Виды ценовой дискриминации

«Ценовая дискриминация — способ реализации монопольной власти, заключающийся в продаже одного и того же блага разным покупателям по разным ценам.». Ценовая дискриминация существует там, где два или более схожих товара продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками, т. е. либо при одинаковых предельных издержках товары продаются по разным ценам, либо при разных предельных издержках товары продаются по одним и тем же ценам. Цель ценовой дискриминации заключается в захвате фирмой потребительского излишка в максимально возможном количестве. В обычной ситуации рыночного равновесия фирма получает только причитающуюся ей долю излишка потребителя.

Однако фирма может, используя градацию цен, получать от потребителя непосредственно не только цену, но и величину его денежной оценки предельной полезности товара. (Фирма не может претендовать на большую величину, чем денежная оценка предельной полезности товара, поскольку иначе потребителю не окупятся альтернативные издержки использования товара и он переключится на другой товар. Таким образом, в условиях ценовой дискриминации фирма получает от рыночного обмена двойную выгоду, в то время как потребителю остается довольствоваться только фактом наличия у него желаемого товара. Эквивалентность обмена, тем самым нарушается. Ценовая дискриминация не всегда может привести к желаемому, с точки зрения фирмы, результату. Условия, необходимые для проведения эффективной политики ценовой дискриминации включают в себя:

наличие рыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию (то есть способность фирмы оказывать воздействие на спрос);

возможность фирмы классифицировать потребителей по группам с одинаковыми ценовыми предпочтениями (с одинаковыми денежными оценками предельной полезности товара);

способность фирмы предотвратить перепродажу товара (в противном случае потребительский излишек достается не фирме, а посреднику из числа потребителей с низкими ценовыми предпочтениями).

1. ВИДЫ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ

1.1 Совершенная ценовая дискриминация

Различают несколько видов ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация первой степени. Ее еще называют совершенной ценовой дискриминацией. Этот вид ценовой дискриминации заключается в том, что фирма устанавливает свою цену на каждую продаваемую единицу товара, так чтобы эта единица товара продавалась как раз по денежной оценке ее предельной полезности для какого-либо потребителя. Совершенная ценовая дискриминация предполагает, что у потребителя вообще не остается потребительского излишка — весь излишек составляет теперь прибыль фирмы. Даже последняя единица товара, проданная предельному на данном рынке потребителю, уходит за цену, равную предельным издержкам ее производства. При этом общий объем продаж на рынке будет равен конкурентному уровню — чистых потерь благосостояния не будет. В данном случае наблюдается максимальная степень поглощения фирмой потребительского излишка, поэтому этот вид ценовой дискриминации и называют «совершенной ценовой дискриминацией». На практике совершенная ценовая дискриминация первой степени практически неосуществима. Это связано с тем, что, во-первых, невозможно назначить для каждого отдельного покупателя свою цену. Во-вторых, фирма обычно не знает цены, которую согласен заплатить каждый покупатель. Исключение составляет ситуация, когда число потребителей ограничивается всего лишь несколькими людьми. В качестве примера здесь можно привести различного рода аукционы, где каждый покупатель сам называет цену, которую готов заплатить за товар. Например, 18 апреля 2007 г. на аукционе «Кристис» в Нью-Йорке за $ 3 млн 624 тыс. была продана картина русского художника Василия Верещагина «Стена плача». Стартовая цена на данное произведение составляла $ 3 млн. Таким образом, одну и ту же картину могли продать разным покупателям по разной цене. Хорошим приближением к практике ценовой дискриминации первого вида является банковское кредитование. Банки выдают ссуды под проценты, величина которых варьируется в зависимости от многих показателей, в том числе не в последнюю очередь от готовности и возможности заемщика оплачивать кредит. Так как вопрос о выдаче ссуды обсуждается индивидуально с каждым потенциальным заемщиком, последний не может выявить разброс цен — ставок по кредиту.

На практике совершенная ценовая дискриминация встречается, как правило, в виде ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление которые одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством данных благ является неделимость в потреблении. Примером клубного блага является, в частности, посещение парка, площадки для гольфа или игра в теннис. В этих случаях совершенное ценообразование блага включает в себя две части — уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага («членский взнос» в клуб, объединяющий пользователей данного блага) и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства (на уровне равновесия спроса и предложения товара в условиях свободной конкуренции), а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка.

Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага.

Клубное ценообразование принадлежит к категории нелинейных тарифов: расходы потребителей возрастают непропорционально увеличению объемов покупок.

1.2 Ценовая дискриминация второй степени В случае ценовой дискриминации второй степени цены товара зависят от объема покупки. Здесь тоже будет иметь место нелинейное ценообразование, ситуация, когда расходы потребителя на покупку товара не пропорциональны покупаемому объему (как в случае линейного ценообразования с равными ценами за единицу продукта), а зависят от того, какую схему изменения цены выбрал продавец.

Примером данного вида дискриминации является практика установления цен на электроэнергию, когда цены различаются в зависимости от объемов потребления. Так как существует экономия от масштаба, то средние и предельные издержки снижаются при увеличении объемов производства. Такая ценовая дискриминация приводит к росту потребительского благосостояния одновременно с увеличением прибыли компании, поскольку она заключается в общем снижении цен при одновременном уменьшении издержек на производство единицы продукции. Именно снижение издержек позволяет фирмам получить прибыль, несмотря на снижение цен.

Есть несколько разновидностей ценовой дискриминации второй степени.

Простой тариф: изменение цены всего объема покупки в зависимости от величины покупки. Например система скидок в зависимости от объема покупки в пайсах многих оптовых фирм. Блочный тариф: изменение цены затрагивает только последующий (возросший) объем товара.

Двойные тарифы: цена товара имеет постоянную часть, которая не зависит от объема покупки, и переменную часть, которая определяется объемом покупки.

В качестве двойного тарифа можно рассмотреть, например, систему оплаты телефонных разговоров с домашнего аппарата:

существует абонентская штата за телефон, величина которой не зависит от объема использования аппарата, и отдельная штата за каждый телефонный разговор.

Установление минимального объема покупки: в данном случае потребитель получает возможность покупать товар (или покупать его по более низкой цене) только при условии, что размер его покупки достигает определенной величины. Примером могут служить продажи обуви по сниженным ценам, если потребитель покупает одновременно 2—3 пары.

Ценовая дискриминация второй степени может также использоваться в тех случаях, когда фирма не обладает всей полнотой информации о предпочтениях потребителей. Если ценовые предпочтения потребителей различны, но фирма непосредственным образом не может выделить соответствующие группы заказчиков, она может предложить определенную схему «самоотбора» — такое сочетание цены и количества или цены и качества товара, которое позволило бы потребителям самоопределиться в своих предпочтениях и лишило бы стимула скрывать их.

Часто ценовая дискриминация второй степени проводится в виде сочетания не количества, а качества товара с определенной ценой набора. Так, повсеместно наблюдаются более высокие тарифы на поездки и полеты в вагонах и салонах первого класса, более высокие цены на обслуживание в пятизвездочных отелях и ресторанах, более высокие цены на товары, продаваемые в фешенебельных магазинах, по сравнению с обычными супермаркетами и т. д. Цель подобного рода дискриминации — стимулировать самоотбор покупателей, т. е. вынудить тех, кто может платить за высокое качество обслуживания, действительно отдать эти деньги.

1.3 Ценовая дискриминация третьей степени

Ценовая дискриминация третьей степени предусматривает полную симметрию информации. На рынке не только присутствуют разные группы потребителей с разными ценовыми предпочтениями, фирма может эффективно отличить потребителей одной группы от потребителей других групп.

В таком случае фирма назначает разные цены на единицу товара для разных групп потребителей, руководствуясь принципом максимизации прибыли, приравнивал предельные издержки выпуска товара к предельной выручке от его продажи для соответствующих категорий покупателей.

Чем выше ценовая эластичность спроса какой-либо категории покупателей, тем ниже будет установлена цена единицы товара, предназначенного для данных покупателей.

Различают несколько разновидностей ценовой дискриминации третьей степени.

Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по времени покупки. Примерами зональных цен служат назначение повышенного тарифа в «часы пик», скидки для заказчиков в наименее загруженные часы: дневные обеды в ресторане по сравнению с ужинами вечером, дешевые зимой и дорогие летом гостиницы на курортах.

Дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя. В данном случае статус потребителя служит основой назначения высокой или низкой цены. Например, разные цены могут быть установлены для производственного и потребительского сектора экономики; для государственных и частных предприятий; для внутренних и внешних потребителей Дифференциация цен по отношению к информированным и неинформированным потребителям. Фирма назначает относительно высокие прейскурантные цены на товар, но предусматривает скидку, если покупатель предъявляет «претензии». Претензии покупателя по отношению к величине цены (или качеству услуги по такой цене и т. д.) характеризуют его как информированного покупателя, знающего истинную ситуацию на рынке, следовательно, достойного осуществления особой ценовой политики фирмы.

Дискриминация потребителей по отношению к разной оценке времени. Фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровождает снижение цены дополнительными временными условиями: надо либо долго ждать получения товара (например, стоять в очереди), либо покупка товара связана с поездкой потребителя в дальний магазин фирмы, расположенный в неудобном месте. Потребители, которые готовы заплатить больше за удобство близлежащего магазина и быстрое обслуживание, сталкиваются с более высокими ценами.

В зависимости от способа оплаты покупки. Определенные скидки (т.е. продажи по более низкой реальной цене) применяются в случае оплаты наличными или досрочную оплату покупки при продажах в кредит.

2.Ценовые стратегии

2.1 Проблемы регулирования цен Фирмы проводят политику ценовой дискриминации для того, чтобы максимизировать свою прибыль. Дискриминационные условия деятельности отдельных хозяйствующих субъектов на товарных рынках могут выражаться в отсутствии организации и проведения торгов на право заключения договоров в тех случаях, когда законодательство требует их проведения. Подобные условия могут быть включены в договор. Наиболее распространенный вид таких злоупотреблений — ценовая дискриминация (эксклюзивные скидки для отдельных групп потребителей, установление различных бонусов и вознаграждений особым потребителям и др.).

Нередки злоупотребления в виде принудительного ассортимента, продажи в нагрузку, в условиях поставки. Примерами могут быть обязательное страхование имущества, являющегося предметом договора, у определенного страховщика; поставка оборудования только вместе с услугами по проведению его пуско-наладочных работ; продажа компьютеров только вместе с программным обеспечением и расходными материалами; ограничения на осуществление каких-либо действий; неоплачиваемая реклама и пр.

Достаточно ясно дискриминационные условия выражены в следующем примере.

Издательство «Периодика Марий Эл», выпуская периодические издания и занимая доминирующее положение на местном рынке, получило целевую дотацию из бюджета на покрытие затрат издательства по выпуску периодической печати сверх цены издателя (каталожной цены). Для распространения своей продукции издательство заключило договор с предприятием «Россвязьинформ» и малым предприятием «Грань», продавая последнему газеты по ценам, значительно (в 2 — 3 раза) превышающим каталожную цену.

Антимонопольным органом данные действия были квалифицированы как злоупотребление доминирующим положением, создание дискриминирующих условий в виде завышения договорных цен на дотируемую продукцию. В соответствии с предписанием «Периодика Марий Эл» было обязано прекратить ценовую дискриминацию и устанавливать единую редакционно-издательскую цену для всех хозяйствующих субъектов, занимающихся распространением и доставкой периодических изданий до подписчиков" .

Еще одним примером ценовой дискриминации могут ставки сборов с судов в морских портах России, которые сформированы на двухуровневом принципе: один — для заграничного (в долларах США), другой — для каботажного плавания (в рублях), причем различие в уровнях измеряется не долями процента, а десятками раз. Различия в уровнях ставок для судов загранплавания и каботажного на момент их введения составляли от 2 до 15 раз. Такое построение было вызвано намерением поддержать отечественных судовладельцев в условиях высокого уровня инфляции и нестабильности курса отечественной валюты. В этот период наблюдались и заметные различия в уровнях фрахта судов на внутреннем и международном сообщениях. Эту систему ставок портовых сборов следует охарактеризовать как проявление ценовой дискриминации по отношению к различным категориям судовладельцев, так как одна и та же портовая услуга оплачивается по разным ставкам сборов. Причем разница в их уровнях постоянно возрастала из-за отсутствия регулярной индексации на фоне падения курса рубля и к 2001 г. составила по разным видам сборов от 7 до 80 и более раз. Это стимулирует фальсификацию судовладельцами данных о плавании судов с целью добиться возможности применять каботажные ставки сборов при экспортно-импортных перевозках, что приводит к потерям доходов отечественных портов. Создается заинтересованность портовых служб в обслуживании судов загранплавания в ущерб каботажным. Убыточность и низкую рентабельность обслуживания судов каботажного плавания портовые службы вынуждены компенсировать за счет относительно завышенных сборов в загранплавании. Такая политика отрицательно сказывается на конкурентоспособности российских портов по сравнению с портами ближнего и дальнего зарубежья.

При установлении тарифов так же можно часто встретить проблему «дискриминации». Одной из наиболее важных проблем, которая присутствует во многих отраслях, в которых применяется регулирование цен, является предоставление более льготных тарифов одним потребителям, чем другим. Данная проблема крайне отрицательно сказывается на становлении конкуренции.

К примеру, в соответствии с ФЗ «О газоснабжении в Российской Федерации» осуществляется внутреннее регулирование трансфертных цен на газ и тарифов на его транспортировку, по которым проводятся расчеты между предприятиями системы ОАО «Газпром

Часть расходов, связанных с добычей и транспортировкой газа, разнесена между различными предприятиями. В полном объеме раздельный финансовый учет деятельности по добыче, транспортировке, хранению и реализации газа вопреки требованиям Постановления Правительства РФ N 1021 не ведется. Услуги по транспортировке газа, которые ОАО «Газпром» оказывает своим аффилированным организациям, не являются предметом государственного тарифного регулирования, и к ним применяются внутренние расчетные тарифы, определяемые самим Газпромом.

Значительные проблемы в регулировании цен остаются на железнодорожном транспорте, несмотря на проведение структурной реформы. Это прежде всего проблемы, связанные с массовым предоставлением исключительных тарифов. Такая ситуация создает преимущества не только отдельным грузоотправителям (грузополучателям), но и участникам рынка транспортных услуг.

Разновидностью проблемы дискриминации при установлении тарифов является так называемое перекрестное субсидирование, которое до настоящего времени имеет место в ряде отраслей. При перекрестном субсидировании речь идет о дискриминации промышленных потребителей в пользу населения, а также о дискриминации одних групп промышленных потребителей за счет других.

В целом проблема перекрестного субсидирования, а также иные проблемы, связанные с предоставлением льгот отдельным потребителям, являются серьезным тормозом на пути становления конкурентных отношений.

2.2 Ценообразование взаимосвязанных продаж В отдельных случаях компания связывает продажу какого-либо товара с покупкой другого товара, так что потребитель вынужден платить за товар двойную цену — цену данного продукта и цену «связанного» товара.

Взаимосвязанные продажи используются в трех основных случаях.

Это либо 1) метод реализации монопольной власти фирмы при назначении цены дополняющего товара выше предельных издержек его выпуска; либо 2) способ тайных ценовых скидок при продаже связанного товара по более низкой цене; либо З) способ обеспечения соответствующего качества. Последнее возможно, например, в случае одновременной продажи фотоаппаратов и фотопленки одной и той же фирмы как гарантии того, что потребители не будут недовольны фотоаппаратом из-за плохого качества фотопленки другой фирмы. То же самое относится к копировальным аппаратам и тонирующему порошку: от потребителя требуется покупать дополняющий товар у той же фирмы, которая продает основной товар, в целях обеспечения ее достойной репутации. Сделать правильный выбор — стоит продавать два товара по отдельности или в комплекте — это целое искусство ценовой стратегии фирмы.

В качестве примера можно привести компанию «ЕгiсhKгаuse», которая занимается производством канцелярских товаров. Это фирма продает одни и те же ластики, карандаши и ручки как по отдельности, так и в комплекте. При этом цена комплекта ниже, чем если бы каждый из этих товаров покупался по отдельности. Обычно именно смешанное комплектование позволяет фирме получить больше прибыли, чем продажа товаров только по отдельности или только в комплектах.

2.3 Межвременная ценовая дискриминация

Особым видом ценовой политики фирмы является межвременная ценовая дискриминация. В данном случае вынужденной дискриминации подвергаются не покупатели товара, а его продавцы. Проблема межвременного ценообразования существует на рынке товаров длительного пользования (телевизоров, стиральных машин, холодильников и т. д.). Спрос на товары длительного пользования имеет неблагоприятную для фирмы специфику: если сегодня потребитель купил товар, то в течение довольно длительного периода времени он не будет выступать в качестве покупателя в отличие от рынка товаров краткосрочного пользования, где возобновляемость спроса носит регулярный характер.

Для расширения спроса фирма может использовать принцип снижения цены в будущем периоде. Однако как только потенциальные потребители начинают понимать, что фирма рано или поздно снизит цену они будут откладывать покупку на будущее. Фирма оказывается перед дилеммой: не снижать цену завтра — не получить новых покупателей завтра; снизить цену завтра — снизить число покупателей сегодня. В результате на рынке товаров длительного пользования возникает явление, называемое «парадоксом Коуза» — фирмы теряют прибыль и на сегодняшних, и на завтрашних покупателях.

Как же избежать или по крайней мере смягчить парадокс Коуза. Для решения этой дилеммы фирмы используют несколько методов.

Во-первых, на рынках индустриальных товаров (оборудования, к примеру) фирмы прибегают к лизингу вместо продажи. При продаже права собственности на оборудование полностью переходят к покупателю — возможно возникновение парадокса Коуза. При лизинге с ограниченным сроком фирма-покупатель будет вынуждена периодически возобновлять контракт аренды вне зависимости от цены — снижения цен можно будет избежать.

Во-вторых, некоторым фирмам удается убедить покупателей в том, что снижения цены все-таки не будет. Там, где это возможно (как правило, на рынках предметов роскоши, ювелирных изделий, например), и сегодняшние, и завтрашние покупатели будут ориентироваться на высокую цену, что даст возможность фирме-продавцу получить достаточную прибыль В-третьих, можно использовать метод планируемого устаревания товара. С помощью периодических продуктовых нововведений покупателям внушается мысль о том, что ранее купленный товар морально и физически устарел, требуется замена на новую модель данного товара, которая теперь продается по более высокой (или даже прежней) цене.

В-четвертых, преодолеть парадокс Коуза помогает открытие новых рынков сбыта, приток потребителей с высокими ценовыми предпочтениями.

2.4 Грабительское ценообразование Грабительское ценообразование — это такая ценовая стратегия, при которой фирма идет на временное сокращение цены (возможно, даже ниже средних издержек производства) ради вытеснения реального конкурента или недопущения входа на рынок потенциального конкурента. Если грабительское ценообразование успешно, то после вытеснения конкурента или недопущения входа фирма повышается цену до уровня монопольной цены и получает монопольную прибыль. Таким образом, успешность грабительского ценообразования можно оценивать по тому, насколько возрастает прибыль фирмы после завершения проведения данной ценовой стратегии. Соответственно, неуспешное грабительское ценообразование означает невозможность за счет последующего роста прибыли покрыть временные потери выручки в ходе самой стратегии. Каким образом на практике можно установить наличие стратегии грабительского ценообразования? Это вопрос, который играет принципиальную роль в антимонопольной деятельности правительств развитых стран. Проблема заключается в том, что на практике довольно трудно отличить стратегию грабительского ценообразования от нормального хода конкурентной борьбы. И в том и в другом случае на рынке наблюдается падение цены и уход части фирм с рынка. В то время как обычная конкуренция не подлежит антимонопольному рассмотрению и даже приветствуется, стратегия грабительского ценообразования во всех развитых странах является незаконной как препятствующая нормальному конкурентному процессу. Для выявления практики грабительского ценообразования используют по большей части косвенные критерии — характеристики рынка и фирмы. Как правило, грабительское ценообразование будет характерно для рынков с высоким уровнем концентрации и падающим спросом. Если рыночный спрос растет, то попытка входа может оказаться удачной: у фирм-старожилов в этом случае меньше оснований для использования стратегии грабительского ценообразования, поскольку растущий спрос, скорее всего, позволит им сохранить прибыль на прежнем уровне и при наличии дополнительного конкурента. Когда рыночный спрос падает, и прибыли фирм начинают сокращаться, возрастает вероятность агрессивного поведения фирм-старожилов и по отношению к потенциальным конкурентам и по отношению друг к другу. Еще одним свидетельством грабительского характера ценообразования на рынке может служить ход конкуренции — грабительской игры. В случае грабительского ценообразования можно проследить такую последовательность событий:

— попытка потенциального конкурента войти на рынок;

— резкое понижение рыночной цены;

— уход конкурента с рынка;

— повышение цены для возмещения потерь предыдущей стадии.

для выявления грабительского ценообразования в фазы вытеснения конкурента применяется правило Агрида-Тернера. Грабительским считается падение цены ниже средних издержек, дополнительных по сравнению с их обычным уровнем, фирмы-старожила. Дополнительными будут рассматриваться такие издержки, которые фирма-старожил не несла бы, если бы она не была задействована в стратегии грабительского ценообразования.

Ситуация на рынке не оценивается как осуществление грабительского ценообразования, если при этой ситуации наблюдаются выгоды для потребителя: введение нового продукта или отсутствие роста рыночных цен.

Для эффективного (с позиции фирмы) осуществления грабительского ценообразования требуется ряд финансовых условий, среди которых можно выделить следующие:

— грабительское ценообразование может осуществлять фирма у которой финансовые ресурсы позволяют ей в течение длительного периода времени выдерживать падение дохода вследствие сокращения цены;

— фирмы — потенциальные конкуренты должны целиком зависеть от результатов своей деятельности на рынке, куда они входят;

— грабительское ценообразование должно оказывать воздействие на потоки доходов фирм — потенциальных конкурентов.

Таким образом, грабительское ценообразование, если оно осуществляется на практике, должно до определенной степени финансироваться за счет внутренних ресурсов самой фирмы и в то же время оказывать негативное влияние на ресурсы других фирм. В результате осуществления грабительского ценообразования общественное благосостояние понижается.

3. Механизм государственного регулирования ценовой политики фирм

3.1 Регулирование государством ценовых стратегий фирм Целью государства является увеличение благосостояния граждан. Любые действия фирм, включая ценовую политику, расцениваются как законные, если они не наносят ущерба потребителям (или) конкурентам. Этот принцип лежит в основе регулирования государством ценовых стратегий фирм, в частности, фирм обладающих рыночной властью и стремящихся проводить политику ценовой дискриминации.

Стратегия единой цены. Поскольку монополист, не применяющий ценовой дискриминации, должен назначать единую цену на свои изделия для всех покупателей, он вынужден устанавливать эту цену не на слишком высоком уровне. Если предельные издержки фирмы для спроса более состоятельных потребителей слишком высоки, то фирма соответственно назначает и высокую единую цену на товар, которая оказывается выше цены меньшего спроса, следовательно, монополист теряет часть своих потребителей.

Это — модель простой монополии, построенная исходя из допущения, что все единицы продукции, продаваемые на протяжении определенного периода времени, реализуются по одной и той же цене. Но и случай простой монополии характеризуется существенными безвозвратными потерями и далек от ситуации совершенной конкуренции, государство старается ограничивать наиболее значительные злоупототребления монополиями своей власти. Так, согласно ст. 10 Закона «О защите конкуренции»:

«Запрещаются действия (бездействие) занимающего доминирующее положение хозяйствующего субъекта, результатом которых являются или могут являться недопущение, ограничение, устранение конкуренции и (или) ущемление интересов других лиц, в том числе следующие действия (бездействие):

1) установление, поддержание монопольно высокой или монопольно низкой цены товара". Если монополия «отказывается» удовлетворить часть спроса на свой товар, это запрещается в п. 5 ч. 1 ст. 10 как «экономически или технологически не обоснованные отказ либо уклонение от заключения договора с отдельными покупателями (заказчиками) в случае наличия возможности производства и поставок соответствующего товара». Далее, Федеральный закон о естественных монополиях, ст. 12. «Основания для принятия органами регулирования естественных монополий решений о применении методов регулирования»: «Орган регулирования естественной монополии принимает решение о применении методов регулирования на основе анализа его деятельности с учетом их стимулирующей роли в повышении качества производимых (реализуемых) товаров и в удовлетворении спроса на них. При этом оценивается обоснованность затрат и принимаются во внимание удаленность различных групп потребителей от места производства товаров». Таким образом, государство запрещает устанавливать одинаковую цену при разных издержках, в данном случае на доставку товара.

Федеральный закон «О защите конкуренции»: «Монопольно высокой ценой товара является цена, установленная занимающим доминирующее положение хозяйствующим субъектом, если эта цена превышает сумму необходимых для производства и реализации такого товара расходов и прибыли» (ст. 6, п. 1, подп. 2).

«Монопольно низкой ценой товара является цена товара, установленная занимающим доминирующее положение хозяйствующим субъектом, если эта цена ниже суммы необходимых для производства и реализации такого товара расходов» (ст. 7, п. 1, подп.

2). Согласно данным статьям государство запрещает фирме использовать стратегию единой цены на свой продукт на разных рынках (с разными функциями спроса). Например, фирма, работающая на столичном и региональном рынках, может установить единую цену на свой товар, однако она, согласно законодательству, будет либо монопольно высокой в регионах, либо монопольно низкой в столице. На этом основаны, например, многие претензии ФАС к розничным сетям (например, к сети «Перекресток»), которые, активно развиваясь и вытесняя или поглощая других производителей, устанавливают цены на продукты, равные московским, которые чаще всего являются монопольно высокими для данного региона. Во многих федеральных округах России действуют отдельные законы о конкуренции. Например, в Москве это Закон № 5 от 28 января 2004 г. — «О государственном контроле соблюдения порядка ценообразования и применения регулируемых цен». Этот Закон в своей компетенции имеет многие более частные случаи. Согласно данному Закону стратегия единой цены подпадает под ст. 5 «Нарушение порядка ценообразования». К нарушениям порядка ценообразования относятся:

* завышение или занижение регулируемых цен;

* завышение или занижение предельных цен.

Ценовая дискриминация. Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель (например, в зависимости от закупаемого количества товара), так и разные покупатели. Несколько законов имеют отношение к ценовой дискриминации. Федеральный закон «О естественных монополиях»: «Органами регулирования естественных монополий могут применяться следующие методы регулирования деятельности субъектов естественных монополий: определение потребителей, подлежащих обязательному обслуживанию, и (или) установление минимального уровня их обеспечения в случае невозможности удовлетворения в полном объеме потребностей в товаре, производимом (реализуемом) субъектом естественной монополии, с учетом необходимости защиты прав и законных интересов граждан, обеспечения безопасности государства, охраны природы и культурных ценностей» (ст. 6).

Таким образом, в некоторых случаях государство обязывает использовать ценовую дискриминацию третьей степени, поскольку иначе фирма-монополист или совокупность фирм при совершенной конкуренции просто не обслуживали бы данный спрос. Федеральный закон «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации»: «государственное регулирование тарифов может проводиться отдельно в отношении электрической энергии, поставляемой населению в пределах социальной нормы потребления и сверх социальной нормы потребления» (ст. 2 «Сущность государственного регулирования тарифов», п. 10). Государство вводит ценовую дискриминацию З-й степени для социальной поддержки населения. Федеральный закон «О защите конкуренции»: «Запрещаются… экономически или технологически не обоснованные отказ либо уклонение от заключения договора с отдельными покупателями (заказчиками) в случае наличия возможности производства или поставок соответствующего товара» (ст. 10, п. 1, подп. 5). Эта статья противодействует использованию двухчастного тарифа при стратегии ценовой дискриминации 2-й степени, так как фактически запрещает продажу различного количества товара по разным условиям. Федеральный закон «О естественных монополиях»: «Субъекты естественных монополий обязаны предоставлять доступ на товарные рынки и (или) производить (реализовывать) товары и услуги, в отношении которых применяется регулирование в соответствии с настоящим Федеральным законом, на недискриминационных условиях согласно требованиям антимонопольного законодательства» (ст. 8 «Обязанности субъектов естественных монополий», п. З). Федеральный закон «О защите конкуренции»: «Запрещается… экономически, технологически и иным образом не обоснованное установление различных цен (тарифов) на один и тот же товар, если иное не установлено федеральным законом» (ст. 10 «Запрет на злоупотребление хозяйствующим субъектом доминирующим положением» п. 1, подп. 6). Таким образом, законодательно ценовая дискриминация запрещается за исключением тех случаев, которые разрешены государством.

Ценовая дискриминация первой степени запрещается Законом «О защите конкуренции». Совершенная дискриминация предполагает назначение разной цены на товар для разных потребителей, а именно: каждому потребителю назначается та максимальная цена, которую он готов заплатить. А такой способ ценообразования строго запрещается «экономически, технологически и иным образом не обоснованное установление различных цен (тарифов) на один и тот же товар, если иное не установлено федеральным законом». Кроме того, п. 8 этой же статьи запрещается «создание дискриминационных условий». Последние определяются в п. 8 ст. 4 гл. 1 как «условия доступа на товарный рынок, условия производства, обмена, потребления, приобретения, продажи, иной передачи товара, при которых хозяйствующий субъект или несколько хозяйствующих субъектов поставлены в неравное положение по сравнению с другим хозяйствующим субъектом или другими хозяйствующими субъектами». Когда фирма-монополия проводит ценовую дискриминацию первой степени, она ставит в неравное положение тех потребителей, которые должны платить высокую цену, по сравнению с теми, которые платят низкую. Именно поэтому такая ценовая стратегия запрещается законодательством, ибо ведет к падению общественного благосостояния, что можно проследить по изменению потребительского излишка. Практикующий совершенную ценовую дискриминацию монополист присваивает себе весь потребительский излишек, который в случае простой, не дискриминирующей монополии остался бы за покупателем. Ценовая дискриминация второй степени предполагает назначение разных цен единицы товара при покупке разного его количества. В данном случае фирма — хозяйствующий субъект предлагает целый набор тарифов, и потребитель сам выбирает тариф, в зависимости от количества товара, которое он желает приобрести. Таким образом, применяя ценовую дискриминацию второй степени, фирма-монополист действует в рамках закона. Она предлагает всем и каждому одну и туже структуру цен, предоставляя самому покупателю выбрать величину покупки и (или) ее специфические условия, не нарушал п. б ч. 1 ст. 10 Закона «О защите конкуренции». То, что государство позволяет использовать ценовую дискриминацию второй степени, можно объяснить тем, что она в некотором отношении улучшает благосостояние потребителей. Такого рода механизмы ценообразования вполне могут быть общественно полезными: не имея возможности проводить ценовую дискриминацию, фирма может посчитать для себя оптимальным продавать продукт только на рынках с высоким спросом. А так она обслуживает и более низкий спрос. Ценовая дискриминация на сегментированных рынках (третьей степени) означает установление разных цен для разных категорий покупателей (сегментов рынка). Хотя ценовая дискриминация дает возможность увеличить объем производства, приблизить его к конкурентному уровню, а значит, увеличить потребление, сделать доступными некоторые товары для менее обеспеченных слоев населения, некоторые методы, применяемые в ценовой дискриминации, запрещены:

экономически, технологически и иным образом не обоснованное установление различных цен (тарифов) на один и тот же товар, если иное не установлено федеральным законом.

создание дискриминационных условий

нарушение установленного нормативными правовыми актами порядка ценообразования" (Закон «О защите конкуренции», ст. 10, п. 1). Такая дискриминация разрешается Законом в п. 2 ч. 1 ст. 13, в которой допускаются действия, направленные на «получение покупателями преимуществ (выгод), соразмерны преимуществам (выгодам), полученным хозяйствующими субъектами в результате действий (бездействия), соглашений и согласованных действий, сделок». Действительно, фирма будет устанавливать низкую цену для группы потребителей, чувствительной к цене (менее обеспеченной), и высокую цену для группы потребителей, относительно не чувствительной к ней. Таким путем происходит перераспределение дохода от богатых к бедным. Ценовая дискриминация третьей степени удовлетворяет как большой, так и маленький спрос, ценообразование на взаимосвязанные товары. При взаимосвязанной продаже цена дополняющего товара будет выше, а цена основного товара — ниже, чем при продаже каждого из товаров по отдельности. Требуя от покупателей обязательной покупки дополняющего товара вместе с основным, производитель получает возможность сильно завысить цену дополняющего товара и за счет этого увеличить свою прибыль по сравнению с одиночными продажами. Продажа дополняющего товара при этом будет являться расчетным механизмом. Большее потребление дополняющего товара означает большую ценность основного. Согласно Закону «О защите конкуренции», «действия (бездействие) хозяйствующих субъектов, предусмотренные частью 1 статьи 10 настоящего

Федерального закона (за исключением действий (бездействия), указанных в пунктах 1, 2, 3, 5, 6, 7 и 10 части 1 статьи 10 настоящего Федерального закона), соглашения и согласованные действия, предусмотренные частью 2 статьи 11 настоящего Федерального закона, сделки, иные действия, предусмотренные статьями 27—ЗО настоящего Федерального закона, могут быть признаны допустимыми, если такими действиями (бездействием), соглашениями и согласованными действиями, сделками, иными действиями не создается возможность для отдельных лиц устранить конкуренцию на соответствующем товарном рынке, не налагаются на их участников или третьих лиц ограничения, не соответствующие достижению целей таких действий (бездействия), соглашений и согласованных действий, сделок, иных действий" (с. 13, п. 1). Данный вид ценообразования допускается законом. Статья 10 запрещает принудительную продажу набора взаимосвязанных товаров, если покупатель в этом не заинтересован: «Запрещается… навязывание контрагенту условий договора, невыгодных для него или не относящихся к предмету договора, а также согласие заключить договор при условии внесения в него положений относительно товара, в котором контрагент не заинтересован, и другие требования» (п. 1, подп. 3).

ценовая дискриминация ценообразование

3.2Регулирование цены на импортируемые товары Стратегии ценообразования — часть основной стратегии предприятия, стратегии его развития. Периодически фирма вынуждена изменять цены на свою продукцию. Ценовая стратегия предприятия может отличаться в зависимости от множества факторов, однако ни в одном случае ни одна фирма в России не вправе преступать положения российского законодательства. При формировании цен предприятие руководствуется положениями Федерального закона от 26 июля 2006 г. 135-ФЗ «О защите конкуренции» и Закона РФ от 21 мая 1993 г. Г 5003−1 «0 таможенном тарифе».

В Законе «О таможенном тарифе» в разд. IУ указываются порядок и методы определения таможенной стоимости товаров, ввозимых на территорию России.

В соответствии со ст. 19 Закона «о таможенном тарифе» таможенной стоимостью товаров является стоимость сделки при условии, если:

не существует ограничений в отношении прав покупателя на пользование и распоряжение товарами, за исключением ограничений, которые:

— установлены федеральными законами, указами и распоряжениями Президента РФ, постановлениями и распоряжениями Правительства РФ, а также нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти;

— ограничивают географический регион, в котором товары могут быть перепроданы; — существенно не влияют на стоимость товаров;

продажа товаров или их цена не зависит от соблюдения условий или обязательств, влияние которых на стоимость товаров не может быть количественно определено;

любая часть дохода, полученного в результате последующих продажи товаров, распоряжения товарами иным способом или их использования, не будет причитаться прямо или косвенно продавцу, за исключением случаев, когда в соответствии со ст. 19.1 Закона «О таможенном тарифе» могут быть произведены дополнительные начисления;

покупатель и продавец не являются взаимосвязанными лицами, за исключением случаев, когда покупатель и продавец являются взаимосвязанными лицами, но стоимость сделки приемлема для таможенных целей.

При осуществлении продажи между взаимосвязанными лицами стоимость сделки должна быть принята таможенными органами, и товары оценены в соответствии с законными условиями.

В таможенную стоимость товаров не включается целый ряд расходов (ст. 19 п. 7 Закона). Также Закон «О таможенном тарифе» указывает целый ряд допустимых доначислений к цене ввозимого товара. Если же таможенная стоимость товаров не может быть определена, стоимостью товаров является стоимость сделки с идентичными товарами; в случае, если выявлено наличие более одной стоимости сделки с идентичными товарами, применяется самая низкая из них. Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что назначение в рамках ценовой политики фирмы цен, превышающих возможные по закону цены, грозит применением санкций в отношении фирмы, если это превышение не обоснованно. Фирма не может продавать наборы благ, формируя цену на них исходя из величины излишка потребителя. Перед фирмой стоит обязанность подчиняться закону, защищающему в первую очередь благосостояние потребителя.

3.3 Сложности государственного контроля ценовой политики фирм Впервые государственный запрет ценовой дискриминации был осуществлен в 1911 г. в США против компании «Майлз», которая использовала ценовые войны для удержания доминирующей позиции в отрасли, назначая различные тарифы на железнодорожные перевозки своей продукции для разных категорий потребителей. Уже тогда выявились сложности адекватного государственного регулирования в этой области. Проблема оценки издержек. Разброс в ценах не является ценовой дискриминацией, если связан с различиями в издержках производства, сбыта или поставок товара для разных клиентов. доказательство выявления и показа различия в издержках ложатся дополнительным бременем на продавцов, что не стимулирует фирмы снижать затраты и даже наоборот подвергает компании соблазну допустить такие различия в расходах, которые не вызваны производственным процессом. Проблема различий в спросе. Назначал цены, фирмы принимают во внимание не только свои затраты, но и величину спроса, в том числе и потенциального объема рынка. Различия в ценах могут быть вызваны тем, что в каком-либо регионе платежеспособные потребители представлены в меньшем количестве по сравнению с другим местом продажи товара. Заставлять фирмы в этих условиях назначать единую цену, игнорируя потребительские особенности, означает подрывать конкурентный механизм как таково Влияние конкурентов. На отдельных рынках цена может оказаться ниже, поскольку там сила конкуренции выше, чем в других областях продаж. В практике антимонопольного регулирования цен принят аргумент добросовестности. Если продавец может продемонстрировать, что более низкая цена на каком-либо рынке назначается только лишь для того, чтобы добросовестно конкурировать с равно низкой ценой фирмы-конкурента, то такой разброс цен допускается в качестве нормальной практики ценовой конкуренции. Проблема качества товара. Различия в ценах на товары относящиеся к одной и той же продуктовой группе, могут быть вызваны тем, что продукция в действительности не является однородной. Разные цены просто отражают различия качества товара, количества предоставляемых дои после продажных услуг, степени готовности изделия к потреблению, времени покупки или способа оплаты. Проблема новых соперников. Часто фирмы используют более низкие, по сравнению с имеющимися на рынке, цены для проникновения на новые сегменты, новые сферы или новые отрасли. Новые соперники входят на рынок, предлагая товар по сниженным расценкам. даже если это ценовая дискриминация, подобная стратегия соответствует конкурентному процессу, и вряд ли в данном случае можно говорить о подрыве конкуренции. Более того, запрет на более низкие цены означал бы сокращение числа потенциальных конкурентов — фирм, которые воздержатся от вхождения в отрасль до тех пор, пока цена не будет снижена в целом на большое число товаров и на многих рынках. Проблема брендов. Многие товары предлагаются в самых различных комбинациях, среди которых присутствуют как известные брэнды (продукция под торговой маркой известной фирмы) так и «нефирменные» изделия («просто стиральный порошок», обыкновенный чай", «просто мыло» и т. д.). Бренды и товары без торговой марки, как правило, предлагаются в одних и тех же магазинах (супермаркетах) в одних и тех же отделах и нередко на одних и) с же торговых прилавках. Продажа продукции по единой цене означала бы дискриминацию покупателей небрендированных товаров. Поскольку фирмы могут продавать свою продукцию и с брендом, и без бренда, запрет ценовой дискриминации позволяет компании назначать в целом более высокую цену за единицу изделия, и те, кто готов был довольствоваться продуктом без торговой марки, но по более низкой цене, не смог бы тогда воспользоваться этим преимуществом.

Проблема жесткости цен. Запрет ценовой дискриминации стимулирует фирмы придерживаться одной и той же цены в течение более длительного периода времени, чем это необходимо с точки издержек и динамики спроса. Жесткие цены снижают стимулы компаний к инновационной деятельности для поиска вариантов производства с меньшими затратами. Кроме того, жесткость цен, поддержанная государственным регулированием вносит определенный вклад в поддержку олигопольного картельного ценообразования поскольку у фирм оказывается меньше возможности стимулов для осуществления скидок с цены. Тем самым политика поддержки конкуренции способствует формированию неявных межфирменных соглашений в отраслях.

Проблема неэффективной продуктовой дифференциации. Запрет ценовой дискриминации может вызвать определенные негативные последствия для рынков и отраслей. в первую очередь это связано со стремлением фирм к излишней продуктовой дифференциации. Поскольку органам государственно регулирования сложно доказать чем вызваны различия в ценах: необходимостью более полно удовлетворить разнообразные сегменты спроса или эти различия маскируют стратегию ценовой дискриминации фирмы под видом небольших изменений в упаковке, внешнем виде или несущественного добавления к содержанию продукта будут по прежнему получать монопольную прибыль. Вместе с тем излишнее продуктовое разнообразие ведет к растрате общественных ресурсов, которые могли быть использованы более эффективным образом.

Заключение

Ценовая дискриминация представляет собой достаточно противоречивое явление, которое нельзя оценить однозначно. Однако многие исследователи убеждены в том, что целью фирмы, использующей методы ценовой дискриминации, является захват максимально возможной доли излишка потребителя.

Многие исследователи считают, что не следует смешивать монопольный эффект с ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация может возникнуть там, где еще не образовалась монополия на отраслевом рынке, но есть фирмы, обладающие известной рыночной властью. Таким образом, причиной ценовой дискриминации является не монополия, а рыночная власть фирмы.

Ценовая дискриминация не может эффективно использоваться в условиях совершенной конкуренции, ее можно обнаружить лишь на несовершенных рынках. Только здесь ценовая дискриминация представляет собой проявление нарушения эквивалентности обмена.

Любой вид ценовой дискриминации может иметь как положительные, так и негативные последствия. Как показывает практика, ценовая дискриминация может улучшить положение дел на отраслевом рынке в том случае, если он черезмерно монополизирован.

Вместе с тем ценовая дискриминация может способствовать постепенному перерастанию доминирующей фирмы в монополию.

Ценовая дискриминация делает товары и услуги более доступными для потребителей с разным уровнем доходов.

Так же ценовая дискриминация, создавая прочные связи между ведущими фирмами на отраслевом рынке, воздвигает барьеры на пути новых конкурентов, стремящихся войти на рынок.

Таким образом любой вид ценовой дискриминации может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на распределение ресурсов и их использование в обществе.

Список используемой литературы ФЗ «О защите конкуренции» // Российская газета — 2006 — 27 июля с.13−15.

ФЗ «О естественных монополиях» //Сборник законов Российской Федерации / под редакцией Власова Ю. Н. — Москва: Омега — ЭП, 1999 — с.148−156.

ФЗ «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в российской Федерации // Новые законы и нормативные акты — 2003 — № 29. — № 37 — № 38.

ФЗ «О таможенном тарифе» // Новые законы и нормативные акты — 2005 — № 48 — с11−15.

ФЗ «О газоснабжении в Российской Федерации» от 31 марта 1999 г. -№ 69-ФЗ

Закон города Москвы N 5 «О государственном контроле за соблюдением порядка ценообразования и применения регулируемых цен» от 28 января 2004 года

Курс экономической теории: Учебник — 5-е исправленное, дополненное и переработанное издание под редакцией Чепурина М. Н. — Киров «АСА» — 2006 — с 151−154

Коробов В.// Антимонопольное законодательство: экономика и применение: Пособие.- Йошкар-Ола, — 1996. С. 80.