода экспертных оценок для выявления ключевых факторов и определения характера их динамики. Таким образом, оперативное маркетинговое прогнозирование требует дальнейшего развития структурного подхода в рамках предварительного анализа объекта прогнозирования.

3. Технологии оптимизации производственной программы с учетом факторов внешней среды. Задача прикладного характера в данном случае состояла в разработке таких механизмов, которые позволят гармонизировать подсистемы маркетинга и производства и создать механизмы, которые в случае изменений в одной из подсистем позволят восстановить баланс между ними и управлять этими подсистемами как элементами единой системы. В рамках решения этой задачи выявлена новая функция цены — функция гармонизации подсистем маркетинга и производства. Механизм реализации этой функции основан на определении возможностей рынка (спрос в отдельных сегментах), с одной стороны, и ресурсов предприятия для формирования оперативной производственной программы, с другой.

Основываясь на прибыли как критерии оптимальности, предприятие разрабатывает такую программу, которая позволяет получить максимальное количество заказов из наиболее «прибыльных» сегментов. Риск загрузки производства заказами из менее прибыльных сегментов предотвращается с помощью установления дискриминационных цен для этих сегментов, основываясь на выявленной функции эластичности сегментов по цене. В диссертации разработана экономико-математическая модель согласования ассортиментной и производственной программ с учетом факторов внешней среды и прибыли как критерия оптимальности, позволяющая гармонизировать подсистемы маркетинга и производства. Проблема несоответствия циклов продаж и производства, начальные и конечные стадии которых относятся к разным периодам планирования, решена с помощью использования показателя «коэффициент внутримесячной динамики», распределяющего суммарный объем продаж подекадно или понедельно и позволяющего разрабатывать планы продаж и производства на этих интервалах и таким образом синхронизировать циклы продаж и производства в процессе оперативного планирования.

Основываясь на данной модели, в работе представлен подход и схема разработки плана, позволяющие синхронизировать планы продаж и производства, с одной стороны, и планы структурных подразделений, участвующих в процессе создания и продвижения ассортимента, — с другой.

Структурный подход к разработке оперативного плана предполагает наличие структурированных по целям деятельности элементов единого бизнес-процесса получения и прохождения заказа и установления нормы отдачи каждого из них. Структурное нормирование позволяет оперативно локализовать элемент бизнес-процесса, на котором произошло отклонение фактических показателей от плановых, а также разработать инструменты оперативного воздействия для исправления ситуации, адекватные целям именно на данном этапе, что восстанавливает желаемый баланс системы. В целом, систематизация бизнес-процесса по целям деятельности каждого из его элементов и структурный подход при разработке оперативного плана повышают скорость реагирования подсистем маркетинга и производства как единого целого.

В рамках формирования маркетинговых технологий оперативного управления в работе рассмотрены также вопросы управления потенциальной клиентской базой применительно к индивидуальному спросу. Предлагаемые автором решения в этой области направлены на повышение общего размера прибыли за счет целенаправленного воздействия на те наиболее прибыльные сегменты рынка, которые, в соответствии с прогнозом, не требуют дополнительного рекламного воздействия.

Достигаемая в результате предлагаемых решений гармонизация подсистем продаж и производства позволяет предотвратить риски срыва заказов, что создает базу для повышения лояльности клиентов и способствует увеличению количества повторных заказов, снижая, таким образом, затраты на привлечение входного потока клиентов. Смещение акцента в сторону повышения степени лояльности существующей клиентской базы рассматривается как одна из приоритетных маркетинговых задач, в решении которой должны участвовать все подразделения современного предприятия.

Разработанные технологии оперативного управления ассортиментом ПОИЗ могут быть объединены в единое целое — систему методов и инструментов оперативного управления ассортиментом на основе маркетингового подхода. Качество решения представленного круга вопросов в значительной степени сопряжено с необходимостью наличия полной и своевременной информации, что существенно повышает значимость системы маркетинговой информации как элемента оперативного управления ассортиментом в условиях использования маркетинговых технологий.

6. С целью выявления особенностей организационной поддержки внедрения разработанных технологий, была предпринята серия маркетинговых полевых исследований предприятий, производящих светопрозрачные конструкции. Основные результаты были сформулированы следующим образом:

1. Информационное сопровождение процесса принятия решений в области оперативного управления осуществляет, главным образом, подразделение маркетинга. При этом область взаимодействия подсистем продаж и производства также остается в ведении подразделения маркетинга. С учетом выявленной низкой информационной культуры подразделений, обслуживающих основной бизнес-процесс, многие маркетинговые выводы строятся на догадках. Более того, в обслуживающих подразделениях полученная информация, как правило, не востребована. В качестве причин такого состояния необходимо отметить, с одной стороны, отсутствие альтернативных подразделений на предприятии, которые могли бы аккумулировать и анализировать информацию, с другой стороны, — низкую информационную культуру как особенность корпоративной культуры большинства обследованных предприятий. Таким образом, фактически подразделения маркетинга исследованных предприятий выполняют как функцию анализа области взаимодействия предприятия с внешней средой, так и области взаимодействия подразделений между собой, выполняя функцию контроллинга, не обладая, однако, инструментарием, необходимым для качественной реализации этой функции. В этой связи, эффективность информационно-аналитического обеспечения процесса оперативного управления ассортиментом может быть существенным образом повышена за счет внедрения на предприятии функции контроллинга и перераспределения зон ответственности за сбор необходимой информации между подразделением маркетинга и контроллинга. Консолидация информации требует наличия в организации соответствующего центра и диктует особые требования к системе построения и управления маркетинговой информационной системой, адаптированной к специфике процесса оперативного управления ассортиментом.

2. В области организации бизнес-процессов был выявлен повсеместный отказ предприятий от стратегии универсализации и переход к стратегии специализации, что часто подталкивает руководство предприятий сокращать длину ассортиментной линейки. Таким образом, классическая точка зрения проф. Ф. Котлера, рассматривающего сокращение длины ассортиментной линейки, прежде всего, с целью максимизации прибыли, не нашла своего подтверждения в данном исследовании. Полученный результат стоит рассматривать, прежде всего, с позиции несколько иного (более актуального в настоящее время) целеполагания, основанного на стремлении выжить в конкурентной борьбе. Функциональный тип организации деятельности предприятий, как наиболее распространенный на ПОИЗ, также является узким местом для расширения ассортимента.

Опыт внедрения практических рекомендаций по совершенствованию организационной структуры предприятия в результате реорганизации оперативного управления ассортиментом подтвердил сформулированную в исследовании гипотезу о том, что многопрофильное предприятие способно успешно реализовывать стратегию универсализации после проведения необходимых изменений. В случае с многопрофильными предприятиями, универсализация должна реализовываться на корпоративном уровне, тогда как уровень бизнес-стратегии является более соответствующим для специализации. Это позволит многопрофильному предприятию не отказываться от новых целевых сегментов, одновременно создав предпосылки для укрепления позиций на традиционных рынках.

3. В области использования маркетинговых технологий в управлении ассортиментом как критерия маркетинговой зрелости предприятий было выявлено три группы компаний. В группу компаний с наиболее зрелой маркетинговой культурой вошло только 12% всех изученных предприятий. Опыт внедрения описанных выше технологий на предприятиях различных групп позволил сделать вывод о том, что профессиональная организация маркетингового подразделения при низком управленческом уровне всей организации не позволяет вести речь о качественной маркетинговой деятельности этой организации. Высокая культура управления в целом должна рассматриваться как условие реализации качественной маркетинговой деятельности.

4. Одним из узких мест в области управления ассортиментом практически во всех исследованных компаниях явилось несоответствие структуры торгового предложения, направленного на различные сегменты, и учетной политики предприятия, которая в большинстве случаев ориентирована на учет результатов коммерческой деятельности «понарядзаказно» или в разрезе типов продуктов. Такое положение не позволяет отражать область взаимодействия предприятия с клиентом в той мере, которая позволила бы принимать обоснованные, взвешенные решения для целенаправленного оперативного воздействия на сегменты рынка. Например, предприятия, имевшие продукт для среднего и низкого ценовых сегментов, дифференцируемый только с помощью нематериальных инструментов позиционирования, не видели потребности в отражении этой структуры в учетной политике, что не позволяет проводить полноценный управленческий анализ. Иными словами, практически все исследованные предприятия демонстрируют разрыв между функцией маркетинга и остальной деятельностью. Для повышения качества оперативного управления ассортиментом необходимо ориентировать обслуживающие функции и бизнес-процессы на целевые установки процесса оперативного управления ассортиментом.

7. В рамках диссертационного исследования проведен анализ отечественной и зарубежной экономической литературы, прослежена эволюция конкурентоспособности как экономической категории и выделен новый подход к ее пониманию в рамках ИМ. В соответствии с ним, усилия предприятия в условиях современного рынка должны быть максимально ориентированы на происходящую дифференциацию спроса, что рассматривается в качестве условия конкурентоспособности на оперативном уровне.

В этой связи в рамках диссертационного исследования была поставлена и решена задача создания методики для выявления уровня конкурентоспособности на оперативном уровне («оперативной конкурентоспособности») и определения, каким образом степень ориентированности на индивидуального заказчика, рассматриваемая в концепции ИМ как главный фактор конкурентоспособности, влияет на результаты оперативной деятельности. С этой целью была разработана специальная методика, в соответствии с которой в ходе исследования был проведен комплексный анализ предприятий первой группы ПОИЗ, позволивший определить искомое взаимовлияние и одновременно выявить неиспользованный потенциал на оперативном уровне управления ассортиментом, в результате чего было выделено два основных кластера предприятий. Ни в одном из них не удалось выявить однозначной взаимосвязи между уровнем конкурентоспособности продукции как независимой переменной и объемом продаж, соотнесенным с возможностями рынка, как зависимой переменной. В кластере I объем продаж прирастал более быстрыми темпами, чем ожидалось при данном уровне конкурентоспособности продукции этой группы предприятий. В кластере II, куда попали предприятия с достаточно высоким уровнем конкурентоспособности продукции, темпы роста объемов продаж были ниже темпов роста рынка. Выявленное несоответствие между уровнем конкурентоспособности продукции и результатами оперативной (коммерческой) деятельности описывается показателем «оперативная конкурентоспособность» (Кг), который, будучи соотнесенным с уровнем конкурентоспособности продукции (Ki), позволил рассчитать нереализованный потенциал оперативного уровня управления (Кз).

Предложенный подход позволяет предприятиям положительно влиять на процесс создания воспринимаемой ценности в ходе взаимодействия с потенциальным заказчиком, что в определенной степени компенсирует низкий уровень конкурентоспособности продукции. В числе инструментов управления процессом создания воспринимаемой ценности в большинстве случаев респондентами кластера I были названы как материальные (цена), так и нематериальные факторы, среди которых важными являлись элементы сервиса. В обобщенном виде, результаты деятельности предприятия на оперативном уровне отражают степень адаптивности компании к внешней среде как результат реализации маркетингового подхода к оперативной деятельности по управлению ассортиментом.

8. Влияние маркетингового подхода к оперативному управлению ассортиментом на экономические результаты деятельности, а именно на управленческие и финансовые показатели и конкурентоспособность предприятия в целом изучено в четвертой главе диссертационного исследования. Для отслеживания этого влияния был сформирован соответствующий оценочный аппарат на основе показателей управления производством, снабжением, складским хозяйством и привлечением клиентов и выявлено и изменение значений отдельных факторов.

Как было выявлено в ходе анализа, эффективность оперативной деятельности также влияет на стратегические цели современной компании. Иными словами, связь между этими уровнями не может быть описана как иерархическая, а имеет характер взаимовлияния.

Значение полученных в диссертации результатов для теории:

Разработанные, теоретически обоснованные и апробированные методологические аспекты оперативного управления ассортиментом углубляют научный подход к проектированию сложных систем организационно-экономического типа на базе современных маркетинговых технологий.

Предложенные принципы и методы построения ассортиментных и производственных программ на основе гибкого ценообразования в компаниях развивают микроэкономическую теорию.

Систематизированные модели классификации ассортиментных единиц, с учетом критически рассмотренных достижений зарубежных и отечественных учёных последнего десятилетия, развивают товарную школу маркетинга.

Разработанные теоретические схемы проектирования и внедрения систем оперативного управления ассортиментом предприятия дополняют теоретические положения менеджмента и маркетинга.

Разработанный новый подход к определению уровня конкурентоспособности с учетом степени ориентированности предприятия на индивидуального заказчика развивает теорию конкуренции.

Разработаны, апробированы и детально описаны методические рекомендации по управлению процессом ценообразования на оперативном уровне, что позволяет гибко и оперативно реагировать на изменения спроса на основе расчета среднерыночной цены при двухтактной системе продаж, определения посегментной функции эластичности цены, выявления и прогнозирования среднерыночной цены.

Значение полученных в диссертации результатов для практики заключается в том, что сформулированные автором теоретические положения и разработанный методический аппарат проработаны до стадии, позволяющей использовать их для повышения эффективности оперативного управления ассортиментом за счет:

— внедрения системы гибкого ценообразования, что позволит компании более точно учитывать изменения объема и структуры спроса, максимально используя потенциал рынка и оперативно реагируя на изменения в спросе, преодолеть статичность ценовых инструментов, сгладить ошибку расчетов при ценообразовании, максимально ориентируясь на возможности и потребности индивидуального заказчика;

— гармонизации ассортиментной и производственной программ, направленной на значительное сокращение издержек и создание таким образом дополнительных конкурентных преимуществ предприятия, а также адаптации внутренних возможностей предприятия на оперативном уровне к потенциалу рынка с учетом индивидуальных заказов;

— оперативного планирования с инструментами краткосрочного реагирования на основе ожидаемых колебаний спроса, что позволит синхронизировать работу подсистем маркетинга и производства, сократить время для адекватного реагирования предприятия на изменения во внешней среде и придаст предприятию гибкость в рыночном поведении.

Практическая значимость и реализация результатов работы подтверждается фактическим использованием научных и практических материалов, рекомендаций, выводов и конкретного инструментария в управлении предприятиями, включая формирование стратегии и тактики их развития. Разработанные экономико-организационные основы формирования оптимальной структуры ассортиментной программы могут использоваться для построения аналогичных систем управления хозяйствующими субъектами различных отраслей и форм собственности, поскольку носят универсальный характер.

Проведенное диссертационное исследование позволило доказать, что внедрение маркетингового подхода и технологий в процесс оперативного управления ассортиментом позволяет существенно укрепить конкурентоспособность компании в условиях современного рынка, и подтвердить, таким образом, научные гипотезы, выдвинутые в начале исследования.

Представленные в диссертации научные положения, рекомендации и выводы вносят вклад в развитие теории рыночного регулирования производства в части использования современных маркетинговых технологий управления ассортиментом. Это позволяет практически формировать и реализовывать на предприятиях методы и модели принятия эффективных управленческих решений на оперативном уровне, комплексно учитывающие как внутренние, так и внешние факторы, что положительно влияет на экономическую устойчивость предприятий в условиях усиления конкуренции.