Исследования эффектов оценочного и семантического обусловливания

Концепция оценочного обусловливания

Отношение к объектам формируется по-разному. Человек может формировать свое мнение относительно объекта на основе активного процесса обдумывания и взвешивания аргументов «за» и «против» Fishbein M. An investigation of the relationship between beliefs about an object and the attitude toward that object //Human relations. — 1963. Отношение формируется на основе прошлого опыта взаимодействия с объектом. Опыт может быть полезным и удовлетворительным или разочаровывающим и вредным. Припоминание результатов взаимодействия с объектом приводит к изменению его оценки Fazio R. H., Eiser J. R., Shook N. J. Attitude formation through exploration: valence asymmetries //Journal of personality and social psychology. — 2004. — Т. 87. — №. 3. — С. 293. Позиция человека формируется также при наблюдении за своим поведением, относящимся к объекту Bem D. J. Self-perception: An alternative interpretation of cognitive dissonance phenomena //Psychological review. — 1967. — Т. 74. — №. 3. — С. 183. Помимо названных способов, формирование оценки происходит также при проведении процедуры обусловливания, в ходе которой совместное предъявление стимулов приводит к переносу оценки с имеющегося объекта на другой.

Одно из первых исследований, выявившее эффект оценочного обусловливания, было проведено в 1957 году Staats C. K., Staats A. W. Meaning established by classical conditioning //Journal of experimental psychology. — 1957. — Т. 54. — №. 1. — С. 74. Испытуемые просматривали презентацию, содержащую бессмысленные слоги, вслед за которыми вслух произносились слова, имеющие положительный, отрицательный и нейтральный эмоциональный окрас. Процедура предъявления была гетерогенной для того, чтобы испытуемые связывали слоги не с конкретными словами, а с их эмоциональным окрасом. За презентацией следовало тестирование, в котором испытуемым предлагали оценить прослушанные ими слоги. Гипотеза исследователей подтвердилась: слоги, предъявляемые совместно со словами, имеющими положительный окрас, оценивались выше других слогов. При этом экспериментаторы пытались создать условия, в которых испытуемые не догадывались о том, что процедура должна изменить их оценку по отношению к обусловливаемым стимулам. Участникам эксперимента объясняли, что в ходе данного исследования проверяется зависимость запоминания от положительного или отрицательного подкрепления словами, имеющими разный эмоциональный окрас.

В другом эксперименте Марка Занны и коллег для создания условий независимости эксплицитной оценки от процедуры обусловливания, испытуемым говорили, что они будут последовательно участвовать в двух экспериментах Zanna M. P., Kiesler C. A., Pilkonis P. A. Positive and negative attitudinal affect established by classical conditioning //Journal of personality and social psychology. — 1970. — Т. 14. — №. 4. — С. 321. Участникам эксперимента объясняли, что в момент воспроизведения в наушниках определенных слов (например, светлый) будет подаваться электрический шок, в то время как в момент произнесения других слов (например, темный) будет сессия отдыха. Таким образом, эти слова использовались в качестве обусловливаемых стимулов. Помимо них, испытуемым предъявлялись стимулы-фильтры, которые презентуются для отвлечения внимания от ключевого стимула. После процедуры обусловливания, участников просили подождать 15 минут до начала нового эксперимента. В комнату заходил новый экспериментатор и просил испытуемых оценить свое отношение к словам, которые включали обусловливаемые стимулы. В сравнении с контрольным условием, М. Занна и коллеги отметили улучшение оценки к слову «темный» и ухудшение к слову «светлый», так как за этим стимулом следовал электрический шок. Интересно, что этот эффект оценочного обусловливания также распространялся на слова, имеющие схожее значение.

В концепции оценочного обусловливания используется терминология павловского или классического обусловливания. Однако эксперименты, изучавшие механизмы, которые лежат за изменением оценки после процедуры, показали, что оценочное и павловское обусловливания не являются одним и тем же феноменом.

Современные представления о павловском или классическом обусловливании включают в себя теорию о сигнальном обучении, то есть ожидании появления не обусловливаемого стимула после предъявления обусловливаемого стимула Jones C. R., Olson M. A., Fazio R. H. Chapter Five-Evaluative Conditioning: The «How» Question //Advances in experimental social psychology. — 2010. — Т. 43. — С. 205−255. Модель павловского обусловливания совпадает с процедурой, использованной в исследовании М. Занны. Обучение улучшается в связи с понимаем того, что определенные слова предсказывают удар тока, и этот факт подтверждается на протяжении всей процедуры. Стимулы, которые ассоциируются с последующими за ними негативными событиями, воспринимаются как менее привлекательные, в отличие от стимулов, которые предсказывают появление положительного события и оцениваются соответственно выше.

Однако подобное объяснение нерелевантно для результатов исследования К. Стаатс и А. Стаатс. В сравнении с электрическим шоком, слова, имеющие позитивную или негативную коннотацию и идущие в длинном списке других слов, имеют слабый потенциал для формирования сильной ассоциативной связи. Дальнейшие исследования показали разницу в эффектах оценочного и классического обусловливания.

Павловская теория предполагает, что легкость создания ассоциации между стимулами зависит от постоянства появления не обусловливаемого стимула после обусловливаемого. Однако сила эффекта оценочного обусловливания не зависела от постоянства совместного предъявления стимулов в эксперименте Ф. Байенс и коллег De Houwer J., Thomas S., Baeyens F. Association learning of likes and dislikes: A review of 25 years of research on human evaluative conditioning //Psychological bulletin. — 2001. — Т. 127. — №. 6. — С. 853. В их исследовании одной группе испытуемых предъявляли презентацию, где обусловливаемый стимул демонстрировался десять раз один, а затем десять раз совместно с не обусловливаемым стимулом. Другой группе испытуемых показывали только ту часть презентации, где стимулы предъявлялись совместно. Испытуемые разных группы одинаково оценивали обусловливаемый стимул.

Помимо этого, для эффекта оценочного обусловливания не характерен феномен затухания, который свойственен павловскому рефлексу. Его возникновение зависит от используемой процедуры предъявления стимулов. В исследовании Оттмара Липпа и коллег ставится вопрос о том, как одновременное предъявление стимулов влияет на перенос оценки и возможно ли его затухание Lipp O. V., Oughton N., LeLievre J. Evaluative learning in human Pavlovian conditioning: Extinct, but still there? //Learning and Motivation. — 2003. — Т. 34. — №. 3. — С. 219−239. Дальнейшие исследования Стивена Свельденса дадут ответ на этот вопрос Sweldens S., Van Osselaer S. M. J., Janiszewski C. Evaluative conditioning procedures and the resilience of conditioned brand attitudes //Journal of consumer Research. — 2010. — Т. 37. — №. 3. — С. 473−489.

На сегодняшний день принято полагать, что оценочное обусловливание приводит к возникновению определенного эффекта, который проявляется в результате работы нескольких механизмов, одним из которых является классическое обусловливание Jones C. R., Olson M. A., Fazio R. H. Chapter Five-Evaluative Conditioning: The «How» Question //Advances in experimental social psychology. — 2010. — Т. 43. — С. 205−255. Для объяснения работы этого эффекта обратились к моделям когнитивной психологии. По аналогии с павловским обусловливанием исследователи пытались установить, с чем вырабатывается ассоциативная связь обусловливаемого стимула в ходе оценочной процедуры. Для ответа на этот вопрос было выдвинуто две теории: обучение стимул-реакция Moss S. Evaluative conditioning. Overview// Psychlopedia. — 08. 04. 2009. URL: http://www.psych-it.com.au/Psychlopedia/article.asp?id=312 (дата обращения: 03.05.2016). и обучение стимул-стимул Walther E. et al. Changing likes and dislikes through the back door: The US-revaluation effect //Cognition and Emotion. — 2009. — Т. 23. — №. 5. — С. 889−917.

Первая теория предполагает, что обусловливаемый стимул, например, бренд, после презентации начинает ассоциироваться с реакцией на не обусловливаемый стимул, например, такой, какая бывает при виде счастливого ребенка. Когда испытуемые смотрят на счастливого ребенка, возникает определенный набор реакций — чувство счастья, ответная улыбка, ощущение оптимизма. Обусловливаемый стимул, который предъявляется совместно с этим не обусловливаемым стимулом, должен вызвать такую же реакцию. То есть после демонстрации бренда испытуемые должны почувствовать счастье и оптимизм и улыбнуться.

Второй подход, обучение стимул-стимул, по-другому объясняет последствия процедуры обусловливания. Согласно этой точке зрения, обусловливаемый стимул, в этом примере — бренд, активирует все свойства и репрезентации, ассоциируемые с не обусловливаемым стимулом, ребенком. Таким образом, улыбающийся ребенок ассоциируется с широким набором понятий: беззащитность, непорочность, беззаботность. В этом случае обусловливаемый стимул при совместном предъявлении с не обусловливаемым стимулом, также будет активировать эти репрезентации.

Для проверки этих теорий был проведен ряд исследований. В качестве стимулов были выбраны лица людей, которые оценивались в ходе предварительного тестирования и были в дальнейшем разделены экспериментаторами на три группы: положительно, нейтрально и негативно оцененные Baeyens F. et al. Human evaluative conditioning: Acquisition trials, presentation schedule, evaluative style and contingency awareness //Behaviour research and therapy. — 1992. — Т. 30. — №. 2. — С. 133−142. В ходе процедуры обусловливания часть нейтральных стимулов предъявлялась совместно с положительными, другая часть — с отрицательными. Затем использовалась процедура изменения оценки к не обусловливаемым стимулам. Лица, которые ранее были оценены испытуемыми положительно, демонстрировались в новой презентации со словами, имеющими негативный эмоциональный окрас, и, наоборот, лица, оцениваемые отрицательно, предъявлялись с позитивными словами. Затем испытуемые повторно оценивали эти лица: оценки ухудшились для стимулов, оцениваемых ранее положительно, и улучшились для неприятных стимулов.

На третьем этапе испытуемые повторно давали оценки обусловливаемым в ходе первой презентации лицам. И их оценки изменились в ту же сторону, что и по отношению к не обусловливаемым стимулам.

Это исследование подтверждает вторую, описанную в этой работе теорию, согласно которой ассоциативная связь происходит между двумя стимулами.

В 2009 году Эва Волтер с коллегами использовали другой метод для проверки этой теории Walther E. et al. Changing likes and dislikes through the back door: The US-revaluation effect //Cognition and Emotion. — 2009. — Т. 23. — №. 5. — С. 889−917. Процедуры обусловливания были такими же, однако для изучения изменения оценки вместо открытых вопросов использовался прайминг-тест. В качестве праймов предъявлялись обусловливаемые в ходе первой презентации лица людей. После изображений-праймов появлялись слова, имеющие негативный или позитивный окрас. Предполагалось, что время реакции будет сокращаться после предъявления положительно оцениваемого лица и слова, имеющего позитивный окрас и наоборот. Реакция испытуемых коррелировала с изменениями оценки по отношению к не обусловливаемым стимулам, а затем и к обусловливаемым в ходе первой презентации лицам. Такие же результаты были получены при прохождении теста через неделю, несмотря на то, что эксплицитная память на не обусловливаемые стимулы, лица, ухудшилась.

С учетом того, что эксперименты подтверждали теорию о стимул-стимул обучения, возникли предположения о том, что в основе оценочного обусловливания лежит изменение в семантической организации понятий Moss S. Evaluative conditioning. Overview// Psychlopedia. — 08. 04. 2009. URL: http://www.psych-it.com.au/Psychlopedia/article.asp?id=312 (дата обращения: 03.05.2016). Гипотеза заключалась в том, что предъявление двух стимулов может приводить к активации их семантических цепочек. Цепочки изменяются за счет переноса ассоциации с одного стимула на другой, это и является причиной улучшения или ухудшения оценки к обусловливаемому стимулу. Такой подход привел к дальнейшему изучению семантического обусловливания, как процесса, которые лежит в основе оценочного обусловливания.