Выбор канала размещения рекламы в целевом маркетинге на примере компании PromoVenta

Содержание Введение Глава 1. Каналы распространения рекламы и носители рекламы

1.1 Основные каналы распространения рекламы

1.2 Особенности каналов распространения рекламы

1.3 Эффективность каналов распространения рекламы Глава 2. Выбор каналов распространения рекламы и конкретных носителей для размещения в них рекламы на примере компании PromoVenta

2.1 Маркетинговый анализ компании PromoVenta

2.2 Анализ каналов распространения рекламы компании PromoVenta

2.3 Расчет показателей эффективности выбора каналов распространения рекламы Заключение Список литературы Приложение

Введение

Актуальность темы исследования. Рекламная кампания — ряд последовательных мероприятий, объединенных общей конечной целью — повышение продаж продукта или услуги; это самый эффективный способ представить продукт на рынке или напомнить о нем. Необходимость рекламной кампании может быть обусловлена многими факторами: выведение на рынок новой торговой марки, состоявшийся ребрендинг или редизайн, выведение суббренда, активная рекламная деятельность конкурентов и др.

Чем полнее и разностороннее будет освещен весь комплекс рекламных кампаний, тем больше будет возможностей для цивилизованного использования этого достаточно дорогого средства маркетинга. При планировании рекламной кампании или акции важнейшее значение имеет выбор носителя и формата рекламного материала, а также канала его распространения. Каждый носитель и канал распространения имеют свои преимущества и недостатки Их выбор зависит от вида продукции, целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия и многих других факторов. Отбор медиаканала — важный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции.

Степень разработанности темы. Проблемам выбора канала размещения рекламы посвящены работы таких авторов, как Т. А. Башлачева, Д. И. Бондарев, Г. Л. Вышковский, А. Н. Ильченко, А. И. Климин, Д. В. Тихонов, Г. А. Шматов и некоторые другие. Однако в основных подходах к выбору рекламных каналов, применяемых в российском рекламном бизнесе, имеются недостатки. В частности, используемые критерии их оценки и выбора, заимствованные из зарубежного опыта, не адаптированы к экономической обстановке в нашей стране. Кроме того, проблема выбора каналов распространения рекламы и ее носителей фирмой, занимающейся созданием и продвижением сайтов, не освещена в специальной литературе вообще.

Целью настоящей работы является исследование проблемы выбора канала размещения рекламы в целевом маркетинге на примере компании PromoVenta.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи работы:

— охарактеризовать основные каналы распространения рекламы;

— определить эффективность каналов распространения рекламы;

— провести маркетинговый анализ компании PromoVenta;

— выявить факторы, определяющие выбор канала распространения рекламы компании PromoVenta;

— провести расчет показателей эффективности выбора каналов распространения рекламы.

Объектом исследования являются современные каналы распространения рекламы, применяемые российскими рекламодателями.

Предмет исследования — положения методики выбора канала распространения рекламы.

Теоретической основой работы являются работы отечественных авторов, посвященные анализируемой теме, а также современные концепции выбора канала распространения рекламы.

Основными методами, использованными в ходе исследования, являются сравнительный, функциональный и структурный анализ. Для обработки результатов эмпирических исследований применялись математико-статистические методики.

Информационную базу исследования составили материалы специализированных печатных изданий, данные управленческой отчетности и иных документов компании PromoVenta.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что предложенная методика выбора канала распространения рекламной информации может использоваться фирмами, занимающимися созданием и продвижением сайтов.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

рекламодатель маркетинговый анализ

Глава 1. Каналы распространения рекламы и носители рекламы

1.1. Основные каналы распространения рекламы При планировании рекламной кампании или акции важнейшее значение имеет выбор носителя и формата рекламного материала, а также канала его распространения. Отбор медиаканала — важный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неверно выбранный медиаканал сделает неэффективной всю рекламную кампанию.

Каналы распространения рекламы определяются в литературе следующим образом: «Канал распространения рекламы — это способ тиражирования рекламного сообщения и доставки его широкой публике, распространения во времени и пространстве» Булеев А. И. Повышение эффективности рекламы в сетях супермаркетов // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. — 2009. — № 3. — С. 72. «Канал распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей» Гилев Н. А. О контекстной рекламе // Молодой ученый. — 2010. — № 5−1. — С. 167.

Некоторые авторы под каналом и средством распространения (носителем) рекламы понимают одно и то же: «Важная задача рекламной практики — выбор средства (канала распространения) рекламы» Березин В. М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. — М.: РИП-холдинг, 2010. — С. 73. Действительно, во многих случаях носители и каналы распространения рекламы совпадают (например, пресса является и носителем, и каналом). Но их нужно различать.

Каналы распространения рекламы характеризуются, прежде всего, охватываемой аудиторией и эффективностью воздействия на нее. Средство распространения рекламы определяется так: «Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта» Реклама: язык, речь, общение / Под ред. Гойхмана О. Я., Лейчика В. М. — М.: ИНФРА-М, 2008. — С. 28.; «Рекламное средство — это способ представления рекламы с помощью какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т. е. способ выражения рекламного сообщения (содержания и формы) в техническом носители» Пожарский А. А. Творчество в рекламе как психологическая проблема // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. — 2009. — № 12. — С. 26. Таким образом, средство рекламы — различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории (печатные, вещательные, электронные, наружные и т. д.).

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носитель рекламной этикетки и т. д.). Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным — материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение) Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. 3-е изд. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008. — С. 95. .

Обычно коммуникационные каналы, через которые распространяется рекламная информация, делят на несколько групп с целью лучшего понимания специфики каждой из них. Можно выделить следующие типы каналов распространения рекламы: прямой канал — использует печатную рекламу, которая вручается при личном контакте, рекламу по телефону, рекламу с помощью компьютерных сетей; реклама в средствах массовой информации — в прессе, на радио, на телевидении. Реклама на конкретном месте — на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте Пашутин С. Контекстная реклама // Секретарское дело. — 2009. — № 5. — С. 20.

Встречается также такая классификация: В первую группу входят средства массовой информации — газеты, журналы, радио и телевидение. Вторую группу составляют каналы, используемые для директ-мейл — прямой почты. Третья группа — каналы наружной рекламы. И, наконец, выделяют иногда еще одну группу, которую называют несколько неопределенно — прочие каналы рекламы. Обычно к прочим причисляют всевозможные средства представления товара, услуги или фирмы — например, каталоги, презентационную продукцию и другое. Думается, что такого рода рекламная продукция не является рекламой в полном смысле этого слова, а используется как «инструмент в других технологиях …» Спивак С. Качество контакта в медийной рекламе // Интернет-маркетинг. — 2009. — № 3. — С. 134. Интернет в данной классификации — особый «…канал, который в полной мере относится к рекламным каналам, но в силу своей новизны пока не отнесен ни к одной из существующих рекламных групп» Шматов Г. А. Оптимизация размещения рекламы в СМИ // Реклама. Теория и практика. — 2009. — № 6. — С. 390.

Выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании — это медиапланирование. Медиаканал — совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и отличающихся одинаковым типом восприятия их потребителями Саттарова И. В. Оценка эффективности рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. — 2009. — № 119. — С. 126. Например, телевидение, пресса или Интернет.

Каждый носитель и канал распространения имеют свои преимущества и недостатки. Их выбор зависит от вида продукции, целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия и многих других факторов Дмитриева Е. Н., Полухин С. А. Современные on-line коммуникации как составная часть интегрируемых маркетинговых коммуникаций // Экономические и гуманитарные науки. — 2010. — № 1. — С. 18.

На выбор каналов коммуникации влияют не только психологические и социокультурные особенности индивида, но и общие социальные тренды потребления СМИ. В настоящее время в стиль жизни крупных городов прочно вошло проведение досуга вне дома: мы стали чаще ходить в кафе/рестораны, ездить за покупками в крупные магазины, ходить в кино. Люди стремятся к творчеству, самовыражению, появляются профессии, не привязанные к офису, и возникает стремление объединяться по группам интересов (блоги, мобильный маркетинг). Молодежь в городах намного раньше задумывается над вопросами профессионального выбора, стремится к финансовой независимости и пробует создать прочные партнерские отношения. Взрослое поколение стало тратить больше времени на дополнительное образование, повышение квалификации, интересоваться жизнью за рубежом Ивлева М. И. Этика и рынок: этический аспект рекламы // Социально-гуманитарные знания. — 2010. — № 3. — С. 190.

Жители небольших городов предпочитают проводить время дома с семьей, общаются внутри узкого социального круга, внимательно изучая все сообщения о локальных событиях. Если жители крупных городов проводят основное время в метро или в машине, то жители мелких городов пользуются 2−3 видами наземного транспорта и ходят больше 20−30 минут пешком.

Таким образом, знание социальных трендов позволяет увидеть, где и когда потребитель открыт для коммуникации с брендом.

Основные моменты процесса выбора медиаканалов: установление маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, которые необходимо учитывать; выбор базового канала или каналов для рекламной кампании; установление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход); учет факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров. Это возможно из-за недостаточного рекламного бюджета Крюкова А. А. Оптимизационная модель распределения рекламного бюджета компании // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. — 2009. — № 99. — С. 75.

Выбор канала распространения рекламы требует расчетов и соответствующей информационной базы, которую надо постоянно создавать и обновлять всеми доступными способами. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы распространения рекламы по различным критериям.

Итак, рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д. Каналами распространения рекламы называют те средства, которые используются для популяризации и продвижения на рынок продукции и услуг. С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

1.2 Особенности каналов распространения рекламы Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале ХХ столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации: учеб.-практ. пособие / Е. И. Мазилкина. — 2-е изд. — М.: Дашков и К, 2009. — С. 33−34. существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные Минбалеев А. В. Понятие и виды рекламы как объекта информационных правоотношений // Информационное право. — 2009. — № 2. — С. 20.

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.

2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;

слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся телеи кинореклама, демонстрация мод;

зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;

зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

радиореклама (рекламные передачи по радио);

кино-, видеои телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);

живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

4. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования Ерёменко И. В. К вопросу о природе и сущности современной рекламы // Социология власти. — 2009. — № 4. — С. 103. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других — носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

" В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:

демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

демонстрационно-изобразительные — сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы" Старобинский Э. Г. Самоучитель по рекламе. 3-е изд. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008. — С. 34. .

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстрационно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

Звук играет особую роль в отдельных видах рекламных средств.

Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Используемые в рекламе шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной штриха Карденахлишвили Т. Д. Реклама как семиотический продукт (на примере языковой игры) // Вестник Поволжской академии государственной службы. — 2010. — № 1. — С. 205.

Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль, два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность. Нужные слова можно выделить либо цветом, либо размером знаков и интервалами между знаками. Интервалы между буквами в слове нужно делать не меньше толщины штриха, а интервалы между словами в тексте — не меньше ширины буквы. Расстояние между строками должно быть не меньше ¾ высоты буквы.

Итак, способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, — от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Каждая коммерческая задача в сфере услуг решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе. Поэтому необходимо определение эффективности каналов распространения рекламы.

1.3 Эффективность каналов распространения рекламы Медиапланирование — это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Эффективность рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Основными целями рекламы могут быть следующие Ивлева М. И. Указ. статья. — С. 187.: 1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге. 2. Формирование благоприятного образа фирмы. 3. Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги. 4. Формирование доброжелательного отношения к фирме. 5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней. 6. Побуждение к приобретению именно данного товара или услуги у конкретной фирмы. 7. Стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом данной фирмы. 8. Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в три группы.

В первую группу входят цели (2, 4, 5, 8), которые формируют имидж фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками, которые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.

Во вторую группу можно включить цели (1, 3, 6), относящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.

Окончательными целями стимулирующей рекламы является повышение объема оборота и интенсивная продажа товара. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желание произвести покупку товара (услуги) и т. д. Стимулирующая реклама является также составной частью имидж-рекламы Рогалева Н. Л. Современная концепция имиджа организации // Управление персоналом. — 2007. — № 2. — С. 56. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются телеи радиореклама, выставки, реклама в периодических печатных изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.

К третьей группе относится цель 7, которая позволяет с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства как выставки, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

Многие рекламисты считают, что с каждым годом традиционная телевизионная, радио-, печатная и наружная реклама (ATL-реклама) становится все менее действенной. Это связано с тем, что большинство СМИ переполнено рекламой (40% страниц глянцевых изданий, 20% эфира ТВ — это реклама). А в Москве, например, на каждый квадратный километр трассы приходится 10 щитов. Еще более настораживают другие цифры: 50 процентов телевизионных программ собирают лишь 2 процента аудитории. При этом человек в состоянии запомнить лишь 25 процентов увиденного по ТВ, а 15 процентов людей вообще не могут вспомнить ни одного ролика Уткин Э. А. Краткая история рекламы // Internet. Busineesse Portal. www.bisport.ru. — С. 1.

В связи со сказанным профессионалы рекомендуют сочетать ATL-рекламу с PR-мероприятиями, мерчандайзингом, программами поощрения, партнерскими проектами, образовательными проектами (т.е. BTL-рекламой) либо вообще использовать только потенциал нетрадиционных коммуникаций, которые предоставляет BTL-сектор.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей, о которых необходимо иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие (на примере телерекламы):

1. Рейтинг (Rating) — это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по формуле Показатели медиапланирования приводятся по: Базовые понятия медиапланирования // http://www.marketologu.aaanet.ru/media04.htm.:

Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей (1.1)

Рейтинг можно считать как в виде десятичной дроби, так и в процентах:

Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей 100% (1.2)

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных телеи радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются. Существуют различные виды рейтингов, такие как рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала. Наиболее часто медиапланировщики применяют на практике величину AQH — средний рейтинг ¼ часа.

2. Доля аудитории передачи (Share) — это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы:

Share = Число телезрит., смотрящих данную передачу/Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент 100% (1.3)

3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television) — это доля телезрителей в данный момент времени, т. е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это — характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей:

HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент/Общая численность потенциальных зрителей 100% (1.4)

Как следует из приведенных формул, связь между рассмотренными характеристиками имеет следующий вид:

Rating = HUT Share (1.5)

4. GRP (от англ. Gross Rating Point) — это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демографические данные, уровень доходов и др.). Не смотря на то, что данная величина довольно абстрактная, она имеет важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний. GRP обычно выражается в процентах (хотя сам знак % часто опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы. GRP — своеобразная «характеристика мощности» рекламной кампании. Иными словами, чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP — это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

5. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов — это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. Данная величина тесно связана с GRP и находится из соотношения:

OTS = GRP Общая численность потенциальных телезрителей (1.6)

6. Reach или охват аудитории — это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n — количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы:

Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/Общая численность потенциальных зрителей 100% (1.7)

Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей 100% (1.8)

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза.

7. Frequency (средняя частота восприятия) — это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле:

Frequency = GRP/Reach (1+) (1.9)

Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает «срабатывать» после нескольких (не менее 3−5) воздействий на аудиторию. Кроме всех вышеперечисленных показателей медиапланирования существует еще значительное число авторских методик и методов, имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей.

Итак, чтобы выбрать оптимальный канал распространения рекламы, необходимо учесть множество самых разнообразных факторов. Основные критерии, влияющие на выбор подходящего рекламного канала или каналов, таковы: 1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств. 2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. 3. Соответствие характеристик медиа-канала особенностям товара, который рекламируется. 4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. 5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

Глава 2. Выбор каналов распространения рекламы и конкретных носителей для размещения в них рекламы на примере компании PromoVenta

2.1 Маркетинговый анализ компании PromoVenta

PromoVenta — компания, занимающаяся созданием и продвижением Интернет-сайтов.

Агентство Интернет-рекламы PromoVenta работает с 2005 г. В настоящее время ее клиентами являются более 50 компаний, в том числе широко известные организации.

По данным рейтинга CMS-magazine PromoVenta входит в ТОП-50 ведущих SEO-компаний Рунета.

Компания PromoVenta — это одна из самых известных, динамично развивающихся в Рунете профессиональных студий, которая специализируется в области Интернет-рекламы, оптимизации, продвижения, технической и информационной поддержке сайтов. Высокая степень компетенции в сфере передовых информационных технологий, креативное мышление и мастерство сотрудников, обеспечили компании PromoVenta заслуженный авторитет, как среди профессионального сообщества, так и среди многочисленных клиентов. Постоянные партнеры PromoVenta особым образом выделяют внимательное отношение сотрудников компании к требованиям и пожеланиям клиентов, что делает возможным решение любых поставленных перед компанией задач.

Миссия PromoVenta: Предоставлять действительно качественные услуги в сфере рекламы в сети Интернет, развивать новые направления, постоянно приобретать новые знания и опыт.

Цель PromoVenta — помочь клиентам выбрать правильное и прибыльное направление рекламы для их услуг и товаров в сети Интернет. Сотрудники PromoVenta предлагают сделать рекламную кампанию клиента по-настоящему эффективной. Предлагается весь спектр услуг от оптимизации и раскрутки сайтов до комплексного Интернет-маркетинга. Задача — увеличение продаж у фирмы-клиента в комплексном подходе.

Стратегия PromoVenta сформулирована так: «Мы заинтересованы в поддержании долговременных отношений со своими клиентами. Наша стратегическая линия — обеспечивать максимальную информационную видимость услуг или товаров клиента в сети Интернет. Поэтому мы оказываем весь комплекс услуг по продвижению бизнеса клиентов, в частности: продвижения сайта в поисковых системах — раскрутка сайта; организация и проведение кампаний контекстной рекламы; услуги по технической и информационной поддержке сайта; прочие услуги, необходимые для успешного продвижения бизнеса клиентов в Интернете». Сотрудники PromoVenta создают идеи для рекламы своих клиентов. PromoVenta предоставляет свои услуги качественно, сотрудники работают с инициативой, постоянно совершенствуют собственные знания и повышают качество предоставляемых услуг.

Один из маркетинговых приемов, активно используемых PromoVenta — скидки. Например, было объявлено о снижении цен на продвижение сайтов для постоянных и новых клиентов, которые заключат договор на комплексную поддержку своего Интернет-ресурса в период с 1 сентября 2010 г. до 11 марта 2011 г. (в рамках акции «Время расти бизнесу») Сайт компании PromoVenta: www. promo-venta.ru. Изначально акция позиционировалась, как сугубо как рекламная кампания, организованная с целью привлечения потенциальных клиентов, желающих начать, или развить перспективный бизнес в сети. Однако в процессе изучения спроса на продвижение сайтов и исследования емкости данного сегмента рынка было принято решение о совмещении рекламной кампании и широкомасштабного снижения цен. Необходимо отметить, что сроки проведения акции были выбраны не случайно. Как предположили эксперты Вольман С. И., Хайрутдинов А. Р., Якушин А. В., Минаков И. А. Разработка системы прогнозирования объемов показов сайтов для оптимизации рекламных кампаний в сети Интернет // Вестник Самарского государственного технического университета. Серия: Технические науки. — 2010. — № 2 (26). — С. 221. (и впоследствии это предположение подтвердилось), именно в этот период будет происходить стабилизация экономической ситуации в стране. Это означало, что все, кто примет участие в акции, сможет оптимизировать свой сайт во время оживления потребительского интереса к своему бизнесу.

В настоящий момент PromoVenta объявляет скидки 20% на месяц продвижения сайта до конца лета 2011 г. Компания PromoVenta приняла решение пойти навстречу своим клиентам не столько в целях стимулирования спроса на раскрутку и продвижение сайта, сколько в рамках разработанной антикризисной стратегии. Суть ее заключается в более тесном взаимодействии с клиентами — владельцами сайтов, для которых раскрутка сайта необходима в данный конкретный момент, а финансовых средств по какой-либо причине недостаточно. В качестве варианта — сэкономленные средства могут быть вложены в дополнительную рекламную кампанию услуг и товаров в сети или на любые иные цели.

Интересной особенностью акции является тот факт, что помимо комплексной поддержки сайта, клиент в качестве бонуса имеет возможность выбрать и заказать одну из дополнительных услуг по специальной льготной цене, со скидкой от 30% до 70%. В конечном итоге, клиент получает наилучший результат в разноформатном продвижении своего сайта, обладая фактически полным пакетом услуг за половину его реальной стоимости. Более того, поскольку у большинства пользователей Интернет, включая и владельцев сетевого бизнеса, отсутствует практическое знание технологических особенностей продвижения сайтов, специалисты PromoVenta проведут консультацию, тем самым обеспечив лучший выбор для заказчика.

В определенной степени, скидки на продвижение сайтов обусловлены заинтересованностью компании PromoVenta в поддержании долговременных отношений со своими клиентами, сохранении старых и налаживании новых взаимовыгодных связей. По мнению руководства агентства Интернет-рекламы PromoVenta, для современного бизнеса, имеющего свое представительство в сети, необходимо глубокое понимание того, насколько важны продвижение сайта и раскрутка сайта именно сегодня. В настоящий период реальный бизнес под влиянием кризисных явлений в экономике, активно «уходит» в Интернет, сайты становятся более прибыльным и распространенным видом собственного бизнеса, а это означает появление в Интернете десятков тысяч новых сайтов, предлагающих и рекламирующих порой одни и те же услуги и товары. Очевидно, что от того, кто первый завоюет себе клиентскую базу, раскрутит свой бренд, имя, товар, услугу, и зависит успех предприятия.

Следует подчеркнуть, что конкурентная борьба в Интернет на порядок жестче, чем в реальном секторе экономики, и те компании и фирмы, которым не удастся вовремя заявить о себе, обречены на крах. Дело в том, что в сети трудно что-то исправить в неправильной бизнес-стратегии, еще труднее найти свободную нишу в том или ином секторе, если вовремя не среагировать на актуальную тенденцию. Положительный результат может дать только одно — своевременная раскрутка сайтов, его техническая и информационная поддержка, организация и проведение рекламных кампаний, и некоторые другие вещи Данилов С. Реклама в Сети. От статичных размещений к оплате за действие // Практический маркетинг. — 2010. — № 7. — С. 11. Именно эти услуги, т. е. продвижение сайта и раскрутку сайта и предлагает Агентство Интернет-рекламы PromoVenta.

Причем теперь весь спектр услуг — от оптимизации и раскрутки сайтов до комплексного Интернет-маркетинга — от компании PromoVenta стал еще доступнее, чем, безусловно, стоит воспользоваться, чтобы с минимальными издержками увеличить посещаемость сайта и как следствие, повысить число продаж.

Для достижения максимально возможного результата по раскрутке сайта за минимум времени используется специальная прогрессивная схема оптимизации сайтов, разработанная лабораторией PromoVenta.

Итак, агентство Интернет-рекламы PromoVenta — одна из ТОП-50 ведущих SEO-компаний специализирующихся на оптимизации сайтов, проведении рекламных кампаний в Интернет и раскрутке сайтов. Компания PromoVenta работает на рынке с 2005 г., а это, по меркам Интернета, весьма внушительный срок, что в свою очередь говорит о профессионализме сотрудников и востребованности компании.

2.2 Анализ каналов распространения рекламы компании PromoVenta

Как мы выяснили выше, агентство Интернет-рекламы PromoVenta специализируется на проведении рекламных кампаний в Интернет. Но в настоящей работе нас интересует, как PromoVenta осуществляет рекламу собственных услуг. Для этого она, разумеется, прежде всего, использует Интернет-рекламу Сайт компании PromoVenta: www. promo-venta.ru. Вот, например, рекламная информация, расположенная на сайте компании:

" 1. Продвижение сайтов — это эффективное увеличение продаж. Доказано практикой! Известно, что продвижение сайта — это наиболее результативный способ увеличения объемов продаж любой компании. Затраты на раскрутку сайта минимальны, при этом вы сможете продавать больше за счет привлечения целевых потребителей товаров или услуг, работая в Москве или других городах России. Уже неоднократно лидеры данного сегмента рекламного рынка доказывали, что SEO-оптимизация может и должна быть тем эффективным маркетинговым инструментом, с помощью которого можно в разы увеличить доходность компании. Традиционно продвижение Web сайта в стоимости продукции, товаров или услуги составляет не более 1%. Согласитесь, это немного!

2. Раскрутка сайта — это возможность построения бизнеса «с нуля». Пытаетесь создать собственное дело? Не хватает средств на рекламу? Часто раскрутка сайту требуется и для создания нового бизнеса с минимальными затратами. Более того — это просто уникальная возможность начать свое дело, не имея солидного капитала. Казалось бы, сегодня, в условиях жесточайшей конкуренции открыть фирму, имея в кармане 30−60 тысяч рублей практически невозможно — и это действительно так. Если раскрутка Интернет-сайта проводится непрофессионально, сумма затрат будет значительно выше. И тому есть немало примеров Данишевская О. Г. Оценка эффективности рекламных компаний в сети Интернет // Реклама. Теория и практика. — 2009. — № 4. — С. 262.

3. Продвижение сайтов — возможность создания благоприятного имиджа. Это также под силу нашим специалистам! Принято считать, что раскручивать сайт требуется исключительно для увеличения прямых продаж. Это мнение абсолютно неверно. Хорошо раскрученный веб-портал может являться неотъемлемой частью имиджевой стратегии компании. Профессиональный подход к процессу в этом случае позволят сформировать позитивное общественное мнение о предприятии в Москве и других городах, информировать потенциальных потребителей товаров о программах лояльности и нововведениях Фадеева И. В. Реклама в глобальной сети: новые методы и технологии // Вопросы лингвистики и литературоведения. — 2009. — № 1. — С. 56; Федотова Л. Актуальные проблемы Интернет-рекламы // Медиальманах. — 2010. — № 1. — С. 18.

4. Использование раскрутки сайтов для поиска новых партнеров. Также вы можете успешно применять этот инструмент для развития бизнеса. Раскрутка сайта действительно необходима для открытия широких возможностей с целью установления взаимовыгодных контактов с партнерскими фирмами. Благодаря продвижению вы сможете найти региональных представителей, поставщиков сырья, расширить дилерскую сеть. Мы занимаемся раскруткой сайтов в течение нескольких лет, поэтому на собственной практике сталкивались с множеством ситуаций, когда хорошо организованная рекламная кампания в Интернете не только давала новый импульс к развитию компаний-клиентов, но и становилось единственно возможным путем выживания в кризисных условиях. Причем как потом не редко говорили наши заказчики, это была в их понимании лучшая раскрутка, так как до этого посещаемость принадлежащего им веб-ресурса была крайне низкой.

5. Возможность управления репутацией в Сети — еще одна причина, по которой требуется продвижение сайта. Понятие управление репутацией в Интернет — относительно новое, и не только у нас в стране. Многие данный инструмент маркетинга ошибочно ассоциируют с формированием имиджа. Однако мы раскручиваем сайты, преследуя намного более важные цели. Известно, что Интернет сегодня является той средой, откуда потребителями товаров и услуг черпается необходимая им информация. При помощи Сети формируется мнение о вашей фирме, а продвижение сайтов в этом процессе играет главную роль. И если его формируете не вы, значит, этим занимаются ваши конкуренты или недоброжелатели.

Чем раньше вы поймете, что компании требуется продвигать свой веб-сайт тем быстрее получите реальную отдачу от вашего Интернет-ресурса. Не стесняйтесь задавать вопросы нашим менеджерам! Мы осуществляем раскрутку сайтов достаточно давно для того, чтобы ответить на каждый из них!" .

Практически, до 2011 г. компанией PromoVenta использовалась только Интернет-реклама собственных услуг. Однако весной 2011 г. руководством компании было решено провести рекламную кампанию в специализированных изданиях. Это журналы «Компьютер Пресс», «ComputerBild», «Информационное общество», «Бизнес-информатика», «Компьютерра». В этой связи встала задача расчета показателей эффективности перечисленных каналов.

2.3 Расчет показателей эффективности выбора каналов распространения рекламы Задача — необходимо оценить два плана рекламной кампании PromoVenta, с точки зрения параметров коммуникативной эффективности. Для простоты расчетов будем считать memory lag Memory lag — интервал, в течение которого реклама забывается. бесконечно большим, т. е. проблема забывания рекламной информации (затухания) не рассматривается.

В качестве рекламоносителей рассматриваются пять журналов: «Компьютер Пресс» (А), «ComputerBild» (В), «Информационное общество» ©, «Бизнес-информатика» (D), «Компьютерра» (Е).

Базовая информация о рекламоносителях, необходимая для расчета показателей коммуникативной эффективности, такова.

Средний размер аудитории одного номера и данные о пересечениях аудиторий группы изданий (тыс. чел.) представлены в таблице 1 (см. приложение 1).

Теперь рассмотрим два альтернативных варианта размещения рекламы План 1 (таблица 2, см. приложение 1) и План 2 (таблица 3, см. приложение 1).

Теперь рассчитаем коммуникационную эффективность Плана 1 и Плана 2. Будем использовать три варианта расчета — более простой вариант 1 и более сложные варианты 2 и 3.

Вариант 1. Рассчитаем коммуникационную эффективность Плана 1 и Плана 2 самым простым способом. Для этого будем использовать не всю информацию, представленную выше, а только некоторые, наиболее необходимые нам данные.

К их числу относятся:

Аудитория каждого печатного издания (без учета данных о перекрестных аудиториях): журнал, А — 100 тыс. чел., журнал В — 140 тыс. чел., журнал С — 80 тыс. чел., журнал D — 200 тыс. чел., журнал E — 30 тыс. чел.

Количество рекламных объявлений, размещенных в каждом печатном издании (обозначается ниже в таблице коэффициентом КРО).

По этим данным будут рассчитаны следующие показатели:

§ Rating — размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал и т. п. в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения Попов Е. В. Количественные методы медиапланирования // Менеджмент в России и за рубежом. — 2009. — № 5. — С. 36.

К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали журнал 15 процентов, то его rating — 15 пунктов.

Средний рейтинг — это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений Там же. — С. 36. Вычисляется по формуле:

(2.1)

где КСМИ — количество читателей, зрителей или слушателей, предпочитающих данное СМИ или передачу и составляющих целевую аудиторию данного СМИ; КГен.А. — общая численность потенциальных читателей, зрителей или слушателей (генеральная аудитория).

§ GRP (gross rating points) — суммарный рейтинг, он же один из основных инструментов отечественного медиапланирования Там же. — С. 36. Он представляет собой количество пользователей СМИ или же процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия.

Например, за неделю по ТВ было показано:

четыре ролика в передаче № 1 по двадцать рейтингов — восемьдесят GRP;

пять роликов в передаче № 2 по десять рейтингов — пятьдесят GRP.

Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: «Хочу купить три тысячи GRP на телевидении» .

§ Reach («охват») — охват аудитории (генеральной или целевой). Данная характеристика может быть представлена в двух формах: 1) как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз; 2) как характеристика аудитории, которая видела рекламу не менее определенного количества раз Там же. — С. 36.

Предположим, что в ходе исследования были выявлены следующие данные: за прошедший месяц из 100 тыс. потенциальных покупателей рекламу видели только 1 раз — 15 тыс. чел., только 2 раза — 12 тыс. чел., только 3 раза — 3 тыс. чел., 4 раза и более — 0 чел. Вместе с тем, под понятием охвата аудитории чаще всего понимается количество человек, видевших рекламу хотя бы один раз — в данном случае это 15+12+3=30 тыс. чел. Можно задать и такой вопрос: сколько человек видели рекламу 2 и более раз? Ответ: 12+3=15 тыс. чел. Однако такого рода показатель охвата аудитории используется гораздо реже и только в специальных целях.

§ Frequency (Averaqe OTS) — «частота», или «средняя возможность увидеть», то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее Там же. — С. 36.

OTS (opportunity to see) — «возможность увидеть», то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу) Там же. — С. 36. Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу — носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику.