Потеря аудитории как основной риск введения paywall

Первая и основная причина отказа от модели paywall — это потеря аудитории. Во-первых, сокращение числа уникальных пользователей и прямого трафика на сайте может привести к серьезным последствиям. Посещаемость сайта влияет на стоимость рекламы и, вследствие, величину рекламных доходов. Во-вторых, при введении платы за материалы сокращается поисковый трафик, так как закрытые страницы не индексируются, что тоже сказывается на интересе со стороны рекламодателей. Как писал известный американский журналист и исследователь медиа Клэй Ширки в 2012 году: «Простая часть при внедрении paywall — это получение денег от 2% аудитории. Сложнее потерять остальные 98%».

Ярким примером может служить история The Los Angeles Times. После того как издание закрыло за пейволлом секцию развлечений в 2003 году, оно потеряло до 97% своей аудитории.

Введение

платной онлайн-подписки на The Times в июне 2010 года также привело к тому, что число пользователей на сайте просело на 90% всего за один месяц. При этом большинство читателей перешли к ближайшим конкурентам издания — газетам Guardian и The Independent.

Сужение аудитории не приветствуют и сами журналисты. Так, например, происходило с «Дождем». Это стало одной из причин, почему некоторые ценные кадры покинули редакцию в кризисные для телеканала годы. «Осознание, что у тебя значительно сократилось число зрителей, приходит с трудом — это настоящая ломка», — отмечала генеральный директор «Дождя» Наталья Синдеева. Максим Кашулинский издатель Republic, также признавал, что paywall стал яблоком раздора в редакции: «Начались споры: что закрывать, а что нет? Во многом именно из-за истории с платным доступом мы расстались с несколькими ключевыми авторами и редакторами».

Говоря о проблеме сокращения аудитории при введении модели paywall на сайте, Александр Амзин также отмечал, что платная онлайн-подписка ежемесячно заставляет пользователя переоценивать свое отношение к ресурсу. При этом каждый раз, когда это происходит, изданию угрожает сокращение подписной базы. Поэтому СМИ должны постоянно следить за качеством контента и поддерживать обратную связь с читателем. Пользователя, который по тем или иным причинам отказался платить за контент, очень сложно вернуть в ряды подписчиков. «Это может быть проблемой для рынков с небольшим числом потенциальных потребителей», — подчеркивает Амзин.

Также Амзин отмечает, что к существенному оттоку пользователей и репутационному ущербу может привести неосторожное или необоснованное увеличение стоимости подписки. Модель paywall заставляет издателя внимательно подходить к расчету продукта. В качестве примера он приводит негативную реакцию пользователей Netflix на повышение цены абонемента с 7,99 доллара до 8,99 доллара. Тогда менеджеры компании смогли смягчить недовольство, лишь отодвинув введение новых цен для старых подписчиков на два года. А когда в 2011 году Netflix попыталась брать деньги отдельно за прокат DVD и за стриминг, что в сумме давало большую сумму, пользователи ее и вовсе «чуть не похоронили». За три месяца акции компании подешевели в четыре раза.

Введение

платной онлайн-подписки на сайте может также обернуться для издания серьезными репутационными потерями. Так, опрос, проведенным PRWeek в 2010 году, показал, что 40% респондентов оценивают негативно «пост-пэйвольный» бренд The Times. При это всего 2% пользователей стали оценивать издание более позитивно после закрытия за paywall материалов сайта.

Итак, потеря аудитории является основным риском для СМИ, которое собирается ввести платную подписку на сайте. Это может привести к снижению трафику, уходу рекламодателей и репутационным издержками. Чтобы потери были минимальными, издание должно понимать, насколько его читатели готовы платить и что их может к этому мотивировать. Для этого в различных странах проводятся опросы и исследования, они будут рассмотрены в следующих двух параграфах.