Маркетинговое исследование

Несмотря на то, что продукт пока занимает небольшую долю рынка, у него есть большой потенциал к занятию более масштабных позиций на рынке. Функциональная ценность: воспринимаемая полезность тепловозов, обусловлена их способностью решать широкий спектр задач по перевозке грузов и пассажиров, адаптированность к российским условиям — плохим дорогам и морозам. Эмоциональная ценность: полезность железнодорожного транспорта в условиях территориальных масштабов России. Социальная ценность: высокая лояльность к железнодорожному транспорту как неотъемлемой части инфраструктуры в России. Условная ценность: продукция завода вызывает уважение и формирует у потребителей ощущение надежности и защищенности. Эпистемическая ценность: удовлетворяется обновлением модельного ряда, надежда на повышение комфортности перевозок. Часть 3. Маркетинговые предложения3.

1 Описание новинки.

Используя концепцию жизненного цикла продуктов компании увидим, что такие тепловозы как ТЭМ11−19 находятся в стадии спада. Это значит, что возможно необходимы инвестиции в поддержании их актуальности на рынке труда и модернизация. Напротив, такие продукты, как ТЭМ 21, Переславль и Витязь находятся на стадии роста и развития, что говорит об их высоком потенциале увеличения продаж и сбыта, а также увеличения доходности предприятия. Основные акценты необходимо делать на информирование клиентов о наличии таких продуктов и развитии системы сбыта. Жизненный цикл продуктов.

Анализ экспертных оценок показывает, что к новинкам относятся Переславль и Витязь. Экспертные оценки новизны продуктов.

ПродуктОценка новизны (5 — новый, 1- старый) Витязь5ТЭМ 11−192ТЭМ 214Переславль5Однако, Витязь относится к категории более высоко технологичных продуктов, так как при в нем воплощены последние технические и дизайнерские инновации, соответствующие ожиданиям потребителей. Также данная модель получила признание на конкурсе промышленных достижений в 2016 году, что также повышает ее конкурентоспособность. В связи с этим представляется важным выбрать именно ее для введение в ассортимент ОАО «БМЗ».

3.2. Стратегия ценообразования.

Анализ ценовых стратегий конкурентов для новых продуктов.

ПродуктКонкурент.

Ценовая стратегия.

ТепловозыБМЗСтратегия оптимального соотношения цены и качества.

Новочеркасский завод.

Стратегия цена под основного конкурента.

Тверской завод.

Стратегия снятия сливок.

КоломенскийЦена под основного конкурента.

ЗАО «БМЗ» выбрал своей стратегией установление оптимального соотношения цены и качества и приемлемости покупки для российского клиента и для зарубежного. Важно чтобы при расчете цены компания учитывала все издержки и смогла представить конкурентную цену — ниже чем у передовых моделей завода. Исходя из этого можно произвести следующий расчет. Прогнозируемый годовой объем производства — 200 машин. Предположительно, себестоимость (т.е. сумма постоянных и переменных затрат) составит 220 млн. руб, где переменные затраты составляют 200 млн. руб, а постоянные -20 млн.

руб. Данные расчеты по себестоимости обоснованы прайс-листами поставщиков оборудования и стоимостью производства и сборки ОАО «БМЗ».В размер цены предприятие закладывает уровень прибыли в 15%.Тогда цена одной машины Витязь будет равняться 220 * 1,15 =253 млн руб. Товарооборот в руб. в год составит: 200 машин * 253 млн. руб = 50,6 млрд руб. Сопоставив данную цену, с ценами конкурирующих моделей других производителей, мы видим, что цена ПАО «БМЗ» в основном ниже чем у моделей конкурентов и ниже передовых моделей завода. Сравнительный анализ цен конкурентов на новые модели тепловозов.

МодельЦена (млн.

руб.)Разница в цене с тепловозом Витязь.

ТЗ-4 112 313+40Кмп Руслан270−8,3Престиж26 513,3Преимуществом новинок ПАО «БМЗ» является высокая безопасность и возможность интеграции с доп. установками и оборудованием, наличие самых современных автоматизированных систем управления.

3.3. Система сбыта.

Тепловозы ПАО «БМЗ» активно продаются не только в России, но и за рубежом. У предприятия имеется собственный сбытовой отдел, который осуществляет продажи продукции непосредственно клиентов и определяет возможности дополнительного оснащения или подготовки проекта под заказ с учетом потребностей клиента. Таким образом, система сбыта представляет собой систему прямых продаж, которая не включает в себя посредническое звено. Преимущества данной системы:

клиент получает цены «от производителя», — клиент имеет возможность получить скидки от объема поставки, — гарантированно получает доставку от производителя с гарантией сохранности товара, — производитель уверен, что ценовая политика реализуется в соответствии с его ценовой стратегий. Недостатки данной системы — возможное снижение объемов реализации и рынка сбыта за счет ограниченности сбытовых возможностей производителя, отсутствия определенного навыка в реализации на далеко удаленных территориях.

3.4. Коммуникативная стратегия.

Направления коммуникативной стратегии компании основываются на информировании основных покупателей и потенциальных о продукции и новинках и осуществляется в следующих направлениях:

создание информационных пресс-релизов ассортимента на открытых ресурсах (интернет-сайт, выставки, специализированные порталы и статьи), — прямое взаимодействие с покупателями и и презентация им новых продуктов. Основные затраты на рекламу распределяются следующим образом:

Эффективность коммуникаций.

Статьи рекламных затрат.

Затраты, руб.Эффективность.

Поддержание сайта20 28%Участие в выставках200 000 * 5=100 22%Информационная поддержка и обучение клиентов20 000 * 3 * 200 =12 000 44%ИТОГО:

13 020 000Итак, рассчитаем эффективность: 13 020 000:

200=65 100 (руб.) затрат на рекламу в расчете на 1 единицу продукции. В общем товарообороте объем затрат на рекламу составит: 13 020 000: 50 600 000 000 * 100= 0,025%.