Влияние иностранных торговых сетей на формирование торговых сетей в РФ

Влияние иностранных торговых сетей на формирование торговых сетей в РФ

Актуальность темы

данного исследования определяет тот факт, что с начала 2000;х гг. в секторе оптово-розничной торговли России происходит стремительное изменение конкурентной ситуации, связанное с все более активным вторжением глобальных оптово-розничных ТНК. В этих условиях российским оптово-розничным компаниям приходится интенсивно мобилизовывать ресурсы и вырабатывать новые конкурентоспособные стратегии дальнейшего развития. Поэтому проблемы развития современных форм торговли в России, вопросы конкуренции с мировыми торговыми компаниями и изменения в характере оптово-розничной торговли являются очень важными, но недостаточно изученными.

За последние десятилетия в мировой экономике произошли революционные изменения, которые выразились в том, что под влиянием процессов глобализации, происходивших в розничной торговле, стали образовываться и стремительно развиваться оптово-розничные транснациональные корпорации.

Если раньше торговля рассматривалась как звено, соединяющее производство и конечное потребление, и основной ее функцией было повышение эффективности в рамках данной связи, то сегодня роль оптово-розничной торговли существенно изменилась. Превращение розничных предприятий в крупные сетевые транснациональные корпорации привело к тому, что эти компании начали играть все более значительную роль в торговле, оказывая огромное давление на поставщиков и производителей товаров с целью заставить их постепенно снижать цены на свои товары. Кроме того, оптово-розничные корпорации продолжают диктовать свою политику не только отдельным производителям и сегментам рынка, но и целым отраслям промышленности и регионам. В настоящее время параллельно успешно существуют несколько форм организации оптово-розничной торговли, каждая из которых имеет свои конкурентные преимущества. Все это происходит в рамках сетевой организации торговли, когда торговые корпорации имеют несколько тысяч своих магазинов различных форматов в разных странах, и постоянно стремятся к дальнейшему расширению и захвату новых перспективных рынков.

Цель исследования состоит в анализе развития российских оптово-розничных компаний с учетом существенных изменений в характере современной торговли, связанных с появлением и успешным развитием оптово-розничных транснациональных корпораций.

Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены следующие основные задачи:

1. проследить эволюцию и изменения в организационных формах оптово-розничной торговли в мировой экономике;

2. проанализировать имеющиеся классификации форм оптово-розничной торговли и при необходимости разработать авторскую классификацию предприятий оптово-розничной торговли;

3. дать характеристику основным тенденциям мировой оптово-розничной торговли на современном этапе и определить перспективы дальнейшего развития оптово-розничных ТНК с учетом изменяющихся экономических условий;

4. выделить основные этапы развития форматов оптово-розничной торговли в России;

5. проанализировать главные тенденции и определить основные проблемы в развитии оптово-розничной торговли в России, в частности в связи с мировым экономическим кризисом 2008;2009 гг.

Предметом исследования выступают процессы, тенденции формирования и развития в розничной торговле потребительскими товарами, их влияние на эффективность работы интегрированных структур.

Объект исследования — сетевые хозяйствующие субъекты розничной торговли.

Глава 1. Особенности розничной торговли в России и за рубежом на современном этапе экономики

1.1 Роль розничной торговли в мировой экономике

На современном этапе развития экономики торговля вовлечена в сложные международные, межрегиональные, межотраслевые и внутриотраслевые связи, которые проявляются в развитии интеграционных процессов, концентрации торгового капитала. На потребительском рынке России эти процессы продолжают динамично развиваться. Существенная особенность интеграции в торговле состоит в том, что она, начавшись позже, чем интеграция в промышленности и банковской сфере, получила широкое распространение и представлена в отрасли всеми возможными видами и формами Бланк И. А. Управление торговым предприятием. — М.: ЭКМОС, 2006. — С.66.

Рыночные процессы и конкуренция в торговле способствовали развитию интеграции в отрасли, переходу от неорганизованной ее формы к цивилизованным интегрированным структурам. Однако развитие интеграционных процессов в торговле на разных уровнях управления осуществляется без разработки концепции развития интеграции и без увязки интеграционных процессов на макро-, метаи микроуровне. Научные исследования в области торговли в основном сосредоточены на выделении и прогнозировании тенденций ее развития. Вместе с тем до настоящего времени недостаточно изученными остаются вопросы отраслевой интеграции и ее комплексной оценки в торговле.

Развитие международного сообщества в сфере экономических отношений и объединение государств в некую социально-политическую общность сформировали необходимые предпосылки для реализации идей интеграции.

В современных условиях использование интеграции как важнейшего инструмента оптимизации экономики требует четкого понимания ее сути, возможностей и преимуществ.

В связи с переходом ведущих стран на постиндустриальный этап развития, созданием и расширением общества потребителей, в области оптово-розничной торговли произошли весьма серьезные, порой революционные изменения, существенно повлиявшие на масштабы и роль данной отрасли мировой экономики, прежде всего в развитых странах.

Постепенная эволюция форм торговли, основанная на экономии на торговых издержках, снижении цен для победы в конкурентной борьбе, привела к созданию и успешному существованию разнообразных видов предприятий оптово-розничной торговли. Можно говорить о таком явлении, как глобализация деятельности в оптово-розничной торговле, сущность которой заключается в увеличении масштабов оптово-розничных компаний и усилении их влияния на все процессы развития торговли. Глобализация проявилась в виде появления новых видов предприятий, более крупных по объемам деятельности, сочетающих в себе ориентацию на конкретную группу покупателей, на единую ценовую политику, универсальное технико-технологическое обеспечение, единую технологию продаж и систему управления. Эти предприятия постепенно превратились в крупные оптово-розничные компании Дудакова И. А. Формирование розничных торговых сетей: эволюция, проблемы, противоречия и перспективы (инвестиционный аспект) Под ред. проф. В. П. Федько. Шахты, 2005. С. 130−133.

Именно появление оптово-розничных компаний и их бурное развитие повлекли за собой переход значительной части функций оптовой торговли к сетевым компаниям. Одной из основных функций оптовой торговли всегда была работа по закупке товаров. Теперь эту функцию выполняют сами оптово-розничные компании (именно они сейчас осуществляют огромные внешнеторговые закупки), также как и организационно-технические функции (организация оптовой купли-продажи, складирование и хранение запасов, преобразование ассортимента товаров, их транспортировка). А специализация торговых компаний на выполнении контактной функции (связь производителя товара с покупателем) обеспечивает значительную экономию издержек обращения, снижает материальные затраты, связанные с хранением, формированием ассортимента товара и их доставкой. Таким образом, постепенно изменился сам характер торговли, изменилась структура отрасли оптово-розничной торговли Памбухчиянц В. И. Организация, технология и проектирование торговых предприятий — М.: ИВЦ 2005 — С. 96.

Появление и успешное развитие оптово-розничных компаний — важнейший новый элемент в современной структуре торговли. Эти структурные изменения имеют положительный эффект также для потребителей и экономики в целом, так как оптово-розничные сети являются более эффективной формой торговли по сравнению с традиционной системой оптовых сетей и индивидуальных магазинов.

1.2 Современные тенденции сетевой розничной торговли за рубежом

В основном оптово-розничные торговые компании используют определенный формат как часть стратегии по завоеванию рынка. Освоив успешный формат и применив его в широких географических масштабах, компания может добиться экономии, обусловленной большими объемами производства, обрести индивидуальность и достичь максимальной эффективности. Использование определенного формата зависит от концепции оптово-розничной торговли и ситуации на рынке. Например, в настоящее время в условиях мирового кризиса характерно смещение потребительских предпочтений в сторону магазинов сниженных цен и, следовательно, пристальная концентрация оптово-розничных сетевых торговых компаний на стоимости продукции, а значит, огромное их давление на поставщиков товаров для ее изменения.

Существуют следующие новейшие тенденции развития мировой оптово-розничной торговли:

· гиперконкуренция, которая особенно обострилась в период мирового кризиса. Конкурентная борьба осуществляется между торговыми марками компаний, среди торговых форматов (различных видов), между отраслями (фирменные магазины производителя против собственной торговой марки оптово-розничных сетевых компаний), на новых рынках (американские сетевые корпорации активны в Западной Европе, европейские — в странах Восточной Европы);

· участившиеся в последние несколько лет слияния и поглощения в сфере мировой оптово-розничной торговли, поскольку необходимость удерживать издержки на низком уровне неизбежно приводит к ускорению процесса консолидации компаний, например, участниками слияний являются Kroger и Fred Meyer (США), Ahold и Giant Food (Голландия и США), Carrefour Comptons Modernes (Франция), Metro Alikauf Kriegbaum (Германия);

· США перестают быть источником роста глобального потребительского рынка, на лидирующие места выходят развивающиеся страны, поэтому продолжается активная борьба мировых лидеров оптово-розничной торговли за влияние на рынках этих стран (Индия, Россия, Китай, Бразилия)

· инвестирование оптово-розничных компаний в сферу других услуг и инвестиции компаний из развивающихся стран в развитые оптово-розничные сети;

· многоканальная интеграция, выражающаяся в том факте, что интернет-магазины постепенно встраиваются в системы оптово-розничных ТНК, например, в США 40% онлайновых оптово-розничных продаж приходится на долю самих розничных предприятий Экономика и организация деятельности торгового предприятия/ Под общ. ред. А. Н. Саломатина. — М.: ИНФРА-М, 2007. — С.99.

Экономические условия, в которых ведут свою деятельность крупные торговые компании в начале XXI века, характеризуются как достаточно сложные: мировой кризис, растущая инфляция, ограниченный экономический рост, законодательные барьеры, препятствующие росту оптово-розничных компаний, изменчивость ситуации на рынках развивающихся стран и повсеместный рост протекционистских настроений также отражаются на деятельности оптово-розничных компаний.

К косвенным причинам, влияющим на мировой рынок оптово-розничной торговли, следует отнести особенности поведения и образа жизни потребителя, такие как: фактор соотношения цены и качества продукции, слабые демографические тенденции в развитых странах, изменение роли женщины в обществе, требовательность потребителей к продукции, значимость информационных потоков: о товарах и ценах, товарно-материальных запасах на каждом участке цепочки поставок, роде занятий и вкусах потребителей Губерной К. М. Социально-экономическая роль торговли и закономерности повышения эффективности. — М.: Высш. Шк., 2005. — С.181.

В этой связи, чтобы успешно развиваться в будущем, оптово-розничным компаниям перспективнее попытаться выделиться на фоне конкурентов: создавая бренды, развивая нишевые продажи, используя передовой покупательский опыт, создавая инновации в оптово-розничной торговле (инновации могут касаться не только технологий производства, но также сбыта продукции, дизайна магазинов, методов общения с покупателями, взаимоотношений с поставщиками, спецификаций продукции и способов развития брендов), увеличивая прибыль за счет умения сотрудничать с уже существующими потребителями. Но главное — в условиях мирового кризиса корпорациям необходимо уметь быстро приспосабливаться к условиям изменяющегося рынка.

1.3 История развития сетевой розничной торговли

До 1960;х годов на торговлю не обращали особого внимания. Ситуация изменилась с увеличением видимого ее значения в экономике развитых стран, с ростом ее вклада в валовой внутренний продукт (ВВП). Так, в США после снятия законодательных ограничений монополий началась эра гипермаркета WalMart, который был основан в 1962 году, стремительно захватил половину американского рынка и начал транснациональную экспансию. Гипермаркеты заворожили мир.

В СССР первый большой универсальный магазин — «Фрунзенский» — был открыт в Ленинграде 3 сентября 1970 года как магазин самообслуживания. До того практиковалась торговля исключительно через прилавок. На 370 метрах прилавков-«горок», оборудованных холодильными установками, продукты находились в открытом доступе, площадь торгового зала составляла 1200 кв. м, имелось 15 кассовых аппаратов новейшей конструкции, итальянское и американское оборудование — все это позволяло обслуживать в день до 17 тыс. покупателей. К 1980 году в Ленинграде насчитывалось 30 универсамов.

Еще один формат — универмаг (непродовольственные товары). В Москве это были ГУМ, ЦУМ, «Первомайский», «Краснопресненский» и др. К настоящему времени лишь единицы универмагов не сдают свои площади в аренду. Остальные превратились в торговые центры, состоящие из многих независимых магазинчиков. В СССР развивались также специализированные магазины: «Детский мир», «Спорттовары». Успешно работал «Посылторг». Советская торговля разрушилась вместе с развалом создавшей ее системы.

В 1990;е годы развитие современной розницы в России повторило опыт западных стран 1960;х годов. Там, когда компании розничной торговли осознали необходимость продвижения собственных брендов, объединение в отрасли ускорилось. Но к этому западные страны шли примерно 40 лет (мы — менее 20), на достижение предельной концентрации ушло еще 30 лет. Сейчас в Германии 5 крупнейших розничных операторов контролируют 65% рынка, в Великобритании 4 сети — более 70%, во Франции 5 крупнейших сетей — 85%, в Дании две лидирующие сети — 60%. В России в 2007 году в розничной торговле продовольствием доля современных форматов составила лишь 32,6%, а доля пятерки крупнейших компаний — около 5%.

Розничная торговля продовольствием остается в основном национальной или даже местной отраслью. Лишь около 10% мирового рынка розничной торговли оккупировано транснациональными корпорациями. Наиболее активно на внешних рынках работают компании WalMart (США), Carrefour и Auchan (Франция), Metro Aldi и Schwarz Group (Германия), Delhaize (Бельгия), Ahold (Нидерланды), Tesco (Великобритания). Некоторые из них уже появились в России.

На базе советских универсамов зародилась продовольственная сетевая розница. Первым стал «Седьмой континент», он открыл в апреле 1994 года в Москве три магазина, которые работали круглосуточно и поддерживали максимально возможный ассортимент.

В Москве, где концентрировалась большая часть денежного оборота страны, начался строительный бум. С огромным спросом на материалы для ремонта и строительства возникли и стали разрастаться строительные рынки. Размах строек отражал внутреннюю потребность и мечту о хорошей жизни. Среди неухоженных рынков выделялись магазины сети «Старик Хоттабыч» — чистота, сервис, удобство выбора стали конкурентными преимуществами.

В 1993;1994 годах открывали свои первые магазины и нынешние лидеры торговли бытовой техникой — «М.Видео», «Мир», «Техносила», «Эльдорадо». Формат узкоспециализированной торговли позволял квалифицированно разъяснять покупателям технические особенности техники. Кроме того, магазины вызывали больше доверия и давали гарантию, что было важно при покупке дорогого холодильника, телевизора, видеомагнитофона.

Существенные преимущества в эпоху свободного развития торговли имели крупные города — «миллионники», где был готовый покупательский спрос и обеспечен выход на зарубежные рынки, поскольку импортные товары составляли основу успешной торговли.

На северо-западе страны центром развития розничной торговли стал Санкт-Петербург как морской порт и первый город-миллионник перед финской границей, откуда шел транзит грузов автотранспортом. Такое положение города способствовало тому, что в Петербурге раньше, чем в других городах, начала развиваться сетевая торговля компьютерной техникой. Финляндия стала удобной логистической базой для компьютерных вендоров.

Морской порт Петербурга вместе с высвобождающимися цехами заводов в промышленном кольце города позволил более цивилизованно, чем в Москве, организовать торговлю строительными товарами. Именно поэтому к 2006 году сетевые магазины на рынке розничной торговли строительными материалами в Москве обеспечивали лишь 25% оборота, а в северной столице — около 80%.

Другими центрами развития сетевой торговли стали Владивосток как морской порт на Дальнем Востоке; Ростов-на-Дону, Краснодар и Новороссийск, имеющие выход к Черному морю; Москва — «порт семи морей» и авиационный центр.

Так, владелец крупнейшей сети продовольственных магазинов в России — компания «Тандер» (сеть дискаунтеров «Магнит») начала свою деятельность в 1994 году в Краснодаре как оптовый поставщик парфюмерии, косметики и бытовой химии. В течение 1996;1997 годов она создала филиалы в Сочи, Ставрополе, Пятигорске, Волгограде, Новороссийске, Армавире, Саратове, Нижнем Новгороде и Ростове-на-Дону и вошла в десятку крупнейших российских дистрибьюторов парфюмерии, косметики и бытовой химии. Затем начала осваивать продовольственный сегмент рынка. Оптовая база позволила с 1998 года успешно развивать розничную торговлю. Созданная ею сеть «Магнит» в 2001 году стала крупнейшей в России по количеству магазинов. В развитии компании помогли уже существовавшие 6 региональных распределительных центров суммарной площадью 66 тыс. кв. м. Логистика вообще играла ключевую роль в ускоренном развитии сетевой торговли.

В краткосрочной перспективе трудно спрогнозировать значительные изменения на мировом рынке из-за неясных перспектив развития мирового кризиса и глобального экономического спада, сроков реального восстановления экономик государств. Так, сокращение торговли между развитыми и развивающимися рынками уже привело к снижению производства, возрастающей безработице в Латинской Америке, Центральной и Восточной Европе и Азии, что, собственно, отразилось на уменьшении покупательной способности населения, и, следовательно, понижении показателей прибыльности оптово-розничных сетевых торговых компаний.

Глава 2. Состояние развития сетевого бизнеса в розничной торговле в России и за рубежом

2.1 Формирование корпоративных сетей торговли в России

Построение глобальных сетей требует серьёзных вложений капитала и достаточного опыта в торговле, поэтому данную проблему решают через привлечение, как российского капитала, так и иностранных инвестиций. По оценкам экспертов, до 2012 г. ритейл в России будет прирастать в среднем на 21% в год, в то время как в Восточной Европе этот показатель составит 3−5%, а в Западной и того меньше — 0,8%. Оборот розничной торговли в 2005 г. в РФ вырос по сравнению с 2004 г. на 12% и составил порядка 7 трлн. рублей. Рост реальных доходов населения России в 2002 г. составил 9,9%, в 2003 г. — 14,5%, в 2004 г. — 7,8%, в 2005 г. — 9%, в 2006 — 11,4%, в 2007 — 13,2%, в 2008 — 24,9%. Кризис замедлил этот темп в 2009 г. до 8,4%, а в 2010 г. (данные за первое полугодие) — 13,5%.

В стремлении сократить себестоимость закупаемого товара розничная торговля предлагает новые варианты сотрудничества, в частности, изготовление продуктов на заказ под марками самих магазинов. Это новые формы коммуникаций с потребителями — частные торговые марки, собственные торговые марки, private label. Мачабели М. Ш. Экономика и планирование на предприятиях торговли и питания. — М.: Дашков и Ко, 2007. — С.171 Причин для возникновения и развития частных торговых марок много. Во-первых, появляется возможность снизить затраты на упаковку и исключить маркетинговую составляющую на продвижение и рекламу. Во-вторых, товары под фирменной маркой продавца несут имидж компании, и, соответственно, подтверждают лояльность потребителей и продвигают товар постоянным покупателям Марчук Ф. Л. Как повысить эффективность управления торговлей. — М.: Экономика, 2004. — С.102. С учётом глобализации рынка на основании мониторинга вышеперечисленных характеристик розничных торговых предприятий, возможна классификация корпоративных сетей торговли (табл. 1).

Таблица 1. Классификационные признаки корпоративных сетей торговли в России

Российский розничный рынок остается высоко-дезинтегрированным. нет ни одной российской розничной торговой сети национального масштаба. Это делает необходимым консолидацию рынка, которая будет происходить путём укрупнения российских торговых сетей, а также на базе распространения в России крупных международных ритейлеров.

Основная экспансия национальных сетей начинается с центра развития сетевой торговли в РФ — г. Москве. Здесь впервые начали работать иностранные сети, проходят апробацию новые форматы и технологии торговли. По оценкам аналитиков по уровню развития сетевой торговли Москва опережает остальные регионы России на 3−4 года, (табл. 2).

Таблица 2. Рост доли торговых сетей в РФ и Москве в 2004 — 2010 гг.

В результате проведенного в работе анализа развития сетевого бизнеса и сделанным на основе статистических данных прогнозам, можно предположить, что в 2008 — 2010 гг. московский розничный рынок будет расти в среднем на 8—10% в год, а в остальных российских регионах — на 12—14%. Одно из основных различий между отечественными и западными сетевыми структурами состоит в том, что последние, обладая огромными финансовыми ресурсами, могут вести агрессивную маркетинговую политику.

Открытие магазинов в других странах — главное направление развития западных торговых сетей. Проникновение на рынок осуществляется как покупкой существующих магазинов, так и строительством собственных. В связи с этим ведущие московские объединенные торговые сети активно продолжают региональную экспансию. По аналогии с макрои микросредой маркетинга автором разработана модель управления лояльностью на макрои микроуровнях. Потребительские предпочтения изменяются под влиянием ряда факторов: изменение экономической ситуации в стране и законодательства, насыщение рынка конкурентными товарами, перемена места жительства и т. д. Валович Р. П., Давыдова Г. А. Экономика торгового предприятия. — Мн.: Высшая школа, 2006. — С.168

В настоящее время в России сложился развитый рынок покупателя в сфере торговли продовольствием. Большая открытость и свобода доступа на национальные рынки для зарубежных продуктов питания опосредует высокий уровень конкуренции по различным позициям продовольственных товаров.

2.2 Особенности сетевой торговли в регионах России

Интеграция российских и мировых рынков и опыт развития бизнеса в сфере торговли продовольствием в промышленно развитых странах способствовали расширению торговли продовольственными товарами посредством сетей продуктовых супермаркетов и усилению их проникновения в небольшие города. Данная проблема имеет большое значение в связи с особенностями демографии в России.

В больших городах размером от 200 тыс. до 1 млн. чел. и в мегаполисах свыше 1 млн. чел. проживает менее половины населения РФ. В деревнях, селах и небольших поселках проживает 10—15% населения России (согласно переписи населения РФ). Таким образом, около половины населения Российской Федерации проживает в небольших городах, численностью 50—100 тыс. чел. В мегаполисах и больших городах сети продуктовых супермаркетов практически не имеют альтернативы и не испытали сильной конкуренции со стороны продовольственных рынков и магазинов с традиционной организацией торговли продуктами питания. В этих локусах набор преимуществ супермаркета (высокая скорость обслуживания, полнота товарных позиций по ассортименту, полнота товарных позиций по кошельку, возможность возмещения морального и физического вреда покупателю и др.).

Рис. 1. Набор мероприятий для усиления позиций современной инфраструктуры продаж продовольствия в городах различного размера

1 — заявленная программа, направленная на расширение клиентской сети супермаркетов в больших городах и усиление проникновения филиалов супермаркетов в малые города; 2−3 — обозначение различных позиций супермаркета в большом и малом городах; 4 — глобальные цели супермаркета большого города; 5 — стратегические цели филиала супермаркета города небольших размеров; 6 — задача по сужению сегмента потребителей продуктовых рынков — общая для всех видов супермаркетов ввиду конечности числа потребителей продуктов питания; 7 — имеется в виду наличие большого своеобразия вкусовых привычек в различных регионах РФ, многонациональных, многоконфессиональных и поли-этничных образованиях. Данная ситуация приводит к формированию устойчивых и при этом различных вкусовых, цветовых и обонятельных пристрастий, оказывающих большое влияние на клиентские предпочтения. Поэтому они должны быть зафиксированы рядом исследований. В идеале должна быть составлена «золотая карта» для каждого сегмента по ряду товарных позиций; 8−9 — схематичные направления усилий по диверсификации внутримагазинной деятельности.

Стиль проживания в мегаполисах и больших городах порождает большие потоки потенциальных потребителей, стремящихся в короткое время получить безопасный, достаточно стандартный набор продуктов, ранжированный по размерам кошелька. В таких городах влияние продуктовых рынков (основных конкурентов продуктовых супермаркетов) и ранее было не так велико, и торговля продуктами питания была сосредоточена в магазинах с традиционным вариантом обслуживания потребителей. Эти магазины изначально не превосходили супермаркеты по качественному и количественному набору продуктов и уступали супермаркетам по скорости, безопасности и порядку обслуживания Новиков О. А., Мясникова Л. А. Закупка и формирование товарного ассортимента // Современная торговля. — 2000. — № 12. — С. 2−5.

Например, более 70% мяса и мясопродуктов, а также рыбы и рыбных товаров реализуется на продуктовых рынках, в том числе в больших городах. В малых городах этот показатель значительно выше. Также очень высокими являются показатели реализации овощей и картофеля на продуктовых рынках и, соответственно, низкими в продуктовых супермаркетах. Некоторая часть картофеля приобретается в супермаркетах, однако большинство опрошенных предпочитают приобретать картофель на продуктовых рынках. В отношении фруктов можно отметить, что в больших городах их реализация производится преимущественно в супермаркетах, в ущерб рыночному сегменту, а в. малых городах ситуация противоположна. По данным нашего исследования, самым главным преимуществом рыночной торговли является возможность предпродажной дегустации покупаемого продукта, а также дегустация любой части приобретаемой продукции в ходе процесса покупки.

Отмеченное ранее в больших городах более слабое влияние преимуществ рыночной торговли и слабость традиционного магазинного сектора послужили питательной средой для стремительного развития сетей супермаркетов вначале в мегаполисах (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород и т. д.), а далее в больших городах типа Краснодара, Волгограда, Иркутска, Ростова-на-Дону, Ставрополя. В Москве сети занимают 35% продовольственного рынка. Это обстоятельство свидетельствует о значительном потенциале для их роста. По итогам 2009 г. крупнейшими розничными продовольственными сетями, действующими на территории России, являлись следующие компании: Metro С&С (1,6 млрд долл., по другим данным — 1,815 млрд долл.), Магнит (оборот 1,576 млрд долл.), Перекресток (1,015 млрд долл.), Дикси (857 млн долл.), Седьмой Континент (712 млн долл.), Копейка (605 млн долл.). Доля розничной торговли продовольственными товарами стабильна и равняется примерно 45—46% от общего объема розничной торговли, достигнув по итогам 2009 г. 115 млрд долл. Эта сумма складывается из объемов торговли магазинами с традиционным обслуживанием покупателей, объемов торговли продуктовых рынков и сетей продовольственных супермаркетов. Как было отмечено, доля продуктовых рынков и магазинов с традиционным обслуживанием покупателей постоянно сокращается при одновременном росте доли продовольственных супермаркетов (темпы прироста до 25% за 2009 г.).

Однако в настоящее время наступило некоторое неустойчивое равновесие, так как под влиянием растущей конкуренции рыночные агенты, экономические интересы которых сосредоточены на продуктовых рынках, начали диверсифицировать свою деятельность в сторону большей специализации и организации торговли таким образом, что определенные преимущества получают покупатели, приезжающие на автомобилях. Так, на федеральной трассе М4 (Москва — Краснодар) созданы и успешно функционируют несколько продуктовых и овощных рынков, потребителями на которых являются преимущественно автомобилисты. Данные рынки располагают обширными бесплатными парковками, объемы реализованной продукции на них исчисляются десятками тонн ежедневно. На эти рынки для покупки овощей и фруктов регулярно приезжают на своих автомобилях жители таких городов, как Ростов, Таганрог, Азов, Новочеркасск и т. д.

Так как, количество потребителей продовольственной продукции является конечной величиной, увеличение сектора торговли продуктовыми супермаркетами означает сокращение секторов рыночной торговли этими товарами и магазинов с традиционным обслуживанием потребителей. Последних практически не осталось в крупных городах, за исключением магазинов небольших размеров, расположенных в глубине спальных районов и предлагающих круглосуточный цикл обслуживания Николаева Т. И. Адаптация торговли к условиям рынка — М.: Екатеринбург, 2006 — С. 88.

Однако проникновение филиалов сетей супермаркетов в небольших городах встречает значительные препятствия, связанные с объективными особенностями осуществления торговли продовольствием в этих локусах. В городах малого размера влияние продуктовых рынков значительно превышало и превышает значение таковых в крупных городах. Ввиду небольших по площади размеров таких городов, проблемы транспортирования покупателей к месту торговли не имеют такого раздражающего потребителей значения, как в крупных населенных центрах. Продуктовые рынки в таких местах имеют тесные и личные связи с фермерскими хозяйствами, поэтому располагают широким ассортиментом овощной и фруктовой продукции, а также свежими мясом и рыбой отечественного производства, что значимо для местного населения. Кроме того, ритм жизни в малых городах не столь напряжен, горожане тратят меньше времени на проезд до работы и обратно и поэтому не столь высоко оценивают скорость обслуживания в магазине. Располагая большим количеством времени, жители малых городов более охотно занимаются неторопливым шоппингом: присматриваются, прицениваются. Это же обстоятельство относится и к торговле продовольственными товарами — покупатели подолгу рассматривают продукцию, торгуются, добиваются торговых скидок — поведение потребителей, редко встречающееся в большом городе и в мегаполисе Николаева Т. И. Торговли потребительскими товарами: проблемы развития и совершенствования — М.: Екатеринбург, 2006 — С. 185.

Поэтому преимущества супермаркета, столь значимые в больших городах и в мегаполисах, — скорость обслуживания, наличие стандартных наборов продовольствия и безопасность упакованной продукции — не столь значимы в условиях малых городов. Безусловно, жители малых городов также ценят приятный запах в торговом зале, тихую музыку, хорошее отношение персонала, воздействие установок климат-контроля и т. д., но для них эти преимущества менее значимы, чем для жителей мегаполисов, которые постоянно подвергаются большим нервным перегрузкам и стрессам. Более значимым, но не решающим преимуществом супермаркета для малого города является дифференциация наборов товаров по размеру кошелька. Поскольку большинству потребителей психологически приятнее считать, что они отовариваются в том же магазине, что и их более успешные коллеги или соседи, хотя и с других полок.

Другим важным преимуществом является возможность покупать упакованные продукты, не имеющие контакта с внешней средой. Однако сегмент таких покупателей в малых городах значительно более тонкий, чем в больших. Объясняется это тем, что жители малых городов имеют стойкие привычки посещения продуктовых рынков, где покупают продукты в большинстве случаев у своих постоянных продавцов, и доброкачественность неупакованной продукции не вызывает у них сомнения. Кроме того, существует возможность оценки качества продукции на рынке при помощи дегустации, и данный сегмент потребителей традиционно полагается на свои органолептические ощущения. Поэтому значительное количество покупателей в малых городах приобретают цельное молоко на продуктовых рынках, там же они приобретают домашний кефир (закваска), творог и т. д. Все эти продукты подлежат дегустации перед покупкой.

Учитывая изложенные аргументы, можно заключить, что проникновение филиалов супермаркетов в малые города сопряжено с гораздо большими трудностями, нежели развертывание сетей супермаркетов в больших городах и мегаполисах, и что эти филиалы значительно менее прибыльны, чем в больших городах, а также они более зависимы от настроения покупателей и постпокупательских реакций, нежели в мегаполисах Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2008. — С.122.

При предварительном укрупненном анализе, очевидно, что основным преимуществом продуктовых рынков в малых городах перед филиалами супермаркетов является более широкий ассортимент овощей и фруктов и особенно возможность дегустации продукта перед покупкой. Почему мы придаем столь большое значение дегустации продукта перед покупкой? Дело не только и не столько в органолептическом тесте на пригодность, что существенно для рыночной торговли. Другим важным аспектом дегустации перед покупкой является возможность более высокой степени удовлетворения клиентов. Действительно, органолептический тест на пригодность в супермаркете не нужен, так как безопасность гарантируется технологией производства и авторитетом и обязательствами производителя, а также наличием специализированной и надежной упаковки. Этот набор преимуществ очень важен для больших городов. Однако клиенты супермаркета, приобретя какой-либо продукт, впоследствии могут сожалеть об этом и, следовательно, иметь негативные постпокупательские реакции. Связано это с тем, что супермаркет предоставляет широкий набор различных продуктов, которые, будучи вполне доброкачественными, могут различаться вкусовыми и иными органолептическими параметрами. Это означает, что покупатель может приобрести продукт, потребление которого не принесет ему удовольствия или даже принесет разочарование, так как он ожидал совсем другого вкуса, запаха и т. д. То есть разовьется синдром разочарованного потребителя.

Примером проявления подобного синдрома может служить приведенное ниже описание бытовой ситуации. Для приготовления блюда приобретается баночка консервированного продукта. Продукт из приобретенной банки, будучи вполне доброкачественным, не соответствуют по вкусу пищевым привычкам потребителей. Приготовленное блюдо имеет совсем другой вкус, нежели ожидаемый, потребители разочарованы. Появляется общее мнение, что следует сначала пробовать то, что собираешься купить. То есть данной ситуацией стимулируется посещение не супермаркета, а продуктового рынка. Этот пример бытовой ситуации является типичным.

Возможность разочарования потребителей усугубляется тем обстоятельством, что на полке с данной товарной позицией в супермаркете может стоять 10—15 и более разновидностей товара от разных производителей, отличающихся вкусом, цветом, запахом. В этих условиях некоторые покупатели делают пробные покупки по принципу «понравится — не понравится». Однако, если потребителю «не повезет» и он 4—5 раз подряд купит продукт, который ему не понравится, можно с уверенностью предсказать, что он, скорее всего, будет искать рыночный вариант приобретения желаемого товара.

Таким образом, проблема предпродажной дегустации в определенных случаях может стать значимым аспектом выживания филиала продуктового супермаркета, особенно в небольших городах с населением 20−50 тыс. жителей. Она же может являться косвенной причиной невысокого уровня продаж и низкой рентабельности филиалов.

Априорно можно выделить несколько моментов, позволяющих увеличить постоянную рентабельность филиалов продуктовых супермаркетов в малых городах и, следовательно, увеличить их проникновение в них. К этим моментам относятся:

· расширение товарных позиций овощами и фруктами с сохранением названий оригинальных сортов, популярных у жителей данной местности, для использования преимущества их вкусовых предпочтений (картофель «американка», «синеглазка», капуста «китайская», «брокколи» и т. д.);

· использование открытой тары для овощей и фруктов с поименованием сортности и вариацией различных размеров упаковки (от 0,3 кг для жителей общежитий и студентов через 1,0, 1,5, 2,0, 3,0 кг до 5,0 кг для различных вариантов семей);

· возможность перманентной дегустации большинства представленных к продаже продуктовых позиций, особенно свежих фруктов и консервированных овощей, так как в соответствии с нашим исследованием наибольшее число проявлений синдрома разочарованного покупателя связано именно с этими позициями.

Естественно, эти мероприятия должны проводиться в сочетании со стандартными преимуществами торговли супермаркетов.

Филиалы супермаркетов в малых городах и продуктовые супермаркеты в больших городах имеют общие наборы преимуществ и некоторые различные наборы проблем, связанных с проникновением, дальнейшим существованием и расширением своей деятельности. Общим для тех и других является желательность и необходимость перманентного сэмплинга в виде дегустаций, хотя и с разными целями. Наборы необходимых мероприятий отражены на рисунке, характеризующем разницу целеполагания и задач и, соответственно, разницу в тактике и проникновении крупного супермаркета в большом городе и филиала такового в малом городе. При этом имеется в виду, что организация торговой деятельности осуществляется одинаково на принципах организации работы супермаркета Бондаренко В. А. Сэмплинг и его место в современной российской экономике //Практический маркетинг. 2005. № 10.

Глава 3. Эволюция форматов розничной торговли в России под влиянием иностранных торговых сетей

3.1 Обзор деятельности основных зарубежных торговых сетевых корпораций на российском рынке

Серьезный толчок к развитию розничной торговли в России дал приход западных торговых сетей. Первый магазин с иностранным участием был открыт в 1997 году в Москве — супермаркет розничной сети «Рамстор», который не сильно выделялся на фоне российских супермаркетов, например «Перекрестка» или «Седьмого континента». А вот появление в Подмосковье в 2000 году шведского концерна ИКЕА и в 2001 году немецкой компания Metro Сash & Сarry, входящей в международную группу Metro AG, стало настоящим событием.

Шведский концерн пришел не только торговать, но и сделать Россию одной из основных своих производственных площадок. Главное в маркетинге ИKEA — создание моды. Вопреки сложившимся вкусам российских потребителей, концерн предложил мебель светлых тонов, приучил людей самим выбирать товар, расположенный на больших пространствах, самим собирать мебель, продаваемую в разобранном виде. Основа магазина — интерьеры. Посетителю предлагают пройти сквозь бесчисленные комнаты и шоу-румы, в которых выставлено все — от табуреток до мебельных гарнитуров. Если в зале стоит кровать, на ней обязательно будут лежать матрас, подушки, одеяло, постельное белье. Рядом — торшер, прикроватный столик, над кроватью — полка для книг, на полу — ковер. Все предметы снабжены подробными описаниями, ценниками и кодами для заказа. В магазин теперь приходят семьями и бродят по залам часами. Все можно потрогать, посидеть, полежать, поиграть. Окунувшись в мир вещей, редко кто устоит от соблазна захватить с собой что-нибудь на кассу.

Такой формат близких и доступных для покупателей вещей стали применять теперь многие магазины товаров для дома и ремонта. Товары должны быть доступны покупателю, он должен, понимать, как может их использовать, и при необходимости воспользоваться помощью квалифицированного продавца. И, конечно, надо позаботиться об удобстве погрузки и доставки крупногабаритной покупки Матвеева А. Микросхема для бедной страны //Эксперт. 2002. № 15.

Успех ИКЕА заставил серьезно заняться развитием розницы и отечественных производителей мебели. Крупнейшая российская мебельная компания «Шатура», только увидев, как активно развивается ИКЕА, сменила стратегию: с развития дилерского направления и открытия франчайзинговых магазинов на развитие сети собственной фирменной торговли. Также на больших площадях созданы жилые зоны квартиры, расставлены образцы мебели, оформлены интерьеры. Это позволило компании поддерживать ежегодный рост на уровне 40%. В 2006 года «Шатура» прочно заняла первое место на мебельном рынке с долей 11%.

Компания Metro декларирует обслуживание мелкооптовых (корпоративных) покупателей в сетевых магазинах, напоминающих розничные. Во всем мире основа ее клиентской базы — отели, рестораны, кафе. В России же к моменту прихода гиганта все еще велика была доля неорганизованной торговли, а ресторанов было явно недостаточно. Поэтому основными покупателями стали владельцы магазинчиков, ларьков, а также частные лица, получающие карточки доступа как представители своей фирмы и покупающие товары лично для себя, хотя сама компания это активно отрицает. При этом компания приучала покупателей к ультрасвежим продуктам или к такой экзотике, как дорогие ресторанные продукты — живые омары, охлажденное филе акулы, мраморная говядина.

Главным результатом прихода крупных иностранных корпораций в российскую розницу стала серьезная борьба за снижение цен. Иностранные ритейлеры использовали свои договоры с крупными международными производителями продуктов питания и товаров народного потребления для получения самых низких цен на рынке. Для отечественных торговцев это, с одной стороны, стало проблемой, с другой — дало возможность научиться «продавливать» поставщиков Чкалова О. Пути оптимизации размещения торговли в мегаполисах. — М.: Экономист. 2008. — С.46.

В результате кризиса в 1998;1999 годах большинство нынешних лидеров сетевого ритейла открывали свои первые магазины или переориентировались на розницу. Так, по пути диверсификации пошла оптовая компания «Тандер». Почувствовав на себе прелести колебания спроса, она еще в 1998 году начала открывать свои первые магазины. А после кризиса смогла вырваться в лидеры, опираясь на свою развитую систему региональных складов, позволившую организовать быструю доставку и оборачиваемость продуктов.

Самым популярным форматом стал дискаунтер — магазин, базирующийся на пяти выгодах для покупателя: поддержание низких цен, удобное расположение универсамов, оптимальный ассортимент товаров, гарантии качества продукции, качественное и профессиональное обслуживание покупателей. Ассортимент дискаунтера небольшой (1500−3000 наименований), площадь до 1000 кв. м, при этом почти весь товар выставляется в торговом зале, тем самым достигается экономия на складских площадях.

Существовать в формате дискаунтера со средней наценкой 10−12%, чтобы конкурировать с мелкооптовым рынком, компания может только за счет снижения издержек на доставку, предпродажную подготовку и т. п. Скажем, в «Пятерочке», одной из крупнейших сетей дискаунтеров нашей страны, основной резерв экономии — жестко прописанные правила внутреннего распорядка. Описание бизнес-процессов предельно детализировано. В них даже указаны кратчайшие пути для грузчиков при традиционном распределении товаров и нетрадиционном — через зал в подсобку, если вдруг машина подъехала к главному входу. Строгое соблюдение инструкций позволяет повышать производительность погрузки-разгрузки на 35%. Комплект таких инструкций в компании считают основным ее капиталом. Следуя принципу экономить на всем, в своих первых магазинах компания ставила стеллажи и кассовые тумбы, вырезанные из фанеры и покрашенные тут же — в ремонтируемых залах. Когда же в сети стало появляться по нескольку новых магазинов в месяц, было создано собственное мебельное производство.

Цель усилий — создать компанию-микросхему, работа которой заранее смоделирована и запрограммирована. Благодаря этому, как утверждают менеджеры, удается в 5 раз снизить издержки по сравнению с обычным универсамом. Кроме того, компанию-микросхему легче тиражировать путем продажи франшизы: партнер получает не только бренд и договоры с поставщиками, но и отлаженную технологию работы, программное обеспечение и полное обучение персонала Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. Коммерческая деятельность. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2007. — С.61.

Когда в 2001 году «Пятерочка» открывала свои первые магазины в Москве и заявила об амбициозных планах, эксперты сильно сомневались в успехе: плохое оборудование, минимальный ремонт, аскетичное оформление — привыкшие к красивым и удобным супермаркетам москвичи вряд ли пойдут в такие магазины. Но экономичный формат пришелся по душе покупателям, обедневшим после кризиса. В 2001 году в Москве заработали 15 магазинов «Пятерочка», в 2002 году — уже 40.

Больше половины покупок в то время приходилось на продовольственные рынки. Доля организованной сетевой торговли в 2000 году составляла лишь 1% общего торгового оборота, затем стала удваиваться каждый последующий год: 2001 год — 2,7%, 2002 год — 4,5, 2003 год — 8, 2004 год — 15,6%. Кризис 1998 года помог отечественным компаниям. Объявив себя техническим банкротом, наша страна сильно испортила имидж в глазах иностранных инвесторов. Приостановка планов на развитие производства и экспансию зарубежных торговых сетей дала отечественным фирмам пару лет форы, чтобы подготовиться к их приходу.

Подъем экономики за счет импортозамещения продолжался до 2001 года. В 2002 году влияние этого фактора уменьшилось, но экономическая стабильность и растущие с 1998 года цены на нефть положительно отразились на кошельках наших сограждан. Как показали исследования среднего класса, проведенные агентством «Эксперт», россияне не склонны к накопительству. Отойдя от кризиса, средний класс не стал особо задумываться о сбережениях, а ударился в загул потребления.

Повышались требования не только к качеству и ассортименту товаров, но и к уровню сервиса. Россиян перестали устраивать открытые рынки и маленькие магазинчики. Начинался отток покупателей в сетевые дискаунтеры и супермаркеты. Люди все больше стали потреблять продуктов «вне дома» — в кафе и ресторанах. Как показывают исследования, обеспеченные люди меньше реагируют на откровенную рекламу и становятся более восприимчивыми к «промо-акциям» Экономика торгового предприятия /Под ред. А.Гребнева. М.: Экономика, 2006. — С.149.

Многие отечественные производители воспользовались кризисом, мгновенно вымывшим многие популярные импортные товары, для наращивания своего производства. И уже к 2003 году по некоторым позициям рынки подошли к стадии насыщения, что вызвало локальные кризисы перепроизводства. Например, некоторые супермаркеты предлагают более 50 сортов растительного масла, снижают маржу в среднем до 5%. Производители начинают возлагать большие надежды на организованную торговлю, обещающую им существенное увеличение оборотов.

Еще в 2001 году, когда компания Metro объявила о скором открытии своего первого магазина, выяснилось, что по условиям договоров, которые она требовала подписать, местные поставщики должны были гарантировать, что никому не дадут цену меньше, чем для Metro. Тогда «Перекресток», «Седьмой континент» и «Копейка» пригрозили бойкотом отечественным поставщикам, если те дадут слишком большие скидки «западному агрессору». Конфликт удалось решить миром. Производители прислушались к доводам местных сетей, предоставив Metro и другим крупным сетям одинаковые условия для работы.

«Седьмой континент» в 2003 году, обсуждая условия поставки для нового гипермаркета «Мосмарт», к планируемому в нем годовому обороту в 50 млн. долларов добавил собственный оборот (320 млн. долларов в 2002 году). Поставщики оценили суммарные возможности торговых сетей, и пошли на уступки, позволившие сравнять цены с иностранным конкурентом.