За последнее два десятилетия в России произошла трансформация, которая внесла качественные изменения во все сферы общественной жизни. Можно сказать, что уже практически осуществлен переход от административно управляемой экономики к ее рыночной форме, сформирована политическая система, построенная на балансе властей и выборных механизмах представительства, вместе с тем возникли социальные проблемы далеко не локального характера. Дальнейшее развитие этих процессов и разрешение связанных с ними проблем напрямую зависит от системы информационных связей в обществе, от побудительной мотивации, которая меняет восприятие и поведение многих людей. Информационная среда обитания индивида насыщена образными сообщениями о том, что представляет собой индивид, каковы признаки его социального статуса, политических взглядов, ценностных и культурных норм. Социальная самоидентификация происходит под воздействием внешней информационной среды. Поэтому в сложившихся социальных условиях причастность рекламы к формированию социального поведения индивидов неоспорима.
Реклама является одним из важнейших инструментов рынка, политических предвыборных кампаний, а ее некоммерческие формы привлекают внимание людей к актуальным социальным проблемам, помогают в становлении культурных ценностей и национальных идеалов. Характер рекламы отражает уровень развития общества, экономических и социальных отношенийреклама стала неотъемлемым атрибутом современной российской действительности, пронизывающим все сферы общественной жизни. Наряду с традиционными социальными институтамиполитическим, профессиональным, образовательным, креативным, художественным, духовным, реклама так же выполняет функцию социализации индивидов. Она не только ориентирует поведенческие траектории" индивидов, но и играет важную роль в процессах социокультурной динамики современного общества. Прямое назначение рекламы — стимулировать спрос (коммерческая реклама) или идеи (политическая, социальная реклама), однако можно утверждать, что сегодня реклама способна формировать не только потребности, но и воспитывать, внушать социальные стереотипы и модели поведения.
В сложившихся социальных условиях, находясь под всеобъемлющим воздействием рекламы, проходит все этапы своего становления молодое поколение россиян, которое в скором будущем будет принимать активное участие в решении сложнейших общественных, экономических и политических проблем страны. И от того, насколько успешной будет социализация современной молодежи, в огромной степени зависит то, насколько этой молодежи удастся стать активным субъектом общественно-исторического развития России.
Являясь частью массовой культуры, направленной, в основном, на молодёжь, реклама имеет особенно сильное влияние на эту группу общества, воспринимающую данную форму массовой культуры как учебник жизни. Реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Для современного молодого человека реклама становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку говорит не только о товарах, но выставляет типичные ситуации социального взаимодействия. Как агент социализации реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке. Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые являются её- специфическим механизмом социализации. Учитывая, что сознание молодёжи является одним из наименее защищенных, предполагая меньшую резистентность воздействию массовой культуры, весьма вероятно, что реклама способна стать средством просвещения молодёжного населения в современном обществе, представляя недорогой, удобный источник информации.
Однако не всей молодёжью как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Степень подверженности рекламному воздействию зависит от ряда факторов, таких как отношения в семье, статус учебного заведения, опыт трудовой деятельности и сложившаяся на тот момент система ценностей молодого человека.
Наибольший интерес для изучения в данном контексте представляет особая социально-демографическая группа — учащаяся молодежь, поскольку именно в процессе образования закладываются основы будущего социального статуса, наиболее явно осуществляется социальная самоидентификация человека. Основным признаком успешности прохождения процесса социализации и самоидентификации является-способность индивида делать осознанный выбор дальнейшего пути саморазвития. ,.
Нижняя граница данной социальной группой определяется шестнадцатью годами, поскольку именно в этом возрасте наступает физическая зрелость и человек может заниматься трудовой деятельностью. 16-летние учащиеся 10-х классов стоят перед выбором будущей профессии, в этот период осуществляется первый осознанный выбор человека, от которого зависит будущее. Верхняя граница определяется возрастом в 22 года — это период окончания учебы в высших учебных заведениях и следующий решающий шаг в жизни молодого человека — определение с будущим местом работы.
Суть проблемной ситуации при изучении рекламы как фактора социализации молодёжи заключается в том, что в современности реклама выступает наиболее мощным рычагом стереотипизации мировосприятия молодёжи, негативно влияющего на осмысление внешней среды. Реклама моделирует не только поведение, но и ценности, нормы, установки молодёжи. С помощью социологических методик исследуется влияние рекламы на процесс социализации российской молодёжи (учащихся учебных заведений республики Бурятия).
Степень научной разработанности проблемы. Теоретические аспекты социализации молодежи являются предметом ряда исследований, как в зарубежной, так и в российской социологии и смежных областях науки. Достаточно широко изучены такие аспекты социализации, как формирование психологической структуры личности, источники и природа детерминации поведения личности, проблемы социокультурной динамики и механизмы ее передачи через преемственность поколений, тенденции девиации как особенности социализации молодежи в современном российском обществе.
Методологическое исследование процесса социализации личности рассматривается с позиции трактовки этого социального процесса в рамках макрои микросоциологического подходов.
Исследование процесса социализации с «позиции макросоциологического подхода берет начало от работ Ф. Гиддингса1. В рамках этого подхода социализация рассматривается как процесс развития человека и человеческого сообщества, а общей методологической установкой становится наличие общих закономерностей развития и функционирования социальных систем.
Социологическая традиция концентрировала свое внимание на изменениях в механизмах «включения» индивидов в общество, на влияние социальных институтов на положение человека, на связях и взаимосвязях, обеспечивающих поступательное развитие человека и общества (О. Конт2,.
3 4.
П.А. Сорокин, Г. Спенсер и др.).
Проблемы социализации и самоидентификации всегда находились в центре внимания отечественных и зарубежных исследователей. Методологическими положениями о социализации молодежи выступают.
1 Гиддингс, Ф. Основания социологии // Американская социологическая мысль: [Текст]/Под ред. В.И. Добренькова-М.: МУБиУ, — 1996.-С.291−314.
2 См.: Арон, Р. Этапы развития социологической мысли [Текст]. — М.: Универс, 1993. -С.115.
3 Сорокин П. Система социологии: В 2 т [Текст]. — М.: Наука, 1993. — Т.2. — С. 326.
4 См.: История социлогии в Западной Европе и США [Текст]. — М.: Норма, 2001. — С.44.
I ^ концептуальные взгляды классиков социологии М. Вебера, Э. Дюркгейма", Т. Парсонса3, П. А. Сорокина и др.
В начале XX века социализация рассматривалась учеными как процесс, обеспечивающий поступательное «включение» личности в общественную жизнь. Внимание исследователей в данном случае фокусируется на содержательных характеристиках процесса. Формирование личности под воздействием социальной среды — основа теоретических взглядов сторонников микросоциологического подхода. Результатом данных исследований стало построение различных моделей социализации — бихевиоризм, символический интеракционизм.
В рамках микросоциологического подхода изучены трактовки социализации личности с позиции теории бихевиоризма (Б. Скиннер4), символического интеракционизма (Ч. Кули5, Р. Парк6, Дж. Мид7) и в о психоаналитической теории 3. Фрейда .
Социализация в рамках идеи социального конструирования реальности (П. Бергер и Т. Лукман9) позволяет выделить основную форму реализации данного процесса — вторичную социализацию, имеющую наибольший интерес в рамках данного диссертационного исследования.
В рамках современных методологических подходов наибольший интерес вызвала трактовка процесса социализации с позиции синергетического подхода (В.Г. Буданов10, М.С. Каган11, И. Стенгерс и И. Пригожин1, Г.
1 Вебер, М. Основные социологические понятия [Текст]// Вебер. М. Избранные произведения. — М.: Прогресс, 1990.-С. 450.
2 Дюркгейм, Э. Социология образования [Текст]/ пер. в фр. Т. Г. Астаховой. — М.: ИНТОР, 1996. — С.80.
3 Парсонс, Т. Система координат действия и общая теория систем действия: культура, личность и место социальных систем // Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред. В. И. Добренькова. — М.: МУБиУ, I994.-C.450.
4 Скиннер, Б. Технологии поведения // Американская социологическая мысль: Тексты/Под ред. В. И. Добренькова. — М.: МУБиУ, 1994. — С. 13.
5 Кули, Ч. Первичные группы [Текст] // Американская социологическая мысль: Тексты/ Под ред. В. И. Добренькова. -М.: МУБиУ, I996.-C.5.
6 См. Шестопал, Е. Б. Личность и политика: критический очерк современных западных концепций политической социализации [Текст]. — М.: Мысль, 1988. -С.45.
7 См.: Рабочие тетради по истории и теории социологии [Текст]. Вып. 11. — М.: МГУ, 1991. -С.7.
8 Фрейд, 3. Психология Бессознательного [Текст]. — М.: Просвещение, 1990. — С.20.
9 Бергер, П, Лукман, Т. Социальное конструирование реальности [Текст]. — М, 1995. — С.219−225.
10 Буданов, В.Г., Аршннов, В. И. Когнитивные основания синергетики [Текст] // Синергетическая парадигма. Нелинейное мышление в науке и искусстве. — М.: Прогресс-Традиция. 2002 — С. 61−63.
11 Каган, М. С. Диалектика общественного и особенного в методологии познения [Текст]. // Синергетическая л.
Хакен). Теория самоорганизации рассматривает процесс социализации как нелинейный процесс, сочетание состояний «порядка и хаоса» — наличие спокойного, эволюционного развития и бифуркаций, развилок, моментов выбора. Именно теория самоорганизации дает основной критерий социализированное&trade-, выраженный в степени свободы личности, самостоятельности и индивидуальности, человек в процессе социализации есть саморегулирующаяся система, где приобретают значение внешняя и внутренняя система регулирования. Основным же механизмом социализации (внешней системой регулирования) наряду с традиционным становится институциональный.
Институциональная трактовка социального феномена рекламы предполагает более детальное изучение общих теоретических разработок институционального функционирования социальных систем. В этой связи рассмотрены трактовки позитивного метода О. Конта3, Г. Спенсера4,.
5 6 7 функционального метода М. Вебера, Э. Дюркгейма, К. Маркса, Р. Мертона8, структурно-функциональный анализ Т. Парсонса9.
Социальный институт как система, выполняющая обшественно-значимые цели и задачи рассмотрен в работах представителей институционализма. Более детально изучена его экономическая ветвь (Т. Веблен10) с той точки зрения, что социальные институты представляют собой различные правила и стереотипы в идее правовых норм и общественных учреждений. парадигма. Нелинейное мышление в науке и искусстве. — М.: Прогресс-Традиция, 2002. — С. 34−41.
1 Пригожин, И, Стенгерс, И. Порядок из хаоса [Текст]. — М., 1986. — С. 38−50.
2 Там же. С. 63−66.
3 Конт, О. Курс положительной философии [Текст]. — СПб, 1899. — С.44.
4 См.: Гавра, Д. П. Социальные институты [Текст]. // Социально-политический журнал, 1998. № 2. — С. 123.
5 Вебер, М. Протестантская этика и дух капитализма [Текст]. //Вебер. М. Избранные произведения. — М., 1995.-С. 130−267.
6 См. Громов, И.А., Веренцов, А. В, Мацкевич, А. Ю. Социология 19−20 в.в. [Текст]. -СПб, 1997. -С.34.
7 Маркс, К, Энгельс, Ф. Соч. 2 изд. Т. 16 — С. 294, Т.18. — С. 130.
8 См.: Осипов, Г. В. Кравченко, А. И. Институциональная социология [Текст]. //Современная западная социология. — М, 1999, — С. 118−120.
9 Там же. С. 120−122.
10 Веблен, Т. Теория праздного класса [Текст]. — М., 1984. — С. 202.
В рамках отечественной социологической литературы рассмотрены теоретические воззрения основных последователей экономического институционализма Д. Гавра1, М. Комаров2, Л. Седов3, Я. Щепаньский4,.
Анализ теоретико-методологических предпосылок исследования социального института позволил наметить основную траекторию исследования феномена рекламы с позиции его институционаизации посредством изучения эволюционного этапа становления данного феномена, выявления основных социальных функций, выполняемых этим институтом в обществе, а так же статусно-ролевой структуры данного института.
Библиография работ постсоветского периода, где в той или иной трактовке рассматривается институционализация изучаемого феномена, содержит всего несколько наименований. К числу авторов, затрагивающих те или иные стороны функционирования рекламы как социального института относятся Е.В. Ромат5, О. А. Феофанов6 (в работах рассматривается функциональный аспект), В.Л. Музыкант7, Д.К. Шигапова8 (в работах рассматриваются элементы института рекламы, интерпретация их в рамках экономической традиции).
Следуя западному опыту исследований, а так же учитывая специфику трансформационных процессов России, современная отечественная социология сконцентрировала внимание на изучении частных проблем, таких как анализ рекламной аудитории, проведение маркетинговых исследований, разработка и оптимизация методического аппарата для проведения подобных исследований. Но мало внимания уделено российскими исследователями влияниям процессов институционализации такого социального явления как.
1 Гавра, Д. П. Поняие социального института в социологии [Текст]// Регион: экономика, политика, социология. 1999, №−1-2.-С. 79−83.
2 Комаров, М.С. О понятии социального социального института [Текст] // Введение в социологию. — М., 1994.-С. 194−203.
3 Седов, Л. А. Институт социальный [Текст]// Современная западная социология. — М., 1990. С. 117.
4 Щепаньский, Я. Элементарные понятия социологии [Текст]. — М., 1969. — С. 96−97.
5 Ромат, Е. В. Реклама [Текст]. — М., 2002. — С. 147−165.
6 Феофанов, О. А. Реклама. Новые технологии в России. [Текст]. — СПб, 2000. — С. 19−25.
7 Музыкант, В. Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития) [Текст]. Автореферат дис. .канд.социол. наук.-М., 1998.-С.З-16.
8 Шигапова, Д. К. Реклама как социальный институт [Текст]. Автореф. Дис. .канд.социол.наук. — М., 1998. -С. 5−14 реклама на социальные процессы в современном российском обществе. В частности, не достаточно изучено влияние рекламы на процессы социализации молодежи, на формирование ценностных ориентаций молодежи и воспитание общества потребления как результата воздействия рекламы на процессы социализации.
Отдельным аспектам изучения воздействия рекламы на молодежь посвящены работы следующих авторов: А. Тарасов1 исследует социальную стратификацию молодежи под воздействием рекламных брендов. Е.В. Кочетов2 рассматривает социализацию и социальную самоидентификацию российской молодежи во взаимосвязи социальных ценностей и норм поколения родителей и детей.
Региональный аспект социализации молодежи охватывают работы З.А. • Даниловой3, И.И. Осинского4, Л.Г. Сандаковой5. Изучению социальных процессов с позиции синергетического подхода посвящены работы В.А. Балханова6 и Д.Ш. Цырендоржиевой7. Влияние общества потребления на формирование социальной среды изучено в работе В.В. Мантатова8.
Несмотря на обширную исследовательскую базу, посвященную изучению процессов социализации молодежи и институционализации рекламы, практически неизученными остаются факторы воздействия института рекламы на молодежь и формирование ценностных ориентаций.
1 Тарасов, А. Молодежь как объект классового эксперимента [Текст]. Статья 3 // Свободная мысль — XXI., 2004.№−12-С. 8−12.
2 Кочетов, Е. В. Социализация и самоидентификация российской молодежи [Текст]. Дисс. Канд социолог. Наук, — Новочеркасск, 2005. — С.59−62.
3 Данилова, З. А. Социальные перемены: аспекты адаптации [Текст]. — Улан-Удэ, 1999.
4 Осинский, И. И. Молодежь и некоторые проблемы ее социализации в современном обществе. [Текст] // Социализация молодежи: опыт, проблемы, перспективы: Тезисы докладов Всероссийской научно-практической конференции. — Улан-Удэ, 2000. — 4.2. — С. 21 -27.
5 Сандакова, Л. Г. Становление личности в информационно-технологической образовательной парадигме // Философские исследования. -Улан-Удэ, 2002. — С. 109−124.
6 Балханов, В. А. Синергетика и целостное мировоззрение [Текст]//Вестник БГУ. Серия 5. Философия, социология, политология, культурология. Под ред. К. М. Баторова. — Улан-Удэ: изд-во Бурятского госуниверситета, 1999.-С. 21−36.
7 Цырендоржиева, Д. Ш. Системный метод и синергетика[Текст]/ Д. Ш. Цырендоржиева. — Улан-Удэ: изд-во Бурятского госуниверситета, 2004.
8 Мантатов, В.В., Мантатова, Л. В. От общества потребления к нравственному обществу: роль интеллигенции [Текст]. //Интеллигенция проблемы национальных отношений: материалы VII междунар.науч. конф. (Байкальская встреча)/ Отв. Ред. И. И. Осинский. — М.- Улан-Удэ: изд-во БГУ, 2008 -Т.1.-С. 131−136.
В данном исследовании автор предполагает восполнить эти знания, уделив внимание не только основным факторам рекламы как инструмента социализации и выявлению тенденций ее развития, как позитивного, так и негативного характера, но и исследованиям на региональном уровне особенностей социализации учащейся молодежью республики Бурятия под воздействием рекламы.
Объект исследования — процесс социализации учащейся молодежи республики Бурятия в возрасте от 16 до 22 лет (10−11 классы общеобразовательных школ республики, учащиеся начальных профессиональных и средних специальных образовательных учреждений, а так же студенты ВУЗов).
Предмет исследования — воздействие рекламы на процесс социализации учащейся молодежи, факторы и тенденции этого влияния.
Цель исследования — определить факторы воздействия института рекламы на процесс социализации учащейся молодежи, а так же выявить тенденции развития данного процесса.
Для достижения цели предполагается решение следующих задач:
1. определить методологические подходы к изучению процесса социализации молодежи под влиянием рекламы;
2. обосновать методологические подходы к изучению рекламы как социального института, включая предпосылки его эволюционного становления, социальные функции и статусно-ролевую структуру;
3. выявить факторы воздействия института рекламы на процесс социализации учащейся молодежи с позиции синергетического подхода;
4. исследовать состояние процесса социализации современной учащейся молодежи на примере Республики Бурятия и определить степень воздействия рекламы на этот процесс;
5. выявить социальные типы учащейся молодежи, формируемые под влиянием рекламы, тенденции и пути оптимизации процесса их социализации в связи с развитием института рекламы.
Гипотезы исследования:
— Основной детерминантой вектора социализационного процесса являются социально-экономические условия внешней социальной среды и основные институты общества. Одним из таких институтов социализации сегодня стала реклама.
— Реклама как социальный институт участвует в формировании социального опыта, создает определенные поведенческие траектории, используя ведущий мотив социализации молодежи — стремление к приобретению наиболее высокого социального статуса. Реклама способна оказывать как позитивное, так и негативное воздействие на социализацию молодежи. Коммерческая реклама воспитывает признаки консюмеризма в поведении молодежи, социальная же реклама, напортив, способна способствовать усвоению молодежью базовых социальных ценностей и моральных норм. В связи с этим необходимо обязательное соблюдение баланса социальной и коммерческой рекламы.
— Отношение к рекламе зависит от социального типа личности молодого человека.
Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что впервые изучена взаимосвязь процессов социализации учащейся молодежи Республики Бурятия и институционализации рекламы с точки зрения современного методологического подхода — теории самоорганизации:
Доказано, что реклама является одним из важных агентов, оказывающих непосредственное воздействие на вектор процесса социализации;
Выявлены факторы воздействия рекламы на процесс социализации молодежих определены критерии степени социализации учащейся молодежи Республики Бурятия;
Выявлены социально-психологические типы молодых людей, сложившиеся под влияниемрекламы, присущие региону;
Установлено действие тенденции к усилению воздействия рекламы на процесс социализации учащейся молодежи.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Реклама как социальный институт оказывает влияние на социализацию учащейся молодежи Республики Бурятия. Степень воздействия рекламы напрямую зависит от характеристик процесса социализации молодого человека.
2. Под воздействием рекламы формируется три социальных типа молодых людей, определяемых степенью воздействия рекламы: адвертофилы (учащиеся, достаточно часто обращающие внимание на рекламу и считающие, что реклама помогает приспособиться к современной жизни), скептики (нейтрально относящиеся к рекламе и считающие, что реклама не способна оказывать влияние на адаптацию молодежи) и адвертофобы (крайне негативно относящиеся к рекламе, старающиеся избегать контактов с рекламой и считающих, что реклама негативно воздействует на молодежь).
3. Развитие основных признаков общества потребления зависит от преобладания первого социального типа в социальной структуре учащейся молодежи.
4. Социальная реклама является необходимым противовесом негативных последствий развития общества потребления.
Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что предложены методологические подходы к изучению процесса социализации молодежи под влиянием рекламы и методы социологического анализа этого процесса. В рамках институционального подхода изучен феномен рекламы, выявлены и. проанализированы основные критерии институционализации рекламы. Обосновано непосредственное воздействие института рекламы на процесс социализации учащейся молодежи, сформулированы факторы этого воздействия и описаны тенденции его развития. Охарактеризованы особенности воздействия института рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи, выделены и охарактеризованы определенные социальные типы молодых людей, формируемые под воздействием рекламы.
Совокупность перечисленных научно-новых положений может, по мнению автора, расширить научные представления о процессах социализации молодежи в современном обществе, дать основание для теоретического осмысления роли и места рекламы как социального института в этом процессе.
Практическая значимость. Положения и выводы работы могут представлять интерес для социологов в части разработки и проведения эмпирических исследований. Практические результаты могут быть использованы органами исполнительной власти и местного самоуправления при разработке концепции молодежной политики Республики Бурятия, программ и других документов. Теоретические разработки исследования процесса социализации молодежи и институционализации рекламы могут использоваться для подготовки учебных курсов гуманитарных специальностей.
Апробация полученных результатов. Основные положения и результаты исследования изложены при обсуждении диссертации на заседании отдела истории, этнологии и социологии ИМБТ СО РАН, а так же нашли отражение в публикациях автора. Выводы и результаты диссертации были изложены автором в докладах и сообщениях на научно-практических конференциях. По теме диссертационной работы опубликовано пять статей, одна из них в реферируемом издании.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
Заключение
.
В данном диссертационном исследовании была исследована проблема воздействия рекламы на процесс социализации учащейся молодежи в Республике Бурятия.
Исследование особенностей процесса социализации учащейся молодежи в современном, быстроменяющемся мире позволяет сделать вывод о видоизменении данного процесса. Основная тенденция — изменение в содержании процесса социализации: в настоящее время социализация не исчерпывается лишь только формированием у молодежи социальной установки, а включает в себя формирование новых моделей, ролей поведения (инновационного действия). Социализируемый сегодня выступает не пассивным зрителем социального действия, а активно включается в конструирование новой реальности.
Общая теория социализации, которая существует на данный момент и продолжает развиваться, нуждается в обогащении в двух существенных направлениях:
1. в направлении учета действия разнородных общественных сил и процессов, которые пытаются проектировать и создавать, гарантировать или изменять формы социализации;
2. в направлении учета обратных взаимодействий объекта социализации, который может являться все-таки и субъектом, на общество — традиционно рассматриваемого в качестве субъекта, воздействующего на процесс социализации молодежи.
Эти воздействия могут проявляться часто не как реагирование на предыдущее воздействие, а как спонтанное действие. Так, в процессе спонтанного влияния различного рода факторов на социальную адаптацию молодежи реклама является тем социальным феноменом, точкой бифуркации, которая способна спровоцировать отклонении траектории социализационного процесса. Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые являются её- специфическим механизмом социализации.
Реклама как социальный институт воздействует с нескольких позиций: с одной стороны как мощный агент социализации молодежи, с другой стороны как ретранслятор массовой культуры и социальных ценностей современного общества потребления. В качестве основных функций рекламы были определены следующие: 1) функция определения, закрепления и воспроизводства связей и отношений, 2) регулятивная функция, 3) транслирующая функция, 4) коммуникативная функция и 5) интегративная функция.
Реклама в современном мире оказывает огромное влияние на конкретных людей, социальные группы, общество в целом. Это связано с тем, что она формирует новые стереотипы, ценностные ориентации, влияет на поведение как отдельных людей, так и сообщества в целом. Рекламе принадлежит также и роль средства социального управления. Реклама — одно из наиболее мощных средств, с помощью которого человек включается в жизнь общества, находится в состоянии непрерывных изменений в экономической, технологической, политической, культурных областях. Именно она популяризирует материальные, социальные и культурные возможности, предоставляемые человеку обществом. Сегодня налицо факт постепенного удаления молодежи от форм досуга, связанных с познавательными и интеллектуальными затратами и усиления интереса к формам, которые можно отнести к «массовой культуре».
Хотя масштабное воздействие рекламой в России и в частности в Республике Бурятия началось относительно недавно, в целом молодежь оказалась к этому воздействию, агрессии не готова и в частности не готова воспринимать в истинных масштабах ее размах, осознавать последствия — и уж тем более противостоять ей.
Подобное видение научной проблемы социализации учащейся молодежи позволило сосредоточить внимание на специфике и механизмах «включения» личности в общественную жизнь и взаимосвязях, благодаря которым происходит видоизменение процесса. Результаты данного исследования могут быть зафиксированы в следующих выводах:
1. Современная молодежь проходит процесс социализации в достаточно сложных социальных условиях. Более трети представителей социальной группы проходят процесс социализации в условиях неполной семьи, когда отсутствует один из родителей. Причем именно в этих семьях наиболее высока доля резко негативного отношения к рекламе.
2. Основными агентами социализации выступают матери, братья и бабушки.
Налицо преемственность поколений — существенного разрыва между представителями разных поколений не существует.
3. Индивидуальное потребление преобладает в структуре расходования денежных средств молодежью. Причем потребление связано с рекреативно деятельностью молодежи — сферой отдыха и развлечений. И именно потребление у трети респондентов становится мотивом к началу трудовой деятельности.
4. Среди всех исследуемых групп учащейся молодежи наиболее подвержены воздействию рекламы студенты ВУЗов, наименее — школьники. Возможно, это связано со степенью экономической социализацией молодежи.
5. Среди основных качеств, которые современная молодежь приписывает сама себе — самостоятельность принятия решений, независимость суждений и образованность. Но скорее данные качества применимы лишь к сфере потребления.
Существуя как социальный институт и оказывая воздействие на социализации молодежи как агент социализации реклама как социальное явление стратифицирует социальную группу учащейся молодежи, формирует три основных социальных типа молодых людей.
Социальный тип «адвертофилы» объединяет учащихся, достаточно часто обращающих внимание на любого рода рекламу и считающих, что реклама по большей части полезна для общества, поскольку помогает им приспособиться к современной жизни.
Социальный тип «скептики» — учащиеся, нейтрально относящиеся к рекламе, изредка замечающие рекламное присутствие и считающие, что реклама как социальное явление вряд ли оказывает воздействие на молодежь.
Социальный тип «адвертофобы» — учащиеся, крайне негативно относящиеся к любым проявлениям рекламы, старающиеся избегать контактов с рекламной информацией и считающих, что реклама пагубно влияет на молодежь, формируя потребительское поведение.
Первый социальный тип «адвертофилы» преобладает в структуре социальной группы современной учащейся молодежи. Этот социальный тип является наиболее приспособленных к современным социальных условиям и четко ориентирован на достижение личной независимости. В основном данный тип распространен среди студентов ВУЗов. Эта категория учащейсямолодежи отличается наиболее высоким уровнем конформизма, и практически не знакома рефлексия, они очень зависимы от мнения как окружающей среды (референтной группы), так и от правительственной и коммерческой пропаганды. Они же отличаются высоким уровнем индивидуализма, эгоцентричны и ориентированы на достижение материального успеха. «Адвертофилы» проходят социализацию в основном в условиях полной семьи, зачастую семья представлена в трех поколениях, родители наиболее успешны и образованы. Экономическая социализация данного типа наиболее успешна, причем мотивом в трудовой деятельности является финансовая независимость. Ценностные ориентации таких молодых людей более ориентированы на достижение личного благополучия. Именно преобладание данного социального типа является индикатором становления общества потребления.
Развитие индивидуального потребления в современном обществе связано с увеличением числа проблем социального, экологического и техногенного характера. Массовая агрессия рекламы в условиях города ведет к дальнейшему разрыву социальных связей, одиночеству и дезориентации личности. Молодежи предстоит пережить крах иллюзий относительно того, что рыночные отношения откроют для них «новые социальные возможности», «возможности самореализации». В обществе потребления коллективистские и трансцендентные мотивы человеческой природы искусственно подавляются и искажаются, человеческое существование становится одномерным и неполноценным. Неизбежная плата — пустота, фрустрация и депрессия, которую человек пытается заглушить острыми ощущениями, наркотиками, антидепрессантами.
Лишь очень незначительная часть исследуемой учащейся молодежи оказалась относительно готовой в рекламной агрессии и оказалась способной трезво оценить последствия и противостоять этой агрессии.
В этих условиях критически важной становится способность общества к обеспечению самосохранения, саморазвития и системной ценности. Уникальным потенциалом для решения данной задачи обладает такой многоплановый, комплексный и неоднозначный феномен как социальная реклама, в значительной степени формирующая мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирующая идеи, социальные настроения, стереотипы поведения.
Наиболее восприимчивым к влиянию социальной рекламы по результатам исследования является тип «адвертофилы». Социальное управление молодежным процессами при участии социальной рекламы для данной категории учащейся молодежи должно базироваться на трансцендентных ценностях: четкая гражданская позиция, ценности культуры, но самое главное, этот способ воздействия на молодежь должен выработать индивидуальное сопротивление массовой коммерциализации и консюмеризму. Ожидаемым результатом работы с молодежью в этом направлении станет постепенная социальная мобильность — перетекание из социального типа «адвертофилы» в другие социальные типы, и, соответственно, уменьшение доли вышеуказанного социального типа в структуре учащейся молодежи.
Так, в качестве одного из путей оптимизации процессов социализации учащейся молодежи под воздействием рекламы должно стать установление баланса между количеством коммерческой и социальной рекламы, своего рода обязательной нормы. К примеру, в эфире телевизионного канала в стандартном рекламном блоке в среднем из 8−10 коммерческих рекламных роликов один должен содержать рекламу социального характера. Для реализации данной задачи необходимо привлечение органов законодательной и исполнительной власти. * *.
В процессе завершения работы над данным диссертационным исследованием произошли глобальные изменения, затронувшие практически все сферы общественной жизни. Новые социально-экономические условия глобального масштаба, связанные с развитием мирового финансового кризиса, несомненно, будут объектом исследования ряда работ различных областей науки, но уже сегодня одной из причин этого явления автор видит в проблеме, затронутой данным диссертационным исследованием: развитие общества потребления. Но налицо тот факт, что общество потребления поглотило само себя. Критическая закономерность, выраженная в том, что чем больше мы потребляем, тем больше мы зарабатываем, тем больше опять же потребляем, дала сбой в системе. В условиях кризиса идея потребления исчерпала себя, его масштабы резко сократились, в связи с чем проявилась масса социальных проблем: массовые увольнения, безработица, сокращение уровня оплаты труда. Но по сравнению с сокращением потребительских расходов, количество коммерческой рекламы сократилось в меньшей степени. Реклама до сих пор призывает потреблять, не взирая ни на что. Но не может быть незамечен тот факт, что практически исчезла социальная реклама. К сожалению, сегодня социальной рекламе уделяется недостаточно внимания, по большей части этот факт вызван недостаточным финансированием, выделяемым бюджетами различного уровня. Проблема баланса наиболее остро выглядит сегодня в условиях мирового финансового кризиса. Наряду с засильем коммерческой рекламы, до сих пор призывающей потреблять как можно больше, резкое снижение объемов социальной рекламы, а иногда и вовсе ее отсутствие.
Возможно на смену обществу, где базовыми являются ценности потребления, на смену консюмеризму, грядет новое социальное устройство. И именно на этом этапе развития созданы все необходимые условия для формирования качественно новой социальной системы, где базовыми могут стать ценности высокой морали, взаимопомощи и сострадания, ценности труда и производства, а не потребления и досуга.
Именно в сложившихся социально-экономических условиях особую роль приобретает социальная реклама. Выполненная с надлежащим качеством и детально проработанного содержания, реклама социальных ценностей здорового общества способна переориентировать современную молодежь с ценностей потребления и развлечений к ценностям труда и производства. Правильно выбранная рекламная стратегия способна задать позитивное направление вектору процесса социализации современной учащейся молодежи.
