Влияние рекламы на мотивированное и мотивационное поведение детей и подростков

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

" Рязанский государственный университет имени С.А. Есенина"

Отделение заочного и вечернего обучения Физико-математический факультет Специальность — «информатика»

мотивация реклама подросток психоанализ Курсовая по психологии Влияние рекламы на мотивированное и мотивационное поведение детей и подростков Рязань 2009

Введение

Глава I. Основные теоретические аспекты изучаемой темы

1.1 Мотивированное и мотивационное поведение а) Терминология б) Мотивы и мотивации социального поведения. Теории происхождения. Возрастные изменения в) Выводы о степени развитости и соотношении мотивов и факторов мотивации у детей разных возрастных периодов

1.2 Реклама

a) История возникновения рекламы б) Виды рекламы. Классификация рекламы в) Виды рекламы, наиболее доступные детям и подросткам Глава II. Психоанализ в рекламе и ее влияние на потребителей

2.1 Психоанализ в рекламе. История развития

2.2 Особенности восприятия рекламы детьми и подростками Глава III. Влияние рекламы на поведение детей и подростков Заключение Список использованной литературы

Введение

Реклама — неотъемлемый атрибут современной цивилизации. Без ее существования мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без рекламы не обходится ни одно более или менее успешное коммерческое предприятие, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, ведь реклама как один из факторов нашего времени воистину является двигателем торговли.

Реклама как общественный феномен распространяет свое влияние не только на экономическую сферу человеческих отношений, но и воздействует на социальное поведение, ценностный выбор и психологический комфорт личности.

Одна из наиболее актуальных проблем в изучении рекламы — это степень ее воздействия на поведение и ценностные ориентации подростков, чей возраст предполагает постоянную «открытость» психики к внешнему влиянию и поиск самоутверждения в среде межличностных отношений.

Особое значение при исследовании влияния рекламы на поведение подростков принадлежит следующей проблеме: данный возраст, связанный с личным и социальным самоутверждением человека, зачастую отдает предпочтение модели «быть как все». Реклама в этом случае выступает в роли одного из источников распространения «штампов» в отношениях. Ее влиятельность основывается на уверенности молодого человека в том, что «быть как все» означает престижность поведения и его понятность для окружающих. Поэтому подражание «рекламным отношениям» может и должно быть объектом исследовательского внимания.

Цель данной работы — установить, каково же влияние рекламы на поведение детей и подростков, насколько сильно это влияние, положительно оно или отрицательно.

I. Основные теоретические аспекты изучаемой темы

1.1 Мотивированное и мотивационное поведение а) Терминология Социальное поведение — такое поведение человека, которое рассчитано на оказание определенного влияния на других людей и (или) на изменение положения данного человека и (или) других людей в системе человеческих взаимоотношений.

Разновидности социального поведения:

Помогающее поведение — оказание прямой помощи, поддержки тому, кто в ней нуждается добровольно, без принуждения и без расчета на получение какого-либо вознаграждения, но без потенциального жертвования чем-либо (в отличае от альтруистического поведения, которое подразумевает некоторого рода риск или лишения).

Поведение привязанности — обозначает поведение ребенка в отношении взрослых людей, к которым у ребенка возникло чувство привязанности. Выражается в постоянном стремлении быть рядом.

Поведение по типу «А» — характеризуется конкуренцией, нетерпимостью, раздражительностью, враждебностью, цинизмом и недоверием.

Поведение по типу «Б» — характеризуется отсутствием стремления открыто конкурировать, доброжелательностью.

Стремление добиваться успехов — порождается потребностью достижения успехов.

Стремление к избежанию неудач — противоположное стремлению добиваться успехов. Проявляется в желании быть не хуже многих других людей.

Стремление к власти — поведение людей, уже находящихся у власти.

Тревожность — когда потенциально способный, стремящийся к успеху человек терпит неудачу из-за того, что проявляет излишнее беспокойство там, где нужно было бы действовать спокойно и уверенно.

Беспомощное поведение — когда человек, имея все возможности для самостоятельного успешного решения жизненной проблемы, тем не менее бездействует, обрекая себя на неудачу.

Агрессивность — враждебность отношений между людьми.

Девиантное поведение — поведение, существенно отклоняющееся от принятых социальных, правовых, этических или моральных норм общества, нарушающее эти нормы. При этом окружающие могут испытывать неприятные ощущения, неудобство, неловкость, чувство стыда и т. п.

Мотив — любой, как правило, гипотетический, внутренний источник поведения человека, определяющий его активность, целенаправленность и устойчивость (иногда понятие «мотивы социального поведения» заменяют на понятие «социальные потребности»).

Мы рассмотрим те основные мотивы, которые считаются наиболее значимыми и сильно влияющими на поведение человека, и которые наиболее глубоко изучались учеными.

Термины, называющие мотивы социального поведения:

1. Мотив достижения успеха — Мотив избежания неудач

2. Мотив аффилиации (установления близких отношений с людьми) — Мотив «боязнь быть отвергнутым»

3. Мотив привязанности

4. Мотив власти

5. Мотивы беспомощности

6. Мотивы просоциального поведения (рассчитанные на оказание помощи людям) — Мотивы антисоциального поведения (преследуют цель нанесения вреда).

Специальные понятия:

Потребность — общее состояние нужды человека как социального существа в тех общественных (социальных) условиях, которые позволяют ему становиться, оставаться личностью и развиваться как личность.

Стимул — любой внутренний или внешний фактор, который влияет на активность поведения, направленного на достижение цели.

Ценность цели — личностная значимость цели для человека.

Субъективная вероятность достижения цели — оценка самим человеком возможности добиться успеха.

Понятие об иерархии потребностей и мотивов человека Это понятие в данном значении отражают многоуровневое, системное соподчинение мотивов и мотиваций человека, где одни мотивы и мотивации являются более значимыми и в большей степени влияют на поведение человека, другие стоят на более низких позициях значимости, и все они взаимодействуют между собой в той или иной степени. Стабильной и постоянной упорядоченности в иерархии не существует. Степень значимости мотивов и мотиваций может меняться со временем под воздействием различных факторов. Может определяться, например:

а) Силой того или иного мотива в данный момент времени.

б) Субъективно оцениваемой вероятностью удовлетворения потребности.

в) Значимостью цели, которая может удовлетворить ту или иную потребность.

г) Оценкой индивида своих способностей.

д) Оценкой человеком затрат усилий и времени, которые ему могут понадобиться.

Мотивация — система разнообразных внутренних и внешних по отношению к человеку факторов, которые наряду с мотивом оказывают влияние на поведение. Вся совокупность одновременно действующих в данный момент времени и в данной ситуации потребностей, мотивов и стимулов, а также субъективных ценностей и вероятностей достижения цели.

Позитивная мотивация социального поведения — это совокупность мотивов и факторов, которые побуждают человека к совершению действий, полезных для него самого и для окружающих людей. К такой мотивации относится мотивация просоциального поведения (альтруизм, эмпатия, оказание помощи), стремление к достижению успехов, к установлению хороших взаимоотношений с окружающими людьми.

Негативная мотивация социального поведения — это такая мотивация, которая, напротив, порождает отрицательные последствия как для самого человека, так и для других людей. К такой мотивации относятся, например, агрессивность, избежание неудач, боязнь быть отвергнутым людьми.

Нейтральная (или асоциальная) мотивация социального поведения — такая мотивация, которая порождает поведение, само по себе не приносящее ни пользы, ни вреда людям, но в зависимости от обстоятельств может оказаться как полезным, так и вредным.

Мотивированное поведение есть результат действия двух факторов: личностного и ситуационного. Под личностным фактором понимаются мотивационные диспозиции личности (потребности, мотивы, установки, ценности), а под ситуационным — внешние, окружающие человека условия (поведение других людей, отношения, оценки, реакции окружающих, физические условия и т. д.). Человек поступает в соответствии с тем, как он оценивает и интерпретирует окружающую действительность.

Мотивационное поведение — побуждающее окружающих поступать в соответствии с собственными интересами.

б) Мотивы и мотивации социального поведения. Теории происхождения.

Возрастные изменения Гипотезы о механизмах формирования и развития потребностей:

1. По Г. Оллпорту, вначале новые мотивационные черты появляются у человека, будучи функционально связанными со старыми чертами его личности. В дальнейшем они становятся независимыми. Если логически последовательно реализовать эту идею, то, в конечном счете, есть единственная или несколько простейших врожденных потребностей, к которым как к базовым можно свести все остальные мотивы. А поскольку врожденными (по современным научным представлениям) могут быть только органические потребности, то все социальные потребности ребенка могут быть сведены к ним.

2. Возможно, новые человеческие потребности могут возникать через осознание человеком того, что ему необходимо на данном этапе его психологического развития (ведь бывает, что человек жертвует какими-либо потребностями ради самосовершенствования).

3. В отечественной психологии формирование и развитие мотивационной сферы у человека рассматривается в рамках психологической теории деятельности, предложенной А. Н. Леонтьевым. Вопрос об образовании новых мотивов и развитии мотивационной сферы является одним из самых сложных и до конца не изученным. Леонтьев описал лишь один механизм образования мотивов, который получил название механизма сдвига мотива на цель (другой вариант названия данного механизма — механизм превращения цели в мотив). Центральный момент данной теории заключается в том, что мотив, из-за которого мы стремимся к достижению цели, связан с удовлетворением определенных потребностей. Но со временем цель, которой мы стремились достичь, может превратиться в насущную потребность. Например, часто родители, для того чтобы стимулировать интерес ребенка к чтению книг, обещают ему купить какую-нибудь игрушку, если он прочитает книгу. Однако в процессе чтения у ребенка возникает интерес к самой книге, и постепенно чтение книг может стать одной из основных его потребностей. Этот пример поясняет механизм развития мотивационной сферы человека за счет расширения количества потребностей. При этом самым существенным является то, что расширение количества потребностей, т. е. расширение перечня того, в чем нуждается человек, происходит в процессе его деятельности, в процессе его контакта с окружающей средой.

На вопросы о законах формирования и развития различных мотивов и мотиваций у детей пока еще невозможно ответить однозначно из-за явного дефицита экспериментальных данных. Эти вопросы еще требуют глубокой теоретической проработки и обоснования.

Мотив и мотивация агрессивности Может быть мотивирована страхом перед фрустрацией, желанием напугать кого-либо, стремлением добиться принятия своих идей, удовлетворения своих интересов за счет других людей с нанесением им явного ущерба или вреда.

Разновидности агрессии:

а) Альтруистическая — агрессивные действия из каких-либо благих побуждений, например, в защиту других людей.

б) Агрессия, вызванная страхом — агрессивные действия, вызванные страхом, стремлением избавиться от него.

в) Индуцированная — искусственно, преднамеренно вызванная агрессия.

г) Инструментальная — агрессия, возникшая в результате научения (приобретенная за счет многократного, положительного подкрепления) или акт агрессии, который служит средством достижения какой-либо цели, прямо не связанной с нанесением ущерба или вреда кому-либо.

д) Смещенная — направленная против лица или объекта, не являющегося первопричиной возникновения агрессивного поведения.

е) Территориальная — ее целью является защита территории, которую человек считает своей, от посягательств.

ж) Трансактная — возникает и усиливается в результате непрерывной последовательности активных агрессивных действий людей в отношении друг друга.

Причины возникновения:

Неправильное воспитание, ненормальное, напряженное и постоянно раздраженное психическое состояние, неблагополучный личный опыт, частые фрустрации (гнетущее напряжение, тревожность, чувство безысходности связанные с неотвратимой угрозой достижению поставленной цели), повышенная активность биологического центра агрессивности, существующего в мозге и др.

В пользу биологической точки зрения на мотивацию агрессивного поведения говорят следующие факты:

а) Агрессивность люди, как известно, проявляют с древних времен и задолго до возникновения общества.

б) Агрессивность, по существу, является до конца неискоренимой, проявляясь даже в высокоразвитых в экономическом и социально-культурном плане странах.

в) Агрессивность в борьбе за существование проявляют практически все животные, особенно высшие. Теория о позитивном влиянии агрессии в эволюции живых существ (К. Лоренц).

г) Доказано, что в мозге человека существует центр, стимуляция которого вызывает необоснованное агрессивное поведение (Х. Дельгадо).

В пользу социальной точки зрения:

а) Путем воспитания можно сделать человека добрым, отзывчивым и т. д., а такие черты характера исключают агрессивное поведение.

б) Теория научения (А. Бандура). Если детей в семье воспитывают так, что любые проявления агрессивности исключаются и осуждаются, если в поведении окружающих дети не видят признаков агрессивности, то они сами не вырастают агрессивными. И наоборот.

в) Фрустрационная теория. В некоторых теориях агрессивности ее возникновение связывают с частым возникновением у человека состояния фрустрации.

г) Существование в обществе «нормы взаимности», т. е. считается нормой отвечать на агрессивное поведение агрессией (эта норма всерьез оспаривается только религиозной моралью: «возлюби врага своего», «не отвечай злом на зло»), право на возмездие, как правило, признается судом как необходимая норма самозащиты.

Беспредельная «пластичность» человеческой морали часто проявляется, когда тому или иному человеку необходимо как-то оправдать свое безнравственное поведение. Эти способы оправдания выделил А. Бандура (один из наиболее глубоких современных исследователей агрессивного поведения):

а) Снижение значимости предпринятой агрессии, активный поиск «доказательств» того, что есть еще худшие действия.

б) Оправдание агрессии стремлением к какой-либо высокой цели (по принципу: «цель оправдывает средства», «лес рубят — щепки летят» и т. д.).

в) Разделение ответственности за агрессию с кем-либо еще.

г) «Расчеловечивание» жертвы по принципу: «такой человек и не такого заслуживает» .

д) Отрицание личной ответственности за агрессию («он сам напросился», «так случайно получилось» и т. д.).

е) Поиск «разумных», логически убедительных аргументов.

Считается очевидным, что человек, многократно подвергшийся агрессии, в конечном счете, становится агрессивным. Может, в большинстве случаев это и так, но известны и обратные случаи, когда человек, подвергшийся агрессии, не только сам не становится агрессивным, но и укрепляется в мысли, что необходимо быть и оставаться добрым.

Особое внимание в научной литературе уделяется подростковой агрессии. Более того, она рассматривается как вполне нормальное явление. Были выделены два пика активности: у мальчиков — в 12 и 14−15 лет, у девочек — в 11 и 13 лет. Причем, у мальчиков более выражена склонность к прямой агрессии, а у девочек — к косвенной вербальной. Одно из возможных объяснений повышенной агрессивности — что агрессивность в этом возрасте способствует завоеванию и сохранению высокого статуса среди сверстников. Также замечено, что уровень агрессивности связан с самооценкой. Чем экстремальнее самооценка (крайне завышенная или крайне заниженная), тем выше агрессивность подростка.

Мотив и мотивация достижения успехов Выраженное стремление человека добиваться успехов, особенно в ситуациях соревнования с другими людьми.

Мотив достижения успехов, как и многие другие мотивы, может порождать две противоположные, конкурирующие друг с другом поведенческие тенденции: стремление добиться успеха и стремление избежать неудач. У человека могут быть одновременно развиты или не развиты оба этих мотива (что приводит либо к внутреннему конфликту, либо к пассивности).

С этими двумя мотивами функционально связаны (значимо коррелируют) самооценка, уровень притязаний, тревожность, аффилиация, мотив власти, беспомощное поведение, локус контроля и атрибуция ответственности.

На мотивацию могут оказывать влияние следующие факторы: потребность в достижении успехов, ценность успеха, стандарты выполнения, субъективная вероятность достижения успехов, представление о собственных способностях, атрибуция успехов и неудач (т.е. приписывание их тем или иным причинам).

Формируется в дошкольном возрасте, и его развитие непосредственно зависит от того, как окружающие ребенка взрослые люди обращаются (поощряют, остаются равнодушны, наказывают, помогают) с ним в тех случаях, когда он добивается успехов или терпит неудачи.

В младшем дошкольном возрасте, в период от 3-х до 5 лет, у детей появляется возможность оценивать свои способности и соотносить их со степенью трудности поставленной задачи, а так же они начинают различать, что в их достижениях зависит от приложенных усилий.

В ходе экспериментальных исследований было установлено, что у детей 4−5 лет данный мотив является достаточно развитым, а приблизительно к 5−6 годам становится достаточно устойчивым и мало изменяющимся.

В старшем школьном возрасте (от 4−5 до 6−7 лет) появляется способность оценивать вероятность достижения успехов в той или иной ситуации. А в школьном возрасте учатся строить стратегию своего поведения в ситуации достижения успеха.

В подростковом возрасте уже формируется умение точно и сознательно рассчитывать свои действия, ориентированные на достижение успехов. Причем с этого момента в оценке своих достижений они уже более ориентируются на оценку этих достижений со стороны сверстников, а не взрослых.

И чем выше уровень интеллектуального развития ребенка, тем быстрее и легче проходит процесс становления структуры мотивации достижения.

Мотив и мотивация власти Выраженное стремление получить и сохранить власть над людьми, держать их под своим контролем.

На мотивацию может оказывать влияние: потребность руководить, управлять людьми, контролировать их поведение, решать их судьбу.

Теории возникновения:

а) Особенно выражен этот мотив у людей с выраженным комплексом неполноценности (по А. Адлеру).

б) С точки зрения зоопсихологов и специалистов по поведению животных (этологов), этот мотив имеет аналог среди животных (стремление более сильных особей стать вожаком стада). Этот мотив является врожденным (как и агрессивность) и может играть положительную роль в борьбе за существование.

Структурные составляющие:

а) Осознание выгод получения власти.

б) Оценка своих возможностей получения власти.

в) Оценка того, чего ему будет стоить приобретение и удержание власти.

г) Оценка шансов получить власть в конкурентной борьбе.

В младшем дошкольном возрасте стремление к получению власти, скорее всего, порождается желанием ребенка получить определенные преимущества в совместной игровой деятельности. И эта ситуация, по-видимому, сохраняется до поступления в школу. В младшем школьном возрасте круг общения ребенка существенно расширяется, и теперь детям приходится бороться за власть сразу в нескольких малых группах, в состав которых входят люди разных возрастов, как знакомые, так и незнакомые. Происходит развитие умения оценивать свои возможности получения власти, осознание преимуществ, которые она дает, обучение приемам борьбы за власть и ее сохранение. Все это активно продолжается в подростковом возрасте. Умение оценивать все структурные составляющие в полной мере формируется только к старшему школьному возрасту.

Мотив и мотивация аффилиации Может конкурировать с другими потребностями, быть несовместимой с ними (например, с потребностью достижения успехов или с потребностью власти), тем самым порождая трудноразрешимый внутренний конфликт.

Мотив аффилиации, как и многие другие мотивы, может порождать две противоположные, конкурирующие друг с другом поведенческие тенденции: стремление к людям (когда человек стремится установить взаимоотношения с людьми и, даже если они его отвергают, не очень переживает по этому поводу и стремится установить отношения с другими людьми) и боязнь быть отвергнутым (когда человек из-за боязни быть отвергнутым не стремится к людям, а, напротив, избегает их).

Было, например, установлено, что люди с высоким уровнем развития аффилиации легче находят поддержку и понимание у людей с таким же высоким уровнем развития аффилиации, и наоборот.

На мотивацию аффилиации может оказывать влияние следующие факторы: значимость для человека того, с кем он хочет установить взаимоотношения; вероятность добиться в этом успеха; оценка своей личной привлекательности; оценка своих коммуникативных способностей и др.

Теории возникновения:

а) Установлено, что дети, родившиеся первыми в семье, или единственные имеют более сильную склонность к аффилиации.

б) Связывается с опытом общения ребенка с матерью или заменяющим ее лицом в младенческом и раннем возрасте.

Влияющие факторы:

а) Степень развития привязанности как черты личности человека.

б) Мера его одиночества (насколько он хочет от него избавиться).

в) Оценка вероятности быть отвергнутым.

г) Оценка затрат и издержек, возможных при установлении взаимоотношений.

д) Оценка личной привлекательности.

е) Оценка своих коммуникативных способностей.

ж) Ценность установления взаимоотношений именно с данной группой людей.

В младенческом возрасте появляется первичная привязанность, на основе которой в дошкольном возрасте существует активное стремление ребенка к людям, сближению с ними. Когда начинается период групповых игр, это стремление оказывается мотивированным интересом к игре и желанием быть принятым в среде сверстников и иметь в ней определенный статус. В старшем дошкольном и младшем школьном возрасте дети уже обычно умеют оценивать вероятность быть принятыми или отвергнутыми. В подростковом возрасте положение существенно меняется. Теперь дети могут более или менее адекватно оценивать свою привлекательность, коммуникативность. В старшем школьном возрасте отчетливо проявляется тенденция правильно оценивать и соотносить затраты и выгоды в установлении взаимоотношений, в соответствии с этим выбирать манеру поведения.

Мотивы и мотивация девиантного поведения Скорее всего, исходным мотивом может являться любой другой мотив, который в данный момент может быть удовлетворен девиантным поведением.

Вероятные причины возникновения:

а) Отсутствие у человека четких представлений о социальных нормах поведения (неправильное воспитание, неразвитость человека как личности).

б) Наличие в сознании человека норм, которые не соответствуют общепринятым (результат неправильного воспитания).

в) Окружающая среда, обстановка вынуждают вести себя девиантно (например, значимые для человека окружающие люди ведут себя девиантно).

г) Наличие у человека в данный момент таких психологических особенностей (например, акцентуированные черты характера, такие, как сенситивность, циклотимность, истероидность и др.), состояния (состояние аффекта или переживание фрустрации), которые способствуют такому поведению.

Первые три пункта могут быть связаны с отсутствием в обществе твердо установленных социальных норм (что нередко случается в переходные моменты в истории общества), отсутствием как в обществе в целом, так и в социальных группах, к которым принадлежит индивид, строгих наказаний за девиантное поведение.

На девиантное поведение существенное влияние (особенно у подростков) оказывают референтные группы — это такие социальные группы, на ценности и нормы которой ориентируется индивид.

Мотив и мотивация просоциального поведения

(альтруизма, эмпатии, оказания помощи) Альтруизм — бескорыстное оказание помощи и поддержки.

Эмпатия — сопереживание и сочувствие.

Сюда относится поведение типа привязанности, которое делится на первичную (возникшую в младенческом возрасте к наиболее близким людям), вторичную (которая складывается в более поздний период к не столь близким окружающим людям), базисную (которая формируется из первичной и (или) вторичной и сохраняется на всю жизнь) и ситуационную (изменчивую во времени, сохраняющуюся в течение небольшого периода и проявляющуюся в определенных ситуациях и эпизодах жизни).

Сюда относится мотив (потребность) оказывать помощь людям, заботиться о них.

Воспитание и развитие в человеке этих форм поведения и мотивов является самым эффективным способом избавления человека от нежелательных форм антисоциального поведения.

Стремление и желание оказывать помощь управляется:

а) Оценкой человеком того, насколько другой человек нуждается в помощи.

б) Может ли с тем другим человеком произойти что-то не приятное в результате неоказания ему помощи.

в) В состоянии ли кто-то иной оказать ему помощь.

г) Готов ли данный человек принять помощь со стороны того, кто эту помощь предлагает.

По наблюдениям за детьми до 3-хлетнего возраста, они еще не способны оценивать все вышеуказанные факторы. Значит, помогающее поведение может являться результатом подражания, либо того, что окружающие взрослые поддерживают такое поведение поощрением. В младшем дошкольном возрасте дети, скорее всего, уже могут путем наблюдения понять, нуждается ли данный человек в помощи и готов ли он принять помощь. Осознание двух других моментов мотивации приходит, видимо, в старшем дошкольном возрасте, ближе к его концу, и продолжает свое развитие в младшем школьном возрасте. В подростковом возрасте основной мотивацией оказания помощи может стать личное отношение к данному человеку, восприятие его как хорошего или плохого. Возможно, именно этот фактор и играет важную роль в выборе стиля поведения подростком, а не особая его жестокость и агрессивность как таковые, как часто пишут в научной литературе. В старшем школьном возрасте в расчет будут браться уже все факторы, и старшие школьники, как правило, готовы оказать помощь даже тем, кто им лично не симпатичен.

Мотивы и мотивация беспомощного поведения Виды:

а) Когнитивная — когда человек не решает проблему по каким-то чисто субъективным причинам (недооценивает имеющиеся знания, не уверен в себе, не правильно воспринимает сложившуюся обстановку и т. д.)

б) Приобретенная — поведение, приобретенное в результате неблагоприятного прошлого опыта (когда предпринимаемые попытки не приводили к желаемому результату).

Причины возникновения:

а) Ситуационные — обстановка, в которой любой человек не нашел бы решение; невозможность разобраться в ситуации; непредсказуемость, изменчивость ситуации; понимание, что выход из ситуации зависит только от воли случая, а не от прилагаемых усилий.

б) Индивидуально-психологические — преобладание мотива избежания неудач над мотивом достижения успехов; низкая самооценка и уровень притязаний; повышенная тревожность; недостаточно сильное желание выйти из ситуации.

Мотив и мотивация тревожности Этот мотив заинтересовал ученых вскоре после того, как распространившиеся в мире конкурентные отношения людей, основанные на свободной рыночной экономике, привели к общему повышению уровня тревожности среди масс людей.

Высокотревожные люди эмоционально намного более остро реагируют на сообщение о неудаче или на уменьшение времени на выполнение задания, чем низкотревожные люди. Особое внимание привлекла так называемая экзаменационная тревожность. Она обычно проявляется в повышенном беспокойстве человека в тех ситуациях, когда его способности подвергаются проверке. При этом, чем очевиднее связь выполняемого задания с проверкой способностей, чем сильнее конкуренция, тем хуже высокотревожные люди справляются с заданием. Экспериментальными исследованиями (в частности, Г. Саразон) было подтверждено, что в этой ситуации низкотревожные люди обычно по результатам своей деятельности превосходят высокотревожных. Однако при незначительной или умеренной связи выполняемого задания с самооценкой нередко обнаруживается прямо противоположная зависимость: сильнотревожные испытуемые наоборот превосходят слаботревожных. Вопреки сложившемуся мнению, что высокая тревожность неизменно отрицательно влияет на деятельность человека, эти эксперименты свидетельствуют, что фактор высокой тревожности наоборот выступает как фактор, способствующий продуктивной деятельности во многих социальных ситуациях, в которых человек не подвергается испытаниям и ему не приходится напрямую соревноваться с другими людьми.

Самые общие тенденции возрастного изменения мотивов и мотиваций:

1. В те периоды жизни детей, когда ведущим видом деятельности становится общение, постепенно повышается значимость мотивов социального поведения. Согласно периодизации возрастного развития Д. И. Фельдштейна это периоды с рождения до 1 года, с 3-х до 6−7 лет, с 11−12 до 15−16 лет. В эти периоды следует ожидать усиление положительных мотивов социального поведения (мотивация аффилиации, достижения успехов, просоциального поведения). Кроме того, в эти же периоды, скорее всего, будут происходить наиболее значимые изменения в иерархии мотивов социального поведения.

2. Когда ведущим видом деятельности для ребенка становится предметная деятельность, на первый план выходит развитие познавательных процессов и интеллектуальной сферы в целом, в эти периоды существенного изменения силы мотивов социального поведения ждать не следует. Зато в эти периоды ребенок учится лучше оценивать свои способности, точнее прогнозировать вероятность достижения успехов, выбирать наиболее рациональные способы поведения.

3. В периоды известных детских возрастных кризисов (например, кризис трехлетнего возраста и подросткового) на первый план будут выходить в основном негативные мотивы социального поведения.

в) Выводы о степени развитости и соотношении мотивов и факторов мотивации у детей разных возрастных периодов Дети раннего и младшего дошкольного возраста До 3-х лет: особенно развит, вероятно, мотив аффилиации. На втором месте мотив оказания помощи. Затем мотив достижения успехов.

После 3-х лет: намечаются связи между тремя этими мотивами.

В этом возрасте дети еще не в состоянии различать, воспринимать и оценивать многие факторы, поэтому эта оценка будет напрямую зависеть от оценок этих факторов взрослыми, окружающими ребенка.

Начинающий развиваться мотив власти окажет влияние на развитие первых трех мотивов, т.к. детьми этого возраста положительные качества (доброта, альтруизм, компетентность в игре) ценятся выше всего.

В младшем дошкольном возрасте происходят изменения в иерархии мотиваций. Это связано с тем, что дети начинают лучше оценивать, например, факторы, связанные с мотивацией достижения успехов, чем касающиеся мотивации аффилиации. Многое будет зависеть от прошлого опыта ребенка (например, можно предположить, что дети, воспитываемые в домашних условиях, будут менее адекватно оценивать эти факторы, чем дети, посещающие дошкольные учреждения).

Дети старшего дошкольного и младшего школьного возраста У детей младшего школьного возраста мотивации становятся значительно более развитыми (в связи с быстрым интеллектуальным развитием и резким расширением круга общения). Также мотивы становятся более независимыми друг от друга, что приводит к возникновению самых различных сочетаний. В этом возрасте начинает формироваться социально-мотивационный тип личности.

Подростки В структуре мотивации, скорее всего, будут доминировать мотивы аффилиации.

На втором месте могут находиться мотивы, связанные с достижением успехов. Причем два этих мотива будут взаимодействовать (т.к. одной из наиболее значимых сфер достижения успехов для подростка является именно сфера межличностных отношений).

Мотив власти вряд ли будет находиться на одном из первых мест для большинства подростков, т.к. подростки обычно не любят тех сверстников, которые ими «командуют» .

Кроме того, учитывая возрастную жесткость (подчеркиваем — не жестокость) взаимоотношений подростков, следует ожидать, что на первых местах не окажутся выраженные просоциальные мотивы типа альтруизма, особенно по отношению к сверстникам, которые по каким-либо причинам несимпатичны.

Стоит также отметить, что структура мотивационной сферы мальчиков и девочек в этом возрасте может отличаться. Так, например, можно предположить, что у мальчиков мотивы достижения успехов и власти могут занимать более высокое положение, чем у девочек. С другой стороны, у девочек на более высоком месте могут оказаться мотивы просоциального поведения и аффилиация, чем у мальчиков.

Старшеклассники В этом возрасте завершается формирование познавательной, интеллектуальной сферы, то есть всех психических процессов. То же самое касается важнейших структур личности (способности, темперамент, характер, воля, эмоции, потребности и т. д.). В связи с этим, в этом возрасте могут наблюдаться уже достаточно большие и устойчивые индивидуальные различия в структуре мотивов поведения. Сложившаяся к этому времени иерархия мотивов может оставаться устойчивой уже практически на всю жизнь.

1.2 Реклама а) История возникновения рекламы Невозможно сегодня просто пройтись по улице мегаполиса и не встретить изобилие всевозможной рекламы, она повсюду: на щитах, плакатах, листовках, стендах, билбордах, тентах, столбах, на транспорте, в газетах, в радио-сообщениях и т. д. Однако ошибкой будет предположение, что реклама — исключительная прерогатива капиталистического мира, она появилась намного раньше, чем может показаться на первый взгляд — еще до появления газет, радио, телевидения, Интернета, полиграфии и даже бумаги.

Возникновение рекламы относится к 1-му тысячелетию до н. э. Эта первая обнаруженная в древнеегипетском городе Мемфисе реклама представляла собой камень с высеченной на нём надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». В Древнем Риме информацию об услугах и товарах размещали в специальных квадратах, начерченных на выбеленных известкой стенах. Однако наиболее распространённой формой рекламы в древности была всё же устная реклама. Торговцы, ремесленники и зазывалы громко расхваливали свои товары на древних рынках и улицах, привлекая, таким образом, покупателей и посетителей. Именно эти выкрики торговцев считаются первой устной рекламой. Любой торговец знал про рекламу, как лучшее средство найти новых клиентов для своей торговой лавки. Не зря само слово реклама произошло от латинского гесlamo — выкрикиваю.

К более поздним примерам письменной рекламы относятся рекламные объявления о тавернах, кабаках. Кроме самих вывесок использовались текстовые объявления наподобие следующего: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сиркус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Надписями подобного типа снабжались и римские бани (термы), которые пользовались огромной популярностью у населения.

В средние века про рекламу тоже знали, как про отличное средство привлечения новых посетителей. Кузнецы кожевники и другие ремесленники издревле ставили на свои изделия особое клеймо, которое сообщало о надлежащем качестве товара и являлось прародителем рекламного образа. Создание вывесок поручалось самым лучшим мастерам: художникам, гравёрам и скульпторам с отличной репутацией.

В 1450 году Иоганн Гуттенберг изобретает печатный станок, который открыл новую страницу истории рекламной продукции. С развитием типографии совершенствуются и методы рекламирования. Теперь на месте настенных надписей появлялись афиши — прародители современных рекламных плакатов.

Вскоре власти европейских стран стали издавать первые указы, запрещающие или ограничивающие расклейку и распространение рекламы и летучих листков. Однако это обстоятельство не помешало рекламе проникнуть практически во все сферы жизни.

В создании рекламы в России участвовали многие известные люди: Шагал, Кустодиев, Маяковский. Последний написал немало рифмованных рекламных текстов для различных государственных структур. Он даже получил серебряную медаль за свои рекламные плакаты на одной из выставок в Париже.

Со временем реклама завоевывает все печатные издания, а с изобретением радио и телевидения выходит на новый уровень своего развития. Сегодня невозможно представить мир без современных видов рекламы и Интернет рекламы.

Современная реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Реклама в наши дни — это уже не только наука, но и настоящее искусство. В настоящее время реклама даже становится главной темой для популярной шоу-программы Ночь Пожирателей Рекламы. Почти 30 лет подряд Ночь Пожирателей Рекламы триумфально шествует по миру, покорив 50 стран. Это шоу, которое превращает маркетинг в высокое искусство. На каждой Ночи Пожирателей демонстрируется по нескольку сотен смешных и просто красивых роликов из синематеки Жана Мари Бурсико (Jean Marie BOURSICOT).

б) Виды рекламы. Классификация рекламы Виды рекламы Традиционно выделяются восемь видов рекламы.

Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.

Рознично-торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.

Корпоративная реклама — подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.

Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично-торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.

Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы — почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).

Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.

Социальная реклама — ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам — подростки, пенсионеры, матери-одиночки и т. д.

Бизнес-реклама — вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

Классификация Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется.

Существует классификация по объекту (на кого нацелена реклама) — выделяют рекламу для покупателей определенных товаров, профессиональную рекламу для узкой категории граждан (к примеру, рекламирование товаров производственно-технического назначения), а также смешанную рекламу. Если классифицировать рекламу по заказчику, то выделяют такие ее виды, как реклама конкретных компаний-производителей, реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей и розничной продажей.

Классификация по предмету включает в себя: непосредственную рекламу товара, либо торговой марки, торгового предприятия или фирмы-производителя.

Если классифицировать рекламные сообщения по временным параметрам, то выделяют такие виды, как «анонсная» или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать), «новая» реклама (товар уже выпущен и поступает в продажу), и «зрелая» реклама (товар уже давно представлен на рынке и пользуется спросом).

Наиболее распространенная классификация рекламы — по способу распространения — здесь выделяют телевизионную, печатную, радийную, видеои кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т. д.

Классификация рекламы по средствам распространения Многообразие современной рекламы предусматривает десятки, а то и сотни различных способов распространения рекламных сообщений.

Итак, прямая реклама. Здесь выделяются виды:

1. реклама по почте;

2. материалы, вручаемые лично — литовки, информационные письма.

Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды:

1. газетная реклама;

2. реклама в журналах;

3. реклама в отраслевых журналах;

4. реклама в справочниках и телефонных книгах;

5. реклама в фирменных бюллетенях.

Печатная реклама имеет следующие подвиды:

1. реклама в каталогах;

2. реклама на буклетах;

3. проспекты;

4. плакаты;

5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т. д.

Так называемая экранная реклама подразделяется на:

1. реклама в кино (продакт плейсмент);

2. реклама на телевидении;

3. реклама на слайд-проекциях.

Наружная реклама включает в себя:

1. витрины с товарами;

2. рекламные щиты;

3. рекламные плакаты;

4. рекламные панно (газосветное — с надписями неподвижными или бегущими);

5. рекламные конструкции для размещения больших плакатов.

Реклама на транспорте имеет следующие подвиды:

1. рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства;

2. реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств);

3. рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т. д.

Реклама в местах продажи включает в себя:

1. вывески магазинов, планшеты;

2. витрины магазинов;

3. упаковка с фирменным логотипом магазина.

Реклама на ТВ — самый дорогостоящий, массовый и престижный вид рекламы. Ее эффективность также весьма высока. Она объясняется синтезом двух видов воздействия на человека — визуальным и аудиальным. Рекламу в прессе человек воспринимается только зрительно, рекламу по радио — только посредством слуха, а вот телевизионная реклама воспринимается обоими каналами. Именно поэтому она столь действенна, и рекламодатели не жалеют на нее финансовых средств. Телевидение способно влиять не только на сознание, но и на подсознание человека. Телевидение — это многомиллионная массовая аудитория — во-первых, и серьезное воздействие на человека благодаря соединению звука и изображения — во-вторых. Именно поэтому эффективность ТВ — рекламы не оставляет сомнений.

Специалисты утверждают, что большим воздействием отличаются не минутные ролики, а 30-секундные или, напротив, двухминутные. У рекламодателя есть только 3 секунды, чтобы привлечь внимание телезрителя. Поэтому рекламные ролики должны быть сделаны в соответствии с определенными законами. Если первые три секунды будут упущены, реклама не возымеет должного воздействия на потенциального покупателя. Поэтому в самом начале ролика нужно четко обозначить, о чем пойдет речь в сообщении. Кроме того, сказанное в начале обязательно повторяется в конце — чтобы зритель в ходе ролика не забыл о чем идет речь. В качестве «цепляющих» элементов часто в рекламе используется юмор, сенсации, скандалы, тема секса и все прочее, что волнует обычного человека.

Реклама в газетах и журналах имеет глубокие корни, ей более трех веков. Преимуществом подобной разновидности рекламы является ненавязчивость, высокая эффективность и степень воздействия на потенциального покупателя товара или услуги. В отличие от телевизионной рекламы или сообщений по радио, реклама в прессе не резко вторгается в нашу жизнь, перебивая поток информации, и таким образом, меньше раздражает. Читатель сам делает выбор, читать ему рекламные статьи или нет. Также очевидным преимуществом рекламы в прессе является тот факт, что в газете или журнале возможно не просто размещение модуля, а предоставление полной исчерпывающей информации о товаре, подробное описание свойств товара или услуги. Чего не скажешь о телевизионной рекламе (ее время сильно ограничено, поэтому она нацелена лишь на привлечение внимания к товару, отнюдь не на подробный рассказ о его свойствах и преимуществах). К тому же, если сравнить стоимость этих двух разновидностей рекламы, становится очевидным ценовое преимущество рекламы в прессе (она дешевле иногда в несколько десятков раз).

Реклама в печати имеет свою специфику, следует учитывать множество факторов, отвечающих за восприятие зрительной информации. Большое значение имеет грамотное использование цвета и выбор оптимального размера печатного шрифта. Успех зависит и от расположения материала на печатной полосе газеты или журнала. Большей эффективностью обладают рекламные статьи, напечатанные на первой или последней полосе (как правило, эти места дороже). Успех подобной рекламы во многом зависит и от тщательной продуманности текста и оформления. Перед составлением текста необходимо определить сегмент рынка, затем выбрать подходящее издание, где будет размещаться реклама.

При выборе издания учитываются такие факторы, как: целевая аудитория (контингент основных читателей), величина тиража, тематическая направленность издания, тип издания (общественно-политическая газета или развлекательный журнал — будет зависеть от категории рекламируемого товара или услуги), места распространения данного издания, возраст и социальный статус читателей, также важно учитывать количество читателей в других регионах. Многие издания в целях повышения престижа иногда завышают тираж, реальный же тираж бывает намного ниже.

Наружную рекламу можно по праву назвать старейшей формой рекламы, поскольку ее прообразы существовали еще в древнем мире (в виде развешанных папирусов с объявлениями, разрисованных и расписанных шкур животных, первых бумажных плакатов). На сегодняшний день наружная реклама является одной из наиболее популярных и эффективных видов рекламы. В развитых странах расходы на наружную рекламу практически приравниваются расходам на телевизионную и радийную рекламу.

Наружная реклама существует в следующих видах: рекламные щиты, установки световой рекламы (светодиодные платформы), указатели, вывески, бегущие строки, электронные табло, световые установки на столбах, растяжки над проезжей частью дорог, растяжки на зданиях и жилых домах, реклама на остановках общественного транспорта и многое другое. Особенность наружной рекламы заключается в том, что ее потенциальная аудитория — многомиллионное население мегаполиса или населенного пункта, доля потенциальных покупателей сравнима разве что с потребителями телевизионной рекламы. Массовость — очевидное преимущество наружной рекламы. Еще одно преимущество заключается в том, что наружная реклама чаще всего не имеет раздражающего фактора, как та же реклама по ТВ, в большинстве случаев она является украшением города (особенно когда речь идет о красивых светодиодных табло и красочных стильных конструкциях). Кроме того, средства наружной рекламы используются только строго по назначению, в отличие от других средств массовой коммуникации они не используются для чего-то еще, кроме непосредственной рекламы.

Среди недостатков подобной рекламы — отсутствие четко обозначенной целевой аудитории и невозможность моментального слежения за реакцией целевой группы. Сложность в создании наружной рекламы состоит в том, что зрительный контакт с рекламным сообщением составляет не более 2−3 секунда, это означает, что за это время потребитель рекламы должен запомнить и понять рекламное сообщение. Соответственно, его текст должен быть максимально коротким и запоминающимся (не более 5−6 слов). Важную особенность играют удобочитаемость шрифта, правильное цветовое оформление, образность и эффективность зрительного воздействия. Важны для наружной рекламы и такие факторы, как точка обзора и так называемый угол зрения. Идеальным считается место с наибольшим количеством точек обзора.

Интернет на сегодняшний день развивается космическими темпами, настала эра глобальной компьютеризации, Интернет уже есть практически в каждом доме. Количество пользователей глобальной сетью увеличивает ежедневно в геометрической прогрессии. Интернет уже заменяет нам книги, радио, телевидение, газеты и журналы, концерты и т. д. Поэтому о наличии достаточного количества целевой аудитории и потенциальных покупателях вопросов не возникает. Территориальный охват — максимален, при помощи создания и продвижения специализированных сайтов есть возможность привлечения именно целевой аудитории, то есть людей, которые действительно заинтересованы в приобретении именно вашего товара или услуги.

В отличие от нашей страны, в большинстве развитых странах доход от Интернет-рекламы составляет миллиарды долларов. У нас все пока на стадии становления. Все крупные и успешные российские компании, начиная от крупных транснациональных корпораций и заканчивая небольшим региональными фирмами сегодня непременно имеют свой сайт в сети и активно используют Интернет-рекламу. Очевидное преимущество подобной разновидности рекламы — конкурентоспособная цена, особенно в сравнении с телевизионной рекламой.

Радиореклама характеризуется большим охватом территории распространения и массовостью воздействия на потенциального покупателя. По сравнению с рекламой в прессе ее преимуществом является большая массовость аудитории, а также высокая степень воздействия (если при чтении газеты человек сам делает выбор — читать ему рекламные тексты или нет, то реклама на радио чуть более навязчива — она резко вторгается при прослушивании музыки или степенной речи ди-джея). Специфика радиорекламы определяется во многом аудиальным каналом воздействия на аудиторию. Отсюда и специфика рекламных сообщений на радио — они максимально лаконичные, запоминающиеся, броские и цепляющие. Требования к рекламному ролику очень жесткие — за 10−20 секунд покупателя нужно привлечь, удержать его внимание и побудить к совершению покупки. Задача не из легких. Радийщики в целях привлечения внимания слушателей идут на многое — излюбленными мотива роликов является юмор, страх, секс, сенсации. Большое значения в создании работающего ролика играет не только текст, но и бодрый голос ведущего, грамотный музыкальный фон и сопровождение.

Эффективность радио рекламы определяется и такими факторами, как круглосуточное вещание и постоянное фоновое воздействие на слушателя. Человек может заниматься дома своими делами, ехать в машине или общаться с друзьями в кафе, а радиореклама между тем незаметно воздействует. Человек не замечает рекламу на радио, поскольку радио зачастую выступает фоном, между тем на пятый-шестой раз повторения одного и того же сообщения название фирмы прочно западает в память. Радио может создавать любые образы при минимальных затратах — в этом его преимущество по сравнению с прессой и телевидением. Эмоциональный тон рекламы сильно усиливает присутствие разнообразной музыки. Как показывают многочисленные исследования, внимание слушателя обостряется, если диктор говорит быстро и произносит максимальное количество слов за определенное время. Рекламодатели часто размещают рекламу сразу на нескольких каналах, поскольку слушатель любит часто переключать радиостанции, также, как кнопки на пульте от телевизора.