Анализ методов и принципов формирования системы стимулирования сбыта (ФОССТИС)

Снижение цен может инициировать или производитель (который стремится увеличить объем продаж или привлечь новых потребителей), или торговое предприятие, которое желает получить репутацию недорогой торговой организации. Снижение цен может быть также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а и — частично, полностью или даже в больших размерах, так сказать, «переадресовывает» ее потребителю. Временное снижение цены на товар имеет как преимущества, так и недостатки. Недостаток заключается в том, что оно не создает круг надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя переходить от одной марки товара к другой в соответствии с предложенным снижение цен [3].

2) Снижение цены с помощью прямой скидки:

скидка в процентах. На упаковке указывается, что цена снижена на 10 или 20%. Это не приводит к изменениям в организации торгового зала или маркировке товара. На товар наклеивают две этикетки — с ценой старой (перечеркнутая) и новой;

скидка с указанием ее размеров в денежном («минус 1000 руб.»);

указания новой цены (без размера скидки). В этом случае информируют о причине установления новой цены выпуск усовершенствованного продукта; годовщина; праздник.

3) Совмещенный продаж. Применяется к товарам, дополняют друг друга и ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен каждого из товаров.

4) Дополнительное количество товара бесплатно. Психологическое воздействие гораздо больше, если предлагается на 20% больше товара, чем за предложение скидки 20%, хотя выгоднее второй вариант. Однако в этом случае производитель делает дополнительные расходы: на бесплатное предоставление определенного количества товара, на новую упаковку для товара.

5) Cash-refund. Это самая распространенная форма снижения цены с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Используется в основном для создания круга постоянных потребителей товара определенной марки. Купоны размещаются на упаковке, после покупки их отрезают.

6) Образцы. Это бесплатное передачи товара в количестве, не имеет коммерческой ценности и используется только для проверки и оценки товара. На образце делается надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит». Себестоимость образца не должна превышать 7% продажной цены товара.

7) Активное предложение. Это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существует два обобщенных способы стимулирования потребителя, в основу которых положены этот принцип: конкурсы, лотереи и игры [8].

2. Стимулирование торгового персонала. Этот вид стимулирования направлен на мотивацию труда работников сбытовых служб организации с целью активизации их деятельности. К классическим инструментам стимулирования торгового персонала относятся [1]:

1) денежные вознаграждения:

а) премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которых могут достигать от одного до трех месячных окладов;

б) премии за достижения «особых показателей» — каталогизация товара. Перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т. д. является основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей;

в) присуждения очков, за определенное количество которых можно получить дорогие подарки, предлагаемые по особому каталогу;

г) туристические поездки — предназначены для сбытовиков, добившихся значительных успехов в работе.

2) Моральное стимулирование торгового персонала. Сбытовой персонал, как и любой другой, связывает со своей работой на данном предприятии удовлетворения собственных потребностей и достижения личных целей. Создание соответствующего психологического климата на предприятии будет способствовать удовлетворению личных потребностей сбытовиков [4]. К таким мерам относятся: регулярное проведение собраний сотрудников сбытовой сети; создание дружественной, благоприятной атмосферы на работе; предоставление возможности сделать карьеру, гарантии занятости; оснащение сотрудников современными информационно-техническими средствами. Большие расходы на стимулирование сбытового персонала свойственны как предприятиям, производящих товары широкого потребления («Рокфор», «Пепси-кола», «Мартини»), так и тем, выпускающих товары промышленного назначения («Хьюлетт-Паккард», «Кодак») и др. 2].

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его выполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с руководителем по товару и директором по маркетингу.

До конца этого года компанией «Евросеть» запланировано стимулирования продаж с помощью двух средств: акции и бонусная программа. Подробная информация о ценовых методах стимулирования продаж представлена ​​в таблице 1.

Таблица 1- Планирование средств стимулирования продажи компанией «Евросеть» на декабрь 2016 г.

Название Срок Подробная информации Приобретите NIKON Coolpix S2600 по суперцене — 30 000 руб. и получите сумку-чехол в подарок до 9 декабря 21 016 «Евросеть» готовится к очередному концу света и снижает цены на цифровые камеры NIKON. Вместо наскальных рисунков оставим будущему поколению яркие фотографии. Если это очередные слухи — встретите новую эру с новой и стильной фотокамерой! В любом случае Вы окажетесь в выигрыше! Заказывайте любую бытовую технику через терминал или электронный каталог по суперценам! До 19 декабря 2016.

Зачем платить больше за полки, помещения, логистику, хранение товара на складе? Заказывайте любую технику в салонах «Евросеть» через электронный каталог и экономьте свое время и, главное, деньги! Цены ниже до -30%! А с нашими суперценами получится еще выгоднее!

Акция «Билайн» До 31 декабря 2016.

Вы можете пользоваться мобильным Интернетом с приобретенной модели телефона в течение 90 дней без абонентской платы и без платы за трафик.

Безупречно проведенная операция по ценовому стимулированию продаж может немедленно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, поскольку они могут оказаться опасными. Например, сохранение валовой продукции в размере 25% требует следующего прироста товарооборота в «Евросеть» (табл. 2).

Таблица 2 — Соотношение уровня снижения цен и необходимого увеличения товарооборота Уровень снижения цен, (%) Необходимо увеличение товарооборота, (%) 5 18 10 50 15 112 20 300.

Бонусная программа в «Евросеть» дает возможность участнику использовать накопленные бонусы как скидку при покупке товаров в магазинах «Евросеть». Бонусная карта может быть выдана в подарок при покупке мобильной, цифровой, портативной техники стоимостью от 3000 руб.

Таким образом, можно выделить три типа целей стимулирования сбыта в компании «Евросеть».

1. Стратегические:

— увеличить численность потребителей;

— добиться того, чтобы каждый потребитель покупал как можно больше товаров;

— оживить интерес потребителей к товарам;

— увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

— выполнить план продаж.

2.Специфеские:

— ускорить продажу самого выгодного товара;

— увеличить оборачиваемость определенного товара;

— сбыть лишние запасы (затаривания).

— противодействовать конкурентам;

— оживить продажи товаров, сбыт которого переживает застой.

3.Разовые:

— воспользоваться благоприятной возможностью (годовщина предприятия, создание нового магазина).

— поддержать рекламную компанию.

Перечислены основные приемы стимулирования сбыта направлены на потребителей. Для стимулирования торговых посредников в компании «Евросеть» планируется применить такие методы, как: купоны, рассрочка, снижение цен, образцы, конкурсы, игры. Торговый персонал будет стимулироваться с помощью премий за выполнение определенных задач, карьерного продвижения, конкурсов, игр, социальных мероприятий.

Запланированные методы стимулирования персонала «Евросеть» на 2017 г. представлены в таблице 3.

Таблица 3 — Перечень и структура планируемых методов стимулирования персонала, используемых в компании мобильной связи «Евросеть».

Методы стимулирования персонала Количество Доля метода в совокупности, % Премия 33 41,77 Благодарность 9 11,39 Продвижение по карьерной лестнице 10 12,66 Конкурс 1 1,27 Подарок 4 5,06 Дополнительный отпуск, выходной 4 5,06 Льготы при покупке товара 16 20,25 Другие 2 2,53 Вместе 79 100.

Самый распространенный метод стимулирования в компании «Евросеть» — премия, которая занимает наибольший удельный вес во всей совокупности — 41,77%. Второй метод стимулирования — это льготы при покупке товаров — 20,25%. Социальные методы стимулирования также используются респондентами. Наибольшая доля приходится на такие виды как благодарность и продвижения по карьерной лестнице — 11,39% и 12,66% соответственно.

Таким образом, материальные стимулирования являются наиболее эффективными средством мотивации персонала предприятия «Евросеть».

Из полученных данных видно, что основой мотивации персонала является достижение запланированных объемов экономических показателей, а не опыт, квалификация и этические нормы поведения персонала. Таким образом, стимулирование персонала строится не на маркетинговых категориях, а на экономических показателях [7].

Запланировано также стимулирование поставщиков на 2017 г. методы стимулирования поставщиков приведены в табл. 4.

Таблица 4 — Запланированные методы стимулирования поставщиков компании «Евросеть» на 2017 г.

Методы стимулирования поставщиков Количество Доля метода в совокупности, % Выставки 4 9,30 презентации 5 11,63 Подарки 2 4,65 сервисное обслуживание 4 9,30 Льготные условия договора 19 44,19 специальная реклама 8 18,60 другие 1 2,33 вместе 43 100.

Весомым методом стимулирования поставщиков компанией «Евросеть» является предоставление льготных условий договора (44,19%). Весьма значительную долю занимает специальная реклама (18,60%). На основании данных необходимо отметить, что стимулирование поставщиков достигается не через систему маркетинга, то есть без применения элементов маркетинговых коммуникаций, а через коммерческие интересы контрагентов.

Заключение

На современном этапе предприятия розничной торговли работают в условиях жесткой конкуренции. Поэтому для удержания потребителей применяются такие методы, внедрение которых предприятие сразу получит ответную реакцию и признание.

В такой ситуации стимулирования продаж является важным фактором, влияющим на сбыт и играет важную роль в бизнесе. Система стимулирования продаж занимает центральное место на предприятии, поскольку является двигателем во всех сферах его деятельности, особенно во внешней рыночной среде сотрудничества.

Российский рынок мобильной связи стремительно развивается. Ежедневно открываются новые торговые сети, частные магазины. Увеличивается количество операторов, улучшается уровень их услуг. Современные мобильные телефоны поражают своими возможностями и сложностью. Компания «Евросеть» занимает одно из ведущих мест на рынке мобильных коммуникаций. Чтобы не потерять своего положения, а, наоборот, расти и приумножать свои доходы, она должна идти на уровне со временем и так же динамично работать, как работает вся мобильная индустрия.

Таким образом, можем сделать следующие выводы. Условиями успешного достижения результатов по повышению уровня продаж исследуемой продукции компанией «Евросеть» является, во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца, во-вторых, разработка и внедрение комплексной программы стимулирования сбыта и рекламы на месте продажи и, во третьих, ориентация на потребности покупателя и профессионализм торговых работников и мерчендайзеров.

При этом главной задачей должно стать повышение качества и надежности продукции, ее эстетического оформления, непосредственно влияет на выбор товара и удовлетворение потребностей потребителей. Одновременно стимулирования сбыта и рекламы на месте продажи должен обеспечить ощущение, что покупатель нашел и приобрел необходимый ему продукт и получил удовольствие от процесса покупки.

Список использованных источников

.

1 Баркан Д. И. Управление продажами: учеб. / Д. И.

Баркан — СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2007. — 908 с.

2 Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации: Что? Как? И почему? / Дж. Блайд; пер.

с англ. — Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004. — 368 с.

3 Бевзенко В. Ф. Маркетинг торговли: учеб. пособие / В. Ф. Бевзенко, И. В. Балабанова, И. Х. Баширов. — Донецк: Юго-Восток, Лтд, 2004 — 148 с.

4 Винкельман П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией / П. Винкельман. — М.: ИД Гребенникова, 2006. — 668 с.

5 Дейан А. Стимулирование сбыта / А. Дейан, А. Троадек, Л. Троадек; перевод с франц.

под ред. С. Г. Божук. — М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. — 128 с.

6 Бакетт М. Маркетинг: организация, управление, анализ./М.Бакетт. — М.: Агропромиздат, 2006. — 342с.

7 Маркетинг и управление потребительской ценностью: учебник / И. А. Аренков, В. Н. Наумов, В. А. Середохо, О. У. Юлдашева. — СПб.: АМКОС, 2013 — 656 с.

8 Наумов В. Н. Управление взаимодействием в системе сбыта. Теория, методология, стратегии / В. Н. Наумов. — СПб.: Политехника Сервис, 2011. — 292 с.

9 Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте: пер.

с англ. / А. Прайснер. — М.: ИД Гребенников, 2007. — 304 с.

10 Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи /Дельян А. и др. -М.: Прогресс, 2004.- 324с.

11 Шилько И. С. Совершенствование управления системой сбыта продукции предприятия на основе взаимодействия маркетинга и логистики / И. С. Шилько // Перспективы науки и образования. -.

2013. — № 1. — С. 164−170.

12 www. euroset.ru/ - Официальный сайт компании «Евросеть».

13 www.minsvyaz.ru/ - Министерство по информатизации и связи.

Евросеть.