Игровой аспект в современном рекламном тексте

Сегодняшняя реклама — это явление прежде всего социо-культурное. Именно сейчас рекламу можно с полным правом назвать частью нашей культуры1. Как бы мы этому не сопротивлялись, без рекламы немыслима культура потребления, именно от нее всецело зависит нынешний образ жизни. Главная черта рекламы как культурного феномена — ее амбивалентность (внутренняя противоречивость), которая проявляется в том, что реклама существует вне желаний субъекта, но в конечном счете подчиняет его сознание, и не только. Являясь частью современной цивилизации, реклама уже выступает в качестве регулятора современного литературного языка. Пластика и гибкость рекламного слова нередко становится источником окказиональных слов, рождает неологизмы, инициирует появление игрового элемента в рекламном тексте.

Благодаря включению информационных потоков в контекст игры восприятие представленной в рекламном послании ситуации коренным образом изменяется, за счет чего воссоздается новая модель мира, идет создание иной действительности, выходящей из границ реальности во временную сферу деятельности с собственной направленностью. Такой процесс преобразования «обыденной» жизни обосновывает правомерность философско-культурологического подхода к исследованию феномена игрореализации в рекламном творчестве.

Актуальность выбранной темы обусловлена процессами, протекающими в современном текстовом пространстве. Сейчас, когда происходит изменение статуса текста СМИ в общем, и текста рекламы, в частности, в научно-практических исследованиях, а именно превращение его из эмпирического материала в моделируемый объектиз иллюстративного материала в работах по нормированию речи в источник формирования новой языковой нормы, заявленная тема особенно актуальна. Злободневность.

1 В связи с этим уместно вспомнить слова одного из французских создателей рекламы Жака Сегела: «Магия рекламы — это магия превращения акта потребления в культуру. Потреблять не мечтая — это значит вернуться к животному состоянию». подтверждается и современными исследованиями зарубежных и отечественных лингвистов, в которых подчеркивается: реклама способна оказывать сильное влияние на общий литературно-языковой обиход, нельзя недооценивать ее роль в формировании языкового вкуса общества. Так, например, историк Дэниел Бурстин отмечает: «Рекламе выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным доходным видом печатной продукции.», она «. затронула сокровенные чувства людей, сила ее слова и образов затмила собой всю мощь прочей литературы» 1.

Актуальность комплексного изучения игровой составляющей рекламного текста также обусловлена тем, что теоретическая разработанность данной проблематики характеризуется, с одной стороны, достаточным количеством исследований в смежных дисциплинах: литературе и журналистике, позволяющих прояснить специфические особенности изучаемого феномена, но, с другой стороны, недостаточной изученностью проблемы функционирования разнообразных игровых приемов в современной рекламной практике.

Признание социальной значимости рекламы — важный довод в пользу необходимости задуматься над ее языком, так как уже сегодня рекламу с полным правом называют своеобразным законодателем современного литературного языка. Особую же «законотворческую» функцию при этом реализуют игровые приемы, активно используемые в современных рекламных текстах.

На фоне интенсивного распространения в рекламе текста-игры одними из ключевых остаются проблемы эффективности таких новообразований и их соответствия потребностям и ожиданиям реципиентов. В связи с повышенным интересом рекламистов к тексту-игре возникает и другой вопрос: чем же обусловлено такое пристальное внимание к новым текстовым формам?

Во-первых, текст-игра привлекает рекламистов благодаря диалогичности, заложенной в его основу. Он рождает двустороннее.

1 Цит. по: Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. — Воронеж: Кварта, 2001. — С. 15. движение, ведь игра в одиночку, без реципиента-партнера невозможна по определению. А иначе для кого она создается?

Во-вторых, игра всегда несет в себе элемент новизны. А, как доказано психологами, в человеческом организме постоянно происходит фильтрация получаемой информации, при этом более новым стимулам отдается предпочтение. Для эффективности любого коммуникационного акта, каковым и является рекламное послание, это особенно важно.

В-третьих, игра несет в себе заряд положительных эмоций. Если же знакомство с рекламным сообщением доставляет удовольствие, то оно тотчас переносится на сам рекламируемый объект. Таким образом, реклама как бы учит потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям. Усиление гедонистического компонента идет за счет дешифровки игровой составляющей рекламного послания. В данном случае мы имеем дело с удовольствием от опознания благодаря тому, что на пути к этому последнему возникают препятствия, образующие «психическую запруду», которая устраняется самим актом познания.

В-четвертых, благодаря игровой организации текстового пространства становится возможным не только процесс передачи уже известных смыслов, но и насыщение текста новыми смыслами.

И, наконец, игровые средства нередко выступают в качестве текстового стимулятора и катализатора создания рекламного образа в сознании потребителей. Эмоционально насыщая рекламный язык, игровые приемы повышают экономическую эффективность сообщения.

Именно в силу перечисленных выше причин сегодняшние рекламные тексты строятся на отступлении от традиционных моделей словообразования, нарушении табу на сочетаемость, игре не только с содержанием, но и с формой, звуком, графикой.

Кардинальные текстовые изменения, происходящие в современной рекламной практике, обусловили выбор объекта исследования, которым и является рекламный текст. В процессе отбора объекта изучения также были учтены национальные особенности российской рекламы, которая сориентирована по большей части на вербальный, а не на визуальный компонент. В качестве основного предмета исследования рассмотрено игровое начало современного рекламного текста.

Цель диссертационной работы заключается в том, чтобы на основе изучения различных форм проявления игрового начала в рекламном тексте детально рассмотреть состояние современного текстового пространства в рекламе, оценить его значимость, спрогнозировать дальнейшее развитие, а также проанализировать эффективность функционирования по отношению к аудитории.

Для достижения поставленной цели мы попытались решить следующие основные задачи:

I. исследовать игровую природу рекламных текстов, выявить основные каналы распространения игрового начала на рекламный текст, раскрыть особенности функционирования текста-игры в рекламе;

II. классифицировать рассматриваемые формы проявления игрового начала в рекламном тексте, охарактеризовать основные виды языковой игры в рекламе;

III. определить степень изученности теоретических и практических основ игрового аспекта применительно к рекламе и смежным дисциплинам: литературе, журналистике;

IV. выявить факторы внешней среды, стимулирующие функционирование текста-игры в рекламных сообщениях;

V. проанализировать негативные и позитивные стороны использования приемов языковой игры в современном рекламном тексте.

Хронологические рамки диссертации включают в себя период роста количества творческих рекламных сообщений и календарно соотносятся со второй половиной 1990;х годов — началом 2000;х годов. Нижняя граница отмечена демократическими преобразованиями в российском обществе, вызванными разрушением идеологических и языковых табу и способствовавшими раскрепощению традиционного нормативного языка в литературе, журналистике и в рекламе. Верхняя граница исследования соответствует 2004 году и характеризуется ростом объемов рынка рекламы, появлением все большего числа креативных рекламных сообщений, а соответственно и проведением многочисленных рекламных фестивалей и конкурсов.

В ходе анализа предмета исследования применялся метод индукции, который и стал основой методологической базы. Он активно использовался с целью перехода от наблюдений частных фактов использования игровых приемов в рекламном тексте к установлению общих закономерностей и выводов. Обобщая накапливаемый практический материал, с помощью индукции мы подготовили почву для конкретных выводов. Кроме того, в диссертации был использован системный подход, позволивший комплексно исследовать языковой срез рекламного текста как сложный объект, специфика которого определяется как уровнем насыщенности игровыми «кодами», так и своеобразными отношениями между рекламистом и реципиентом-" дешифратором". Также автором применялся метод сопоставительного анализа при сравнении различных игровых приемов, функционирующих в современном рекламном тексте.

Эмпирическую базу диссертационного исследования составляют рекламные тексты, основанные на игровом преобразовании языкового пространствапубликации лингвистов, психологов, социологов, теоретиков и практиков рекламы по вопросам функционирования текста-игры в рекламных сообщениях.

Теоретической основой исследования стал целый ряд монографий, научных статей по теме исследования. В ряде эстетических, культурологических концепций понятие игры имеет ключевое значение. Игра как специфический способ видения и познания окружающей действительности оказалась весьма серьезной и сложной загадкой для научной мысли. Исследование данного феномена имеет многовековую традицию. Попытки создания общей теории игры неоднократно предпринимались и предпринимаются до сих пор философами, психологами, культурологами. Уделяя внимание философско-психологическому анализу феномена игры в нашей работе, мы обратились к авторитетным источникам, представляющим разносторонний взгляд на проблему: Э. Берну, Л. Витгенштейну, Г. Спенсеру, Й. Хейзинге, Л. С. Выготскому, Д. Б. Эльконину1. Исследуя природу игры на основе приведенных публикаций, мы выявили характерные признаки феномена игры в целом и языковой игры в частности. Определенный интерес как объект исследования игра, а точнее ее языковое проявление, представляет и для современных лингвистов. Усиленное внимание к данному феномену в лингвистике в последнее время вызвано активным обсуждением проблемы игрореализации в языке и выделением разных типов отклонений от нормы, спровоцированных функционированием игровой ситуации в тексте. Так как текст-играпрерогатива не только рекламного поля, но и литературного и журналистского, нас заинтересовали аналогичные разработки в смежных с рекламой дисциплинах. Существенную помощь в исследовании заявленной темы также оказали общие работы по теории и практике журналистики и рекламы3. Различные стороны функционирования игрового начала непосредственно в рекламном тексте мы рассмотрели, основываясь на трудах А. Н. Баранова, А. Кромптона, Ю. К. Пироговой и др4.

Научная новизна диссертационной работы определяется тем, что предпринятая автором попытка комплексного анализа игровой составляющей рекламного текста — одна из первых проб исследования языкового фактора в рекламном творчестве.

См., например: Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. — СПб.-М., 1996; Витгенштейн Л. Философские работы. — М., 1994; Выготский Л. С. Игра и ее роль в психическом развитии ребенка // вопросы психологии. — 1966. — № 6- Спенсер Г. Основания психологии / Физиологическая психология в 14 лекциях / Т. Циген. — М., 1998; Хейзинга Й. Homo Ludens. Статьи по истории культуры. -М., 1997; Эльконин Д. Б. Психология игры. — М., 1978.

2 См., например: Былинский К. И. Язык газеты. — М., 1996; Костомаров В. Г. Русский язык на газетной полосе. — М., 1971; Лисоченко Л. В., Лисоченко О. В. Языковая игра на газетной полосе / Эстетика и поэтика языкового творчества. Межвуз. сб. науч. тр. — Таганрог, 2000; Лотман Ю. М. Структура художественного текста. — М., 1970; Санников В. 3. Русский язык в зеркале языковой игры. — М., 1999.

3 См., Дэннис Э., Дж. Мерилл. Беседы о масс-медиа. — М., 1997; Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М., 2001; Рожков И. Я. Реклама: планка для профи. — М., 1997; Сметанина С. И. Медиа-текст в системе культуры. — Спб., 2002; Тулупов В. В. Реклама в коммуникационном процессе. — Воронеж, 2003.

4 См., Баранов А. Н. Спор метафор: языковая метафора как средство аргументативного воздействия // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. — М., 2000; Пирогова Ю. К. Игровая природа рекламы // Реклама и жизнь. — 1999. — № 8. Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. — Воронеж, 2001.

Кроме того, автором выделены подходы для философско-психологического рассмотрения феномена «игры» в целом, и языковой игры, в частности, с целью определения их базовых признаков, функций и каналов распространения языковой игры в рекламном тексте. Предлагается авторский подход к исследованию разнотипных игровых форм в рекламном тексте, а именно: игры с сочетаемостью, игровому жаргону, игры с полисемией, словообразовательной игры, графои фоноигр, морфологической игры. При этом основной акцент делается на выделение моделей для игрореализации в рекламном послании. Диссертантом также рассматривается проблема уместности и эффективности таких й новообразований в различных рекламных сообщениях.

Практическое значение проделанного исследования состоит в том, что систематизированный анализ языкового фактора рекламных сообщений, представленный в диссертации, имеет важное значение для формирования методической базы научного рекламоведения, а также может использоваться теоретиками и практиками рекламы, креативными группами рекламных агентств в целях изучения местного и общероссийского рынка рекламы, составления прогнозов его развития, планирования рекламных акций для заказчика. К сожалению, до сих пор во многих рекламных агентствах отсутствует четкое представление о сложившейся языковой и стилевой * ситуации на рынке рекламы. Такая достаточно слабая ориентация в текстовом пространстве рекламного поля приводит к неэффективности создаваемых рекламных сообщений, несоответствию запросам и ожиданиям аудитории и в итоге к резкому сокращению числа заказчиков. Проведенное исследование имеет определенное теоретическое значение, которое состоит, прежде всего, в том, что анализ рекламного текста с точки зрения его языкового фактора способствует расширению, и в то же время концентрации знаний об изучаемом феномене и сфере его функционирования. Исследование природы языковой игры в рекламном творчестве позволяет представить новые доводы для деления рекламных текстов по типу заложенного в них игрового компонента.

Представляется, что сейчас, когда рекламный рынок испытывает острый дефицит квалифицированных копирайтеров, креаторов, маркетологов, данное исследование может быть использовано и при разработке таких курсов, как: «Основы рекламы», «Язык рекламы», а также других учебных дисциплин по специальности «Реклама» .

На защиту выносятся следующие основные положения:

1) К ключевым признакам языковой игры в рекламе относятся следующие: наличие «дву плановости», обязательное существование партнера-реципиента, принесение удовольствия адресату от «сотрудничества» при разгадывании текста-игры, нарушение традиционных норм языка и др.;

2) Приемы организации игрового пространства в рекламном тексте подаются классифицированно и представляют собой следующие: игра с сочетаемостью, игра с жаргоном, фонои графоигры, морфологическая игра, игровое словотворчество, игра с полисемией;

3) Распространение различных видов языковой игры в рекламном тексте идет через каналы образных средств: в частности, через игровую метафорику, игровой гиперболизм и другие средства выразительности, творчески обработанные креатором.

Апробация основных положений диссертации осуществлена в 14 научных публикациях (общий объем около 6 печатных листов), в докладах и сообщениях по теме работы, с которыми диссертант выступала на научно-практических конференциях в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, при проведении практических занятий по курсу «Основы рекламы» на факультете журналистики ВГУ. Диссертант неоднократно награжден дипломами за призовые места по итогам научной сессии ВГУ.

В соответствии с целью и поставленными задачами структура исследования состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 166 наименований и приложения, иллюстрирующего тезисы, заявленные в диссертационной работе.

Заключение

.

По итогам проведенного исследования еще раз обозначим основные выводы и наиболее существенные положения.

Прежде всего следует отметить, что актуальность и значимость заявленной темы не вызывает сомнений и еще раз подтверждается пристальным вниманием исследователей, обращенным к проблеме формирования новой языковой нормы, одним из законодателей которой и является современная реклама. Данная ситуация на языковом пространстве сложилась в результате тотального раскрепощения традиционной литературной нормы, отмены цензуры, которые в начале 1990;х годов пришли на смену строгому однообразию и унифицированности. Это привело к нарушению статичности устной и письменной речи, что вызвало размывание границ между ними и утрату письменной речью своих позиций нормативного языка. Именно низвержение идеологических табу, преодоление официоза и усиленное вторжение устной речи в святая святых литературного языка стали одними из решающих внешних факторов, оказавших несомненное влияние на формирование нового языка литературы, журналистики, рекламы.

Среди других факторов, стимулировавших появление современного рекламного языка, сориентированного на игрореализацию, можно отметить, к примеру, недавнее возникновение нового направления в журналистике, определяемого исследователями как игровое. Оно сориентировано, в частности, на трансляцию клонированных телеигр, выпуск в эфир радиопередач, основанных на игровых ситуациях, функционирование медиа-текстов, пронизанных игровыми знаками. Все они направлены на реализацию познавательно-развлекательной функции с практически полной редукцией информационного компонента. Таким образом, игровая составляющая как бы была частично заимствована рекламой из смежной с ней области журналистики.

Каналы же распространения языковой игры на рекламный текст, которыми являются средства художественной выразительности, были перенесены из образного языка, активно используемого литературой. В качестве особо распространенных каналов отметим метафору, сравнение и гиперболу, которые порождают новые виды рекламы, соответственно называемые метафорической, сравнительной и гиперболической рекламой.

В результате таких заимствований нацеленный на уход от стереотипа язык рекламы сориентировался на тенденцию пуерилизации как формы заискивания перед будущим и тенденцию интимизации как формы заискивания перед настоящим. Именно эта ситуация и явилась причиной активизации в рекламных текстах языковых игр, в целом, и молодежного сленга, в частности, что иллюстрируется следующим наблюдением: одним из наиболее частотных игровых техник в рекламном тексте является игра с жаргоном.

Подобное положение вещей также привело к тому, что на современном текстовом пространстве воцарилась пестрота — языковая, стилевая, игровая. В сегодняшних рекламных текстах реализуются разнотипные формы игровых приемов, в том числе: словообразовательная игра, графои фоноигры, игра с полисемией, игра с сочетаемостью, игровой жаргон, морфологическая игра. Такое разнообразие игровых техник несет в себе и положительный заряд: оно существенно расширяет возможности текстовых посланий рекламы, дает видение языкового компонента рекламы в ином ракурсе, чему способствуют, например, те игровые трансформации, которые вступают в своеобразное соревнование — диалог со стационарным словом, всегда по-новому представляя оконтуренный ими смысловой элемент.

Однако, на наш взгляд, рассмотрение игры с языком только как проявления отрицания отжившей идеологии или как заимствования направления развития смежных с рекламой областей было бы односторонним взглядом на проблему. Помимо этого, языковая игра представляется нам средством создания новых смыслов, новых ассоциативных связей между смыслами слов и новых образов, что достигается за счет полисемантики слова, непредсказуемости новых словообразований, игры с фонетикой и графикой, которые оказываются в центре внимания сегодняшнего автора рекламного текста. Слово для этого автора не является закрепленным носителем определенного значения, оно, скорее, находится на пересечении разных значений, что и позволяет давать ему разнообразные, подчас совершенно неожиданные толкования. Результатом таких языковых экспериментов нередко становится эффект «мерцания» смыслов1, весьма значимый особенно для рекламного текста, действующего по принципу: максимум смысла — в минимуме слов. На этот принцип работают практически все игровые трансформации в рекламном тексте, так как экономия рекламного времени и пространства — одна из первоочередных задач, решаемых креатором.

Тенденция активизации игровых приемов в рекламе зачастую соответствует запросам сегодняшней аудитории, которая видит в рекламном сообщении не только информационный, но и гедонистический потенциал. Разгадывание игровых ребусов, языковых шарад доставляет непременное удовольствие реципиенту особенно в том случае, когда они не слишком сложны и соответствуют интеллектуальным возможностям аудитории. Коэффициент получения удовольствия реципиентом возрастает в зависимости от того, насколько удачной оказалась попытка дешифровки игрового кода в рекламном тексте. Если языковой ребус разгадан, полученное от опознания удовольствие автоматически переносится на рекламируемый объект.

Но не стоит забывать и об оборотной стороне медали. Обилие игровых знаков в рекламном сообщении приводит к тому, что под сомнение ставится надежность передаваемой информации. Причина тому — смещение акцента с информационного компонента на оценочно-экспрессивный, вызванное тем, что вместо факта или лица реципиенту предлагается творчески.

1 Сущность этого эффекта состоит в слиянии нескольких смыслов многозначного слова, когда каждый из таких смыслов, не перекрывая значения другого, как бы просвечивает через тонкую языковую оболочку. обработанный вариант. Поэтому, например, языковые игры не всегда уместны в информативной рекламе, которая способствует появлению и узнаванию на рынке нового товара или услуги. Ведь ослабление документальной основы в данном случае может осложнить процесс донесения до реципиента той или иной фактически важной информации.

Кроме того, иногда достаточно сложные игровые трансформации не имеют логичной и четко выстроенной структуры, семантически немотивированны, сверхчастотны. Использование языковых ребусов подчас неоправданно, многие игровые техники напоминают клише. Не всегда игровые формы имеют связь с содержательной стороной рекламного текста, что нарушает принцип естественного сопряжения языковых приемов и содержательных параметров сообщения. Автором игрового рекламного сообщения нередко не учитывается звуковая и графическая форма исходных компонентов, их ассоциативный ореал и лингвистические возможности для образования новой смысловой единицы, а также вероятность верного восприятия новообразований адресатом, что и приводит к возникновению незапланированных абсурдностей и непростительных ошибок.

Основной причиной появления низкопробных рекламных материалов подобного плана является слабая подготовка кадров рекламных агентств, отсутствие изучения языковых ресурсов рекламного рынка, несистематический анализ потребностей целевой аудитории, а также восприятие отдельного потребителя как пассивного фрагмента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию.

Для того чтобы исправить сложившуюся ситуацию в будущем, необходимо стараться не только развлекать своего реципиента, но и заставлять его размышлять над выбором и над самим рекламным посланием, предоставляя при этом исчерпывающую информацию по интересующим его вопросам, что особенно важно в условиях современного рынка, перенасыщенного однотипными рекламами однотипных товаров и услуг. «Воспитать» такого реципиента должны сами рекламисты. Создавая игровую ситуацию в рекламном сообщении, креаторы отчасти решают эту проблему.

Ведь языковые ребусы способствуют повышенной активности восприятия рекламного сообщения, заставляют реципиентов получать новые смыслы из текстовых единиц, выстраивать ассоциативные ряды и логические цепочки. Использование словесных игр требует сотворчества слушателя (читателя), который должен не только восстановить исходные языковые единицы, подвергшиеся творческой обработке, но и определить новое текстовое значение, обычно обогащенное эмоционально-оценочным «приращением» смысла. Таким образом, адресат активно участвует в языковой игре, предложенной творцом рекламного послания.

Кроме того, в процессе «воспитания» думающего потребителя рекламистам необходимо учиться воспринимать реципиента не в качестве объекта оболванивания, а как равноправного партнера, играющего весомую роль уже в ходе создания рекламного обращения. Для достижения поставленной цели рекламистам также следует более обдуманно подходить к выполняемым обязанностям, демонстрировать высокую культуру слова, стараться нести ответственность за результаты своего труда.

В заключение отметим значимость вербальной составляющей рекламного послания, нередко строящегося на языковой игре. Проведенное исследование еще раз доказывает: комплекс всесторонних представлений о свойствах товара не может формироваться у реципиентов только на основе зрительных образов, хотя визуализация сознания и имеет достаточно массовый характер. Несмотря на то, что визуальная часть рекламного обращения привлекает внимание и выражает некоторые ключевые моменты рекламы, процесс осознания всего смыслового пространства невозможен без понимания словесной составляющей. Что касается построения рекламных образов, то они по большей части концептуализируются как визуальное воплощение вербального тропа. Данный факт подтверждает значимость вербального компонента рекламного сообщения. В этой связи важное значение приобретает исследование языкового поля рекламы, что приведет к накоплению теоретического и практического материала, стимулирующего творческий потенциал рекламиста, и окажет существенную помощь в поиске оптимального пути ведения диалога с потребителем. Установление двусторонней связи с реципиентом в свою очередь не только повысит коэффициент читаемости текста, но и представит возможность большей индивидуализации потребителя и его точки зрения. Кроме того, налаживание контакта с адресатом в перспективе будет способствовать психологическому сближению рекламного послания с реципиентом, что особенно важно на фоне того общего негативного имиджа рекламы, который сложился у современного массового потребителя. В связи с этим не подлежит сомнению тот факт, что активизация рекламного рынка в регионах уже в недалеком будущем потребует от теоретиков новых исследований творческих аспектов рекламы, в том числе и ее языкового потенциала.

На наш взгляд, существует одна очень интересная закономерность: чем больше мы говорим и спорим о рекламе, тем больше остается невысказанного или недосказанного. Поэтому хочется выразить надежду на то, что представленное исследование станет одним из стимулов к дальнейшей дискуссии, затрагивающей проблемы игрового аспекта в научном рекламоведении.