Эстетико-коммуникативная методика продвижения авто бренда

Кроме того, иногда речь может идти о защите от негативных воздействий (например, холода).

Доминирование — автомобиль может являться демонстрацией высокого социального статуса (представительский класс), превосходства на дороге (спортивные модели).

Секс — автомобиль (например, кабриолет) может являться способом подчеркнуть сексуальную привлекательность.

Принадлежность — автомобиль может подчеркнуть принадлежность к какому-либо социальному слою. Иногда чувство принадлежности возникает постфактум: клубы любителей Porsche, BMW, и т. п.

Экономия — автомобиль может являться источником экономии денежных средств (в случае необходимости регулярных дальних поездок), экономии времени и т. д.

Исследование — автомобиль может предоставить возможность добраться до труднодоступных мест (большинство внедорожников).

Гедонизм — человек может получать удовольствие от вождения автомобиля. Этот же мотив является ключевым при выборе комфортных автомобилей.

Забота — семейные автомобили (минивены) позволяют решать сразу множество задач, заботиться о семье.

Определение основных мотивационных целей покупки для различных сегментов авторынка Исходя из рассмотренных выше сегментов и мотивационных целей покупки на рынке автомобилей, можно построить матрицу выбора автомобиля в той или иной модельной нише (Таблица 2).

Таблица 2. Ключевые мотивационные цели выбора автомобилей в разных сегментах Ключевые мотивационные цели Класс машин Безопасность Доминирование Секс Принадлежность Экономия Исследование Гедонизм Забота Микромашины + Суб-компакт + Компакт + + Семейные + + Представительские + + + Спортивные + + Кабриолеты + + Родстеры + + Минивены + + Внедорожники + + Как видно из таблицы, мотивационные цели для автомобилей разного класса могут быть совершенно разными, и конкуренция наблюдается в основном внутри классов. В настоящее время автомобили одного и того же класса зачастую обладают примерно одинаковыми техническими характеристиками, и выбор автомобиля покупателем может свестись к эмоциональному выбору в соответствии с образом той или иной марки в сознании покупателя.

Особенности управления потребительским поведением в различных нишах авторынка В основе различия в управлении потребительским поведением для различных сегментов рынка автомобилей лежат разные мотивационные цели этих потребителей. Очевидно, что мотивы приобретения «Smart» и «Porsche 997» коренным образом отличаются друг от друга. И эти различия должны находить свое применение в рекламе этих марок.

Различия в продвижении автомобилей разных классов должны затрагивать:

каналы распространения информации: очевидно, что при выборе СМИ необходимо концентрироваться на тех, которые наиболее популярны у целевой группы.

акцент в самом рекламном сообщении: необходимо выделить основную характеристику, представляющую наибольшую ценность для покупателя, и сконцентрироваться именно на ней.

Однако, как уже отмечалось выше, при выборе автомобиля среди прочих с подобными характеристиками, решение покупателя может носить эмоциональный характер. На решение покупателя оказывает влияние бренд производителя, дизайн конкретного автомобиля. Выбирая бренд, человек выбирает не только автомобиль, с характеристиками, его интересующими. Он покупает часть собственного стиля жизни, возможность демонстрации своих личностных ценностей, которые обладают определенной значимостью для него. Именно личностные ценности, заложенные в бренд, и делают этот бренд близким потребителю, то есть позволяют «вписать» бренд в собственную картину мировосприятия. Здесь мы вплотную подходим к вопросу управления брендом.

Позиционирование как инструмент управления брендом В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» — он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа — следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице в качестве лидера. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Здесь необходимо отметить, что компания должна точно знать, как она воспринимается покупателями. Имидж компании, некое сиюминутное впечатление о бренде, может превратиться в его суть, индивидуальность. Проблема состоит в том, что имидж сориентирован на конкретную ситуацию на рынке, которая сложилась именно сегодня — например, появился новый, активно развивающийся сегмент рынка — люди, увлекающиеся туризмом. Компания-производитель автомобилей вполне может создать автомобилю имидж «туриста», который обеспечит ей подъем продаж именно в этом секторе. Однако в случае, если это увлечение пройдет, компания сможет сменить имидж автомобиля на «дачника», при этом основные характеристики бренда — экономичность, неприхотливость и надежность останутся без изменения. Подобное же положение складывается и с позиционированием, которое может меняться в зависимости от ситуации на рынке, в то время как суть бренда остается без изменений.

В качестве примера удачного позиционирования можно упомянуть автомобили BMW. Исторически сложилось так, что компания позиционируется как марка, автомобили которой приятны в управлении, хотя автомобили BMW 3й, 5й и 7й серии предназначены для разных сегментов рынка и находятся в разных ценовых категориях. И при выводе на рынок новой модели — BMW 1й серии новая модель вполне успешно вписалась в концепцию действующего бренда. Машина хорошо слушается руля и ее приятно вести — эта идея работает для всех ценовых категорий.

Эмоционирование как инструмент воздействия на потребителя В условиях большого числа брендов ключевым инструментом для успеха может стать эмоционирование бренда. Конечная задача эмоционирования бренда — задача создания во внесознательной сфере человека прочной ассоциативной связи «личностная ценность» — «бренд». Задача эмоционирования состоит в том, чтобы в определенном контексте потребления, или даже вне его, бренд являлся для потребителя олицетворением заложенной в него личностной ценности (как, например, автомобиль «Rolls-Royce» может являться символом высокого статуса и консервативности).

Необходимо выявить, какие личностные ценности обладают значимостью для потребителя как в данном контексте потребления так и в жизненной позиции в целом, и какие символы вызывают ассоциации с нужными личностными ценностями. После чего требуется подать потребителю бренд в таком виде, когда вызываемые ассоциации, связывающие бренд и личностные ценности будут известны нам заранее.

В отличие от позиционирования, эмоционирование определяет в бренде именно скрытое воздействие и не декларируемые особенности. Необходимо на первый план вывести рациональное, как ту причину, при помощи которой потребитель сам себе способен объяснить приобретение, в то время как эмоциональное — истинная причина для покупки.

Однако при выводе новых моделей автомобиля необходимо соблюдать соответствие имиджа марки основным мотивационным целям, присущим для данного сегмента авторынка. Пример неудачного вывода новой модели — «Volkswagen Phaeton». Автомобиль представительского класса (модель 2003 года), обладающий конкурентоспособными техническими характеристиками, достаточно высоко оцененный ведущими автомобильными изданиями, оказался непопулярным в своем сегменте и был снят с производства в 2004 году.

Причина этого провала, по мнению некоторых ведущих маркетологов, — несоответствие эмоционального восприятия автомобиля подобного класса бренду «Volkswagen». Как уже рассматривалось выше, основными мотивационными целями покупки машин представительского класса является «превосходство». Однако образ компании «Volkswagen» ассоциируется с массовыми автомобилями, компактными и надежными, и ощущения «превосходства» не обеспечил.

Заключение

До 50х годов развитие рынка носило экстенсивный характер, однако по мере насыщения рынка и обострения конкуренции, для производителей стала важным ориентированность на покупателя, занятие в его сознании лидирующих позиций.

В условиях жесткой конкуренции наиболее эффективным инструментом в борьбе за покупателя является брендинг. Для того, чтобы занять позицию в сознании покупателя, необходимо манипулировать его поведением, искусственно создавая проблему на двух уровнях восприятия (рациональный + эмоциональный), и подсказывать решение этой проблемы в виде выбора конкретной марки.

В данной работе были рассмотрены основные мотивы, которыми руководствуется покупатель, а так же сделана попытка выделить основные мотивационные цели для различных сегментов рынка автомобилей. Точное определение этих целей и создание рекламных обращений, ассоциирующих бренд с достижением этих целей, является необходимым условием для успеха на рынке.

Список использованных источников

Эптон Синклер // «Автомобильный король»

Ли Якокка // «Карьера менеджера»

Артур Хейли // «Колеса»

Гусева О.В. // «Брендинг» //URL:

http://www.marketing.spb.ru/read/m4/index.htm

Виктор Тамберг // «Эмоционирование. Власть над подсознанием потребителя» // URL:

http://www.newbranding.ru/article11.html

Виктор Тамберг // «Классификация мотивов потребления» //URL:

http://www.4p.ru/index.php?page=6986

Алексей Сухоненко // «Управление обещаниями» //URL:

http://www.marketologi.ru/lib/suhenko/brand.html

Al Ries // «Почему VW Phaeton провалился на американском рынке?» // URL:

http://www.sostav.ru/print/rus/2006/12.01/articles/mark120106−1/

EuroNCAP (Европейская программа оценки новых автомобилей) // URL:

http://www.euroncap.com/

Эптон Синклер // «Автомобильный король».

Эптон Синклер // «Автомобильный король».

Ли Якокка // «Карьера Менеджера».

На самом деле первым «гражданским» внедорожником некоторые считают советский автомобиль ГАЗ-61, сделанный на базе ГАЗ-2М, поставленного на платформу с полным приводом.

Источники:

http://en.wikipedia.org/wiki/Car_classification;

http://www.euroncap.com

Виктор Тамберг // «Классификация мотивов потребления»

Виктор Тамберг // «Эмоционирование. Власть над подсознанием потребителя»

Al Ries // «Почему Volkswagen Phaeton провалился на американском рынке?»