Влияние внутримагазинных факторов на принятие решения о покупке

Еще недавно российские потребители имели относительно небольшой выбор товаров. Переход к разнообразию предложений на рынке не мог не сказаться на поведении уставших от однотипности и дефицита товаров людей. Большинству покупателей хотелось не просто купить, а попробовать новые виды продуктов; не сделать окончательный выбор, а продлить процесс выбора до бесконечности.

Стремление покупателей к разнообразию сказалось и на работе магазинов, для которых основной целью последних лет стало наращивание количества товарных позиций, расширение и углубление ассортимента. Поскольку изобилие товаров на полках само по себе является действенным стимулом прийти в магазин и совершить покупку, основное внимание уделяется наличию товаров в продаже или обеспечению наличия товаров, пользующихся спросом.

Так продолжалось до конца 1990;х годов, когда ведущие операторы розничной торговли заметили, что почти две трети потребителей не видят существенной или заметной разницы между конкурирующими марками по многим группам товаров. Большинство из них приходят в магазин не за конкретным товаром или торговой маркой, а для того чтобы «купить хороший товар», неважно, отечественный или импортный. Даже в том случае, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, большинство покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в магазине.

Отсутствие устойчивого мотива предпочтения конкретного товара или торговой марки показало, что розничный торговец может оказать непосредственное влияние на выбор потребителя с помощью внутримагазинных факторов.

Все вышесказанное и определяет выбор темы курсовой работы, ее цели и задачи.

Целью данной работы является разработка мероприятий по повышению эффективности влияния внутримагазинных факторов на покупку майонеза «Ряба» в универсаме «Русь».

В курсовой работе поставлены следующие задачи:

1. раскрыть сущность процесса принятия решения о покупке;

2. определить понятие покупок и типы покупок;

3. изучить влияние внутримагазинных факторов на принятие решения о покупке;

4. изучить внутреннюю среду магазина;

5. выявить особенности поведения потребителей майонеза «Ряба»;

6. проанализировать влияние внутримагазинных факторов на покупку майонеза «Ряба»;

7. разработать пути повышения мерчендайзинга майонеза «Ряба»;

8. предложить направления совершенствования коммуникаций майонеза «Ряба» внутри универсама «Русь».

Объектом курсовой работы является универсам «Русь».

Предметом данной работы являются внутримагазинные факторы, влияющие на покупку майонеза «Ряба» в универсаме «Русь».

1. Теоретические аспекты влияния внутримагазинных факторов на принятие решения о покупке

1.1 Сущность процесса принятия решения о покупке

Потребитель и его покупательское поведение — объект самого пристального внимания товаропроизводителя, работающего на основе принципов и методов маркетинга. Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решать судьбу фирмы-товаропроизводителя как продавца, фирма стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изучения потребителя.

Наиболее сложная задача, связанная с изучением покупательского поведения потребителей, — выявление их неявных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой-то промежуток времени, предвидение зарождающихся потребностей и выявление процесса отмирания существующих потребностей.

В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на пять этапов, представленных на рисунке 1.1.

Рис. 1.1 — Основные этапы процесса принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке или просто процесс покупки начинается, когда потребитель осознает наличие неудовлетворенной потребности. Он начинает поиск информации о том, как удовлетворить эту потребность: какие товары позволят осуществить его желание и где их можно приобрести. Покупатель оценивает ряд магазинов, предлагающих желаемые товары, а затем выбирает, какой из них он посетит. Визит в магазин позволяет ему получить дополнительную информацию и, возможно, может подать сигнал о наличии каких-то других, дополнительных нужд. Оценив товар, предлагаемый в магазине, покупатель либо совершит покупку, либо отправится в другой магазин, чтобы собрать побольше информации. В конце концов он покупает товар, опробует его в действии, после чего решает, в какой степени продукт удовлетворяет осознанные потребности.

Рассмотрим процесс принятия потребителем решения о покупке более подробно.

1. Осознание потребности — восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активизации решения.

Осознание потребности может происходить быстро и прямолинейно (когда человек открывает холодильник и обнаруживает, что майонез кончился), а может быть и неопределенным, как, например, желание побаловать себя чем-нибудь вкусненьким.

2. Поиск информации о товарах, розничных торговцах. Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности.

Если информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки, как правило, требуют меньшего информационного поиска, чем сложные.

Основными источниками внешней информации являются:

Личные — родственники, друзья, знакомые;

Обще-доступные — газеты, журналы, передачи;

Маркетинговые — реклама, выставки, распродажи.

3. Предпокупочная оценка вариантов — сравнение характеристик товаров различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места покупки.

На этапе предпокупочной оценки вариантов потребители используют оценочные критерии — стандарты и нормы — для сравнения различных продуктов и марок. Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребления. Они выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды и являются продуктно-специфичным выражением потребностей, ценностей и жизненного опыта потребителей.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант.

4. Покупка — выбор и обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку — сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.

5. Потребление — использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы — продукт может потребляться на некоторый срок.

6. Постпокупочная оценка вариантов — оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы, то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен.

Как показывает практика, удовлетворенный потребитель делится своими благоприятными впечатлениями с 8 собеседниками. Неудовлетворенный же высказывает своё неблагоприятное впечатление 21 собеседнику [6, С. 304].

1.2 Понятие покупок и типы покупок

Покупка — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или её атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджера магазина[1, С. 312].

Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знания и использование маркетером факторов совершения покупки потребителем — как вне магазина, так и в самом магазине.

Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 5 групп (рис. 1.2).

Специфические запланированные покупки — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя — например, продукты питания по заранее составленному списку.

Рис. 1.2 — Типы покупок Покупки, запланированные в целом, — это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив за ранее — пасту или порошок. Выбор предмета или марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазину может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения — снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.

Покупки-заменители — это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов — информации на витрине и/или компетентности продавца.

Незапланированные покупки — это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.

Внутримагазинные решения — покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.

По исследовательским данным, две трети всех покупок в супермаркете делается на основе решений, принимаемых в самом магазине. Это значит, что значительная часть покупок совершается под воздействием потенциально управляемых маркетером внутримагазинных факторов.

1.3 Влияние внутримагазинных факторов на принятие решения о покупке

Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды способен изменить это решение. Войдя в магазин, потребитель покупает другой продукт или другую марку и/или делает дополнительные покупки. Измененное решение — результат процесса дополнительной обработки информации, индуцируемого факторами внутримагазинной среды.

Основные факторы влияния на решение о покупке внутри магазина предложены на рисунке 1.3.

Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание. Соответственно, каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных факторов на окончательный вариант покупки — закуски, газеты, предметы ухода.

Рис. 1.3 — Внутримагазинные факторы покупки Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапланированных покупок. Удачное размещение предмета — ближе к уровню глаз, например, — способно увеличить продажи. Сочетание экспозиции в точке продажи с рекламой дает эффект синергии. Совместное действие факторов эффективнее суммы действий каждого из них по отдельности [1, С. 322].

Снижение цен и акции продвижения продаж оказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены, купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, снижение цены привлекают потребителя. Снижение цен обычно вызывают сначала рост продаж, а затем возврат их к начальному уровню. Рост продаж в ответ на снижение цен обусловлен рядом причин: 1) потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта; 2) пользователи конкурирующих марок переключаются на марку, цена которой снижена; 3) потребители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, которая представляется теперь выгодной покупкой; 4) те, кто не посещал магазин ранее, приходят магазин, привлеченные распродажей, и покупают марку[1, С. 322].

Планировка магазина определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина. Расположение стеллажей и предметов на стеллажах ведется с учетом правила — чем более виден продукт, тем больше у него шансов быть купленным. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает шансы их покупки, в том числе и незапланированной. В целях роста прибыли потоки посетителей направляют через места расположения продуктов с высокой торговой наценкой.

Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается освещением, планировкой представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой, поведением торгового персонала, количеством и поведением других покупателей. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызывать негативную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать — атмосфера магазина влияет как на посетителей, так и на торговый персонал [12, С. 118].

Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину или продукту следующим образом.

Покупочное поведение.

А. Покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же магазине. Заменитель может заменить или не заменить первоначальную марку или продукт в будущих покупках.

Б. Откладывание покупки до появления продукта в этом же магазине.

В. Отказ от покупки вообще.

Г. Покупка искомой марки в другом магазине. Здесь могут быть сделаны все запланированные покупки либо только те, что не были сделаны в первом магазине.

II. Вербальное поведение.

А. Потребитель может негативно отзываться о магазине среди своих знакомых.

Б. Потребитель может позитивно отзываться о магазине-заменителе среди своих знакомых.

В. Потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.

III. Изменение отношений.

А. Потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину.

Б. Потребитель может сформировать более благоприятное отношение к магазину-заменителю.

В. Потребитель может сформировать более благоприятное отношение к марке/продукту-заменителю.

Торговый персонал — значимый фактор покупочного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени [2, С. 73].

Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание используется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребителя в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца.

2. Практические аспекты влияния внутримагазинных факторов на принятие решения о покупке майонеза «Ряба» в универсаме «Русь»

2.1 Изучение внутренней среды магазина

Факторы внутренней среды магазина в отличие от факторов внешней среды подвластны усилиям торгового предприятия, они создаются самой фирмой и могут регулировать их так, чтобы создать атмосферу, соответствующую определенному уровню эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя и поддержания активности его деятельности.

Одним из основных элементов внутренней среды магазина является его планировка. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей по торговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие — размещение торгового оборудования, его виды, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон и др.

Атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу и общей стратегии, а дизайн способствовать принятию решения о покупке.

Универсам «Русь» — это магазин, реализующий продовольственные товары универсального ассортимента и непродовольственные товары частого спроса. Располагается магазин по адресу г. Саранск, ул. Осипенко, д. 29.

Основными потребителями данного магазина являются пешие покупатели, доступность магазина для которых означает отсутствие различных барьеров на их пути, наличие транспортных коммуникаций и т. п.

Магазин имеет площадь 250 кв. м., режим работы 7.00−22.00. Торговля в универсаме осуществляется через прилавок, высокая оснащенность торгового зала. Пол — светло-серая керамическая плитка.

Рис. 2.1 — Планировка торгового зала универсама «Русь»

На рисунке 2.1 показана планировка магазина «Русь».

Как следует из рис. 2.1 магазин «Русь» состоит из нескольких отделов, расположенных в одном торговом зале и неизолированных друг от друга. Поскольку торговля в данной торговой точке ведется через прилавок, то возле каждого отдела имеется своя касса.

Освещение в торговом зале магазина искусственное, так как все окна закрыты витринами и рекламой, которая размещена с улицы. Использование рекламного материала внутри магазина практически отсутствует, что в свою очередь приводит к уменьшению количества осуществляемых незапланированных и импульсивных покупок. Кроме этого в магазине нет указателей отделов. С одной стороны это может являться плюсом, поскольку при первом посещении магазина покупатель будет искать определенный товар до тех пор, пока не найдет соответствующий отдел и нужный ему товар. При этом он посетит практически все отделы. Но с другой стороны указатели отделов в совокупности с другими элементами формируют систему мерчендайзинга, а мерчендайзинг — это, как мы знаем, эффективный двигатель торговли.

Кстати, важно даже при планировке магазина, с какой стороны расположен вход в магазин. По мнению большинства специалистов, оптимально, если он находится слева. Психологи установили, что 90% людей, заходящих в магазин, идут направо. Затем, если покупателю ничего не мешает, он начинает постепенно сдвигаться налево, потому что у человека шаг правой ногой длиннее, чем шаг левой. В нашем случае покупатель, заходя в магазин вынужден идти налево, так как именно с левой стороны расположены все продовольственные товары. Но большинство покупателей — правши. Поэтому они начинают осмотр полок с правой стороны и обходят магазин против часовой стрелки (см. рис. 2.4). Очевидно, что правая сторона магазина оказывается более привлекательной зоной для покупателей, чем левая. В ней и размещены самые востребованные товары.

Вход и выход в универсам совмещены и, как правило, в данной зоне практически всегда свободно.

В магазине существует небольшое расстояние между отделами, что вызывает излишнее скопление покупателей.

Одним из основных элементов оформления магазина является торговое оборудование. Большое внимание на общее впечатление в универсаме «Русь», в прочем как и в любом другом магазине, оказывают витрины. Они позволяют знакомиться потребителям с основным ассортиментом товаров.

Оформление витрин в универсаме «Русь» осуществляется преимущественно товарно-декоративным способом, то есть выкладка товаров сопровождается с использованием искусственных цветов.

Для демонстрации образцов скоропортящихся продуктов применяются охлажденные витрины. Выкладка иных продуктов, а также напитков представлена на обычных стеллажах и в холодильных шкафах. Кроме этого в торговом зале магазина располагаются и фирменные холодильники — «Coca-Cola», «Pepsi».

В целом же, планировка магазина и современный дизайн производят очень благоприятное впечатление, создается ощущение простора.

2.2 Особенности поведения потребителей майонеза «Ряба»

Майонез, безусловно, относится к так называемым массовым продуктам — другими словами, он уже давно и прочно занял место в потребительской корзине россиян. Развитие рынка майонезов, которое наблюдается в последние годы, говорит о том, что в России сложились благоприятные условия для успешного функционирования этого рынка. Одной из важнейших причин роста объемов майонезного производства является приверженность потребителей именно этому продукту.

Задачами данной курсовой работы являются выявление особенностей поведения потребителей майонеза «Ряба», а также влияние внутримагазинных факторов на его покупку. В качестве метода для проведения исследования был выбран опрос по стандартизированной открытой анкете. Генеральная совокупность составляет около 345 тыс. человек, проживающих в г. Саранске. Величина выборки составляет 50 человек в возрасте от 18 до 66 лет. Опрашивались люди в универсаме «Русь».

Итак, поведение потребителей майонеза «Ряба» по результатом проведенных в универсаме «Русь» исследований выглядит следующим образом.

Доля семей, регулярно потребляющих майонез «Ряба» составляет 51%.

Варианты ответов респондентов не употребляющих майонез «Ряба», число которых составляет 49%, распределились на рисунке 2.2 следующим образом: 48% респондентов предпочитают майонезу «Ряба» майонез другой торговой марки. Как показали исследования наиболее предпочтительной торговой маркой майонеза является «Провансаль» различных производителей, его выбрали более половины респондентов.

Частота потребления майонеза падает с возрастом и ростом дохода. Наименьшая частота потребления характерна для людей в возрасте свыше 50 лет, то есть респонденты такого возраста считают, что майонез вообще вреден для здоровья. Данной позиции придерживаются 20% респондентов.

покупка решение майонез Рис. 2.2 — Причины, сдерживающие потребление майонеза «Ряба»

15% опрошенных отметили, что в их семье не принято есть майонез под торговой маркой «Ряба». Для 6% респондентов майонез «Ряба» находится в высшем ценовом сегменте, то есть за стандартную 250-граммовую упаковку потребители не готовы платить более 15 рублей. Вкус майонеза «Ряба» не нравится 3% респондентов.

В среднем потребители приобретают майонез 1 раз в неделю в упаковке предпочтительного объема. Предпочтения потребителей по объему упаковки отмечены на рис. 2.3.

Наиболее востребованной является упаковка 250 грамм — ее предпочитают 62% опрошенных. Упаковку в размере 500 гр. покупают 31% потребителей, а майонез «Ряба» в упаковке 600 гр. и 150 гр. предпочитают 5% и 2% респондентов соответственно. Как правило, за одну покупку приобретается 1−3 упаковки продукта предпочитаемого объема.

Рис. 2.3 — Предпочтения потребителей по объему упаковки майонеза «Ряба»

Объем покупки майонеза в месяц в среднем составляет 2,5 килограмма. С возрастом и ростом дохода респонденты меньше покупают майонеза. Обычно покупателями майонеза «Ряба» являются женщины 25−50 лет, так как именно они наиболее часто совершают покупки продуктов питания. Причем, согласно опросу потребителей универсама «Русь», майонез «Ряба» пользуется наибольшей популярностью у молодых семей, семей с детьми и семей с более высокими доходами. Среди различных возрастных групп наиболее активными покупателями являются потребители 30−39 лет. Покупатели старше 55 лет озабочены проблемами здорового питания, часто придерживаются различных диет, и поэтому закупки этого вида продукции с их стороны более ограничены.

Предпочтения потребителей по типу упаковки майонеза «Ряба» можно проанализировать с помощью данных, представленных на рисунке 2.4.

Самой популярной упаковкой майонеза «Ряба», как это следует из рис. 2.7, для покупателей универсама «Русь» является «Дой-пак» — устойчивый пакет — его предпочитают 75% опрошенных. При этом 39% респондентов предпочитают устойчивый пакет с дозатором, а 36% - без дозатора. На втором месте по популярности находится майонез в банках с закручивающейся крышкой — «твист-офф», его предпочитают 23% респондентов. Третье место принадлежит пакету-подушке, его выбирают лишь 2% потребителей.

Рис. 2.4 — Предпочтения покупателей универсама «Русь» по типу упаковки майонеза «Ряба»

Надо отметить, что в настоящее время группа Компаний «НМЖК», производящая майонез под торговой маркой «Ряба», выводит на рынок новый вид упаковки — пластиковое ведро.

На основании данных таблицы 2.1 рассмотрим предпочтения покупателей по видам майонеза «Ряба».

Таблица 2.1 — Структура рынка майонеза «Ряба» по типам продукта

По данным таблицы 2.1 наиболее популярными видами майонеза являются «Провансаль» и «Оливковый». Так или иначе, классический майонез «Провансаль» покупают 79% опрошенных, «Оливковый» — 70%.

Легкий майонез на сегодняшний день имеет 10% постоянных покупателей. В основном его покупают в качестве дополнения к провансалю и оливковому.

Следует заметить, что легкий майонез более привлекателен для незамужних молодых женщин и совершенно не пользуется признанием у женщин старшего возраста.

Оливковый майонез выбирают несколько чаще женщины старше 30 лет с низким уровнем дохода, классический — более обеспеченные потребители.

Вообще с повышением дохода у потребителей майонеза проявляется более консервативное поведение — они чаще предпочитают классический майонез «Провансаль» .

Майонез «Ряба Золотой» при проведении опроса не упоминался респондентами.

Примерно каждый пятый покупатель в универсаме «Русь» не имеет ярко выраженных предпочтений по жирности майонеза. Большинство потребителей предпочитают классический майонез 67% жирности («Ряба Провансаль»). Менее всего востребован низкокалорийный майонез, жирность которого составляет менее 40% («Ряба Легкий»).

Также исследования показали, что большая доля респондентов предпочитают покупать майонез «Ряба» в супермаркетах или магазинах — это 35% и 40% соответственно, на рынке и в киоске — 15% и 11% соответственно.

В заключении можно отметить, что майонез «Ряба» является продуктом, привлекательным для потребителей и прежде всего для женщин.

2.3 Анализ влияния внутримагазинных факторов на покупку майонеза «Ряба»

Торговля сейчас стала и ареной конкурентной борьбы, и искусством привлечения покупателей. Следовательно, для того чтобы поддерживать интерес и привлекать покупателей, торговец должен постоянно совершенствовать внутримагазинные факторы, создавая обстановку, максимально благоприятную для покупателей, с учетом изменяющихся во времени требований.

В данном разделе курсовой работы мы попытались определить влияние внутримагазинных факторов на покупательское поведение.

Итак, на рисунке 2.5 выделены основные факторы, влияющие на поведение потребителей при покупке майонеза «Ряба» в торговом зале исследуемого магазина.

Рис. 2.5 — Факторы, влияющие на поведение покупателей майонеза «Ряба» в универсаме «Русь»

Как следует из рис. 2.6, большинство потребителей магазина считают, что размещение и выкладка майонеза «Ряба» вместе с торговой рекламой являются стимулирующими факторами покупки данного продукта — это 50% и 32% потребителей соответственно. При этом в универсаме «Русь» майонез выкладывается по горизонтали чуть ниже уровня глаз, то есть данный продукт различных производителей размещают вдоль по всей длине оборудования, выделяя майонезу одну полку. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при показе мелких товаров различного назначения, в том числе и майонеза.

Поведение продавца влияет на 24% потребителей майонеза. 18% покупателей обращают внимание на акции продвижения продаж в торговой точке. Планировка магазина, а также его атмосфера, как оказалось, в меньшей степени воздействуют на покупательское поведение, данные факторы влияют на покупку майонеза лишь для 9% и 7% потребителей соответственно. Также как выяснилось при опросе на поведение людей в универсаме «Русь» практически не оказывает влияние поведение других потребителей — 1%.

При опросе потребителей мы решили выяснить, является ли покупка майонеза для них заранее запланированной или нет. Вот как распределились ответы:

Согласно исследованиям около 80% покупателей приходят в магазин, не ориентируясь на конкретную марку-бренд, а просто, чтобы купить хороший майонез. Даже если покупка майонеза была запланирована, то 7 из 10 покупателей определяются с выбором в пользу той или иной торговой марки, уже находясь в торговом зале.

Для 16% покупателей покупка майонеза не является заранее запланированной. Эти покупатели подвержены множественным эмоциям и настроениям. Именно поэтому данные потребители обращают внимание и отдают предпочтение, прежде всего, тому майонезу, который будет представлен в торговом зале наиболее выгодно, наиболее привлекательно. Таким образом, все зависит от организации торгового процесса в этом магазине.

4% потребителей предпочитаю планировать свои покупки, в том числе и покупку майонеза и заранее определять его торговую марку.

Спектр информационных источников, которые могут размещаться внутри магазина «Русь», достаточно широк. Как мы выяснили ранее, в универсаме практически отсутствует рекламный материал, но все-таки использование различных носителей информации внутри магазина необходимо, поскольку они также оказывают своё воздействие на потребительский выбор. В ходе опроса мы определили какая же внутримагазинная реклама заставляет потребителей обращать на нее внимание. Предпочтения потребителей в тех или иных источниках информации внутри универсама «Русь» распределились на рис. 2.9 следующим образом: лидирующее положение занимают P.O.S. — материалы, их предпочитают 32% опрошенных. Промо-акции в точке продаж привлекают внимание 28% респондентов. Для 24% покупателей привлекателен семплинг, то есть бесплатная раздача образцов товаров. Оформление торгового оборудования рекламным материалом предпочтительно для 16% потребителей магазина. Замечено, что женщины обращают внимание на внутримагазинную рекламу несколько чаще, чем мужчины — в соотношении примерно 5:4.

Рис. 2.6 — Внутримагазинная реклама, влияющая на покупку майонеза «Ряба»

В ходе опроса было выявлено, что 65% покупателей майонеза «Ряба» не спросят о своей любимой марке, если не найдут ее на полке в универсаме «Русь». Данный факт респонденты объяснили плохим отношением к покупателям со стороны тогового персонала, частым его отсутствием на рабочем месте, нерасторопностью.

Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину или продукту. На рисунке 2.7 отражена реакция потребителей на данную ситуацию.

Рис. 2.7 — Действия потребителей в ситуации отсутствия майонеза «Ряба» в универсаме «Русь»

Как видно из рис. 2.10 75% покупателей купят «товар-конкурент», если не найдут на полке предпочитаемый ими майонез «Ряба». 15% потребителей уйдут в другой магазин в поисках своего любимого майонеза и всего лишь 7% и 3% респондентов отложат покупку до появления майонеза «Ряба» или откажутся от покупки майонеза вообще соответственно.

Поскольку 75% респондентов предпочитают покупку продукта другой торговой марки в случае отсутствия майонеза «Ряба» в магазине, мы решили выяснить какому же бренду в данной ситуации потребители отдадут своё предпочтение. Результаты представлены на рисунке 2.8.

В результате опроса, проведенного в универсаме «Русь», выяснилось, что здесь майонез «Слобода» предпочитают 32% опрошенных. «Провансаль» различных производителей назвали 24% респондентов, «Заправский» — 11%. Меньшей популярностью в магазине пользуются брэнды «Оливковый» различных производителей и «Балтимор», каждый из которых отметили по 7% потребителей, а также «Мечта хозяйки» — его назвали 6% респондентов, «Букет» и Calve — 5% и 4% соответственно. Майонез под торговой маркой «Скит Провансаль» и «Астория» предпочитают всего лишь по 2% опрошенных.

Рис. 2.8 — Предпочтения потребителей к торговой марке майонеза в ситуации отсутствия майонеза «Ряба» в универсаме «Русь»

Подытоживая все вышесказанное, хотелось бы отметить, что совокупность различных внутримагазинных факторов и их сочетание всегда привлекают внимание покупателей и могу «задавать тон» в розничной торговле. Поэтому универсаму «Русь» стоит максимизировать свои усилия на совершенствовании факторов внутримагазинной среды.

3. Разработка мероприятий по повышению эффективности влияния внутримагазинных факторов на принятие решения о покупке майонеза «Ряба»

3.1 Пути повышения мерчендайзинга майонеза «Ряба»

Российские покупатели более эмоциональны в процессе выбора товаров, в отличие от своих зарубежных коллег, которые куда более прагматичны и расчетливы в планировании и осуществлении покупок.

Как показали выше проведенные исследования до 80% окончательных решений о повседневных покупках майонеза «Ряба» принимаются непосредственно в торговом зале. Именно на этом «поле» разворачивается сейчас главная битва за деньги покупателей.

Чаще всего покупатели испытывают затруднения при выборе, потому что они не располагают достаточной информацией о товаре. Это значит, что если бы мы могли привлечь внимание потенциальных покупателей к своей продукции в местах совершения покупки, обеспечить покупателя необходимой информацией, облегчить для покупателя процесс поиска нашей продукции, то смогли бы повлиять на их окончательное решение о покупке.

" Механизм мерчендайзинга" основан на психологическом воздействии на покупателей.

На уровень торгового обслуживания и эффективность работы магазина в значительной степени влияет выкладка товаров в торговом зале. 50% опрошенных потребителей при покупке майонеза «Ряба» обращают внимание на его выкладку.

Выкладка — метод показа и укладки отдельных видов товаров, которые размещают на оборудовании в торговом зале магазина[11, С. 118].

В задачу правильной выкладки входит эффективное, с точки зрения мерчендайзинга, расположение товаров в торговом зале по функциональным группам. То есть товары должны занимать место не только на территории торгового зала, но и соответствующую позицию в ряду конкурирующих или сопутствующих товаров. Также выкладка должна правильно ориентировать покупателя. Выкладка напрямую влияет на способность магазина практически полностью удовлетворять эстетические и эргономические требования покупателя.

Выделяют четыре основные функции выкладки [11, С. 120]:

информационно-коммуникативная функция;

организационная функция;

функция убеждения;

функция стимулирования.

При выкладке майонеза «Ряба» нужно стремиться к тому, чтобы он занимал приоритетные полки. Согласно рисунку 3.12 существуют следующие приоритетные места:

уровень глаз — «золотая полка»

уровень руки Рис. 3.1 — Приоритетные места для выкладки майонеза «Ряба»

Известно, что товарооборот одного и того же товара изменяется в зависимости от месторасположения данного товара на полках оборудования. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем для универсамов справедлива следующая закономерность показателей товарооборота с учетом выкладки на определенной полке: если принять показатель товарооборота по средним полкам за 100%, то по верхним полкам он составит 62%, а нижним полкам — 48%. Следовательно в универсаме «Русь» майонез «Ряба» целесообразнее выкладывать на уровне глаз, поскольку торговля здесь осуществляется через прилавок. На уровне рук лучше всего размещать товары в супермаркетах со свободным их отбором. Кроме того, на самой полке наиболее эффективным считается выкладка товара посредине либо на краю полки.

Для выделения товара и привлечения к нему внимания очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы — цветовыми блоками. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. Например, в отделе, где располагается майонез «Ряба» может использоваться цветовая блокировка данного продукта с иным брендированным майонезом, имеющим аналогичные фирменные цвета — «Махеев» и «Астори». Блок из упаковок майонеза одного цвета располагается по краям пристенной горки, а в центре — товары, спрос на которые обусловлен покупкой майонеза, например, кукуруза, зеленый горошек, крабовые палочки и прочее. Это помогает покупателю сосредотачиваться на товарах, выложенных внутри торгового оборудования, и самостоятельно принимать решение о комплексной покупке.

Не менее важными инструментами мерчендайзинга на ряду с выкладкой являются музыка и запахи. По результатам вышеприведенных исследований было выяснено, что в универсаме «Русь» отсутствует музыкальное сопровождение покупок и аромамаркетинг. Хотя приятная и вызывающая ностальгические воспоминания мелодия создаёт определенное настроение. Запах свежей выпечки приманит голодного покупателя, а сытому напомнит о том, какой вкусный обед он может приготовить, если купит продукты именно в этом магазине.

По данным исследований научной группы потребления и поведения Падерборнского университета (Германия), при применении систем ароматизации увеличивается[3, С. 49]:

время пребывания покупателей в магазинах — на 15,9%;

степень готовности к покупкам — на 14,8%;

оборот за счет немотивированных покупок — на 6%.

По данным исследований Службы маркетинга запаха (США), ароматизация воздуха в магазине способна поднять уровень продаж на 15% без расширения ассортимента и дополнительных дизайнерских перепланировок. По данным японского концерна Shiseido, повышение производительности труда персонала внутри магазина на 20% происходит при применении ароматов цитрусовых — утром и после обеда (для бодрости), цветочных — днем (для сосредоточения), хвойных — вечером для снятия усталости.

В помещении универсама «Русь» можно использовать ароматические палочки, ароматические свечи, ароматические лампы.

При правильной ароматизации помещения возможны следующие моменты [3, С. 50]:

повышение настроения клиентов;

улучшение восприятия качества предлагаемых товаров;

задержка потребителей в местах продаж на более продолжительное время;

стимулирование незапланированных покупок;

побуждение к принятию целенаправленных решений при осуществлении покупок;

стимулирование желания посетить это место повторно;

повышение производительности труда работников магазина и снятие стрессовых ситуаций.

Еще одним очень важным внутримагазинным фактором, влияющим на покупки, является работа и отношение к потребителям торгового персонала.

Как показывают исследования в универсаме «Русь», большинство потребителей не удовлетворены работой персонала.

Каждый владелец магазина, независимо от формата его торговой точки, должен помнить, что достойное обслуживание покупателя — не только главное назначение, но и основа существования его бизнеса.

Дальновидные бизнесмены расценивают каждый «контакт» с покупателем не как однократное мероприятие, а как возможность построить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество. Покупатели приходят туда, где их ждут и ценят.

В условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина.

Кроме того, следует иметь в виду следующие правила, «подсказанные» практикой успешного торгового бизнеса.

1. Большинство людей согласны при совершении покупки платить больше (до 10% и более) за хороший сервис.

2. Если покупателю однажды понравилось делать покупки именно в вашем магазине, он, вероятнее всего, вернется снова, и ваши затраты на маркетинг в результате окажутся значительно меньше.

3. Заполучить нового покупателя стоит в 5 раз дороже, чем удержать уже существующего.

4. Довольный покупатель расскажет о вашем магазине своим друзьям, а следовательно, у вас будет меньше затрат на рекламу.

5. Эксперты считают, что бизнес теряет не менее 30% потенциального дохода из-за плохого отношения к покупателям.

6. Главная причина сокращения числа покупателей — неудовлетворительный сервис.

Суть хорошего обслуживания покупателей весьма проста. Важно обращаться с ними уважительно, предвосхищать их желания и потребности и делать все, чтобы общение с вами, то есть с вашими менеджерами и продавцами было легким и приятным настолько, насколько это возможно.

Необходимо убедиться в том, что персонал универсама «Русь» заинтересован в каждом покупателе. Не надо уставать руководству им повторять, что клиент — это основа бизнеса и единственный актив, имеющий долгосрочную и стабильную стоимость, поскольку покупатели генерируют прибыль.

Продавцы должны быть вежливы, доброжелательны и приветливы. Уязвимая точка многих покупателей — привычка к небрежному отношению к ним работников торговли и закомплексованность. Персоналу исследуемого магазина нужно сделать так, чтобы каждый человек, которого они обслуживают, чувствовал, будто он здесь самый главный.

Продавцы в магазине должны быть расторопны и ценить время покупателей. В наш стремительный век время — наиболее ценная вещь. Ни у одного клиента нет ни времени, ни желания ждать у кассы или прилавка, пока на него обратят внимание. Кроме того, отсутствие продавца на рабочем месте приводит к образование очередей, а покупатели отрицательно относятся к очередям, это их раздражает. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых.

Реализация всех выше перечисленные мероприятия, на наш взгляд, обеспечит мерчендайзингу майонеза «Ряба» достижения его основных целей — интенсифицировать процесс купли-продажи данного продукта и сформировать долгосрочную лояльность потребителей не только к майонезу «Ряба», но и к универсаму «Русь» в целом.

3.2 Направления совершенствования коммуникаций майонеза «Ряба» внутри универсама «Русь»

Политика информирования потребителей о наличии продукции в магазине и её особенностях представляется очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно.

Очевидно, что магазин должен помочь покупателям выбрать товар за 20- 25 минут.

При этом как минимум 40% покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря внутримагазинной информации. Достаточно драматичная вещь для многих производителей. Давно привычно видеть большие рекламные бюджеты размерами в десятки миллионов долларов. Драматизм ситуации в одном: эти суперкрупные бюджеты — только вторая половина выбора марки. Первая половина выбора марки — это то, что покупатель видит и читает в магазине.

Количество людей, делающих окончательный выбор товаров в магазине неуклонно растет. Основная тенденция, известная по рынкам США и Европы — в ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратиться в 50%, а потом и в 60 и в 70% покупателей.

Другими словами, наблюдается парадокс. Чем больше растет рекламный эфир, тем больше людей начинают принимать решения внутри магазина. Зависимость не совсем прямая, существует и масса других дополнительных факторов. Но в конечном счете, когда рекламные бюджеты вырастут в десятки раз, количество людей, делающих выбор в магазине, вырастет в полтора раза — от 40 до 70%.

Мы рекомендуем совершенствовать информационную политику в отношении майонеза «Ряба» в универсаме «Русь» по следующим направлениям.

Во-первых, в торговой точке на ряду с выкладкой майонеза цветовыми блоками можно предложить декоративную выкладку данного продукта. Например, вблизи витрины, где располагается майонез «Ряба», так, чтобы было видно покупателям, разместить плетеные корзины, в которых будет помещен майонез «Ряба». По краям корзин выложить куриные яйца, что будет вызывать ассоциации у потребителей с натуральностью данного продукта. Данная выкладка будет выполнять в этом случае информационную и стимулирующую функции.

Также в качестве еще одного средства магазинной рекламы мы предлагаем использовать напольную графику: на полу от входа в магазин до витрины, где выложен майонез нарисовать куриные лапы.

Такая выкладка и напольная графика позволят:

— Привлечь Внимания;

— Внимание приведет к появлению Интереса;

— Интерес вызовет Желание;

— Желание приведет к Действию.

По данным исследований 80% покупок в торговых точках совершается на импульсной основе. Поэтому наличие в торговых точках P.O.S — материалов (на них обращают внимание 32% опрошенных) — способ значительно повысить число покупок за счет информирования потребителя о наличии продукции, облегчения её поиска в торговой точке, информирования о новинках и специальных предложениях.

В донесении сообщений до покупателя P.O.S — материалы играют большую роль, и отрицательный эффект от неудачных материалов больше. Принимая в магазине большое количество решений в короткий период времени, покупатель часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации. В связи с этим, в разработке внутримагазинной рекламы, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS — «Keep It Short and Simple» — (Придерживайся краткости и простоты). Принцип KISS предполагает понимание информации, которую мы хотим донести до клиентов нашего магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта.

Можно предложить размещать в универсаме «Русь» полиграфическую рекламу о майонезе «Ряба» в виде плакатов, листовок, спикеров, вывесок и т. п., на которых будет представлен логотип и фирменный лозунг майонеза.

Зоны размещения такой рекламы представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 — Зоны размещения P.O.S.M.

Очень важно не помещать рекламные материалы там, где нет продукции, на большом расстоянии от товара. Напомнить-то они напомнят, но возникшее желание купить редко будет настолько сильным, чтобы разыскивать товар. А «Видит око, да зуб неймет» раздражает.

Одним из основных девизов майонеза «Ряба» является «Настоящий майонез начинается с яйца». Для того чтобы удивить и порадовать городских жителей — детей и взрослых, а также подчеркнуть высокое качество майонеза «Ряба», можно организовать в универсаме «Русь» акцию с участием деревенских курочек.

В соответствии с данной акцией посетителям купившим две любые упаковки майонеза «Ряба» будет предоставляться гарантированный подарок, а также замечательная возможность сфотографироваться на память с живой курочкой. Также можно организовать в магазинах конкурс фотографий «Самый удачный кадр». Лучшие снимки каждую неделю будут определять сами покупатели путем голосования. Победители получат призы — оригинальные рамки для фотографий.

Курочки, которые будут принимать участие в акции, должны иметь специальные ветеринарные свидетельства, подтверждающие, что птицы совершенно здоровы.

Таким образом, данная акция будет оказывать психологическое воздействия на покупателей и будет подталкивать их на совершение импульсных покупок.

Также для стимулирования продаж в магазине можно организовывать семплинги — бесплатную раздачу образцов продукции. Посетители универсама «Русь» смогут бесплатно получить 25-граммовую упаковку майонеза «Ряба Провансаль», «Ряба Провансаль Оливковый», «Ряба Золотой» и «Ряба Легкий» — на выбор. В магазине, где проходит данная акция, должны работать девушки — промоутеры в ярких униформах со стильными сумками. Они должны рассказывать о качестве майонеза «Ряба» и дарить посетителям вместе с упаковками майонеза рекламный буклет с информацией о продукции, рецептами вкусных и полезных блюд, а также отвечать на вопросы потребителей.

Непосредственный контакт с потребителем — самый эффективный способ завоевания доверия.

При принятии решения о покупке необходима также информация относительно расположения товаров в магазине. Эта информация может повлиять на покупательское поведение. Когда покупатель имеет в голове «карту магазина», он переваривает всю остальную информацию быстрее и реагирует на большее число раздражителей. Следовательно, более интенсивно активизируются ранее возникшие потребности и желания, что часто приводит к незапланированным покупкам.

Таким образом, сочетание в универсаме «Русь» торговли и информирования обеспечит магазину блестящий успех.

Заключение

Современная торговля — это сложный, многоуровневый, динамично развивающийся бизнес. Тому, кто хочет успешно торговать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды и потребности, закупать соответствующие товары, складировать, перевозить, договариваться о ценах и условиях продажи.

Но и это ещё не всё. Специалисты по закупке могут создать самый что ни на есть восхитительный ассортимент, добиться низкой стоимости товаров, однако если эти товары не будут реализованы потребителям, все усилия магазина пойдут прахом. Поскольку ни один, даже самый хороший товар не может продать себя сам, розничный торговец должен обеспечить эффективное представление продуктов в магазине, убедить покупателей в целесообразности приобретения товаров и предложить услуги, стимулирующие и подкрепляющие решение потребителя совершить покупку. Это можно сделать с помощью различных внутримагазинных факторов.

Процесс принятия решения о покупках состоит из нескольких этапов:

Осознание потребности Поиск информации Предпокупочная оценка вариантов