Тема№ 14. Оценка методов продвижения и позиционирования товаров, анализ карты восприятия

Внешняя оптимизация сайта. В неё входит распространение информации о продвигаемом сайте в интернете — тем самым Вы дадите знать о сайте не только пользователям, но и Яндексу например. А также регистрация сайта в тематических каталогах — эта информация оставляется навсегда, а точнее на всю жизнь каталога. Существуют и платные каталоги, например

Яндекс.Каталог. С такого каталога можно получить не только хорошую ссылку, но и посещаемость и авторитетность в поисковиках3. Медийная реклама. Медийная реклама — это размещение графических баннеров на сайтах — рекламных площадках. Необходимо размещать рекламные материалы компании «ИКС-ПОРТ» на Яндексе и других поисковых системах.

4. Реклама в социальных сетях. Размещение информации о марке в социальных сетях таких как ВКонтакте, Facebook, Twitter, LiveJournal, Одноклассники. Реклама должна содержать короткое сообщение о торговой марке и ее ассортименте. Например: «Качественная, удобная и стильная обуви по низким ценам». Данное сообщение должно заставлять пользователей кликнуть по нему и перейти на сайт Novalkan, где перед ними предстанет широкий выбор продукции. Реклама в печатных изданиях. Также действенным видом рекламы является реклама в печатных изданиях, рекламу о торговой марке можно размещать не только в спортивных, но и в глянцевых изданиях, пропагандирующим модные тенденции и активный образ жизни. Проведем сравнение стоимости рекламы в печатных изданиях в таблице 15. Таблица 15 — Сравнение стоимости рекламы в печатных СМИНазвание.

Модуль Размер

Стоимость руб. Периодичность выхода.

Тираж/Затраты в год руб.

аудитория.

Журнал «Cosmopolitan» 42 37 085×278 000Ежемесячно130 тыс. экз.

Журнал «Glamour» 40 75 685×527.

381Ежемесячно51 тыс. экз.

Журнал «PROспорт"23 37 794.

9x29; 45.7×61.620 000.

Два раза в месяц117 тыс. экз.

Журнал «Большой Спорт"1/64 1-я полоса61×4515.

400 — 37.700Ежемесячно900тыс. экз.

Стратегии личных продаж. На сегодняшний день личные продажи — это самое сильное звено в стратегии продвижения продукции компании «ИКС-ПОРТ», поэтому необходимо уделить максимум внимания именно этой составляющей. Нельзя не принимать во внимание такие факторы как мотивация и вознаграждение менеджеров по продажам, также необходимо увеличить их количество до норматива (3 человека). Для мотивации менеджеров могут использоваться финансовые и нефинансовые инструменты.

Финансовая мотивация находит непосредственное отражение в размере денежного вознаграждения, нефинансовая обычно связана с программами оценки достигнутых результатов. Для компании «ИКС ПОРТ», где кадровая политика пассивная, свойственна только финансовая мотивация, но в этом случае она должна быть достойная. Что касается вознаграждения, то стоит отметить, что тщательно продуманная система оплаты труда обеспечивает невысокую текучесть кадров и помогает повысить производительность сотрудников. Система денежного вознаграждения должна быть простой, понятной для сотрудников, гибкой экономически справедливой. Также уровень оплаты менеджеров по продажам должен соответствовать сложившемуся на рынке уровню оплаты труда специалистов по сбыту. Системы оплаты труда могут быть построены на основе фиксированных ставок зарплаты, комиссионных вознаграждений и комбинированных методов.

Но при этом должны существовать стандарты оценки вклада каждого менеджера в достижение корпоративных целей. И, безусловно, необходимо осуществлять контроль над деятельностью специалистов по продажам (распределение территорий, контроль над текущей деятельностью, обмен информацией). С помощью менеджеров по продажам количество клиентов, в том числе и постоянных, увеличивается, что существенно улучшает позицию компании на рынке, ее финансовое и имиджевое положение. Стратегия стимулирования продаж. Наряду с рекламой, важное место в продвижении продукта торговой марки «Novalkan» на рынке занимает стимулирование сбыта — разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями. Стимулирование сбыта.

Существует множество методов стимулирования сбыта. Необходимо подробно рассмотреть каждый из них и выбрать наиболее подходящий для данной организации. В таблице 16 (Приложение 6) рассмотрим преимущества и недостатки каждого из них. Проведя анализ всех методов стимулирования сбыта, сопоставив их достоинства и недостатки, следует выбрать 1−2 оптимальных варианта для торговой марки «Novalkan». Стоит рассмотреть такие методы, как демонстрация товара в точке сбыта и рассылка информации о скидках по почте. Стоит принять во внимание все возможные риски, возникающие в процессе реализации этих мероприятий. Их реализацией должны заниматься сотрудники отдела маркетинга и продаж, имеющие значительный опыт работы в этих областях, в целях избегания ошибок. Что касается согласия дилера, то при работе с франчайзинговой сетью, официальное представительство марки имеет контроль над деятельностью магазинов, таким образом, этот недостаток нейтрализуется. Таким образом, предложенные мероприятия сбалансируют друг друга во временных рамках и окажут существенное влияние на имидж марки.

Объединяя проблемы продвижения и распределения, можно сделать выводы о необходимости стимулирования продаж (сбыта) в магазинах франчайзинговой сети для увеличения известности бренда, информировании потребителей об ассортименте, новинках, качестве продукции, истории торговой марки. Для стимулирования продаж также подойдут мероприятия, запланированные для реализации стратегии распределения. Выводы по стратегии продвижения.

На сегодняшний день личные продажи — это самое сильное звено в стратегии продвижения продукции компании «Novalkan», поэтому необходимо уделить максимум внимания именно этой составляющей. Нельзя не принимать во внимание такие факторы как мотивация и вознаграждение менеджеров по продажам, также необходимо увеличить их количество до норматива (3 человека). Для мотивации менеджеров могут использоваться финансовые и нефинансовые инструменты. Финансовая мотивация находит непосредственное отражение в размере денежного вознаграждения, нефинансовая обычно связана с программами оценки достигнутых результатов. Для компании «Novalkan», где кадровая политика пассивная, свойственна только финансовая мотивация, но в этом случае она должна быть достойная. Что касается вознаграждения, то стоит отметить, что тщательно продуманная система оплаты труда обеспечивает невысокую текучесть кадров и помогает повысить производительность сотрудников. Система денежного вознаграждения должна быть простой, понятной для сотрудников, гибкой экономически справедливой.

Также уровень оплаты менеджеров по продажам должен соответствовать сложившемуся на рынке уровню оплаты труда специалистов по сбыту. Системы оплаты труда могут быть построены на основе фиксированных ставок зарплаты, комиссионных вознаграждений и комбинированных методов. Но при этом должны существовать стандарты оценки вклада каждого менеджера в достижение корпоративных целей. И, безусловно, необходимо осуществлять контроль над деятельностью специалистов по продажам (распределение территорий, контроль над текущей деятельностью, обмен информацией). С помощью менеджеров по продажам количество клиентов, в том числе и постоянных, увеличивается, что существенно улучшает позицию компании на рынке, ее финансовое и имиджевое положение. Проанализировав, важность рекламной кампании и оценив ресурсы организации можно остановить свой выбор на таких видах рекламы, как реклама в интернете, участие в выставках, создание рекламных роликов в интернете, спонсорство молодежной сборной по футболу. Для компании «Novalkan» был создан корпоративный web-сайт, с помощью которого клиенты могу узнавать о поступлении новых коллекций в торговые точки, смене ассортимента, открытии новых магазинов, ознакомится с моделями, ценами, узнать все необходимое о производителе. Также было принято решение развивать торговую марку в социальных сетях для обеспечения обратной связи с потребителем.

В данный момент эту обязанность выполняет интернет-маркетолог.Объединяя проблемы продвижения и распределения, можно сделать выводы о необходимости стимулирования продаж (сбыта) в магазинах франчайзинговой сети для увеличения известности бренда, информировании потребителей об ассортименте, новинках, качестве продукции, истории торговой марки. Для стимулирования продаж подойдут такие мероприятия, как демонстрация товара в розничных магазинах и рассылка информации о скидках, о новой продукции по почте, также подойдут мероприятия, запланированные для реализации стратегии распределения. С помощью предложенных мероприятий две глобальные проблемы организации будут решены без дополнительных финансовых затрат, но при этом без ущерба для имиджа и мер по реализации маркетинговой стратегии.

Заключение

.

В даннойработе была рассмотрена организация ООО «ИКС-ПОРТ», являющаяся держателем торговой марки обуви «Novalkan». В аналитической части дипломного проекта был проведен анализ отрасли, в данном случае рынка обуви. С помощью карты стратегических групп конкурентов было выявлено положение компании «ИКС-ПОРТ» на рынке. В результате проведения анализа внутренней среды организации были выявлены основные проблемы организации, связанные со слабой маркетинговой стратегией. В научно-методической части дипломного проекта были представлены теоретические материалы по маркетинговой стратегии, отображенные в книгах различных авторов. Каждая составляющая маркетинговой стратегии была подробно рассмотрена с точки зрения ее роли в стратегии в целом. В проектной части дипломного проекта были предложены конкретные мероприятия, позволяющие реализовать маркетинговую стратегию. Данные мероприятия были разработаны с учетом положения компании на рынке, ее финансовой устойчивости, финансовых и человеческих возможностей по реализации этих мероприятий. Наиболее глобальные мероприятия было предложены к реализации в отношении стратегии распределения и стратегии продвижения. Относительно стратегии распределения было предложении использовать метод выборочного распределения между дилерами и начать сотрудничество с франчайзинговыми сетями. Что касается стратегии продвижения, то основными предложениями были использование интернет-рекламы, реклама в печатных СМИ (спортивных и глянцевых), спонсирование молодженой сборной по футболу ФК «Зоркий» (Красногорск) и участие в выставках обуви, проводимых в Санкт-Петербурге.Относительно стратегии продукта были предложены мероприятии по улучшению дизайна продукции и ее качества в соответствии с предпочтениями потребителей. Была рекомендована к использованию стратегия стимулирующего ценообразования, которая позволит компании установить среднеотраслевой уровень цены и создать при этом гибкую систему клиентской лояльности. По результатам проведенной работы можно сделать вывод об эффективности предложенных мероприятий, так как они позволят решить основные проблемы ООО «ИКС-Порт». Торговая марка «Novalkan» станет более популярной на рынке обуви и займет большую долю рынка.

Все это позволит организации улучшить финансовое положение и обеспечить стабильность на долгосрочную перспективу. С точки зрения экономической эффективности проект является эффективным, а его внедрение целесообразным. Приложение 1Таблица 4 — PEST — анализ внешней среды ООО ИКС-ПОРТФакторы (Political, Economical, Socio-cultural, Thechnological) Важность фактора для организации.

Воздействиефактора"+" 50 возможности"-" 50опасности.

Взвешенная оценка воздействия фактора12 345.

Политическиевлияние правительства на экономикутрудовое, строительное, налоговое, экологическое законодательстволоббирование политическими группами- 50−250Экономическиединамика ВВП, ВНП и чистого дохода населения;

процентные ставки и уровень инфляции;

соотношение расходов и доходов местных и федерального бюджетов;

уровень безработицы и ставок налогов;

цены на энергоносители.- 50−150Социально-культурныедемографические изменения;

система ценностей общества;

вкусы и предпочтения общества;

уровень образования;

образ жизни и культурное развитие.+50+200Технологическиеальтернативные способы предоставления услуг и производства товаров;

государственные приоритеты развития науки и техники;

новые открытия;

изменения коммуникационных технологий.+50+250Итого:+50Приложение 2Таблица 5 — SWOT — анализ компании «ИКС-ПОРТ» Внешняя среда организации.

Возможности (O)Угрозы (T)Вступление России в ВТОУвеличение доходов населения.

Банкротство мелких производителей на рынке.

Рост популярности занятий спортом и активного отдыха.

Наличие более сильных игроков на рынке.

Активная рекламная кампания конкурентов.

Увеличение цен на сырье Зависимость от потребителей.

Активное продвижение товаровзаменителей.

Внутренняя среда организации.

Сильные стороны (S)Наличие надежных поставщиков Активное продвижение товара Использование стратегии нового продукта (совершенствование ассортимента, создание запоминающихся моделей) Изучение потребительских предпочтений по регионам.

Создание коллекций по специальным заказам.

Совершенствование технологии производства (создания новых технологий подошвы и других элементов обуви) Сохранение и увеличение собственной доли рынка.

Поиск новых дилеров (осуществление поиска новых дилеров с помощью интернет-рекламы и участия в выставках) Поиск более дешевых поставщиков (проведения мониторинга рынка, поиск поставщиков сырья из других стран, проведения сравнительного анализа между различными поставщиками, создание альтернативных вариантов и выбор оптимального) Создание конкуренции между имеющимися поставщиками для получения более выгодных условий поставок.

Мероприятия по сохранению имеющейся доли рынка (сохранять оптимальный уровень цен, перепозиционирование товара, сохранение имеющихся клиентов с помощью программ лояльности) Применение стратегии «снятия сливок» (получать прибыль от продажи товара постоянным клиентам, приостановить развитие до момента достижения оптимального положения организации) Большой масштаб деятельности (марка представлена по всей России) Собственная технологическая база.

Долгосрочные контракты с фабриками-производителями.

Слабые стороны (W)Низкий уровень притока новых клиентов.

Перепозиционирование продукта на рынке Стимулирование сбыта (создание буклетов, каталогов и прочей печатной продукции для распространения в розничных точках, конкурсы для потребителей, вызывающие интерес к торговой марке) Сокращение представленности марки до нескольких торговых точек и тщательный контроль над их деятельностью относительно ТМ «Novalkan» (франчайзиновые сети) Повышение значимости личных продаж, должная мотивация менеджеров для заключения долгосрочных отношений с клиентами.

Использование стратегии «низких цен», т. е. получать прибыль за счет оборота, а не за счет наценки (снижать цены за счет поиска более дешевого сырья) Сокращение объемов производства (производить товар с минимальным необходимым запасом, это позволит сэкономить на складских площадях и более точно рассчитать бюджет на коллекцию) Создание системы скидок для постоянных клиентов Создание системы лояльности клиентов (увеличивать уровень преди послепродажного обслуживания для всех клиентов, создавать акции для постоянных клиентов, систему скидок на товар или при покупке второй пары обуви) Низкий уровень преди послепродажного обслуживания.

Неизвестность бренда.

Отсутствие контроля над сбытовой цепочкой.

Периодическое затоваривание складов.

Приложение 3Таблица 6 — Матрицы потребностей товара ООО ИКС-ПОРТКритерии.

Потребности1. По иерархии потребностей.

ФизиологическиеВ безопасности.

В принадлежности и одобрении социальной группы.

Потребность в уважении 2. Что влияет на потребность.

НациональностьИстория.

ГеографияКлимат.

ПолВозраст.

Социальное положение3. Историческое место.

Остаточные (прошлые)Текущие (настоящие) Перспективные (будущие).

4. Уровень удовлетворения.

Полное Неполное Неудовлетворенное 5. Степень сопряженности продукта.

Слабо сопряженная Сопряженная Сильно сопряженная6. По массовости распространения.

ГеографическогоСоциального.

ВсеобщиеРегиональные.

ВпределахстраныВсеобщие.

ВнутринациональныеВнутрисоциальнойгруппы.

Внутри социальной группы Внутри социальной группы подоходу.

Т.п.

7. Частота удовлетворения Единично Периодически.

Непрерывно 8. По природе возникновения.

ОсновныеПрямо индуцированные.

Косвенно индуцированные9. Широта удовлетворения В одной области В нескольких областях Во всех областях 10. Комплексность удовлетворения сознание.

Одним товаром Взаимодополняющими товарами Взаимозаменяемыми товарами11. Отношение общества.

Отрицательное Нейтральное Положительное 12. По эластичности Слабоэластичная.

Эластичная Высокоэластичная 13. Способ удовлетворения Индивидуальный Групповой Общественный 14. Глубина проникновения потребностей Неосозненое.

Единично осознанное Частично осознанное Значительной часть Всеми 15. Состояние конкуренции Конкурирую товары только одного вида Конкурирую товары разных видов Товары конкурируют с услугами Конкурирую и товары и услуги Приложение 4Предпочтения потребителейSketchersGeoxEccoBelwestReflexClarcksNovalkanРисунок 12 — Гребешковый анализ.

Приложение 5Таблица 12- Сравнение стратегий интенсивного роста для ООО «ИКС-Порт"Критерии выбора.

Стратегия постоянных улучшений.

Стратегия развития рынков.

Стратегия развития товара.

Соответствие миссии и целям организации.

Расширение и улучшение предоставляемых услуг и товаров;

Совершенствование дополнительных услуг; Изучение потребительского спроса; Поиск оригинальных дизайнерских решений; увеличение сбыта продукции.

Увеличение доли рынка;

Более высокое и надежное положение в отрасли; увеличение сбыта продукции.

Оптимизация ассортимента продукции;

совершенствование дополнительных услуг;

полное удовлетворение запросов клиентов; повышение уровня развития компании в области технологий и инноваций; увеличение сбыта продукции.

Соответствие условиям внешней среды.

Удовлетворяет условиям внешней среды (привлечение новых клиентов).Удовлетворяет условиям внешней среды (выход на новые рынки, например, региональные).Удовлетворяет условиям внешней среды (предложение новых видов, характеристик продуктов).Соответствие условиям внутренней среды.

Соответствует, при условии развития маркетингового подразделений, постоянная поддержка высокого качества.

Соответствует, целям и миссии организации.

Соответствует, удовлетворение потребностей клиента относительно моделей обуви.

Использование конкурентных преимуществ организации.

Наличие широкого ассортимента продукции, высокий уровень качества, наличие собственной сбытовой сети. Наличие собственной сбытовой сети; высокая квалификация персонала; Высокий уровень организации выставочной деятельности.

Высокий уровень организации контроля качества; Наличие собственной сбытовой сети; высокая квалификация персонала. Устранение слабых сторон организации.

Низкая осведомленность потенциальных потребителей о компании; Отсутствие четких стратегических направлений развития.

Низкая осведомленность потенциальных потребителей о компании; Отсутствие четких стратегических направлений развития;

Отсутствие четких стратегических направлений развития.

Требуемые финансовые ресурсы.

Требуются значительные финансовые ресурсы на рекламу и стимулирование продаж.

Малые расходы на внедрение.

Требуются значительные вложения в исследования, внедрение новых технологий.

Эффект от реализации стратегии.

Увеличение привлекательности компании и рост объемов продаж.

Выход на новые рынки, привлечение новых потребителей.

Совершенствование товара, предложение новых характеристик и видов продукции.

Степень рисканизкаянизкаясредняя.

Приложение 6Таблица 16 — Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта (по предоставлению льгот и скидок потребителям) для торговой марки «Novalkan"Метод.

ПреимуществаНедостатки.

Предоставление бесплатных образцов продуктов Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта.

Сопряжен со значительными расходами. Каждая пара стоит в среднем 50−52 $Свободная демонстрация и проверка продукта.

Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту для потребителей, не отдающих предпочтения торговой марке «Novalkan"Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей, в то время, как целевая аудитория «Novalkan» может выходить за рамки конкретных сегментов.

Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.

Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту.

Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле, который «Novalkan» пока не может обеспечить в полной мере в магазинах франчайзинговой сети. Рассылка информации о скидках и льготах по почте.

Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке (в спортивном комплексе, фитнес-центре)Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям.

Распространение информации о скидках и льготах через газеты.

Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта, что особенно эффективно при работе ТМ «Novalkan» в регионах. Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы, потребуется вносить коррективы в договоры с франчайзи. Распространение информации о скидках и льготах через специздания.

Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей (именно то, что является наиболее важным для «Novalkan»)Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются.