Деятельность и стратегия компании ИКЕА

Деятельность и стратегия компании ИКЕА

Торгово-экономические отношения России и Швеции

компания икеа управление маркетинговове

Швеция принадлежит к небольшой группе стран-членов ЕС, которая занимает одно из трех первых мест по ряду показателей — сальдо общественных финансов, степень регулярной занятости, расходы на образование, НИОКР, доступ к Интернет, по количеству патентов на душу населения, доступ к рисковому капиталу, ИТ инвестициям, выбросу парниковых газов, доля возобновляемых источников энергии.

С 1994 года Швеция имеет более высокие темпы экономического роста, как по сравнению в среднем со странами ОЭСР, так и странами-членами ЕС.

По данным Центрального банка Швеции, с 1982 г. некоторый приток прямых российских инвестиций в Швецию отмечался лишь в 1992;1993 гг. (29 и 31 млн.шв.крон), после чего в 1994 г. наблюдался значительный отток средств в размере 293 млн.шв.крон (около 32 млн долл.США). В 2002 г. отток российских прямых инвестиций составил 60 млн.шв.крон (около 6,5 млн долл.США).

В настоящее время существуют лишь единичные примеры присутствия российских компаний, экспортеров и инвесторов, на шведском рынке в форме совместных предприятий, постоянных представительств или через постоянных коммерческих агентов, представляющих интересы конкретных российских компаний.

Зачастую продукция российского происхождения, предлагается на шведском рынке компаниями из стран Прибалтики и Финляндии.

Заметную роль по целому ряду товаров российского происхождения играют шведские компании — импортеры, а также шведские компании, имеющие собственные производства на территории России.

При этом в последнее время отмечается тенденция сокращения доли российских товаров, поставляемых в Швецию через другие страны.

По данным Центрального статистического бюро Швеции товарооборот между Швецией и Россией Федеральная Таможенная Служба России в 2004 году составил 4 260,0 млн долл.США, рост по сравнению с 2003 года — 31,7%. Сальдо в пользу России — 559,4 млн долл.США.

Шведский импорт из России (по стране происхождения) за 2004 год увеличился на 42,6% и составил 2 409,7 млн долл. США по сравнению с 1 689,9 млн долл.США в 2003 году. Доля России в шведском импорте Госкомстат России возросла в 2004 году до 2,4% по сравнению с 1,8% в 2003 году. Основу шведского импорта из России составили:

· топливо мин., нефть и продукты ее перегонки -72,45% (рост 45,42%);

· металлы и изделия из них -11,37% (рост 32,89%);

· древесина и целлюлозно-бумажные изделия — 7,64% (рост 12,10%).

Эти три группы составляют 91,46% шведского импорта. Кроме того,

· продукция химической промышленности — 5,60% (рост 140,79%);

· текстиль, текстильные изделия, обувь — 1,01% (рост 13,26%);

· продовольственные товары и с/х сырье — 0,94% (рост 24,13%);

· машины, оборудование и транспортные средства — 0,53% (сокращение 5,20%).

Шведский экспорт в Россию в 2004 году увеличился на 19,73% и составил 1 850,3 млн долл. США по сравнению с 1 545,5 млн долл. США в 2003 году. Доля России в шведском экспорте увеличилась с 1,4% в 2003 году до 1,5% в 2004 году. Основу шведского экспорта в Россию составили:

· машины, оборудование и транспортные средства — 68,8% (рост 25,01%), в т. ч. телекоммуникационное оборудование — 26,6% (рост 49,7%);

· продукция химической промышленности — 8,8% (рост 11,74%);

· древесина и целлюлозно-бумажные изделия — 8,22% (рост 5,61%);

· металлы и изделия из них — 7,16% (рост 20,25%);

· продовольственные товары и с/х сырье — 3,77% (сокр. 2,06%).

Однако, сотрудничество между Россией и Швецией продолжается. В частности, 2−3 марта 2006 г. в Стокгольме Министр экономического развития и торговли Российской Федерации Герман Греф принял участие в работе российско-шведской конференции по экономическому росту и инвестициям. В рамках визита прошли встречи с представителями шведского бизнес-сообщества Правительство Российской Федерации.

Российская делегация, в состав которой входили представители 6 регионов России, ознакомилась с системой образования и здравоохранения Швеции.

Министры Г. О. Греф и Т. Эстрос обсудили широкий круг актуальных вопросов торгово-экономического взаимодействия между Россией и Швецией, наметили пути дальнейшего развития взаимовыгодного российско-шведского сотрудничества.

В ходе конференции затрагивались вопросы развития инвестиционного, финансового и банковского взаимодействия, активизации практической работы в области информационных технологий и коммуникаций, повышения эффективности содействия развитию малых и средних предприятий и технопарков. Герман Греф пригласил шведских инвесторов к созданию объектов инфраструктуры в особых экономических зонах РФ. По итогам конференции был подписан двухсторонний План действий по развитию торгово-экономического сотрудничества на 2006;2007 годы. План нацелен на удвоение к 2010 году торгового оборота между Россией и Швецией, на его увеличение до $ 10 млрд.

Российский рынок остается привлекательным для зарубежных компаний. В частности, компания Ikea (Швеция) проявила свой интерес к рынку России.

О компании ИКЕА

структура компании Икеа (http://www.ikea.com)

Основатель ИКЕА, Ингвар Кампрад, создал такую организацию и структуру собственности компании, которая гарантирует ее целостность и независимость.

Группа компаний ИКЕА принадлежит фонду Stiсhting INGKA (Стичинг ИНГКА), зарегистрированному в Голландии.

Фонд владеет компанией INGKA Holding B. V. (ИНГКА Холдинг Б. В.), являющейся учредителем всех подразделений группы ИКЕА, начинаяс Производственной группы Сведвуд и заканчивая компаниями-владельцами магазинов ИКЕА в разных странах.

Компания Inter IKEA Systems B. V. владеет концепцией и торговой маркой ИКЕА. Все магазины, входящие в состав группы компаний ИКЕА, используют эту концепцию и торговую марку на основании франчайзинговых соглашений. Группа компаний ИКЕА — самый большой франчайзер в Inter IKEA Systems B. V.

Совет директоров ИНГКА Холдинг Б. В.:Ханс-Йоран Стеннерт (Председатель), Бруно Винборг, Ян Карлссон, Йоран Линдаль, Карл Вильхельм Рос, Петер Кампрад, Ингвар Кампрад (Главный советник).

Руководство группы компаний ИКЕА: Андерс Дальвиг (Президент), Ханс Гидель (Вице-президент), Жозефина Рюдберг-Дюмон, Микаэль Ульссон, Томас Блумквист, Пернилла Спиерс-Лопез, Ларс Гейрот.

Общее количество сотрудников группы компаний ИКЕА — 90 000 человек. Компания ИКЕА работает в 44 странах мира.

ИКЕА в России У компании ИКЕА уже давно сложились партнерские отношения с российскими производителями. В 1990 году с официальным визитом в Швеции побывал председатель правительства СССР Николай Рыжков. Именно он предложил представителям компании закупать продукцию у российских мебельщиков. Сегодня с ИКЕА сотрудничают более 50 российских фабрик. Заказы ИКЕА размещаются по всей России. Есть предприятия, где заказы ИКЕА составляют большую часть производимой продукции.

Мысль об открытии магазина ИКЕА в России возникла у компании еще в 1992 году. Но понадобилось несколько лет, чтобы воплотить ее в жизнь. 22 марта 2000 года двери магазина ИКЕА в подмосковных Химках впервые открылись для покупателей. 12 декабря 2001 года открылся магазин в Теплом Стане, 12 декабря 2003 года — магазин ИКЕА Дыбенко в Ленинградской области, а 22 марта 2004 года — магазин ИКЕА в Казани.

Магазины в Химках, Теплом Стане, Дыбенко и Казани — это только начало. В планах ИКЕА создание еще трех торговых центров в Москвеи одного — в Санкт-Петербурге. А рядом с магазинами компания строит большие коммерческие центры, где продаются продукты, одежда, спортивные товары и многое другое.

22 марта 2005 года закончилась первая пятилетка ИКЕА в России. Основные достижения компании в России:

* 22 марта 2000 года. Триумфальное открытие первого магазина ИКЕА в России, в первый день работы его посетили 37 509 человек.* 12 декабря 2001 года. Встретил своих первых посетителей магазин ИКЕА в Теплом Стане. ИКЕА побила собственный рекорд: 45 109 человек побывали в магазине в день открытия.

* 12 декабря 2002 года. Введен в эксплуатацию семейный торгово-развлекательный центр МЕГА Теплый Стан площадью 200 000 кв. метров — один из крупнейших в Европе. В 2004 году в нем побывало 43 миллиона посетителей.* 12 декабря 2003 года. Свои двери распахнул комплекс ИКЕА в Петербурге.* 22 марта 2004 года. Открылся магазин ИКЕА Казань — первый региональный магазин ИКЕА в России.

* Декабрь 2004 года. Начал работу семейный торгово-развлекательный центр МЕГА в Химках площадью 230 000 кв. метров.

За это время ИКЕА инвестировала в экономику России около 1 миллиарда долларов США (магазины, торговые центры, собственные производства, инвестиции в поставщиков, распределительные центры и пр.).Вся эта огромная работа была проделана для того, чтобы товары ИКЕА стали доступными каждому жителю России. За пятилетку магазины ИКЕА посетили 32 133 600 человек.

* Сентябрь 2005 года. Открытие нового мегамолла совместно с агрофирмой «Белая дача» на 14-м километре МКАД. Этот гигант площадью 240 000 кв. метров примет инвестиции ИКЕА в 400 миллионов долларов.

* Декабрь 2005 года. Начал свою работу 3-й торговый центр МЕГА в Казани, рядом с магазином ИКЕА Казань.

В планах компании — открытие 13 новых магазинов ИКЕА по всей России: Уфа, Пермь, Новосибирск, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Краснодар, Самара, Екатеринбург, Воронеж, Волгоград, Саратов, Омск. Кроме этого, в планах ИКЕА — открытие 2-го магазина ИКЕА в Петербурге и магазина ИКЕА в самом центре Москвы.

Такое широкое распространение магазинов ИКЕА в России говорит о грамотной политике менеджеров компании.

Причины успеха компании Ассортимент Разработкой ассортимента ИКЕА занимаются сотрудники IoS (Подразделение по разработке ассортимента, Эльмхульт, Швеция). Ассортимент насчитывает около 9500 артикулов. Основной принцип работы дизайнеров, товаропроизводителей и закупщиков — это ориентация на низкую цену, которая делает удобную и практичную мебель доступной каждому.

Новые товары, которые разрабатывают дизайнеры ИКЕА и внештатные дизайнеры, рассматриваются с точки зрения функциональности, эффективности перевозок, качества, экологичности и низкой цены еще на этапе эскиза. Именно в IoS (Подразделение по разработке ассортимента) товары получают свои неповторимые названия, такие как БИЛЛИили КЛИППАН.

Все товары ИКЕА получают свои имена в соответствии со строго определенной системой: ткани и гардины называют женскими именами, ковры получают названия датских населенных пунктов, кресла и диваны — названия шведских населенных пунктов.

Производство Производственная группа Сведвуд в составе ИКЕА занимается производством деревянной мебели и комплектующих. Сведвуд имеет35 заводов в 9 странах.

Закупка Всего у ИКЕА 46 закупочных офиса в 32 странах мира. Сотрудники каждого из них контролируют процесс производства товаров ИКЕА на фабриках наших поставщиков. Это дает им возможность проверять на практике новые идеи, договариваться о более низких ценахна поставляемые товары, держать под контролем их качество, а также наблюдать за социально-бытовыми условиями и условиями трудана фабриках поставщиков.

В 53 странах работают около 1300 поставщиков. Близость к поставщикам — ключ к выгодному долгосрочному сотрудничеству.

Распределение Путь, который товары проделывают от фабрики-поставщика до покупателя, должен быть максимально коротким, экономичными экологичным. Эффективное распределение товаров гарантирует их низкую цену. Плоские упаковки — важный аспект работы в этом направлении. 28 дистрибьюторских центров в 16 странах отвечают за поставку товаровв магазины ИКЕА.

Розничная торговля В магазинах есть все товары для дома: диваны, кровати, столы, стулья, текстиль, кухонные принадлежности, ковры, кухни, мебель для ванной комнаты, светильники и растения. Демонстрируя свой ассортимент в интерьерах, мы предлагаем нашим покупателям интересные дизайнерские идеи и новые решения. За прошедший финансовый год магазины ИКЕА по всему миру посетили 410 миллионов человек.

Каталог — основной маркетинговый инструмент ИКЕА. В 2005 финансовом году каталог ИКЕА был издан тиражом 160 миллион копий в 52 изданиях на 25 языках.

Все больше и больше людей используют Интернет в качестве источника информации. В прошлом году сайт ИКЕА посетили 125 миллионов человек со всего мира.

Процент продаж через Интернет пока очень малпо сравнению с общим уровнем продаж ИКЕА, однако, он неуклонно растет.

Товарооборот группы компаний ИКЕА Товарооборот 2004 финансового года (1 сентября 2004 — 31 августа 2005) составил 14.8 миллиардов евро (135 миллиардов шведских крон).

товарооборот по регионам

объем закупок по регионам

сотрудники по регионам

Группа компаний ИКЕА насчитывает 90 000 сотрудников в 44 странах распределение сотрудников по сферам деятельности

В 33 странах мира в общей сложности работают 227 магазинов ИКЕА. Группа компаний ИКЕА насчитывает 203 магазина в 24 странах на ноябрь 2005 г.

Помимо этого, в 15 странах мира работает 24 магазина, которыми управляют частные франчайзеры: Австралия (1), Объединенные Арабские Эмираты (2), Греция (2), Гонконг (4), Исландия (1), Израиль (1), Кувейт (1), Малайзия (1), Нидерланды (1), Саудовская Аравия (2), Сингапур (1), Испания (3), Тайвань (2), Турция (1), США (1).

Ценовая политика ИКЕА Низкая цена — результат методичного и системного подхода, который применяется на любом этапе своей деятельности, начиная от замысла дизайнера через разработку товара, производство, распределение и розничную торговлю прямо до дома покупателя.

Координация деятельности группы компаний ИКЕА Координацию деятельности группы компаний ИКЕА осуществляют девять подразделений, расположенные в Голландии (IKEA Services B. V.) и в Швеции (IKEA Services AB).

эксперты и экономия масштаба Децентрализация — один из основополагающих принципов ИКЕА. Однако для того, чтобы получить возможность в полной мере извлечь выгоду из так называемого эффекта масштаба (экономия, обусловленная ростом объемов деятельности компании, которая проявляется в снижении издержек производства на единицу продукции) в ИКЕА работает группа экспертов, которая осуществляет централизованное руководство определенными областями — от меню в ресторанах до производства каталогов ИКЕА. Это один из путей сохранения низких цен на товары.

Каталог ИКЕА — бесплатное издание с самым большим в мире тиражом

Каталог ИКЕА, выпускаемый тиражом 145 миллионов экземпляров, — самое большое коммерческое издание в мире. Это источник вдохновения для читателей, в котором можно найти все многообразие ассортимента удобных и функциональных товаров ИКЕА, предназначенных для обустройства дома. Каждый год в августе, начиная с 1951 года, когда вышел в свет первый каталог ИКЕА, миллионы людей (теперь уже в 33 странах мира) находят в своем почтовом ящике экземпляр последнего выпуска каталога. Наряду с магазинами каталог является самым важным средством общения с покупателями.

Сегодня каталог, насчитывающий более 300 страниц, показывает все разнообразие ассортимента и предлагает решения для самых разных жизненных ситуаций, но, прежде всего, он дает советы и подсказывает вдохновляющие идеи по обустройству дома и оформлению интерьеров.

Каталог занимает особое положение в арсенале ИКЕА как наиболее эффективный маркетинговый инструмент. Перед ним стоит сложнейшая задача — быть информационным пособием, источником новых идей, работать на усиление торговой марки ИКЕА и поддерживать уникальную репутацию ИКЕА как специалиста в области обустройства домашних интерьеров.

Самое большое коммерческое издание в мире разрабатывается в крошечном городке на юге Швеции. Каталог ИКЕА выпускается подразделением Коммуникации ИКЕА в Эльмхульте. Здесь располагается самая большая фотостудия в северной Европе размером 8000 квадратных метров. Работа идет одновременно в 96 различных интерьерах. Именно здесь делают фотографии и составляют тексты для 48 различных версий каталога на 25 языках мира.

Каталог ИКЕА — результат совместных усилий многих специалистов высокого класса, которые трудятся над его изданием на протяжении нескольких месяцев. Фотографы, авторы текстов, арт-директора, руководители проектов, декораторы, стилисты и представители других профессий вместе создают каталог, который ежегодно в конце августа распространяется в прилегающих к магазинам ИКЕА районах. Только в Европе каталог приходит в дома к 200 миллионам людей. Во многих регионах основной каталог дополняют специальные издания по кухонной и офисной мебели. Каталог печатается на бумаге, произведенной из переработанного сырья без использования химических отбеливающих реагентов.

Знакомство с каталогом — лучший способ подготовиться к поездке в магазин ИКЕА. Если Вы дома без суеты и спешки пролистаете каталог, сделаете все необходимые измерения и приготовите список покупок, то в магазине Вам останется просто забрать и оплатить товары. Цены, указанные в каталоге, остаются неизменными на протяжении всего срока его действия (это может быть год или полгода, в зависимости от страны распространения). В России цены в каталоге зафиксированы на год — это нововведение действует с 2004 года.

Никаких отходов при разработке товаров ИКЕА Кусочки ткани, оставшиеся после раскроя ФАМНИГ, подушек в форме сердца, используются для изготовления маленьких подушечек ФАМНИГ. Компания заказывает столешницы на фабрике, производящей двери. А благодаря тому, что при производстве кружек БАНГ используются красители только светлых тонов, снижается не только себестоимость изделия, но и отрицательное воздействие на окружающую среду. В ИКЕА процесс разработки товаров во многом определяется производственными и технологическими возможностями.

Забота о снижении себестоимости является обязательным условием на любом этапе, начиная с эскиза будущего товара. Во многих случаях цена товара определяется в самом начале его разработки. Дизайнеры и разработчики ассортимента часто работают над новым товаром вместе с производителем. Именно там становится понятно, как лучше всего использовать существующий опыт поставщика и его производственный потенциал. ИКЕА имеет возможность закупать хорошее сырье по выгодным ценам, выигрывая за счет больших объемов. Однако наиболее полно его потенциал можно использовать, лишь работая в тесном контакте с производителями.

Большие объемы обеспечивают большой оборот

Большие объемы — важный фактор для сохранения низких цен. Когда ИКЕА снижает свои цены, больше людей получают возможность приобретать ее товары.

ИКЕА не перевозит воздух Большие объемы в сочетании с плоскими упаковками помогают ИКЕА экономично транспортировать товары от поставщиков через магазины к покупателям. Плоские упаковки означают, что нам не приходится платить за транспортировку и хранение воздуха, а это не только снижает расходы на складское хранение и распределение, но и уменьшает вредное воздействие на окружающую среду. В настоящее время 20% всех товаров ИКЕА перевозится по железной дороге.

Местоположение магазинов Одной из составляющих концепции ИКЕА является расположение магазинов вне городских центров — в местах, где земля стоит дешевле. Покупатели ИКЕА тоже помогают нам удерживать цены на низком уровне. Руководствуясь информацией на ценнике, они самостоятельно забирают товары с полок Склада Самообслуживания, самостоятельно отвозят покупки домой и собирают их с помощью прилагаемой инструкции.

Заключение

Основная миссия ИКЕА — изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей. Чтобы быть доступной большинству, ИКЕА постоянно стремится к снижению цен, сохраняя при этом качество товаров. Это становится возможным благодаря СИСТЕМЕ ИКЕА: наращивание объемов продаж, рациональное использование сырья, оптимизация схемы доставки, плоская экономичная упаковка, система самообслуживания в магазинах. Неудивительно, что в 2006 году посетителей ИКЕА ожидает очередное снижение цен.

Низкие цены, которые являются результатом грамотного управления фирмой, привлекают и российских покупателей в магазины ИКЕА. Поэтому, можно с уверенностью заключить, что в недалеком будущем ИКЕА откроет еще много магазинов в России.

1. Правительство Российской Федерации (http://www.government.gov.ru)

2. Федеральная Таможенная Служба (http://www.customs.ru)

3. Статистический сборник Госкомстат за 2005 (http://www.gks.ru/wps/portal)

4. ФСГС России http://www.gks.ru/wps/portal/

Икеа (http://www.ikea.com)

5. И. В. Дойников. Предпринимательское право. М.: 2003.

6. Е. Богатых. Гражданское и торговое право. М.: 2004.

7. Жальян С., Локур Л. Торговое право. М.: 2001.

8. В. Г. Кубин. Российское право. С-Пб.: 1999.