Роль средств массовой информации в паблик рилейшнз

Всякий бизнес начинается с позволения общественности и существует благодаря ее одобрению.

В этих словах содержится простое обоснование важности профессии специалиста по связям с общественностью. Если вы делаете дело, пусть даже чрезвычайно важное с вашей точки зрения для всего человечества, но при этом не позаботились о том, как к этому делу относится общественность, не посчитали нужным рассказать общественности о том, что именно вы делаете и зачем, ваше дело (если это бизнес) бесперспективно. Поскольку бизнес важнейшая часть жизни общества, то и профессия специалиста по связям с общественностью жизненно необходима обществу. Другими словами, грамотный пиарщик это соль бизнеса, если мы говорим о бизнесе успешном, развивающемся, нацеленном на перспективу. Общественность определяет свое отношение к происходящему по-разному. Иногда общественное мнение о том или ином бизнесе или компании формируется стихийным образом и это наихудший вариант развития ситуации. В последнее время все чаще компании начинают уделять внимание работе с общественным мнением, пытаться влиять на это мнение, управлять своим имиджем. Некоторым компаниям это удается в большей степени, другим в меньшей. Однако так или иначе, а общественное мнение мы уже не можем обойти стороной. Потому что любое дело стимулируется оценкой: ваша работа оценкой вашего директора (он тоже общественность), поведение ребенка оценкой родителей (и наоборот), бизнес оценкой потенциальных потребителей товаров и услуг, представителей целевых групп. Каждое наше действие, направленное вовне это PR-акция, важность и сложность каждого нашего действия определяется массовостью аудитории и важностью ее мнения для вас. Предвыборная кампания президента такая же по сути PR-акция, но в роли общественности здесь выступает уже огромная совокупность представителей различных социальных групп.

Отличаются эти ~ две PR-акции лишь методами влияния на мнение общественности: в первом случае используется прямое личное воздействие, во втором чаще всего воздействие, опосредованное через средства массовой информации. Именно СМИ и являются основным и важнейшим источником влияния на общественное мнение, если мы говорим о маркетинговых коммуникациях компании или организации. Именно СМИ при грамотном взаимодействии компании с ними способны формировать общественное мнение, создавать и изменять стереотипы, продвигать одни идеи и постулаты и дискредитировать другие.

В чем же состоит природа влиятельности СМИ?

Прежде всего, необходимо разобраться в функциях СМИ. Назову основные из них:

• — информационная любое СМИ сообщает своему зрителю, слушателю, читателю некую новую информацию эта информация и является основной потребностью людей;
• — социально-позиционирующая сообщая информацию, СМИ транслирует некую оценку этой информации чем СМИ «независимее», тем менее навязчива (а значит, более авторитетна для реципиента информации) эта оценка; соглашаясь или не соглашаясь с этой оценкой, мы отождествляем себя с той или иной социальной группой либо противопоставляем себя той или иной группе;
• — формирующая общественное мнение важнейшая для специалиста по PR функция СМИ действительно формируют общественное мнение, и с этим не поспоришь; для работы с теми или иными целевыми группами важно правильно выбрать СМИ, которое способно эффективно влиять на мнение этих групп;
• — контактная нередко с помощью СМИ люди вступают в контакт друг с другом или с организациями;

утилитарная решение определенных проблем и задач например, газеты частными рекламными объявлениями;

• — эмоционально-разряжающая, развлекательная очень важная функция, меняющая плоскость мировосприятия с рационального на эмоциональное такая смена один из лучших вариантов отдыха, однако, даже скудная информация, поданная на положительном эмоциональном фоне, усваивается реципиентом в разы лучше, чем поданная в более привычном повествующем стиле;
• — воспитательно-нравственная мы любим, когда нас воспитывают потому что попытки нас воспитать не оставляют нас равнодушными; неуклюжая попытка воспитать — это развлечение, грамотное воздействие с воспитательной целью — это прямой эффект, выраженный в готовности реципиента к определенному действию.

В зависимости от рода деятельности компании для нее особое значение имеют те или иные функции. Центральной функцией СМИ для PR является формирующая общественное мнение. Однако, например, для большой компании, уровнем своего бизнеса и инвестиций влияющей на общественную жизнь, важное значение имеют и социально ориентирующая функция, и информационная, и социально позиционирующая, а в некоторых случаях воспитательно-нравственная.

Неслучайно сами журналисты давно окрестили себя «четвертой властью». Действительно, роль СМИ в формировании общественного мнения на современном этапе можно назвать решающей. Часто в пособиях пишут, что СМИ «продуцируют и распространяют некую точку зрения» [1]. На самом деле СМИ это самостоятельные, часто закрытые системы, со своими установками, правилами и понятиями. Компании, которые не в состоянии осознать эту простую вещь, все время удивляются. Почему не публикуют их интересные пресс-релизы и почему так коротки и скупы отчеты журналистов об их прессконференциях. На самом деле все не просто. А очень просто: готовясь транслировать некие идеи через СМИ, PR-специалист должен позаботиться не только о согласовании своих интересов с «общественностью», но и со СМИ, которые он использует. Многие СМИ обладают высокой степенью независимости и устойчивости к психологическим и даже финансовым воздействиям сами каждый день воздействуют, поэтому хорошо тренированы. И пытаться насильно продавить некие публикации (именно это веселое слово «продавить» я встречал в некоторых новомодных учебниках по PR) не только бесперспективно, но и вредно для имиджа вашей организации.

В системе взаимодействия компании и общества важную позицию занимают не только различные социальные группы, целевые группы потребителей, но и собственно средства массовой информации. Они тоже являются вашей целевой аудиторией, при этом едва ли не важнейшей.

Рассмотрим правильную цепь действий по работе PR-специалиста со СМИ.

Чтобы о вас написали, сказали в телесюжете и т. д., вы должны вызвать интерес. Причем именно у того СМИ, которое хотите использовать.

«Информационный повод это некое событие, новость, к которой теоретически питает интерес аудитория того или иного СМИ. Не все компании способны осознавать важность работы над информационным поводом"[2]. Вот основные атрибуты информационного повода:

• — близость темы аудитории данного СМИ;
• — наличие у темы объективной общественной значимости хотя бы для аудитории данного СМИ;
• — наличие перспективы дальнейшего развития темы (лучший вариант цепочка информационных поводов);
• — возможность привязки темы к прежним публикациям (мы не можем ни с того ни с сего начать говорить о совершенно незнакомых читателю или зрителю вещах в этом случае придется потратить время на маленький ликбез).

PR-специалист должен четко осознать, что срабатывает на общественное мнение только серия публикаций. Серия публикаций в разных изданиях по одному информационному поводу формирует информационное поле среду, в которой каждый новый информационный повод «приживается» все более благоприятно.

Вспомните, много ли мы раньше говорили о мобильной связи, скажем, еще лет 10 назад? Сегодня на эту тему существует четкое информационное поле, живущее практически независимо от нас. Но это сильный пример, поскольку тема более чем актуальна для рынка. А если взять тему информационных технологий сферы дорогих и труднопродвигаемых услуг, здесь мы заметим другую закономерность: компьютерщики даже в период жесткого кризиса не снижали информационной активности. Потому что ее снижение для них было смерти подобно сначала им пришлось долго формировать спрос с помощью создания специальных сложных информационных полей, а затем создавать новые поля, чтобы этот спрос удержать. Потому что сами по себе компьютерные технологии без дополнительного информационного продвижения темы не могут стать массовыми, незаменимыми. Создав информационное поле, его необходимо взлелеять. На этом этапе PR-специалист переходит к работе с журналистами и редакторами, к прямым личным контактам. И чем систематичнее будут эти контакты, тем полнее будет наливаться информационная поросль вокруг вашей компании. «Информационное поле должно постоянно контролироваться, потому что даже если с вашей точки зрения все в порядке и о вас постоянно пишут и снимают телесюжеты, в любой момент ситуация может измениться, и вы и сами не заметите, как имидж вашей компании приобретет совершенно не знакомые вам доселе черты"[3]. Часто такая беспечность приводит к поражению в информационном сражении с конкурентами. Общение со СМИ — это психологически вредная и тяжелая работа. Для большинства людей. Для пиарщиков как меньшинства людей это работа приятная. Потому что если пиарщику неприятно само по себе общение, он наверняка ошибся с выбором профессии и должен сменить в экстренном режиме.

Общение с представителями СМИ должно быть заранее четко регламентировано самим PR-специалистом. Вот основные вопросы, на которые, прежде чем звонить (а лучше — лично встречаться с журналистом или редактором) наш пиарщик должен иметь четкие ответы:

Ответьте на эти вопросы и идите к тому, кто вам нужен. Пиарщик не должен ошибаться с адресатом. Не спешите звонить главному редактору, потому что он главный и все решает. Изучите структуру СМИ (это обязанность пиар-специалиста) и выясните, кто из журналистов занимается вашей темой. Это половина успеха, потому что безадресные пресс-релизы и приглашения маршрутизируются в 90% случаев одинаково: в мусорную корзину.

«Важный вопрос личное общение. Это человек, который способен не просто общаться, а делать это искренне. Это человек, который знает, чем лично он и его информация могут быть полезны журналисту и его изданию. Это человек, который на прессконференции, где сидят 100 журналистов, точно знает, как зовут каждого из них, даже если знакомство состоялось за 10 минут до начала пресс-конференции. Наконец, это человек, который способен в самые короткие сроки информационно обеспечить любой запрос журналиста, потому что каждый такой запрос, то бишь проявление журналистского интереса к компании, это уже алмаз для пиарщика"[4].

Выводы. Помимо стандартной рассылки пресс-релизов в каждом конкретном случае пиарщик должен поинтересоваться тем, что именно интересно журналисту. Систематическая работа со СМИ предусматривает постоянные контакты с журналистами, личные отношения с ними. Если вы PR-менеджер, вы должны быть интересны журналистам лично и через себя транслировать интересы своей компании. Способны ли вы жертвовать собой, раздавать себя по кусочкам журналистам и редакторам, лично воспринимать проблемы своей компании и лично же их транслировать? Способны ли вы принимать людей (потому что журналистыэто, прежде всего, люди, и весьма непростой организации) такими, как они есть, и быть искренними с каждым из них? Хорошая ли у вас память на имена? Умеете ли вы создавать тексты? Готовы ли вы быть общественным человеком? Если да вы прирожденный пиарщик. Но таких мало. Чаще люди развивают в себе недостающие качества, будучи мотивированы потребностью в профессиональном росте или личным стремлением к совершенству. Так или иначе, что едва ли не с каждым месяцем становится все больше конкурентов профессионально ориентированных PR-специалистов. А это явный симптом того, что престиж профессии постепенно, но неуклонно растет.

средство массовый информация влиятельность.