Оценка внутренних ресурсов проводится в разрезе ключевых позиций:
финансовое состояние;
— состояние производственной базы;
— персонал;
— маркетинг, анализируется комплекс маркетинг-микс.Результаты внутреннего и внешнего аудита заносятся в таблицу 2.
4.Таблица 2.4-Матрица «деловой экран» SWOT-анализвозможностиугрозы.
Сильные стороны.
Слабые стороны4. Оценка восприятия бренда для коррекции позиционирования компании и улучшения деятельности. Анкета приведена в Приложении. С целью выявления наиболее важных точек контакта с брендом нужно провести анализ их приоритетности. Точка контакта с брендом — это способ взаимодействия потребителя с брендом, то есть с авиакомпанией. Каждой категории соответствия присваивается вес («1» или «2»), точки контакта получают оценки от «1» (минимум) до «5» (максимум) в зависимости от их соответствия обеспечению данных категорий. Такое анкетирование необходимо повторить на трех стадиях контакта с брендом, поэтому анкету пассажирам нужно предложить заполнить три раза: «до контакта», «во время», «после контакта». Фактически пассажир фиксировал свои приоритеты и впечатления на разных стадиях покупки. Следующий этап анализа — определение того, насколько выделенные точки контакта важны и значимы для достижения совокупных целей потребителя и компании. Цели компании на данном этапе таковы: 1) определить и сохранить существующий уровень удовлетворенности (для конкретных потребителей) брендированными услугами; 2) стимулировать стремление потребителя к осведомленности о бренде; 3) дифференцировать предоставляемые выгоды; 4) обеспечить значимую связь с брендом; 5) обеспечить бренду компании место в рассматриваемом наборе альтернатив. Цели же потребителей на данном этапе сводятся к следующему: 1) получить информацию о бренде; 2) ближе познакомиться с брендом; 3) почувствовать актуальную связь с брендом; 4) почувствовать доверие к бренду.
Далее нужно провести анализ приоритетности точек контакта во время совершения покупки, то есть полета. Цели покупателей:
поверить в бренд;
— выбрать лучшее предложение;
— получить ожидаемую ценность;
— получить удовлетворение от покупки. Цели авиакомпании на данном этапе:
стимулировать поверить в бренд;
— предоставить лучшее предложение;
— дать ожидаемую ценность;
— дать удовлетворение от покупки. Далее проводится анализ после совершения покупки. Цели покупателей:
далее пользоваться брендом;
— получить лучшее предложение;
— получить ожидаемую ценность;
— получить удовлетворение от покупки. Цели авиакомпании на данном этапе:
стимулировать повторную покупку;
— предоставить лучшее предложение;
— дать ожидаемую ценность;
— дать удовлетворение от покупки. Далее необходимо выявить существующие разрывы, то есть несоответствие важности точек контакта сотрудниками аиакомпании с оценкой пассажирами. Для этого проводится опрос сотрудников авиакомпании с целью выявления у них важности точек контакта. Проводится аналогичная процедура опроса с сотрудниками авиакомпании для сопоставления их оценок с оценками пассажиров. После проведения исследования будут выявлены проблемные места в работе авиакомпании. Далее необходимо оценить потребительскую лояльность. На основании коэффициента соответствия и балльного коэффициента определяется перечень факторов, наиболее значимых для потребителя, но недооцениваемых предприятием, после чего делается заключение о необходимости глубокого изучения выявленных факторов, корректировке имеющейся или разработке новой маркетинговой политики по формированию потребительской лояльности. Впоследствии на основании полученных данных должен устанавливаться индивидуальный комплекс мер по воздействию на потребителя с учетом всех выявленных недостатков, достоинств и совпадений. Балльный коэффициент (Ib), показывающий степень отклонения, выставляемых респондентами оценок по сравнению с эталоном, вычисляется как отношение средней балльной оценки i-го фактора (выставленной потребителями / специалистами) к балльной оценке эталона, и выражается в%.(2.1) где-средняя балльная оценка i-го фактора;
— балльная оценка эталона. При значениях балльного коэффициента меньше 90% необходимо глубокое изучение и анализ причин полученных результатов. Рассмотрим другой метод оценки лояльности. Индекс NetPromoterScore является относительно молодой методикой оценки успешности ведения бизнеса. На русский язык название методики можно перевести как «чистый индекс промоутеров», хотя встречаются и другие варианты перевода. Индекс NPS был впервые упомянут в журнале HarvardBusinessReview в 2003 г. Автор статьи, американский маркетолог, опубликовавший много работ по лояльности клиентов, Фредерик Райхельд предложил измерять лояльность клиентов, задавая им вопрос об их готовности рекомендовать товар, услугу или бренд. В основе измерения NPS лежит убеждение, что лояльность клиента к компании — это:
1) повторное обращение клиента в компанию;
2) покупки дополнительных продуктов (например, аксессуаров к купленному продукту или продуктов другой продуктовой линейки);3) рекомендация знакомым обращаться в компанию;
4) конструктивный отзыв о продуктах и услугах компании в ходе опроса. Вероятность оценивается по шкале от 0 до 10, где 0 — наименьшая вероятность рекомендации, а 10 — наибольшая. В зависимостиот того, какой балл поставил клиент, ему присваивается класс (рис.
2.1).Рисунок 2.1- Класс клиента.
После ответа на ключевой вопрос «промоутерам» (9−10 баллов) задается еще один дополнительный: «Что Вас приятно удивило в продукте N?», а «нейтралам» и «критикам»: «Что мы можемулучшить в продукте N, чтобы Вы могли порекомендовать его?» Ответы даются в форме свободного комментария. На этом основная часть опроса завершается. После проведения всех исследований составляется аналитическая записка, где приводятся результаты и рекомендации.
Заключение
.
Бренд является нематериальным активом, который преобразуется в материальные ценности для компании при условии положительного его восприятия целевым потребителем. Создание бренда сложный процесс, который предполагает создание особой ценности в глазах потребителей, что определяет его отличие от конкурентов. Во второй главе приведена программа маркетингового исследования оценки уровня восприятия бренда для авиакомпании Победа. Программа включает два типа исследованиякабинетное и полевое (анкетирование). С помощью кабинетного исследования оценивается макросреда, микросреда, уровень конкуренции, внутренние ресурсы фирмы. При помощи анкетирования изучается восприятие бренда. Комплексный результат исследования даст возможность понять реальное положение бренда в отрасли и уровень его восприятия потребителями. По итогам исследования будет возможность сформировать комплекс мероприятий по улучшению уровня восприятия бренда.
Список использованных источников
.
А, а к е р Д . Б р е н д -м е н е д ж м е н т . - М .: Ю н, а й т е д П р е с с , 2 0 0 7 . - 2 9 4 с. Брэндинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя//УЭкС. — 2007.
— № 3.В, а н э к е н Б . Б р е н д -п о м о щ ь . - .
С П б .: П и т е р , 2 0 0 5 . - 3 3 6 с .Г о д и н А . М . Б р е н д и н г . - .
М .: Д, а ш к о в и К о , 2 0 0 4 . - 3 5 3 сДоти Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз.
М.: Филинъ, 2008 .- 285 с. Душкина М. Р. Продвижение в маркетинге.
СПб.:Питер, 2010.-560 с. Ибрагимов Л. А. Маркетинг. — М.:Юнити-Дана, 2008.-368 с. Ким С. А. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Дашков и К, 2007.-236 с. Секстон Дон. Университет Трампа. Брендинг.
М.:Попурри, 2010.-336 сСтаров С. А., Морева И. А., Алканова О. Н. Оценка эффективности брендинга на рынке услуг на основе модели точек контакта с брендом//Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2011.
Вып. 1 Т, а м б е р г В . С т р, а т е г и я б р е н д, а / / У п р, а в л е н и е к о м п, а н и е й . - 2 0 0 6 . - № 1 .
- С . 4 2.Ш, а р к о в Ф .И . М, а г и я б р е н д, а : Б р е н д и н г к, а к м, а р к е т и н г о в, а я к о м м у н и к, а ц и я . - М .: А л ь ф, а -П р е с с , 2 0 0 6 . - 2 6 8 с. H o f f m a n N .
A n E x a m i n a t i o n o f t h e «S u s t a i n a b l e C o m p e t i t i v e A d v a n t a g e » C o n c e p t : P a s t , P r e s e n t , a n d F u t u r e «/ / A c a d e m y o f M a r k e t i n g S c i e n c e R e v i e w . - 2 0 0 0 . - № .
4 . - P . 4 -1 0 .Авиакомпания Победа [Электронный ресурс] Режим доступа.
http://www.pobeda.aero/ru/Приложение.
Уважаемые пассажиры, просим вам ответить на ряд вопросов, это поможет нам сделать ваше пребывание на борту более комфортным и полеты с нашей авиакомпанией более удобными.
1.Проставьте вашу оценку важности точки контакта с брендом до покупки билета. Оценка ставится для каждой категории в диапазоне от 1 до 5, где 1-самая низкая оценка.№ п/пкатегория.
Средняя оценка1Реклама на радио2Наружная реклама3Реклама в аэропорту4Реклама на жд. Вокзалах5ТВ и радио новости6Интернет новости7Публикации в печати8Обсуждения на интернетфорумах9Выставки10Мнения экспертов11Стойки регистрации12Другие потребители13Родственники и знакомые14Распродажи15промоакции2.
22 2. Проставьте вашу оценку важности точки контакта с брендом непосредственно до и во время полета. Оценка ставится для каждой категории в диапазоне от 1 до 5, где 1-самая низкая оценка.№ п/пкатегория.
Средняя оценка1Сервис в кассе2Дизайн сайта3Удобство сайта4Удобство платежа5Время ожидания ответа колл-центра6Компетенции сотрудников7Ожидание вылета8Удобство самолета9Сервис в самолете3. Проставьте вашу оценку важности точки контакта с брендом по прилету. Оценка ставится для каждой категории в диапазоне от 1 до 5, где 1-самая низкая оценка.№ п/пкатегория.
Средняя оценка1Программы лояльности2Персонализация (новости, поздравления).
3Скорость обслуживания по прилету4Доп. сервис5Безопасность6Возврат средств при ошибке авиакомпании.
