Среди таковых покупателей продовольственных товаров нацеленность на покупку товара была изначально самой высокой (71%). Из тех респондентов, кто купил тот косметический товар, за которым заходил, 22% заходил в магазин с целью выбрать нужный товар из имеющегося ассортимента, 38% - купить конкретный товар, 36% - сравнить ассортимент и цены. Те покупатели, которые помимо того, что планировали, купили еще что-то, в основном заходили в магазин с целью выбрать товар из имеющего ассортимента (55%). Из тех посетителей магазина, кто ушел без покупки, основная масса заходила в магазин с целью купить конкретный товар (54%) или сравнить ассортимент и цены (35%) и приблизительно по 7% - развеять скуку. Исследование 2014 г. показало, что в целом по всем покупателям и товарным группам 28% совершала покупки в обследуемых отделах от случая к случаю, 20% опрошенных впервые зашли в данный магазин и 52% делали покупки регулярно. (Таблица 3.9).Покупатели были наиболее постоянны в выборе магазина при покупке продовольственных товаров (51%).По бытовой технике 10% опрошенных впервые совершают покупку в магазине, 65% - регулярно и 25% - от случая к случаю. Для покупки косметики выбор магазина в большей мере случаен (33%), что для продовольственных товаров (29%) и бытовой техники (25%). То есть необходимо уделить внимание формированию лояльных покупателей, которые будут предпочитать именно данный магазин бытовой техники. Таблица 2.9Распределение респондентов по завершенности покупок.
Цель посещения магазина.
Распределение покупателей по цели посещения магазина, человек.
Распределение покупателей по цели посещения магазина, %Все отделыв том числе.
Все отделыв том числепродовольственныекосметикабытовая техникапродовольственныекосметикабытовая техника.
Регулярно269 173 128 452 512 480.
От случая к случаю14 698 163 228 293 324.
Впервы зашли10 167 211 320 204 310.
Итого51 633 849 129 100 099 190 784.
Рассмотрим основные факторы выбора магазина в таблице 2.
7.Таблица 2.7Основные факторы выбора магазина в 2015 г. Товарная группа.
Факторы выбора магазина, %удобное месторасположениеширокий ассортимент товаровкачество обслуживаниянизкие цены.
Продтовары58 425 261.
Косметика30 212 621.
Бытовая техника12 372 218 В целом по всем товарным группам100 100 100 100 В 2014 г. факторы выбора магазина удобное месторасположение играет при покупке продовольственных товаров и в меньшей степени по бытовой технике, широкий ассортимент товаров также по продовольственным товарам и меньше по косметике. Качество обслуживания и низкие цены для покупателей продовольственных товаров. В целом наибольшую значимость у покупателей (48%) имеет удобное месторасположение магазина, второе по уровню значимости фактор — низкие цены — 29%, третий уровень значимости (16%) — низкие цены, четвертый фактор по уровню значимости — качество обслуживания (7%), пятый фактор по уровню значимости — ассортимент товаров. Таким образом, факторы на которые должна, прежде всего основываться маркетинговая программа магазина — это низкие цены и качество обслуживания. Следует также обратить внимание на вопрос информирования потенциальных покупателей. Таблица 2.7Источники получения информации о магазине в 2014 году.
Источник информации о магазине.
Все отделыв том числе.
Все отделыв том числепродуктыкосметикатехникапродуктыкосметикатехника.
Друзья и знакомые18 072 278 130 213 344.
Реклама по радио14 882 145 225 241 728.
Реклама по телевидению5 334 811 910 106.
Газетные объявления51 241 017 971 210.
Наружная реклама1 057 815 121 823 187.
Зашел из любопытства6 351 841 115 102.
Специальные рекламные акции60 034 182 177 100 100 796 416.
Так, наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки в 2014 г. выступают друзья и знакомые (30% всех опрошенных), для 25% реклама по радио, для 18% - наружная реклама, в первый раз зашли в магазин из любопытства 9%.Оценивая соответствие рекламы товарному ассортименту, большинство респондентов (62%) отметили ее полное соответствие, 24% сказали, что реклама недостаточна, о ее отсутствии упомянули 10%, 4% считают рекламу приукрашенной. Таким образом, исследование поведения покупателей и оценка коммерческой деятельности предприятия розничной торговли позволило сделать вывод о том, что большинство покупателей заходят в магазин с целью купить конкретный товар, при этом при покупке продовольственных товаров уровень целеполагания несколько выше, чем в целом по всем торговым точкам. Практически треть респондентов купили тот товар, за которым заходили в магазин, чуть меньшее количество, помимо того, что планировали, купили еще что-то, шестая часть респондентов купили не то, что планировали, и почти пятая часть ничего не купили. Завершенность покупки при посещении продовольственных магазинов также несколько выше, чем в целом по всем торговым отделом. Основным фактором выбора торговой точки является удобное месторасположение, далее по значимости: низкие цены, высокое качество обслуживания, ассортимент товаров. Наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки являются друзья и знакомые.
2.3. Использованиеинформацииопредпочтенияхвразработкестратегииторговогопредприятия (предложения)На основании проведенных исследований сформируем конкурентную стратегию магазина ООО «Медиа.
Маркт" путем проведения SWOT-анализа деятельности ООО «Медиа.
Маркт" в таблице 2.
8.Таблица 2.8SWOT-анализ.
ООО"Медиа.
Маркт"Возможности.
РасширениерынковсбытаДифференциацияцен.
РастущаяпотребностьвновойтехникеУвеличениелояльностипотребителей.
РасширениеассортиментатоваровУвеличениезапасатоваров.
УгрозыПринятиеновыхстандартов.
УвеличениечислаконкурентовРискприоценкеплатежеспособностипотребителя.
СнижениепокупательскогоспросаБыстроеморальноеустареваниецифровойтехники.
НестабильностьпоставоктоваровСильныестороны.
ОпытныйперсоналНаличиезначительныхзапасовтоваров.
НакоплениеопытапродажНаличиеперсональногоопытапродаж.
ОтсутствиеэкологическихзагрязненийФинансоваянезависимость.
СозданиеквалифицированныхгруппспециалистовТочныесрокивыполнениядоговорныхобязательств.
СилыивозможностиРасширениеассортиментатоваровзасчеттого, чтосоднойстороныкомпанияимеетресурсыдляростазакупок, асдругойтакоерасширениебудетобеспеченопотребительскимспросом.
СилыиугрозыСтабилизацияпоставоктоваровзасчетувеличенияконтролядеятельностипоставщиковпозволитувеличитьреализациюновойтехникииснизитьееморальноеустаревание, чтоприведеткснижениюзапасовзалежалыхтоваровиснижениюрасходовнахранениетоваров.
СлабыестороныНизкийуровеньрасходовнарекламу.
ОтсутствиевозможностивлиятьнапоставщиковСобственнаятехнологияпродаж.
НеобходимостьрискаНедостаточноеколичествособственныхсредствдляоперативногореагированиянаувеличениеспроса.
ОтсутствиесобственнойслужбымаркетингаОтсутствиепрограммлояльностипокупателей.
СлабоеделегированиеполномочийВыполнениесроковиобязательствдажепринулевойприбыли.
СлабостиивозможностиУвеличениелояльностипотребителейзасчетдифференциацииценисозданиясобственногоотделамаркетинга.Тоестьквалифицированныемаркетинговыеисследованияпозволятпровестидифференциациюпокупателей, чтопозволитувеличитьлояльностьжелаемойкатегориипокупателей.
СлабостииугрозыСтимулированиепокупательскогоспросазасчетувеличениярасходовнарекламу.Увеличениерасходовнарекламупозволитувеличитьинформированностьпокупателейоновойтехникеипозволитувеличитьтемсамымобъемпродаж.Устойчивоефинансовоесостояниекомпаниипозволитнайтиисточникифинансированиявслучаенеобходимостиреагированиянаростспроса.
На основании данных таблицы 2.8 видно, чтосуществуют4вариантастратегиидля.
ООО"Медиа.
Маркт".-Стратегия"Силаивозможности": расширению ассортимента товаров будет способствовать финансовая независимость предприятия и наличие опытного персонала;
— Стратегия"Силаиугрозы": контроль над выполнением договорных обязательств поставщиков позволит избежать морального устаревания новой техники;
— Стратегия"Слабостиивозможности": создание отдела маркетинга позволит улучшить исследования покупательского спроса и дифференцировать потребителей;
— Стратегия"Слабостииугрозы": увеличение расходов на рекламу позволит стимулировать покупательский спрос. Стратегия расширения ассортимента товаров потребует значительных средств от предприятия и поэтому является весьма рискованной. Стратегия, связанная с улучшением выполнения поставщиками предприятия договорных обязательств не связана напрямую с маркетинговой деятельностью. Поэтому подробное не будем ее рассматривать в данной работе. Стратегия, связанная с созданием отдела маркетинга и дифференциацией покупателей является наиболее приемлемой для деятельности данного предприятия, так как позволит улучшить его деятельность без значительных инвестиций и связана с маркетинговой деятельностью предприятия. Стратегия по увеличению расходов на рекламу связана с маркетинговой деятельностью и позволит привлечь дополнительное количество покупателей. Таким образом, создание отдела маркетинга, проведение им рекламной компании позволит удержать покупателей, а дифференциация покупателей позволит удержать наиболее привлекательных покупателей. Такимобразом, выбранноенаправлениеразвитиякомпаниизаключаетсявреализациистратегиидифференциациинаосновереализациикачественныхтоваров.Основнойцельюмаркетинговойстратегии.
ООО"Медиа.
Маркт"являетсяпереходкконкурентнойстратегиидифференциациинаосновепредложениякачественныхтоваров.Приэтомбудемприменятьсястратегиялидера, таккакфирма-занимаетдоминирующуюпозицию, причемэтопризнаютиееконкуренты.Дляэтогокомпаниябудетосуществлятьрасширениепервичногоспросасцельюобнаруженияновыхпотребителейтоваров.Врезультатеанализа, быливыявленыследующиепроблемы:
отсутствиеотделамаркетингавкомпанииприводитктому, чтообязанностипомаркетинговомуисследованиюрынковипродвижениютовароввыполняютсякоммерческимдиректором, которыйдлявыполненияданныхобязанностейотвлекаетсяотисполнениясвоихосновныхобязанностей, связанныхсзаключениемдоговоровнапоставкутоваровпокупателям. Врезультатеневседоговораспотенциальнымипокупателямизаключаются, астемискемзаключаютсяневсегданавыгодныхдлякомпанииусловиях;
— недостаточныйбюджетрасходовнарекламупосравнениюсконкурентамиприводитктому, чтопокупателиболеепроинформированыотоварахконкурентов, чемотоварахданнойфирмы, чтозначительноснижаетспроснатоварыкомпании;
— приопределениискидоккомпанииневсегдаучитываетсянасколькопредоставляемыйразмерскидокявляетсяцелесообразнымдлякомпании, чтоприводиткснижениюпотенциальногодоходакомпании. Поэтомудлярешенияуказанныхпроблемвданнойработепредлагается:
организацияотделамаркетинга;
— увеличениебюджетарасходовнарекламу;
— совершенствованиесистемыпредоставленияскидоккомпанией.Проблемыдеятельности.
ООО"Медиа.
Маркт"исоответствующиеиммероприятиясовершенствования приведены в таблице 2.
9.На основании данных таблицы 2.9 видно, чтореализациявыбранноймаркетинговойстратегиивключаеторганизациюотделамаркетинга, увеличениерасходовнарекламу, совершенствованиепредоставленияскидоккомпанией. Таблица 2.9Предлагаемыемероприятиясовершенствованиямаркетинговойстратегии.
ООО"Медиа.
Маркт"Направление.
ОписаниепроблемыМероприятиесовершенствования.
ОрганизациямаркетинговойдеятельностиОтсутствиеотделамаркетинга.
СозданиеотделамаркетингаСтратегияпродвижения.
НедостаточныйбюджетрасходовнарекламуУвеличитьрасходынарекламу.
ЦеноваястратегияПриопределенииценнатоварыучитыватькоммерческиерасходыкомпании.
Совершенствованиесистемыпредоставленияскидоккомпанией.Реализацияпредлагаемойстратегиивключаетследующиеэтапы:
первыйэтап-организацияотделамаркетингапозволитпрофессиональноразрабатыватьрекламнуюкомпаниюиценовуюстратегиюпредприятия;
— второйэтап-рекламированиетоваровкомпаниипозволитувеличитьспроснатоварыкомпаниизасчетувеличенияинформированностипокупателейотоварахкомпании;
— третийэтап-разработкаобоснованнойсистемыскидоксценыпозволиткомпаниипредоставлятьскидкисучетомвыгодыдлясебяипокупателейтоваров.Такимобразом, предлагаемаямаркетинговаястратегиявключаеттрипоследовательныхэтапа, реализациякоторыхпозволитреализоватьмаркетинговуюстратегиюкомпании.Рассмотриммероприятиепосозданиюотделамаркетинга.Службамаркетинга.
ООО"Медиа.
Маркт"должнабытьорганизованакакотдельноеструктурноеподразделениеинепосредственнопочинятьсядиректору (Рис.
2.1).Местосоздаваемойслужбымаркетингаворганизационнойструктуре.
ООО"Медиа.
Маркт"приведенона.
Рис.
2.1. Усовершенствованная организационная структура ООО «Медиа.
Маркт" приведена на Рис. 2.
1.Рис. 2.
1. Предлагаемая организационная структура ООО «Медиа.
Маркт" со службой маркетинга.
ПоложениеобОтделе.
МаркетингаООО"Медиа.
Маркт"предполагаетопределениецелейифункцийотдела, структурыотдела;
взаимодействиясдругимиотделами;функциональныеобязанности;
проведениемаркетинговыхисследований.Цельюотделамаркетингаявляетсявыработкарекомендацийикоординациядеятельностипоформированиюипроведениюзакупочной, сбытовойисервиснойполитикипредприятий.Предлагаемаяорганизационнаяструктураотделамаркетинга.
ООО"Медиа.
Маркт"приведенана.
Рис.
2.2. Начальник отдела маркетинга.
Менеджер по маркетингу.
Рис.
2.2. Организационнаяструктураотделамаркетинга.
ООО"Медиа.
Маркт"Такимобразом, созданиеотделамаркетингапозволитупорядочитьфункциипомаркетингу, выполняемыенапредприятиииснятьчастьобязанностейпомаркетинговойработесдиректораиспециалистовкоммерческогоотдела. Коммерческийдиректорбудеттолькоконтролироватьдеятельностьотделамаркетингавсоответствиисцелямиизадачамипредприятия, аспециалистыкоммерческогоотделабудутосуществлятьснабжение, исбытнапредприятиивсоответствиисрекомендациямиотделамаркетинга. Витогесозданиеотделамаркетингапозволитснятьчастьобязанностейсоспециалистовпредприятияидиректора, чтопозволитимулучшитьвыполнениесвоихнепосредственныхобязанностей.
Заключение
.
Исследование теоретических основ потребительских предпочтений покупателей позволило сделать следующие выводы.
1.Потребительские предпочтения — это такой инструмент изучения спроса, который позволяет выявить, какие товары и в какой степени востребованы у целевой аудитории. Решения покупателей относительно потребления конкретных благ и являются основой создания рыночного спроса. 2. Для сбора информации о предпочтениях покупателей используются методы маркетинговых исследований, которые могут быть качественными и количественными, но все они предполагают сбор информации из внешней и внутренней среды предприятия, и предполагают проведение опроса, наблюдения, эксперимента, имитационного моделирования.
3. Программа исследований потребительских предпочтений должна позволить понять: что вызывает лояльность клиентов предприятия, что и в какой степени влияет на их лояльность, что следует делать, чтобы построить лояльность клиентов. Для этого отдел маркетинга проводит маркетинговые исследования, на основе которых выявляются проблемы в деятельности предприятия и разрабатываются мероприятия по ее совершенствованию. Анализ маркетингового обеспечения ООО «Медиа.
Маркт" позволил выявить следующие проблемы:
отсутствие отдела маркетинга в компании приводит к тому, что обязанности по маркетинговому исследованию рынков и продвижению товаров выполняются коммерческим директором, который для выполнения данных обязанностей отвлекается от исполнения своих основных обязанностей, связанных с заключением договоров на поставку товаров покупателям. В результате не все договора с потенциальными покупателями заключаются, а с теми с кем заключаются не всегда на выгодных для компании условиях;
— недостаточный бюджет расходов на рекламу по сравнению с конкурентами приводит к тому, что покупатели более проинформированы о товарах конкурентов, чем о товарах данной фирмы, что значительно снижает спрос на товары компании;
— при определении скидок компании не всегда учитывается насколько предоставляемый размер скидок является целесообразным для компании, что приводит к снижению потенциального дохода компании. В данной работе проведен анализ потребительских предпочтений магазина MediaMarkt, который занимает торговлей бытовой техникой и расположен в городе Москве в торговом центре «Капитолий», по сравнению с конкурентами, что позволило выявить преимущества и недостатки компании по сравнению с конкурентами, так проведено сравнение предпочтений покупателей при покупке бытовой техники и других товаров, в частности косметики и продовольственных товаров. Исследованиеповеденияпокупателейиоценкакоммерческойдеятельностипредприятиярозничнойторговлипозволилосделатьвыводотом, чтобольшинствопокупателейзаходятвмагазинсцельюкупитьконкретныйтовар, приэтомприпокупкепродовольственныхтоваровуровеньцелеполаганиянескольковыше, чемвцеломповсемторговымточкам. Практическитретьреспондентовкупилитоттовар, закоторымзаходиливмагазин, чутьменьшееколичество, помимотого, чтопланировали, купилиещечто-то, шестаячастьреспондентовкупилинето, чтопланировали, ипочтипятаячастьничегонекупили. Завершенностьпокупкиприпосещениипродовольственныхмагазиновтакженескольковыше, чемвцеломповсемторговымотделом. Основнымфакторомвыбораторговойточкиявляетсяудобноеместорасположение, далеепозначимости:
низкиецены, высокоекачествообслуживания, ассортименттоваров.Наиболеепопулярнымисточникомполученияинформацииоместесовершенияпокупкиявляютсядрузьяизнакомые.
Литература
.
АлешинаИ.В.Поведениепотребителей-М.:ФАИР-ПРЕСС, 2013.-242с.Архипова.
Л.В., Сребник.
Б.В.Маркетинг.-М.:МОСУ, 2012.-150с.Басовский.
Л.Е.Маркетинг:
курслекций.-М.:ИНФРА-М, 2014.-219с.Белявский.
И.К.Маркетинговыеисследования:
информация, анализ, прогноз:
Учебноепособие.-М.:Финансыистатистика, 2013.-320с.Бернет.
Дж., Мориарти.
С.Маркетинговыекоммуникации:
интегрированныйподход-СПб:Питер, 2013 -239с.Васильев.
Г. А.Поведениепотребителей-М.:Вузовскийучебник, 2014.-342с.Голубков.
Е.Л.Маркетинговыеисследования:
теорияметодологияипрактика.-М.:Финпресс, 2013.-416с.Голубкова.
Е.П.Предплановыемаркетинговыеисследованияистратегическийанализ//Маркетингв.
Россииизарубежом, — 2013,№ 1.Дихтль.
Е., Хершен.
Х." Практическиймаркетинг" :Учеб.Пособие/Пер.снем.А. М. Макарова;
Порред.И. С. Минко.
М.:Высш.Шк., 2012.-462с.Дурович.
А.Д.-Маркетингпредпринимательскойдеятельности-М.:Финасыистатистика, 2013.-349с.Ильин.
В.Поведениепотребителей.-С.-Пб.:Питер, 2014.-428с.Каквоспитатьлояльностьпокупателей//Маркетолог. 2012.№ 1.Кнорринг.
В.И.Теория, практикаиискусствоуправления. Маркетингкакфункцияуправления//.
http://polbu.ru/knorring_management/ch18_i.htmlКотлер
Ф.Маркетинг-менеджмент.СПб.:Питер
Ком, 2014.-840с.Котлер
Ф., Армстронг.
Г. Маркетинг.-М.:Издательскийдом"Вильямс", 2014.
Лебедева.
О.А., Лыгина.
Н.И.Маркетинговыеисследованиярынка-М.:Инфра-М, 2012.-426с.Ловкостьслов.Коммуникациямеждупродавцомипокупателем//Персоналмикс.
2012.№ 8−9.Лыгина.
Н.И.Поведениепотребителей.
М.:Инфра-М, 2013.-546с.Макшанцев.
Р.И.Психологиярекламы.
М:ИНФРА-М, 2012.-284с.Маркетинг/подред.А. Н. Романова.-М.:Банкиибиржи, ЮНИТИ, 2013.-560с.Маркетинг.
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3Маркетинг/Подред.Г. А. Васильева.-ЮНИТИ-ДАНА, 2012.-208с.Маркетинг/А.А.Мешков, Мусатов, Б.В.-М.:"Дашкови.
К", 2013.-172с.Маркетинг:
Учебник/Подред.Э. А. Уткина.-М.:ТАНДЕМ, 2013.-320с.Маслов.
В.Оролимаркетингавдеятельностипредприятия//Маркетингв.
Россииизарубежом.- 2012.-№ 7−8.Мильберг.
Б.Е.Определениепотребностейпокупателейидостижениеконкурентныхпреимуществ//Маркетингв.
Россииизарубежом. 2012.№ 6(38).Мхитарян.
С.В.Маркетинговаяинформационнаясистема-М.:Эксмо, 2013.-21с.Мхитарян.
С.В.Отраслевоймаркетинг.М.:Эксмо, 2014.-23с.Мхитарян.
С.В.Стратегическиймаркетинг.Учебноепособие.Факультетмагистерскойподготовки.-М.:МЭСИ, 2014.-8с.Ойнер
О.К.Оценкарезультативностимаркетинга:
отресурснойэффективностикинтегрированнымподходам//Маркетингв.
Россииизарубежом, — 2013,№ 1.Пилдич.
Д.Путькпокупателю.-М.:Прогресс, 2013.
Рафтел.
М., Рафтел.
Н.Какзавоеватьклиента.-СПб.:Питер, 2014.
Смит.
П., Бэрри.
К., Пулфорд.
А.Коммуникациистратегическогомаркетинга:
Учеб.
пособие/Подред.Л. Ф. Никулина;
пер.
сангл.-М.:ЮНИТИДАНА, 2013.-426с.Таранов.
В.В.Методоценкипривлекательностиклиентов//Маркетинг в России и за рубежом. 2013.№ 1(33).Ульяновский.
А.В.Маркетинговыекоммуникации.
28инструментовмиллениума.М.:Изд.:Э.;Год: 2014;432с.Федоров.
Д.С.Неформальныемаркетинговыекоммуникации:
новыеперспективынароссийскомрынке//Маркетинг в России и за рубежом. 2013.№ 3(35).Цакова.
А.Х., Иванов.
А.Б.Маркетинговыетехнологиивформированииконцепцииипрограммыдиверсификациибизнесапромышленнойкомпании//Маркетингв.
Россииизарубежом, — 2013,№ 1.Чилингорян.
А.Эффективноебюджетированиемаркетинговыхкоммуникаций:
доипослекризиса.//Маркетинговыекоммуникации,№ 6, 2014 г. Шабанов.
Д.Созданиепринципиальноновыхкоммуникацийсклиентом-залогуспешногоразвитиякомпании // Управление компанией. 2013.№ 4.Энджел.
Д., Блэкуэлл.
Р.Поведениепотребителей.-М.:Питер, 2014.-249с.
