Организация маркетинговой политики в сфере услуг гостеприимства

Маркетинг как система управления рыночной деятельностью, изучения и регулирования рыночных процессов предлагает механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выявления потребностей потребителей и определения возможностей их удовлетворения. Это предполагает изучение основных маркетинговых подходов в отношении сферы услуг гостеприимства, прогнозирование их динамики, формирование спроса, стимулирование их распределения.

В странах с развитой рыночной экономикой индустрия гостеприимства выступает как самостоятельная сфера экономической системы, привлекая значительные материальные, финансовые и трудовые ресурсы.

Представление индустрии гостеприимства как сложной социально-экономической системы позволяет формулировать ее закономерности, оценивать типичные характеристики.

При изучении данной отрасли выявляются взаимные соотношения компонентов системы и их связи с внешней средой. Выделять участников индустрии гостеприимства можно по различным признакам, что приводит сразу же к рассмотрению многомерности этой структуры. В связи с этим роль маркетинговой политики на предприятиях данной сферы существенно возрастает.

Для получения эффективных результатов от применения инструментов маркетинга в практической деятельности предприятий сферы гостеприимства необходимо обеспечение следующих принципов.

• 1. Предприятие в своей деятельности должно быть ориентировано на полноценное удовлетворение потребностей потребителей.
• 2. Для достижения поставленной цели необходимо осуществлять всестороннее изучение (исследование) рынка, рыночных субъектов, степени мотивации потребителей, а также собственных производственно-сбытовых возможностей и общего потенциала компании.
• 3. Организации сферы услуг гостеприимства должны задействовать комплексный подход к достижению поставленных целей путем применения разнообразных инструментов маркетинговой политики.

В условиях высокой конкуренции и нестабильной экономической ситуации в стране и мире достичь поставленных целей можно только за счет применения широкого ассортимента взаимосвязанных инструментов маркетинга, используя комплексный маркетинговый подход.

Комплексность означает, что маркетинговые действия (проведение маркетинговых исследований, реализация ценовой политики, разработка и оказание услуг, их продвижение на рынок), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает осуществление маркетинга как системы.

Существует несколько моделей, на основании которых осуществляется комплексное маркетинговое воздействие участников рыночного процесса на потребителей своих услуг. Наиболее распространенными и часто применяемыми являются следующие модели:

• • модель «5Р» концепции комплекса маркетинга;
• • модель «7Р» концепции комплекса маркетинга (более современная и усовершенствованная концепция);
• • модель «4С»: эволюционировавшая в направлении ориентации на потребителя концепции «4Р».

Зародившаяся еще в 1960;е гг. и получившая широкое развитие в 1980— 1990;е гг. концепция комплекса маркетинга — модель «4Р» была впоследствии усовершенствована. Являясь на сегодняшней день стержневой в вопросах организации маркетинга на предприятии, данная концепция, тем не менее, в большей степени ориентирована на осязаемые, нежели на неосязаемые товары (продукты и услуги) индустрии гостеприимства.

Вместе с тем эффективность ее применения большинством организаций настолько очевидна, что не рассматривать ее в отношении предприятий сферы гостеприимства было бы весьма неразумно.

С учетом специфики сферы гостеприимства ниже представлены характерные особенности каждого элемента комплексной маркетинговой концепции «5Р».